उबेर की लाभप्रदता: विज्ञापन के प्रभाव का गहन अध्ययन

इस सप्ताह की शुरुआत में, उबर ने अपनी पहली लाभदायक तिमाही की घोषणा की। उबर सीएफओ, नेल्सन चाई ने बताया:

उबेर प्लेटफ़ॉर्म की अद्वितीय शक्ति और लाभदायक वृद्धि पर टीम का निरंतर ध्यान दूसरी तिमाही में पूर्ण प्रदर्शन पर था, जिसमें रिकॉर्ड लाभप्रदता और 1 बिलियन डॉलर से अधिक का तिमाही मुक्त नकदी प्रवाह था।

2019 में अपने आईपीओ के बाद से उबर का स्टॉक एक उतार-चढ़ाव भरे सफर से गुजरा है। कई कारकों ने इसमें योगदान दिया, जिसमें सीओवीआईडी लॉकडाउन के दौरान कम मांग और राइड-हेलिंग और डिलीवरी दोनों में अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजार शामिल है। 2022 में जब बाजार में सुधार शुरू हुआ तो उबर के स्टॉक को भारी नुकसान हुआ, खासकर इसकी लाभप्रदता में कमी को देखते हुए। इसलिए, उनकी पहली लाभदायक तिमाही कंपनी के लिए एक उल्लेखनीय मील का पत्थर है।

उनकी कमाई में एक नंबर सबसे आगे रहा. वह Uber विज्ञापनों का वार्षिक राजस्व रन रेट था - $650M । भले ही विज्ञापन व्यवसाय केवल चार वर्षों के लिए रहा हो, $650 मिलियन (सरलता के लिए, मान लें कि यह शुद्ध लाभ है, विज्ञापन एक पूर्ण-मार्जिन व्यवसाय है) उबर के वार्षिक मुफ्त नकदी प्रवाह का ~15% है**।** निस्संदेह, यह उनकी लाभप्रदता के सबसे बड़े चालकों में से एक रहा है।

इस लेख में, हम इस पर विचार करेंगे:

• उबेर की लाभप्रदता की कठिन राह
• कम लाभप्रदता चक्र से बाहर निकलना
• Uber विज्ञापन उत्पाद
• ये कितना सफल हो सकता है

उबेर की लाभप्रदता की कठिन राह

2009 में उबर की स्थापना के बाद से, राइड-हेलिंग व्यवसाय तेजी से बढ़ा है। उद्योग में उद्यम पूंजी धन के प्रवाह ने भारी छूट वाली सवारी और टैक्सी कार्टेल के खिलाफ विनियामक सफलताओं के युग की शुरुआत की, जो आज अमेरिकी बाजार में 70% से अधिक हिस्सेदारी के साथ उबर के साथ समाप्त हुआ। हाल के वर्षों में गैर-अमेरिकी भौगोलिक क्षेत्रों में भी एक स्थिर स्थिति देखी गई - उबर ने दीदी में आंशिक हिस्सेदारी के लिए अपना चीन का कारोबार बेच दिया और भारत में 40-50% बाजार हिस्सेदारी बनाए रखी।

हालाँकि, अधिकांश भौगोलिक क्षेत्रों में बाजार आज भी एकाधिकार बना हुआ है, और उबर को एक विशेष ब्रांड के प्रति उपभोक्ता वफादारी की कमी को देखते हुए मूल्य युद्ध में शामिल होना पड़ रहा है। वास्तव में, इस तिमाही में लाभप्रदता हासिल करने के बावजूद, लिफ़्ट के साथ फिर से उभरते मूल्य युद्ध के बारे में चिंताओं के कारण उबर का स्टॉक गिर गया।

डिलीवरी व्यवसाय में, जबकि UberEats को प्रथम-प्रस्तावक लाभ था, डोरडैश के पास अब अमेरिका में बढ़त है । जबकि यह व्यवसाय महामारी के दौरान तेजी से बढ़ा है और अब सकल बुकिंग का लगभग आधा हिस्सा है, बाजार अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बना हुआ है, जिससे उबर कितना लाभदायक हो सकता है, यह सीमित हो गया है।

कम लाभप्रदता चक्र से बाहर निकलना

उबर ने इस चक्र से बाहर निकलने के लिए कुछ रणनीतिक उत्पाद निवेश किए हैं, आइए उनमें से कुछ पर नजर डालें।

उन्होंने उबर वन लॉन्च किया - एक मासिक सदस्यता जो उबर ईट्स पर $0 डिलीवरी शुल्क, उबर सवारी पर ~5% छूट और विशिष्ट रेस्तरां में प्रचार प्रदान करती है। उबर का कहना है कि उनके ~12M ग्राहक हैं। उदार आधार पर, $10/माह की सदस्यता ~$1.4B वार्षिक राजस्व उत्पन्न करती है, जो बहुत सार्थक हो सकती है, खासकर यदि यह उपभोक्ताओं को अधिक बार Uber का उपयोग करने के लिए प्रेरित कर सकती है। रूढ़िवादी आधार पर, इस समय 12M वर्तमान सक्रिय ग्राहक हैं, लेकिन इसका हिसाब नहीं है कि कितने होंगे। मुझे लगता है कि मंथन दर अधिक है + अधिग्रहण दर बहुत अच्छी नहीं है, यह देखते हुए कि कई प्रतिस्पर्धी सदस्यताएँ मानार्थ आती हैं (चेस सैफायर आपको मुफ्त डैशपास देता है, अमेज़ॅन प्राइम आपको मुफ्त ग्रबहब + देता है)। फिर भी, सफलता के सीमित स्तर पर भी, यह लाभप्रदता में सार्थक कमी ला सकता है।

उबर ने प्लेटफ़ॉर्म पर दीर्घकालिक स्वायत्त वाहनों को लाने के लिए वेमो के साथ बहु-वर्षीय साझेदारी की भी घोषणा की। हालांकि इसे लागू होने में थोड़ा समय लगने की संभावना है, लेकिन यह लाभप्रदता के लिए दीर्घकालिक चालक हो सकता है।

उबर ने अपनी कमाई प्रेस विज्ञप्ति में एक और दिलचस्प जीत का उल्लेख किया लेकिन संदिग्ध रूप से अस्पष्ट शब्दों में:

"2022 की दूसरी तिमाही और 2023 की दूसरी तिमाही में मोबिलिटी राजस्व को यूके में बिजनेस मॉडल में बदलाव से क्रमशः 1.1 बिलियन डॉलर और 1.4 बिलियन डॉलर का फायदा हुआ।"

आगे की खोज करने पर, यह पता चला कि उबर ने ड्राइवरों को सवारी की कुल कीमत के बजाय यह दिखाना शुरू कर दिया कि सवारी स्वीकार करते समय वे कितना कमाएंगे। उदाहरण के लिए, उबर एक ड्राइवर को दिखाएगा कि वे सवारी की कीमत 5 जीबीपी (जिसमें से उबर ~20% लेता है) दिखाने के बजाय 4 जीबीपी बनाएगा। यह यूके के नए विनियमन के जवाब में किया गया था, लेकिन प्रभाव आश्चर्यजनक था:

"Q2 2022 और Q2 2023 में मोबिलिटी टेक रेट में प्रत्येक अवधि में यूके में 810 बीपीएस के बिजनेस मॉडल परिवर्तनों से शुद्ध लाभ शामिल है"।

दूसरे शब्दों में, ड्राइवरों को कीमतें दिखाने के तरीके में बदलाव से अपारदर्शिता पैदा हुई, जिससे उबर को प्रभावी रूप से अपनी टेक दरों में ~8 प्रतिशत अंक की वृद्धि करने में मदद मिली, जिससे उबर की लाभप्रदता बढ़ गई।

इनके अलावा, उनके लिए सबसे उल्लेखनीय लाभप्रदता चालक विज्ञापन था।

Uber विज्ञापन उत्पाद

उबर के पास कुछ अलग उत्पाद पेशकशें हैं जो उन सतहों से जुड़ी हैं जहां विज्ञापन दिखाए जा सकते हैं। Uber Eats ऐप पर:

• प्रायोजित सूचियाँ रेस्तरां को उपयोगकर्ताओं के सामने तब प्रदर्शित होने देती हैं जब वे यह तय कर रहे होते हैं कि क्या ऑर्डर करना है, और विज्ञापन को सीधे Uber Eats लेनदेन के सफल परिणाम से जोड़ दिया जाता है।

  
  

• स्टोरफ्रंट विज्ञापन और इन-मेनू विज्ञापन किसी रेस्तरां/व्यवसाय की वस्तुओं की सूची के भीतर विशिष्ट वस्तुओं को बढ़ावा देने की अनुमति देते हैं, जो आमतौर पर उपभोक्ता पैकेज्ड सामान विज्ञापनदाताओं के लिए होते हैं (उदाहरण के लिए जब आप 7-इलेवन से ऑर्डर कर रहे हों तो पेप्सिको डोरिटोस को बढ़ावा दे रहा है)

  
  

• पोस्ट-चेकआउट विज्ञापन किसी भी विज्ञापनदाता (ईट्स व्यवसाय न हो) को वीडियो सहित ब्रांड जागरूकता विज्ञापन दिखाने देते हैं।

उबर राइड-हेलिंग ऐप में, वे यात्रा विज्ञापन (वीडियो या छवि विज्ञापन जो तब दिखाई देते हैं जब आप प्रतीक्षा कर रहे हों - या आपकी सवारी के दौरान) और टैबलेट विज्ञापन (टैबलेट वाले उबर पर) की पेशकश करते हैं। इन प्रारूपों का उपयोग किसी भी विज्ञापनदाता द्वारा किया जा सकता है लेकिन ये मुख्य रूप से ब्रांड जागरूकता उद्देश्यों के लिए काम करते हैं।

एक कंपनी के रूप में उबर के लिए विज्ञापन को आकर्षक बनाने वाली बात यह है कि यह अनिवार्य रूप से 100% मार्जिन वाला उत्पाद है । राइड-हेलिंग और डिलीवरी उच्च-स्तरीय लेकिन कम-मध्यम मार्जिन वाले व्यवसाय हैं - उबर आमतौर पर सकल बुकिंग का 20-30% रखता है। विज्ञापनों के साथ, उबर शून्य लागत पर विज्ञापन सूची बना सकता है और उत्पन्न राजस्व का 100% अपने पास रख सकता है।

विज्ञापन शून्य में मौजूद नहीं है (यानी यदि राइड-हेलिंग और डिलीवरी ऐप्स में कोई उपयोगकर्ता नहीं है, तो मुद्रीकरण के लिए कोई विज्ञापन सूची नहीं है) लेकिन उच्च उपभोक्ता जुड़ाव की उपस्थिति में, यह उबर के लिए नेट उत्पन्न करने के लिए एक अविश्वसनीय रूप से शक्तिशाली उपकरण है नया मुनाफा जो कम मार्जिन वाले मुख्य व्यवसाय को सब्सिडी देता है ।

यह कितना सफल हो सकता है?

इस उत्पाद की सफलता विज्ञापनदाताओं के एक बड़े समूह को बेचने में सक्षम होने और बड़े पैमाने पर राजस्व पर निर्भर करती है। विज्ञापनदाता कितना भुगतान करने को तैयार हैं, यह आम तौर पर इस आधार पर निर्धारित होता है: उपयोगकर्ताओं का पैमाना, किसी विशेष सतह/विज्ञापन प्रारूप के परिणाम, विशिष्ट उपयोगकर्ताओं को लक्षित करने की क्षमता और परिणामों को मापने की क्षमता।

उबर के पास निश्चित रूप से पैमाना है ( 137 मिलियन मासिक उपयोगकर्ता )। उनके पास विभिन्न कारकों के आधार पर उपयोगकर्ताओं को लक्षित करने के लिए मजबूत डेटा भी है - जैसे किसी रेस्तरां के प्रति वफादारी, भोजन में रुचि, पिछली खरीदी गई वस्तुएँ, देखी गई जगहें, स्थान के रुझान, और बहुत कुछ।

विज्ञापन सतहों के बीच, एक स्पष्ट द्वंद्व है। UberEats किसी भी प्रदर्शन विज्ञापनदाता के लिए एक साफ़ पिच है - Uber के साथ विज्ञापन का पैसा खर्च करें और उत्पन्न UberEats लेनदेन के मूल्य को मापें। ROI सीधा है और UberEats की बाज़ार हिस्सेदारी को देखते हुए, यह एक आसान बिक्री है। हालाँकि, उबर राइड-हेलिंग ऐप के विज्ञापनों को बेचना अधिक पेचीदा है। उबर तर्क देता है :

एक औसत सवारी लगभग 20 मिनट की होती है, जिसका मतलब है कि 20 मिनट में एक व्यक्ति पीछे की ओर झुक जाता है और वास्तव में विज्ञापन के प्रति ग्रहणशील हो जाता है। और यहीं पर बहुत सारे ग्राहक, जैसे कि मनोरंजन, फैशन, यात्रा और वित्तीय क्षेत्र से जुड़े लोग, हमारे उपभोक्ताओं को शामिल करने के अवसर का उपयोग कर रहे हैं। यहां विचार वास्तव में अधिक सीटीवी (कनेक्टेड टीवी) प्रकार के विज्ञापन अभियानों में जाने का है। यह मूल रूप से आपका टीवी प्लेसमेंट है।

ये प्लेसमेंट तब बेहतर काम करने की संभावना है जब कोई ब्रांड जागरूकता पैदा करने में रुचि रखता है - या तो ब्रांड के लिए (उदाहरण के लिए GEICO विज्ञापन जो आप टीवी पर देखते हैं) या किसी विशेष मौसमी उत्पाद के लिए (उदाहरण के लिए वह विज्ञापन जो आप NYTimes पर देखते हैं जब निसान होता है) एक नया दुष्ट मॉडल जारी करना)। आमतौर पर, उच्च लागत प्रति इंप्रेशन (सीपीएम) प्राप्त करने वाले प्लेसमेंट वे होते हैं जो बहुत उच्च गुणवत्ता वाले होते हैं/उन पर समर्पित नजरें होती हैं (उदाहरण के लिए सुपर बाउल विज्ञापन) और अच्छी तरह से लक्षित होते हैं, और उबर उनमें से केवल एक है।

यह कहने की ज़रूरत नहीं है कि यह एक अवसर नहीं है - कई विज्ञापनदाताओं के पास बड़े ब्रांडिंग बजट होते हैं और उबर का पैमाना उन्हें ब्रांडिंग पाई का एक टुकड़ा लेने का स्पष्ट अधिकार देता है, और वे ऐसा करेंगे। इस अवसर को और अधिक गति देने वाली बात अधिक प्रारूपों का निर्माण है जो विज्ञापनदाता आरओआई से स्पष्ट रूप से जुड़ सकते हैं - तब तक, मैं UberEats विज्ञापनों के बारे में सबसे अधिक आशावादी हूं और मैं विज्ञापन को कंपनी के लिए एक प्रमुख लाभप्रदता चालक बनते देखने के लिए उत्साहित हूं।

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