Uber の収益性: 広告の影響を深く掘り下げる

今週初めに、 Uber は史上初の利益を上げた四半期を発表しました。 Uber CFO のネルソン・チャイ氏は次のように報告しました。

Uber プラットフォームのユニークな力と収益性の高い成長に対するチームの絶え間ない焦点は、第 2 四半期に最大限に発揮され、記録的な収益性と 10 億ドルを超える四半期フリー キャッシュ フローを達成しました。

ウーバー株は2019年のIPO以来、ジェットコースターのような状況を経験している。これには、新型コロナウイルス感染症によるロックダウン中の需要低下や、配車と配達の両方における競争の激しい市場など、いくつかの要因が寄与している。 2022年に市場の調整が始まったとき、特に収益性の欠如を考慮して、ウーバーの株価は大きな打撃を受けた。したがって、最初の利益を上げた四半期は、同社にとって注目に値するマイルストーンとなります。

彼らの収益で目立った数字が1つある。これはUber 広告の年間収益ランレート、 6 億 5,000 万ドルに相当します。広告事業が始まってまだ 4 年しか経っていませんが、6 億 5,000 万ドル (話を簡単にするために、広告が利益率のみのビジネスであることを考えると、これは純粋な利益であると仮定します) は、Uber の年間フリー キャッシュ フローの最大 15% に相当します**。** 疑いの余地はありません。これが収益性の最大の推進要因の 1 つとなっています。

この記事では、以下について詳しく説明します。

• ウーバーの収益化への困難な道
• 低収益ループからの脱却
• Uber 広告製品
• これはどこまで成功するでしょうか

ウーバーの収益化への困難な道

2009 年の Uber の設立以来、配車ビジネスは飛躍的に成長しました。業界へのベンチャー キャピタルの資金の流入により、大幅な割引乗車とタクシー カルテルに対する規制の成功の時代が始まり、 今日 Uber が米国市場の 70% 以上を所有することで終わりました。近年は米国以外の地域でも定常状態が出現しており、ウーバーは中国事業を売却して滴滴出行の株式の一部を取得し、インドでは引き続き40～50％の市場シェアを維持した。

しかし、今日、ほとんどの地域の市場は依然として複占状態であり、特定のブランドに対する消費者の忠誠心が欠如していることを考慮すると、Uber は価格競争に巻き込まれ続けなければなりません。実際、今四半期は黒字化に達したにもかかわらず、 Lyft との価格競争が再燃するのではないかとの懸念から、Uber の株価は下落しました。

配達事業ではウーバーイーツが先行者利益を持っていたが、現在米国ではドアダッシュがリードしている。このビジネスはパンデミックを通じて急速に成長し、現在では総予約の約半分を占めていますが、市場は依然として競争が激しく、ウーバーの収益性が制限されています。

低収益ループからの脱却

Uber は、このループから抜け出すためにいくつかの戦略的な製品投資を行っています。そのいくつかを見てみましょう。

彼らはUber One を立ち上げました。これは、Uber Eats での配達料が 0 ドル、Uber 乗車で最大 5% の割引、特定のレストランでのプロモーションを提供する月額サブスクリプションです。 Uber は、 約 1,200 万人の加入者がいると述べています。寛大な基準に基づいて、月額 10 ドルのサブスクリプションは年間最大 14 億ドルの収益を生み出します。これは、特に消費者がより頻繁に Uber を利用できるようになれば、非常に意味のあるものになる可能性があります。控えめに見て、現時点でのアクティブな加入者数は 1,200 万人ですが、解約者数は考慮されていません。いくつかの競合他社のメンバーシップが無料であることを考えると、解約率は高く、獲得率はそれほど高くないと思います (Chase Sapphire では無料の DashPass が提供され、Amazon Prime では無料の GrubHub+ が提供されます)。それにもかかわらず、成功レベルが限られていたとしても、これは収益性を大きく低下させる可能性があります。

Uberはまた、自動運転車を長期的にプラットフォームに導入し始めるため、Waymoと複数年にわたる提携を発表した。これが実現するにはしばらく時間がかかる可能性がありますが、長期的には収益性の原動力となる可能性があります。

Uber は決算プレスリリースで別の興味深い勝利について言及しましたが、疑わしいほど曖昧な言葉でした。

「2022 年第 2 四半期と 2023 年第 2 四半期のモビリティ収益は、英国におけるビジネス モデルの変化により、それぞれ 11 億ドルと 14 億ドルの恩恵を受けました。」

さらに詳しく調べてみると、Uber はドライバーに対し、乗車料金の総額ではなく、乗車に応じたときに得られる金額を表示し始めたことがわかりました。たとえば、Uber はドライバーに、乗車料金を 5 ポンド (Uber がその約 20% を受け取る) として表示する代わりに、4 ポンドの収益になると表示します。これは英国の新しい規制に対応して行われたものですが、その影響は驚くべきものでした。

「2022 年第 2 四半期と 2023 年第 2 四半期のモビリティ テイク レートには、英国のビジネス モデル変更による各期間の純利益 810 bps が含まれています。」

言い換えれば、ドライバーに対する価格の表示方法の変更により不透明さが生じ、これによりウーバーは実質的に乗車率を最大8パーセントポイント引き上げることができ、それによってウーバーの収益性が向上したということだ。

これらを超えて、同社にとって最も注目すべき収益性の原動力となったのは広告でした。

Uber 広告製品

Uber は、広告を表示できる面に関連付けられたいくつかの異なる製品を提供しています。 Uber Eats アプリの場合:

• スポンサー付きリスティングを使用すると、ユーザーが何を注文するかを決めるときにレストランが目の前に表示され、広告が Uber Eats トランザクションの成功結果に直接結びつきます。

  
  

• 店頭広告とメニュー内広告では、レストラン/企業の品目リスト内の特定の品目を宣伝できます。これは通常、消費者向けパッケージ商品の広告主向けに行われます (例: セブンイレブンで注文するときにペプシコがドリトスを宣伝するなど)。

  
  

• ポストチェックアウト広告では、どの広告主 (Eats ビジネスでなくても) に動画を含むブランド認知広告を表示できます。

Uber 配車アプリでは、Journey Ads (待ち時間または乗車中に表示されるビデオ広告または画像広告) とタブレット広告 (タブレットを備えた Uber 上) を提供しています。これらのフォーマットはどの広告主でも使用できますが、主にブランド認知を目的として機能します。

企業としての Uber にとって広告が魅力的なのは、広告が本質的に100% 利益を生む商品であることです。配車と配達は大規模だが低中利益のビジネスであり、通常、ウーバーは総予約の 20 ～ 30% を維持している。広告を使用すると、Uber はコストゼロで広告在庫を作成し、得られた収益の 100% を維持できます。

広告は単独で存在するわけではありません (つまり、配車アプリや配達アプリにユーザーがいない場合、収益化できる広告在庫が存在しません) が、消費者のエンゲージメントが高い場合、広告は Uber にとって純利益を生み出すための非常に強力なツールとなります。利益率の低い中核事業を補助する新たな利益。

これはどの程度成功するでしょうか?

この製品の成功は、多数の広告主に販売して収益を拡大できるかどうかにかかっています。広告主が支払う金額は通常、ユーザーの規模、特定のサーフェス/広告フォーマットがもたらす成果、特定のユーザーをターゲットにする能力、成果を測定する能力によって決まります。

Uber には間違いなくその規模があります (月間ユーザー数 1 億 3,700 万人)。また、レストランへの忠誠心、料理への興味、過去に購入した商品、訪れた場所、場所の傾向など、さまざまな要素に基づいてユーザーをターゲットにするための堅牢なデータも備えています。

広告面には明らかな二面性があります。 UberEats は、あらゆるパフォーマンス広告主にとってより明確な提案です。Uber に広告費を費やし、生成された UberEats トランザクションの価値を測定します。 ROI は単純であり、UberEats の市場シェアを考慮すると、これは簡単に売れるでしょう。ただし、Uber 配車アプリ内の広告は、さらに扱いが難しいものです。ウーバーは次のように主張する。

平均的な乗車時間は約 20 分です。これは、人が後ろにもたれて広告を実際に受け入れられる 20 分を意味します。そして、エンターテイメント、ファッション、旅行、金融などの多くのクライアントが、消費者と関わる機会を利用しているのはそこです。ここでのアイデアは、実際には、より多くの CTV (コネクテッド TV) タイプの広告キャンペーンに取り組むことです。それは基本的にテレビの配置です。

これらの配置は、ブランド自体（例：テレビで見る GEICO の広告）または特定の季節商品（例：日産自動車の広告のときに NYTimes で見る広告）のいずれかで、ブランドが認知度を高めることに関心がある場合に、より効果的に機能する可能性があります。新しいローグモデルをリリースします）。通常、インプレッションあたりのコスト (CPM) が高い広告枠は、非常に高品質で、専用の注目を集め (スーパー ボウル広告など)、ターゲットが絞られている広告枠であり、Uber はそのうちの 1 つにすぎません。

これがチャンスではないというわけではありません。いくつかの広告主は多額のブランディング予算を抱えており、Uber の規模により、広告主にはブランディングのパイの一部を手に入れる明確な権利が与えられており、彼らはそうするでしょう。この機会をさらに加速させる可能性があるのは、広告主の ROI に明確に結びつく可能性のあるより多くのフォーマットの作成です。それまでは、私はUberEats 広告について最も強気であり、広告が会社の収益性の重要な推進力となることに興奮しています。

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