Google अपने Google विज्ञापनों की विज्ञापनदाताओं की मांग को केवल अपने स्वयं के विज्ञापन एक्सचेंज, AdX तक सीमित रखता है

चतुर्थ. Google की विज्ञापन तकनीक स्टॉक पर हावी होने की योजना

B. Google प्रतिद्वंद्वियों को बाहर करने और प्रत्येक प्रमुख विज्ञापन तकनीक टूल को नियंत्रित करने के लिए विज्ञापन तकनीक स्टैक में अपने अधिग्रहण और स्थिति का उपयोग करता है

1. Google अपने Google विज्ञापनों के विज्ञापनदाताओं की मांग को केवल अपने स्वयं के विज्ञापन एक्सचेंज, AdX के लिए बनाकर निष्पक्ष प्रतिस्पर्धा को विफल करता है

91. डबलक्लिक अधिग्रहण Google के एकाधिकार की दिशा में पहला कदम था। डबलक्लिक खरीदने के बाद, Google ने Google Ads द्वारा डिस्प्ले इन्वेंट्री की खरीदारी को Google द्वारा नियंत्रित स्रोतों तक सीमित कर दिया (Google के स्वामित्व वाली इन्वेंट्री या Google के मुद्रीकरण उत्पादों का उपयोग करने वाले प्रकाशकों द्वारा, इसके नए अधिग्रहीत प्रकाशक विज्ञापन सर्वर सहित)। लक्ष्य अंततः प्रकाशकों को उसके विज्ञापन एक्सचेंज और प्रकाशक विज्ञापन सर्वर में लॉक करना था, और प्रतिस्पर्धी विज्ञापन एक्सचेंजों और प्रकाशक विज्ञापन सर्वरों को Google के विज्ञापनदाताओं की मांग के मूल्यवान पूल तक पहुंचने से रोकना था। Google ने इस प्रतिबंध को तब लागू किया जब उसने 17 सितंबर 2009 को "AdX 2.0" लॉन्च किया। उस समय, Google ने अन्य विज्ञापन एक्सचेंजों से AdX के दो विभेदकों में से एक को अद्वितीय "AdWords विज्ञापनदाताओं तक पहुंच" के रूप में पहचाना।

92. Google ने अपने Google Ads के ग्राहकों को प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों और नेटवर्क जैसे गैर-Google प्लेटफ़ॉर्म के माध्यम से लगभग किसी भी इन्वेंट्री को खरीदने से रोककर लाभ का त्याग करना और अपने स्वयं के विज्ञापनदाताओं के हितों के विरुद्ध कार्य करना जारी रखा है, भले ही वे प्रतिस्पर्धी अधिक मूल्यवान पेशकश करते हों। कम कीमतों पर इन्वेंट्री या समान इन्वेंट्री। Google का अनुमान है कि 2017 तक, Google Ads प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों और नेटवर्क से इन्वेंट्री न खरीदकर प्रति वर्ष $863 मिलियन का राजस्व खो रहा था। लेकिन Google का मानना था कि यह छोड़ा गया राजस्व उसकी बढ़ती खाई को आगे बढ़ाने और विज्ञापन तकनीक स्टैक में अपने एकाधिकार की स्थिति की रक्षा करने के नाम पर लायक था। Google विज्ञापन की मांग तक विशेष पहुंच ने अधिकांश प्रकाशकों को उस मांग तक प्रभावी ढंग से पहुंचने के लिए Google द्वारा आवश्यक किसी भी विज्ञापन तकनीक उपकरण को अपनाने के लिए मजबूर किया।

93. Google Ads की अद्वितीय और बड़ी विज्ञापनदाता मांग ही अधिकांश वेबसाइट प्रकाशकों के लिए Google के विज्ञापन विनिमय को अपरिहार्य बनाती है। Google Ads की मांग इसकी मात्रा और विज्ञापनदाताओं की विविधता (अब दो मिलियन से अधिक के साथ) और बड़े पैमाने पर विज्ञापनदाताओं को आकर्षित करने की क्षमता दोनों में अद्वितीय है, जो खुले वेब पर विज्ञापन खरीदने के लिए किसी अन्य डिजिटल डिस्प्ले विज्ञापन टूल का प्रभावी ढंग से उपयोग नहीं कर सकते हैं। यहां तक कि Google Ads के विज्ञापनदाता जो वैकल्पिक खरीदारी टूल का उपयोग कर सकते हैं, उनमें से कई को महत्वपूर्ण विज्ञापन सूची के अन्य रूपों को खरीदने के लिए Google Ads में धकेल दिया जाता है, जिन्हें Google केवल अपने खरीद टूल के माध्यम से प्रभावी ढंग से उपलब्ध कराता है, जैसे कि YouTube, Gmail के हिस्से, और विज्ञापन सूची खोजें. साथ में, इन विशेषताओं का मतलब है कि Google Ads को एक अद्वितीय मांग समूह (जो हर साल डिस्प्ले इन्वेंट्री पर लगभग 11.5 बिलियन डॉलर खर्च करता है) को नियंत्रित करके एक महत्वपूर्ण पैमाने पर लाभ होता है।

94. Google विज्ञापन विज्ञापन मांग के अन्य स्रोतों से भी अलग है क्योंकि Google के डेटा-लक्ष्यीकरण लाभ इसे उस इन्वेंट्री की पहचान करने की अनुमति देते हैं जो Google विज्ञापन के विज्ञापनदाताओं के लिए विशिष्ट रूप से मूल्यवान है। Google Ads का लक्ष्यीकरण डेटा उपयोगकर्ता डेटा की एक विस्तृत श्रृंखला से प्राप्त होता है जिसे Google अपने कई बाज़ार-अग्रणी या एकाधिकार उत्पादों (उदाहरण के लिए, क्रोम, जीमेल, Google खोज) के साथ-साथ उस डेटा से संकलित करता है जिसे Google को अपने प्रकाशकों से साझा करने की आवश्यकता होती है। एक डेटा पूल जिसे "आईसीएम कॉप" कहा जाता है।[10] Google विज्ञापन इस लक्ष्यीकरण डेटा को प्रकाशक वेबसाइटों को क्रॉल करते समय Google द्वारा निकाले गए प्रासंगिक डेटा के साथ जोड़ता है। डेटा के ये स्रोत विशाल नेटवर्क प्रभावों को बढ़ावा देते हैं जो प्रवेश में बाधाएं बढ़ाते हैं और Google को प्रतिस्पर्धी दबाव से बचाते हैं।

95. Google Ads के विज्ञापनदाता मेकअप और डेटा फ़ायदे इसे बड़े पैमाने पर इन्वेंट्री खरीदने के लिए प्रेरित करते हैं जो अन्यथा बिना बिके रह जाते। कुछ इन्वेंट्री केवल उन विज्ञापनदाताओं के लिए मूल्यवान है जो विशेष रूप से Google विज्ञापनों का उपयोग करते हैं; उपयोगकर्ता लक्ष्यीकरण और प्रासंगिक डेटा के बिना अन्य इन्वेंट्री का मूल्यांकन कम किया जाता है, जिसे Google केवल Google विज्ञापनों के लिए उपलब्ध कराता है। Google इस डेटा तक पहुंच को केवल अपने स्वयं के विज्ञापनदाता खरीदारी टूल तक ही सीमित नहीं रखता है। इसने समान या समान डेटा का उपयोग करके प्रतिद्वंद्वियों की प्रतिस्पर्धा करने की क्षमता को कम करने के लिए अपनी बाजार शक्ति का भी प्रयोग किया है। उदाहरण के लिए, डबलक्लिक अधिग्रहण के बाद, Google ने उपयोगकर्ता पहचानकर्ताओं को "हैश" (यानी, छिपा दिया) किया, जिन्हें प्रकाशक पहले इंटरनेट उपयोगकर्ता पहचान और ट्रैकिंग में सुधार करने के लिए अन्य विज्ञापन प्रौद्योगिकी प्रदाताओं के साथ साझा करने में सक्षम थे, जिससे विज्ञापनदाताओं के बीच सर्वोत्तम मिलान की पहचान करने की उनकी क्षमता बाधित हो गई। और प्रकाशक इन्वेंट्री उसी तरह से जैसे Google Ads कर सकता है। बेशक, उपयोगकर्ता की गोपनीयता के बारे में कोई भी कथित चिंता पूरी तरह से दिखावटी थी; जब Google अपने आर्थिक हितों को आगे बढ़ाता था तो उसे अपने उपयोगकर्ताओं की गोपनीयता का फायदा उठाने में बहुत खुशी होती थी।[11]

96. Google ने Google विज्ञापनों में मौजूद शक्ति को पहचाना और इसका उपयोग अपने अन्य विज्ञापन तकनीकी उत्पादों को प्रतिस्पर्धा से बचाने और आगे बढ़ाने के लिए किया। 2011 के आंतरिक विश्लेषण के अनुसार, Google ने पाया कि Google Ads को प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों पर इन्वेंट्री खरीदने की अनुमति देने से उसके प्रकाशक प्लेटफार्मों (DFP और AdX) को गंभीर नुकसान होगा क्योंकि कई प्रकाशक और विज्ञापनदाता प्रतिद्वंद्वी प्लेटफार्मों के माध्यम से लेनदेन करना पसंद करेंगे। Google का अनुमान है कि ऐसे परिदृश्य में उसका विज्ञापन एक्सचेंज अपने 20 से 30% इंप्रेशन खो देगा, और उसका प्रकाशक विज्ञापन सर्वर अपने प्रकाशकों का 20% खो देगा। बाद में आंतरिक अध्ययनों ने Google विज्ञापनों की पकड़ की पुष्टि की। 2014 के Google प्रयोग में पाया गया कि प्रकाशकों द्वारा इसके विज्ञापन एक्सचेंज पर पेश किए गए आधे से अधिक इंप्रेशन Google Ads की महत्वपूर्ण मांग के बिना बिना बिके रह जाएंगे। यदि Google Ads की मांग को विज्ञापन एक्सचेंज से हटा दिया गया, तो Google के प्रकाशकों को राजस्व में 65% की गिरावट का अनुभव होगा क्योंकि Google Ads के बाहर कोई भी विज्ञापनदाता उपलब्ध अद्वितीय इंप्रेशन खरीदने में रुचि नहीं रखता था या वर्णित नीलामी प्रतिबंधों के आलोक में ऐसा करने में सक्षम नहीं था। नीचे। Google ने सार्थक प्रतिस्पर्धा को प्रभावी ढंग से समाप्त करने के लिए स्वयं को बधाई दी। एक Google रणनीति बैठक में, Google अधिकारियों ने इस तथ्य की सराहना की कि "अद्वितीय Google प्रदर्शन विज्ञापन मांग" ने इसे AdX पर जीते गए खुली नीलामी लेनदेन के लिए "हम 20% क्यों चार्ज कर सकते हैं" शुल्क को उचित ठहराने की अनुमति दी, यहां तक कि उन लेनदेन पर भी जो Google विज्ञापनों का उपयोग नहीं करते थे। उपकरण खरीदना.

97. प्रकाशकों को प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों के माध्यम से इस अविश्वसनीय रूप से मूल्यवान मांग तक पहुंचने से रोककर, जिसे प्रकाशक अन्यथा पसंद करेंगे, Google ने उस तरीके को विकृत कर दिया जिसमें वेबसाइट प्रकाशक Google के प्रतिस्पर्धियों के साथ साझेदारी करते हैं। जैसा कि Google के वैश्विक रणनीति और व्यावसायीकरण के पूर्व प्रमुख ने समझाया: "जब [विज्ञापनदाता] की मांग केवल कुछ स्रोतों के माध्यम से ही मिल सकती है, तो यह प्रकाशकों को उस उत्पाद के साथ काम करने के लिए मजबूर करती है।" क्योंकि Google के पास DFP और Google Ads दोनों हैं, और प्रकाशकों को Google Ads की मांग को प्रभावी ढंग से एक्सेस करने के लिए DFP का उपयोग करने की आवश्यकता थी, Google के पास अपने स्वयं के प्रकाशक ग्राहकों के लाभ के लिए DoubleClick की तरह DFP को संचालित करने के लिए कोई प्रोत्साहन नहीं था।

98. Google Ads के एकल-होम विज्ञापनदाताओं के लिए, Google ने किसी भी प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंज के लिए उन्हें प्रकाशक सूची से जोड़ने के अवसर के लिए प्रतिस्पर्धा करना असंभव बना दिया है। इस प्रतिबंध के परिणामस्वरूप, एकल-होमिंग विज्ञापनदाताओं के पास विज्ञापन सूची तक सीमित पहुंच (कम "पहुंच") होती है। Google मानता है कि हालांकि यह विशिष्टता प्रकाशकों पर ताला लगा देती है, लेकिन यह Google Ads के विज्ञापनदाताओं को नुकसान पहुंचाती है, जिनके पास कोई उचित विकल्प नहीं होता है जिसकी ओर वे रुख कर सकें। जैसा कि 2012 के एक आंतरिक दस्तावेज़ में बताया गया है, यह नीति एक "बायसाइड-सब्सिडाइज-सेलसाइड मॉडल" के समान है, जो हमारे सेलसाइड (एडीएक्स [विज्ञापन विनिमय) के आकर्षण को बढ़ाने के लिए हमारे बायसाइड (जीडीएन [Google विज्ञापन]) को कृत्रिम रूप से बाधित करती है। )।” बाद में, 2014 में, एक Google कर्मचारी ने Google Ads द्वारा Google के प्रकाशक प्लेटफ़ॉर्म को "हमारे विज्ञापनदाताओं से अधिक शुल्क लेकर $3 बिलियन का वार्षिक चेक भेजने की शिकायत की, ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि हम पब के पक्ष में मजबूत हैं।" Google के विज्ञापनदाता टूल पर काम करने वाले Google के स्वयं के कर्मचारियों की ये शिकायतें Google विज्ञापनों पर लगाए गए प्रतिबंधों की कृत्रिमता को दर्शाती हैं, और स्पष्ट करती हैं कि प्रतिबंध वैसे ही हैं जैसे वे दिखते हैं: एक व्यवहार्य निर्माण के प्रयासों के बजाय एकाधिकार शक्ति प्राप्त करने और बनाए रखने के लिए डिज़ाइन किया गया ज़बरदस्त बहिष्करण आचरण , जीवंत विज्ञापन विनिमय। जानबूझकर अपने स्वयं के विज्ञापनदाताओं से अधिक शुल्क लेना विज्ञापन तकनीक उद्योग के विज्ञापन पक्ष पर एकाधिकार शक्ति का स्पष्ट प्रमाण है। कोई अन्य प्रतिस्पर्धी इस तरह के आचरण में शामिल नहीं हो सकता और व्यवसाय में बने रहने की उम्मीद नहीं कर सकता।

99. Google के स्वयं के रैंकों के दबाव के जवाब में, जिसमें Google विज्ञापन प्रबंधित करने वाले कर्मचारी भी शामिल थे, और 2015 में शुरू होने वाले विज्ञापन तकनीक स्टैक में अपनी बाजार स्थिति को मजबूत करने के बाद ही, Google ने विज्ञापन मांग की सीमित श्रेणियों को कुछ इन्वेंट्री के लिए बोली लगाने की अनुमति दी थी। प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों पर। यह कुछ ऐसा था जिसे Google की इंजीनियरिंग टीम ने पहले तकनीकी रूप से संभव माना और देखा था, लेकिन उसके उत्पाद नेतृत्व ने इसकी अनुमति देने से इनकार कर दिया था। Google के बाय-साइड कर्मचारियों ने Google Ads के विज्ञापनदाताओं और स्वयं Google Ads के हित में, एक स्टैंडअलोन उत्पाद के रूप में इस नई सुविधा का समर्थन किया।

100. यहां तक कि मांग के सीमित उपसमूह के लिए भी Google ने अंततः Google Ads को प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों पर बोली लगाने की अनुमति दी, Google ने उन बोलियों को नुकसान पहुंचाया। विशेष रूप से, Google ने Google Ads के विज्ञापनदाताओं को उसी बोली मॉडलिंग और लक्ष्यीकरण डेटा का उपयोग करके प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंजों को बोलियां जमा करने की अनुमति देने से इनकार कर दिया, जिसका उपयोग Google Ads ने Google के अपने विज्ञापन एक्सचेंज के लिए बोलियां उत्पन्न करने के लिए किया था। इसी तरह, प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंजों को Google Ads के विज्ञापनदाताओं की बोलियाँ सबमिट करते समय, Google ने केवल एक उच्चतम बोली प्रस्तुत की, जबकि जब Google ने उन्हीं विज्ञापनदाताओं की बोलियाँ Google के अपने विज्ञापन एक्सचेंज, AdX को प्रस्तुत कीं, तो Google ने राजस्व भुगतान में सुधार के लिए अपनी दो उच्चतम बोलियाँ प्रस्तुत कीं। प्रकाशकों को.

101. वास्तव में, Google ने लेन-देन पर उच्च शुल्क (अब 32% से 50% तक) निकालकर प्रकाशकों को Google Ads द्वारा प्रदान किए जाने वाले भुगतान को व्यवस्थित रूप से कम कर दिया है। कुल मिलाकर, Google ने समझा कि "32% मार्जिन और कोई दूसरी कीमत नहीं होने से [Google Ads की मांग] किसी बिचौलिए के माध्यम से पहुंच को कम वांछनीय बनाती है।" एक बार फिर, Google ने अपने ग्राहकों के सर्वोत्तम हितों के बजाय अपनी एकाधिकार शक्ति को बनाए रखने के लिए काम किया।

102. Google ने इन परिवर्तनों को इसलिए लागू नहीं किया क्योंकि वह अपने विज्ञापनदाताओं को उनके विज्ञापन निवेश पर सर्वोत्तम रिटर्न प्राप्त करने में मदद करने में रुचि रखता था; बल्कि, दो बोलियाँ प्रस्तुत करके, Google बिक्री को वापस AdX पर पुनर्निर्देशित करने में सक्षम हो गया, जिससे उद्योग में AdX की "अवश्य" स्थिति सुनिश्चित हो गई और प्रतिद्वंद्वियों के लिए प्रतिस्पर्धा करने के लिए आवश्यक पैमाने हासिल करना मुश्किल हो गया। वास्तव में, Google इन प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों के साथ गैर-प्रकटीकरण समझौतों में प्रवेश करने के लिए इतना आगे बढ़ गया है कि उन्हें प्रकाशकों को यह बताने से रोक दिया जाए कि Google विज्ञापनों की मांग का यह सीमित रूप भी Google के विज्ञापन एक्सचेंज के बाहर पाया जा सकता है। Google ने ये प्रतिबंध इसलिए लगाए क्योंकि उसने समझा कि "जब हमारी प्रतिस्पर्धा यह कहने में सक्षम है कि उनके पास [Google विज्ञापन] तक पहुंच है, चाहे वह बराबर हो या नहीं, हमारी बिक्री और विपणन टीमों को महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धी दबाव के लिए तैयार रहना होगा।" उस प्रतिस्पर्धी दबाव का सामना करने के बजाय, Google ने प्रतिद्वंद्वी एक्सचेंजों की अपने प्रकाशक ग्राहकों के लिए अपनी क्षमताओं का विपणन करने की क्षमता को सीमित कर दिया।

103. Google द्वारा अपने उभरते विज्ञापन एक्सचेंज के साथ Google Ads की मांग को जोड़ना Google की बाजार पर हावी होने और प्रतिस्पर्धा को बाहर करने की योजना में महत्वपूर्ण था। Google ने Google विज्ञापनों में अपने मौजूदा पैमाने के लाभों को लिया और उन्हें Google के अन्य विज्ञापन तकनीक उत्पादों तक बढ़ाया, उनके माध्यम से और प्रतिद्वंद्वी बाज़ारों से दूर अधिक अवसर और लेनदेन चलाकर। जैसा कि अनुमान लगाया गया था, 2009 में पुनः लॉन्च के बाद Google का नवजात विज्ञापन एक्सचेंज तेजी से बढ़ा। डबलक्लिक अधिग्रहण और इन प्रतिबंधात्मक नीतियों के कार्यान्वयन के मद्देनजर, Google का विज्ञापन एक्सचेंज प्रदर्शन राजस्व 2009 में 283% और 2010 में आश्चर्यजनक रूप से 844% बढ़ गया। 2011 में, Google के अधिकारियों ने अमेरिकी डिस्प्ले विज्ञापन में "#1 खिलाड़ी" बनने का दावा किया, यह उस कंपनी के लिए एक बड़ी छलांग थी जो केवल पांच साल पहले अपने स्वयं के प्रकाशक विज्ञापन सर्वर के साथ लोकप्रियता हासिल करने में विफल रही थी। आज, इस बहिष्करणीय आचरण के कारण, Google Ads का 95% खर्च Google के स्वयं के AdX विज्ञापन एक्सचेंज के माध्यम से प्रवाहित होता है, जबकि 5% से कम प्रवाह प्रतिद्वंद्वी विज्ञापन एक्सचेंजों के माध्यम से होता है। Google के अधिग्रहणों के साथ उसकी प्रतिस्पर्धा-विरोधी व्यावसायिक प्रथाओं के संयोजन ने प्रतिद्वंद्वियों के लिए प्रतिस्पर्धा करने के लिए आवश्यक विकास को दबा दिया है, या पूरी तरह से समाप्त कर दिया है।

[9] विज्ञापन तकनीक स्टैक के भीतर उस स्थान को उजागर करने के लिए चित्र प्रदान किए गए हैं जहां आचरण मुख्य रूप से हुआ था। उनका उद्देश्य उन सभी क्षेत्रों की पहचान करना नहीं है जहां पहचाने गए आचरण ने प्रतिस्पर्धी प्रक्रिया या अन्य बाजार सहभागियों को प्रभावित किया है।

[10] आईसीएम कॉप वेबसाइट प्रकाशकों के बीच वास्तविक सहकारी नहीं है। बल्कि, यह एक डेटा पूल है जिस पर Google का एकमात्र नियंत्रण है और Google विज्ञापनों से प्रतिस्पर्धी बोलियां प्राप्त करने के लिए प्रकाशकों को इसमें भाग लेना होगा। Google ने अनुमान लगाया कि 2015 में Google Ads के लिए इस डेटा का मूल्य $4 बिलियन था।

[11] सुप्रा देखें, एन. 3.