あらゆるルールを破ったLinkedInのナノターゲティング実験

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概要と序論

LinkedIn 広告プラットフォームの背景

データセット

方法論

LinkedIn におけるユーザーの独自性

ナノターゲティングの概念実証

議論

関連作業

倫理と法的考慮

結論、謝辞、参考文献

付録

6 ナノターゲティングの概念実証

モデルの結果が正しければ、LinkedIn で個人をナノターゲティングできる可能性があります。ナノターゲティングとは、広告キャンペーンの広告をターゲットの個人のみに表示することを意味します。ただし、LinkedIn は、オーディエンス サイズが 300 ユーザー未満の広告キャンペーンを開始することはできないと主張しています。LinkedIn がこのポリシーを事実上課している場合、ナノターゲティング キャンペーンを実行することはできません。簡単に言うと、このセクションでは、私たちの方法論から得られた結果に基づいて、LinkedIn でナノターゲティング キャンペーンを実行することが実現可能かどうかを検証することを目的としています。

6.1 実験の説明

私たちは、この論文の著者 3 名を、自己申告による所在地とスキルに基づいてナノターゲティングすることを目指しています。これからは、著者をそれぞれユーザー 1 (U1)、ユーザー 2 (U2)、ユーザー 3 (U3) と呼びます。

各キャンペーンを設定するには、LinkedIn Campaign Manager を使用し、対象ユーザーの LinkedIn プロフィールから取得した場所と N スキルを使用して、対象ユーザーを定義します。さらに、予算を設定し、広告の創造性をアップロードし、ユーザーが広告をクリックしたときに訪れるランディング ページを定義します。LinkedIn 広告キャンペーンを定義したら、公開を続行して一般に公開するために、LinkedIn では、ページの右側に 1 つ、広告主が下にスクロールした場合にのみ表示される下部に 1 つ、「キャンペーンを開始」というテキストを含む 2 つの異なるボタンを使用するオプションを提供しています。これらのボタンのいずれかを選択して、広告を公開できます。

ナノターゲティング キャンペーンでは、広告マネージャの右側にある [キャンペーンを開始] ボタンがクリックできないことが確認されました。これは、オーディエンスが少なすぎるためだと言われています。ただし、この対策は、ブラウザのコンソールで簡単な JavaScript コードを使用してボタンを再度アクティブ化することで回避できます: document.querySelector(button_selector).disabled = false。当初、LinkedIn は 300 人未満のユーザーをターゲットとする広告キャンペーンを避けるというポリシーを実装していると考えていました。ただし、ボタンを有効にすると、キャンペーンを開始でき、広告レビュー プロセス中にオーディエンス サイズはチェックされません。

次に、概念実証実験に関連する各キャンペーン属性について詳しく説明します。

スキルの選択:ターゲットの個人のプロフィールで利用可能なスキルの数は、U1、U2、U3 でそれぞれ 28、42、28 でした。モデルの結果により、ランダムまたは最も人気のないスキルの選択という 2 つの潜在的なスキル選択戦略のいずれかを選択できるようになりました。私たちは、スキルをランダムに選択して概念実証実験を実行することにしました。これは、ナノターゲティング キャンペーンを実装する意思のある非スキルの広告主にとって最も単純な設定をエミュレートするためです。説明したように、LinkedIn アカウントを持つユーザー (広告主) は誰でも、他のユーザーが報告したスキルを取得できます。プロフィールにアクセスし、ターゲットのユーザーが報告したスキル (および場所) を取得し、その情報を使用してダッシュボードで広告キャンペーンを構成するだけで十分です。対照的に、最も人気のない選択を実装するには、スキルを人気度で並べ替える必要があり、そのためには広告マネージャーにアクセスして、各スキルに関連付けられたオーディエンス サイズを取得する必要があります。これは熟練したユーザーにとっては非常に簡単なステップですが、スキルのないユーザーは各スキルのオーディエンス サイズを取得する方法がわからない可能性があり、ナノターゲティング キャンペーンで最も人気のないスキルの選択を実装できない可能性があります。

スキルの数:ランダムに選択された 7、10、13、16、19 個のスキルでキャンペーンを構成しました。

キャンペーン期間:すべてのキャンペーンは 3 日間 (72 時間) 実行されました。各キャンペーンは d 日の正午に開始され、d+3 日の正午に終了しました。開始日 d はすべてのキャンペーンで同じではないことに注意してください。

キャンペーン予算:各キャンペーンの予算は 10 ドルに設定されました。15 の広告キャンペーンのいずれも、実行された 3 日間で予算を使い果たしませんでした。

広告の創造性:プライバシーとはまったく関係のない研究プロジェクトのウェブサイトを宣伝する中立的な広告の創造性を使用しました。図 6 は、すべての広告キャンペーンで採用されている広告の創造性を示しています。

対象デバイス:モバイル デバイスとデスクトップの両方で広告を配信するようにキャンペーンを設定しました。

全体として、3 人の異なるユーザーをターゲットにし、それぞれに対して 5 つのキャンペーン (スキル値の数ごとに 1 つ) を実行しています。したがって、概念実証実験には合計 15 のナノターゲティング キャンペーンが含まれます。表 2 は、スキルの値 (最初の列) ごとに、モデルに従って推定される成功確率 (2 番目の列) と、ターゲット ユーザー 3 人のうちナノターゲティングに成功するユーザーの予想数 (3 番目の列) を示しています。後者は、モデルから取得した成功確率にスキル値ごとに実行されるキャンペーンの数 (つまり 3) を掛けて計算します。たとえば、19 のスキル (成功率 85%) の場合、開始された 3 つのキャンペーンのうち成功するキャンペーンの予想数は、この方法論の結果に基づいて 2.55 です。これは、19 のスキルを使用する 3 つのキャンペーンのうち、少なくとも 2 つ、おそらく 3 つが実験で成功するはずであることを意味します。表の最後の列は、実験で成功したナノターゲティング キャンペーンの実際の数を示しています。

6.2 ナノターゲティングの成功の検証

私たちのキャンペーンがターゲットの個人をナノターゲティングすることに成功したかどうかを検証するために、私たちはキャンペーンのために LinkedIn から提供された情報と、直接収集した情報の両方に依存しました。

まず、LinkedIn が広告主に提供している情報をダッシュボードで使用しました。このダッシュボードでは、広告主がキャンペーンの進行状況を監視できます。このダッシュボードでは、広告キャンペーンの表示回数やクリック数など、多くのパラメータに関する情報が提供されます。場合によっては、キャンペーンで到達した (ユニーク) ユーザー (リーチ推定と呼ばれる) も推定されます。この最後のパラメータにより、キャンペーン終了後にこの値が 1 になったときに、ナノターゲティング キャンペーンの成功を確認できます。ただし、このパラメータには 2 つの制限があります。(i) LinkedIn は、このパラメータがベータ版であり、推定値のみを提供していることを通知しています。(ii) 推定値は複数のユーザーにリーチするキャンペーンでのみ利用可能であり、リーチしたユーザーが非常に少ない場合は報告されないことを確認しました。したがって、この値を報告しますが (付録 C の図 10 を参照)、ナノターゲティング キャンペーンの成功を確認するためにこの値に依存することはできません。キャンペーンが複数のユーザーにリーチした場合は、その逆になります。

第二に、ターゲットとなった著者全員が、私たちが広告キャンペーンで使用している広告の創造性を認識しており、私たちは彼らに、(i)ナノターゲティングキャンペーンから受け取った各広告インプレッションのスナップショットを撮ること、(ii)ナノターゲティング広告がLinkedInフィードに表示されるたびにクリックすることを指示しました。[1] 広告をクリックすると、ユーザーは私たちが管理するサーバー上で実行される、宣伝されている研究プロジェクトのウェブサイトに転送されます。サーバーは、各クリックのタイムスタンプとクリックが生成されたキャンペーンを記録し、クリックを実行したユーザー（U1、U2、またはU3）を識別します。

前の 2 つの手順で取得した情報を使用して、ナノターゲティング キャンペーンが成功したかどうかを評価できます。LinkedIn によって報告されたインプレッション数とクリック数が、ターゲット ユーザーによって提供されたインプレッション数とクリック数、およびバックエンド システムに記録されたクリック数と一致している場合、そのユーザーのみが広告を受信したと自信を持って結論付けることができます。このシステムでは、クリックが単一のユーザーによるものかどうかを確認できます。

6.3 ナノターゲティング実験の結果

表 3 は、概念実証実験で実行した 15 の広告キャンペーンの結果を示しています。各キャンペーンについて、表には次の情報が記載されています。(i) ターゲット ユーザー、(ii) キャンペーンで使用されたスキルの数、(iii) キャンペーン結果をまとめたダッシュボードで LinkedIn が報告したインプレッション数とクリック数、(iv) 受信した広告のスナップショットを通じてユーザーが報告したインプレッション数、(v) バックエンド サーバーに登録されたクリック数、(vi) キャンペーンのコスト。ターゲット ユーザーのナノターゲティングに成功したすべてのキャンペーンを太字で強調表示しています。付録 C の図 10 は、LinkedIn ダッシュボードで報告されたキャンペーンの結果のスナップショットを示しています。

13、16、19 のスキルを使用したすべてのキャンペーンは、対象ユーザーをナノターゲティングすることに成功しました。また、10 のスキルを使用した 3 つのキャンペーンのうち 2 つが成功しました。最後に、7 つのスキルを使用したキャンペーンのうち成功したのは 1 つだけでした。これらの結果は、表 2 で報告されているように、モデルから導き出された予想と一致しています。私たちの直感では、モデルは控えめな結果を提供し、実際の成功確率はモデルが報告するよりもわずかに高いでしょう。この直感は、13 のスキル (成功確率 71%) を使用したことで、すべてのケースでナノターゲティング キャンペーンがすでに成功しているという事実に基づいています。

この実験の主な成果は、LinkedInでナノターゲティングキャンペーンを体系的に実行することが可能であることを実証したことです。これは、LinkedInが広告キャンペーンを開始するために必要なオーディエンスサイズを300と示すポリシーを効果的に実装していないことを示唆しています[11]。

[1] U3は、13のスキル（表3の*でマーク）を使用してキャンペーンで受信した広告インプレッションの1つをクリックし忘れたことがわかります。その場合、結果とLinkedInレポートでわかるように、キャンペーンは3つの広告インプレッションを配信し、2つのクリックを受け取りました。