लिंक्डइन नैनोटार्गेटिंग प्रयोग जिसने सारे नियम तोड़ दिए

लिंक की तालिका

सार और परिचय

लिंक्डइन विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म पृष्ठभूमि

डेटासेट

क्रियाविधि

लिंक्डइन पर उपयोगकर्ता की विशिष्टता

नैनोटार्गेटिंग अवधारणा का प्रमाण

बहस

संबंधित कार्य

नैतिकता और कानूनी विचार

निष्कर्ष, आभार और संदर्भ

अनुबंध

6 नैनोटार्गेटिंग अवधारणा का प्रमाण

यदि हमारा मॉडल परिणाम सही है, तो लिंक्डइन पर किसी व्यक्ति को नैनोटारगेट करना संभव हो सकता है। नैनोटारगेटिंग से हमारा तात्पर्य किसी विज्ञापन अभियान से विज्ञापनों को विशेष रूप से लक्षित व्यक्ति को दिखाने से है। हालाँकि, हम ध्यान दें कि लिंक्डइन का दावा है कि 300 उपयोगकर्ताओं से कम ऑडियंस आकार के लिए विज्ञापन अभियान शुरू करना संभव नहीं है। यदि लिंक्डइन प्रभावी रूप से इस नीति को लागू करता है, तो हमें नैनोटारगेटिंग अभियान चलाने में सक्षम नहीं होना चाहिए। संक्षेप में, इस खंड में, हमारा उद्देश्य यह सत्यापित करना है कि हमारी कार्यप्रणाली से प्राप्त परिणामों के आधार पर लिंक्डइन पर नैनोटारगेटिंग अभियान चलाना संभव है या नहीं।

6.1 प्रयोग का विवरण

हमारा लक्ष्य इस शोधपत्र के तीन लेखकों को उनके स्व-रिपोर्ट किए गए स्थान और कौशल के आधार पर लक्षित करना है। अब से, हम लेखकों को क्रमशः उपयोगकर्ता 1 (U1), उपयोगकर्ता 2 (U2) और उपयोगकर्ता 3 (U3) के रूप में संदर्भित करेंगे।

प्रत्येक अभियान को कॉन्फ़िगर करने के लिए, हम लिंक्डइन अभियान प्रबंधक का उपयोग करते हैं और लक्षित उपयोगकर्ता के लिंक्डइन प्रोफ़ाइल से प्राप्त स्थान और N कौशल का उपयोग करके लक्षित दर्शकों को परिभाषित करते हैं। इसके अलावा, हम बजट सेट करते हैं, विज्ञापन रचनात्मकता अपलोड करते हैं और लैंडिंग पेज को परिभाषित करते हैं, जिस पर उपयोगकर्ता हमारे विज्ञापनों पर क्लिक करने पर जाएगा। एक बार लिंक्डइन विज्ञापन अभियान परिभाषित हो जाने के बाद, इसके प्रकाशन को जारी रखने और जनता के लिए लॉन्च करने के लिए, लिंक्डइन दो अलग-अलग बटन का उपयोग करने की संभावना प्रदान करता है, जिसमें "लॉन्च अभियान" पाठ शामिल है, एक पृष्ठ के दाईं ओर और दूसरा नीचे, जो केवल तभी दिखाई देता है जब विज्ञापनदाता नीचे स्क्रॉल करता है। हम विज्ञापन प्रकाशित करने के लिए इनमें से किसी भी बटन का चयन कर सकते हैं।

हमारे नैनोटार्गेटिंग अभियानों में, हमने देखा कि विज्ञापन प्रबंधक के दाईं ओर स्थित "अभियान शुरू करें" बटन क्लिक करने योग्य नहीं था, यह तर्क देते हुए कि दर्शक बहुत छोटे थे। हालाँकि, इस उपाय को ब्राउज़र के कंसोल में बटन को पुनः सक्रिय करने के लिए एक सरल जावास्क्रिप्ट कोड का उपयोग करके बायपास किया जा सकता है: document.querySelector(button_selector).disabled = false. पहले, हमने सोचा कि लिंक्डइन 300 से कम उपयोगकर्ताओं को लक्षित करने वाले विज्ञापन अभियानों से बचने के लिए अपनी नीति को लागू कर रहा है। हालाँकि, बटन को सक्षम करने के बाद, अभियान शुरू किया जा सकता है और विज्ञापन समीक्षा प्रक्रिया के दौरान दर्शकों के आकार की जाँच नहीं की जाती है।

इसके बाद, हम उन सभी अभियान विशेषताओं का विवरण देंगे जो हमारे अवधारणा प्रमाण प्रयोग के लिए प्रासंगिक हैं।

कौशल चयन: लक्षित व्यक्तियों के प्रोफाइल में उपलब्ध कौशल की संख्या क्रमशः U1, U2 और U3 के लिए 28, 42 और 28 थी। हमारे मॉडल के परिणामों ने हमें दो संभावित कौशल चयन रणनीतियों में से किसी एक को चुनने में सक्षम बनाया: यादृच्छिक या सबसे कम लोकप्रिय। हमने यादृच्छिक रूप से कौशल का चयन करके अवधारणा प्रयोग के प्रमाण को चलाने का फैसला किया। यह एक नैनोटार्गेटिंग अभियान को लागू करने के इच्छुक गैर-कुशल विज्ञापनदाता के लिए सबसे सरल सेटिंग का अनुकरण करना है। जैसा कि हमने समझाया, लिंक्डइन खाते वाला कोई भी उपयोगकर्ता (विज्ञापनदाता) किसी अन्य उपयोगकर्ता द्वारा बताए गए कौशल को पुनः प्राप्त कर सकता है। प्रोफ़ाइल तक पहुँचना और लक्षित किए जा रहे उपयोगकर्ता द्वारा बताए गए कौशल (और स्थान) को पुनः प्राप्त करना और उस जानकारी का उपयोग करके डैशबोर्ड में एक विज्ञापन अभियान कॉन्फ़िगर करना पर्याप्त है। इसके विपरीत, सबसे कम लोकप्रिय चयन को लागू करने का अर्थ है लोकप्रियता के आधार पर कौशल को छाँटना, जिसके लिए विज्ञापन प्रबंधक तक पहुँच और प्रत्येक कौशल से जुड़े दर्शकों के आकार को प्राप्त करना आवश्यक है। यद्यपि यह कुशल उपयोगकर्ताओं के लिए एक बहुत ही सरल कदम है, लेकिन अकुशल उपयोगकर्ताओं को यह नहीं पता होगा कि प्रत्येक कौशल के लिए दर्शकों का आकार कैसे प्राप्त किया जाए और वे नैनो-लक्ष्यीकरण अभियान में सबसे कम लोकप्रिय कौशल का चयन करने में असमर्थ होंगे।

कौशल की संख्या: हमने 7, 10, 13, 16 और 19 यादृच्छिक रूप से चयनित कौशल के साथ अभियान कॉन्फ़िगर किए हैं।

अभियान अवधि: सभी अभियान 3 दिन (72 घंटे) तक चले। प्रत्येक अभियान दिन d दोपहर को शुरू हुआ और d+3 दोपहर को समाप्त हुआ। हम देखते हैं कि शुरुआती दिन, d, सभी अभियानों के लिए समान नहीं था।

अभियान बजट: प्रत्येक अभियान को $10 के बजट के साथ कॉन्फ़िगर किया गया था। 15 विज्ञापन अभियानों में से किसी ने भी अपने चलने वाले 3 दिनों में बजट खर्च नहीं किया।

विज्ञापन रचनात्मकता: हमने एक शोध परियोजना से एक वेबसाइट का विज्ञापन करने के लिए एक तटस्थ विज्ञापन रचनात्मकता का उपयोग किया है जिसका गोपनीयता से कोई लेना-देना नहीं है। चित्र 6 हमारे सभी विज्ञापन अभियानों में प्रयुक्त विज्ञापन रचनात्मकता को दर्शाता है।

लक्षित डिवाइस: हमने अपने अभियानों को मोबाइल डिवाइस और डेस्कटॉप दोनों पर विज्ञापन देने के लिए कॉन्फ़िगर किया है।

कुल मिलाकर, हम 3 अलग-अलग उपयोगकर्ताओं को लक्षित कर रहे हैं और हम उनमें से प्रत्येक के लिए 5 अभियान चला रहे हैं (कौशल मूल्य की संख्या के अनुसार एक)। इसलिए, हमारे अवधारणा प्रमाण प्रयोग में कुल 15 नैनो लक्ष्यीकरण अभियान शामिल हैं। तालिका 2 कौशल के प्रत्येक मूल्य (पहला स्तंभ) के लिए हमारे मॉडल (दूसरा स्तंभ) के अनुसार अनुमानित सफलता की संभावना और 3 लक्षित उपयोगकर्ताओं (तीसरा स्तंभ) के बीच सफलतापूर्वक नैनो लक्ष्यित उपयोगकर्ताओं की अपेक्षित संख्या दर्शाती है। हम अपने मॉडल से प्राप्त सफलता की संभावना को कौशल मूल्य के अनुसार चलाए गए अभियानों की संख्या से गुणा करके उत्तरार्द्ध की गणना करते हैं, अर्थात, 3. उदाहरण के लिए, 19 कौशल (85% सफलता दर) के लिए, हमारी कार्यप्रणाली के परिणामों के आधार पर, तीन लॉन्च किए गए अभियानों में से सफल अभियानों की अपेक्षित संख्या 2.55 है। इसका मतलब है कि हमारे प्रयोग में 19 कौशल का उपयोग करने वाले तीन अभियानों में से कम से कम 2 और संभवतः 3 सफल होने चाहिए। तालिका का अंतिम स्तंभ हमारे प्रयोग में सफल नैनो लक्ष्यीकरण अभियानों की वास्तविक संख्या दर्शाता है।

6.2 नैनोटार्गेटिंग सफलता का सत्यापन

यह सत्यापित करने के लिए कि क्या हमारे अभियानों ने लक्षित व्यक्ति को सफलतापूर्वक लक्षित किया है, हमने लिंक्डइन द्वारा हमारे अभियानों के लिए प्रदान की गई जानकारी और हमारे द्वारा सीधे एकत्र की गई जानकारी, दोनों पर भरोसा किया।

सबसे पहले, हमने लिंक्डइन द्वारा विज्ञापनदाताओं को डैशबोर्ड में दी गई जानकारी का उपयोग किया, जहाँ वे अपने अभियानों की प्रगति की निगरानी कर सकते हैं। यह कई मापदंडों के लिए जानकारी प्रदान करता है, जिसमें किसी विज्ञापन अभियान के लिए इंप्रेशन की संख्या और क्लिक की संख्या शामिल है। कुछ मामलों में, यह अभियान में पहुँचे (अद्वितीय) उपयोगकर्ताओं (पहुँच अनुमान के रूप में संदर्भित) का भी अनुमान लगाता है। यह अंतिम पैरामीटर हमें नैनोटार्गेटिंग अभियान की सफलता की पुष्टि करने की अनुमति देगा जब अभियान समाप्त होने के बाद यह 1 के बराबर हो। हालाँकि, यह पैरामीटर दो सीमाएँ प्रस्तुत करता है: (i) लिंक्डइन सूचित करता है कि यह पैरामीटर बीटा संस्करण में है और यह केवल एक अनुमान प्रदान करता है; (ii) हमने देखा है कि अनुमान केवल उन अभियानों में उपलब्ध है जो कई उपयोगकर्ताओं तक पहुँचते हैं, लेकिन जब बहुत कम उपयोगकर्ता पहुँचते हैं तो इसकी रिपोर्ट कभी नहीं की जाती है। इसलिए, जब हम इस मान की रिपोर्ट करते हैं (परिशिष्ट C में चित्र 10 देखें), तो हम नैनोटार्गेटिंग अभियान की सफलता को सत्यापित करने के लिए इस पर भरोसा नहीं कर सकते हैं, लेकिन जब अभियान कई उपयोगकर्ताओं तक पहुँच जाता है तो इसके विपरीत होता है।

दूसरा, सभी लक्षित लेखक विज्ञापन अभियानों में हमारे द्वारा उपयोग की जा रही विज्ञापन रचनात्मकता से अवगत थे, और हमने उन्हें निर्देश दिया कि (i) नैनोटार्गेटिंग अभियान से प्राप्त प्रत्येक विज्ञापन इंप्रेशन का स्नैपशॉट लें; (ii) हर बार जब यह उनके लिंक्डइन फ़ीड में दिखाई दे तो नैनोटार्गेटेड विज्ञापन पर क्लिक करें।[1] विज्ञापन पर क्लिक करने पर, उपयोगकर्ता को विज्ञापित शोध परियोजना वेबसाइट पर भेज दिया जाता था जो हमारे द्वारा प्रबंधित सर्वर पर चलती है। सर्वर ने प्रत्येक क्लिक और उस अभियान के लिए टाइमस्टैम्प रिकॉर्ड किया जिससे क्लिक उत्पन्न हुआ था, जो क्लिक करने वाले उपयोगकर्ता (U1, U2, या U3) की पहचान करता है।

पिछले दो चरणों में प्राप्त जानकारी के साथ, हम यह आकलन कर सकते हैं कि नैनोटार्गेटिंग अभियान सफल था या नहीं। हम विश्वास के साथ यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि उपयोगकर्ता ही एकमात्र व्यक्ति था जिसे विज्ञापन मिला था यदि लिंक्डइन द्वारा रिपोर्ट किए गए इंप्रेशन और क्लिक की संख्या लक्षित उपयोगकर्ताओं द्वारा प्रदान किए गए इंप्रेशन और क्लिक की संख्या और हमारे बैकएंड सिस्टम में लॉग किए गए क्लिक की संख्या से मेल खाती है, जहां हम यह सत्यापित कर सकते हैं कि क्लिक एक ही उपयोगकर्ता से आते हैं या नहीं।

6.3 नैनोटार्गेटिंग प्रयोग के परिणाम

तालिका 3 में हमारे अवधारणा के प्रमाण प्रयोग में चलाए गए 15 विज्ञापन अभियानों के परिणाम दिखाए गए हैं। प्रत्येक अभियान के लिए, तालिका पहचानती है: (i) लक्षित किया जा रहा उपयोगकर्ता, (ii) अभियान में उपयोग किए गए कौशल की संख्या, (iii) अभियान के परिणामों को सारांशित करने वाले डैशबोर्ड में लिंक्डइन द्वारा रिपोर्ट किए गए इंप्रेशन और क्लिक की संख्या, (iv) प्राप्त विज्ञापनों के स्नैपशॉट के माध्यम से उपयोगकर्ता द्वारा रिपोर्ट किए गए इंप्रेशन की संख्या, (v) हमारे बैकएंड सर्वर में पंजीकृत क्लिक की संख्या, और (vi) अभियान की लागत। हम उन सभी अभियानों को बोल्ड में हाइलाइट करते हैं जो लक्षित व्यक्ति को सफलतापूर्वक नैनोटारगेट करते हैं। परिशिष्ट सी में चित्र 10 लिंक्डइन डैशबोर्ड में रिपोर्ट किए गए हमारे अभियानों के परिणामों का एक स्नैपशॉट दिखाता है।

13, 16 और 19 कौशल का उपयोग करने वाले सभी अभियानों ने लक्षित उपयोगकर्ता को सफलतापूर्वक नैनोटारगेट किया। साथ ही, 10 कौशल का उपयोग करने वाले 3 अभियानों में से 2 सफल रहे। अंत में, 7 कौशल का उपयोग करने वाले अभियानों में से केवल एक ही सफल रहा। ये परिणाम तालिका 2 में बताए गए हमारे मॉडल से प्राप्त अपेक्षाओं से मेल खाते हैं। हमारा अंतर्ज्ञान यह है कि हमारा मॉडल एक रूढ़िवादी परिणाम प्रदान करता है, और वास्तविक सफलता की संभावना हमारे मॉडल की रिपोर्ट से थोड़ी अधिक होगी। यह अंतर्ज्ञान इस तथ्य पर आधारित है कि 13 कौशल (71% सफलता की संभावना) का उपयोग करने से पहले से ही सभी मामलों में सफल नैनोटारगेटिंग अभियान हुए हैं।

इस प्रयोग का प्राथमिक परिणाम यह है कि हमने प्रदर्शित किया है कि लिंक्डइन पर व्यवस्थित रूप से नैनोटार्गेटिंग अभियान चलाना संभव है। इसका तात्पर्य यह है कि लिंक्डइन अपनी नीति को प्रभावी ढंग से लागू नहीं कर रहा है, जहाँ वे संकेत देते हैं कि विज्ञापन अभियान शुरू करने के लिए आवश्यक दर्शकों का आकार 300 है [11]।

[1] हमने पाया कि U3 13 कौशल (तालिका 3 में * से चिह्नित) का उपयोग करके अभियान में प्राप्त विज्ञापन इंप्रेशन में से एक पर क्लिक करना भूल गया। उस मामले में, जैसा कि हम अपने परिणामों और लिंक्डइन रिपोर्ट में पाएंगे, अभियान ने 3 विज्ञापन इंप्रेशन दिए और 2 क्लिक प्राप्त किए।