La rentabilité d'Uber : une analyse approfondie de l'impact de la publicité

Plus tôt cette semaine, Uber a annoncé son tout premier trimestre rentable . Nelson Chai, directeur financier d'Uber, a déclaré :

La puissance unique de la plate-forme Uber et la concentration incessante de l'équipe sur la croissance rentable se sont pleinement manifestées au deuxième trimestre, avec une rentabilité record et plus d'un milliard de dollars de flux de trésorerie disponibles trimestriels

Le stock d'Uber a traversé des montagnes russes depuis son introduction en bourse en 2019. Plusieurs facteurs y ont contribué, notamment une baisse de la demande pendant les fermetures de COVID et un marché hautement concurrentiel à la fois dans le transport et la livraison. L'action d'Uber a été durement touchée lorsque la correction du marché a commencé en 2022, notamment en raison de son manque de rentabilité. Ainsi, leur premier trimestre rentable est une étape remarquable pour l'entreprise.

Un chiffre s'est démarqué dans leurs revenus. C'était le taux de revenus annuel d'Uber ads - 650 millions de dollars . Même si le secteur de la publicité n'existe que depuis quatre ans, 650 millions de dollars (pour simplifier, supposons qu'il s'agit d'un pur profit étant donné que la publicité est une activité à marge totale) représentent environ 15 % du flux de trésorerie disponible annuel d'Uber**.** Indéniablement, cela a été l'un de leurs principaux moteurs de rentabilité.

Dans cet article, nous allons plonger dans :

• Le chemin difficile d'Uber vers la rentabilité
• Sortir de la boucle de faible rentabilité
• Le produit publicitaire Uber
• À quel point cela peut-il réussir

Le chemin difficile d'Uber vers la rentabilité

Depuis la création d'Uber en 2009, l'activité de covoiturage a connu une croissance exponentielle. Un afflux d'argent de capital-risque dans l'industrie a lancé une ère de trajets fortement réduits et de succès réglementaires contre les cartels de taxis, se terminant par Uber détenant aujourd'hui plus de 70% du marché américain . Ces dernières années ont également vu l'émergence d'un état stable dans les zones géographiques non américaines - Uber a vendu ses activités en Chine pour une participation partielle dans Didi et a continué à maintenir une part de marché de 40 à 50 % en Inde.

Cependant, le marché dans la plupart des zones géographiques continue aujourd'hui d'être un duopole, et Uber continue de devoir s'engager dans des guerres de prix étant donné le manque de fidélité des consommateurs envers une marque particulière. En fait, malgré l'atteinte de la rentabilité ce trimestre, les actions d'Uber ont chuté en raison des inquiétudes concernant une guerre des prix réémergente avec Lyft .

Dans le secteur de la livraison, alors qu'UberEats avait l'avantage du premier arrivé, DoorDash est désormais en tête aux États-Unis. Bien que cette activité ait fortement augmenté pendant la pandémie et représente désormais environ la moitié des réservations brutes, le marché reste très concurrentiel, ce qui limite la rentabilité d'Uber.

Sortir de la boucle de faible rentabilité

Uber a fait des investissements stratégiques dans ses produits pour sortir de cette boucle, examinons-en quelques-uns.

Ils ont lancé Uber One - un abonnement mensuel qui offre des frais de livraison de 0 $ sur Uber Eats, des réductions d'environ 5 % sur les trajets Uber et des promotions dans des restaurants spécifiques. Uber dit avoir environ 12 millions d'abonnés . Sur une base généreuse, l'abonnement de 10 $/mois génère environ 1,4 milliard de dollars de revenus annuels, ce qui pourrait être très significatif, surtout s'il peut inciter les consommateurs à utiliser Uber plus souvent. Sur une base conservatrice, 12M correspond aux abonnés actifs actuels à ce moment précis, mais ne tient pas compte du nombre de désabonnements. J'imagine que le taux de désabonnement est élevé + le taux d'acquisition n'est pas génial, étant donné que plusieurs adhésions concurrentes sont gratuites (Chase Sapphire vous offre DashPass gratuit, Amazon Prime vous offre GrubHub+ gratuit). Néanmoins, même à un niveau de succès limité, cela pourrait réduire considérablement la rentabilité.

Uber a également annoncé un partenariat pluriannuel avec Waymo pour commencer à intégrer à long terme des véhicules autonomes dans la plateforme. Bien que cela prenne probablement un certain temps, cela pourrait être un moteur de rentabilité à long terme.

Uber a mentionné une autre victoire intéressante dans son communiqué de presse sur les résultats, mais en termes étrangement vagues :

"Les revenus de la mobilité au deuxième trimestre 2022 et au deuxième trimestre 2023 ont bénéficié des changements de modèle commercial au Royaume-Uni de 1,1 milliard de dollars et 1,4 milliard de dollars, respectivement" .

En creusant davantage, il s'avère qu'Uber a commencé à montrer aux conducteurs combien ils gagneraient en acceptant un trajet , au lieu du prix total du trajet. Par exemple, Uber montrerait à un conducteur qu'il gagnerait 4 GBP au lieu d'afficher le prix du trajet à 5 GBP (dont Uber prend environ 20 %). Cela a été fait en réponse à la nouvelle réglementation britannique, mais l'impact a été surprenant :

"Le taux de prise de mobilité au T2 2022 et au T2 2023 inclut un bénéfice net des changements de modèle commercial au Royaume-Uni de 810 points de base à chaque période" .

En d'autres termes, les changements apportés à la façon dont les prix étaient affichés aux chauffeurs ont créé une opacité, ce qui a effectivement permis à Uber d'augmenter ses taux de participation d'environ 8 %, augmentant ainsi la rentabilité d'Uber.

Au-delà de ceux-ci, le moteur de rentabilité le plus notable pour eux était la publicité.

Le produit publicitaire Uber

Uber propose différentes offres de produits liées aux surfaces sur lesquelles des publicités peuvent être diffusées. Sur l'application Uber Eats :

• Les annonces sponsorisées permettent aux restaurants d'apparaître devant les utilisateurs lorsqu'ils décident quoi commander, en liant directement l'annonce au succès des transactions Uber Eats.

  
  

• Les publicités en vitrine et les publicités dans le menu permettent de promouvoir des articles spécifiques dans la liste d'articles d'un restaurant/d'une entreprise, généralement destinés aux annonceurs de biens de consommation emballés (par exemple, PepsiCo faisant la promotion de Doritos lorsque vous commandez chez 7-Eleven)

  
  

• Les publicités post-paiement permettent à n'importe quel annonceur (qui ne doit pas être une entreprise Eats) de diffuser des publicités de notoriété de la marque, y compris des vidéos.

Dans l'application de covoiturage Uber, ils proposent Journey Ads (annonces vidéo ou illustrées qui apparaissent lorsque vous attendez - ou pendant votre trajet) et Tablet Ads (sur les Ubers qui ont des tablettes). Ces formats peuvent être utilisés par n'importe quel annonceur, mais fonctionnent principalement à des fins de notoriété de la marque.

Ce qui rend la publicité attrayante pour Uber en tant qu'entreprise, c'est qu'il s'agit essentiellement d'un produit à marge de 100 % . Le covoiturage et la livraison sont des activités à grande échelle mais à marge faible à moyenne - Uber conserve généralement 20 à 30 % des réservations brutes. Avec les publicités, Uber peut créer un inventaire publicitaire sans frais et conserver 100 % des revenus générés.

La publicité n'existe pas dans le vide (c'est-à-dire que s'il n'y a pas d'utilisateurs dans les applications de covoiturage et de livraison, il n'y a pas d'inventaire publicitaire à monétiser) mais en présence d'un engagement élevé des consommateurs, c'est un outil incroyablement puissant pour Uber pour générer du net de nouveaux bénéfices qui subventionnent le cœur de métier à faible marge .

À quel point cela peut-il réussir ?

Le succès de ce produit dépend de sa capacité à vendre à un large éventail d'annonceurs et à augmenter ses revenus. Le montant que les annonceurs sont prêts à payer est généralement déterminé par : l' échelle des utilisateurs, les résultats qu'un format de surface/d'annonce particulier peut générer, la capacité de cibler des utilisateurs spécifiques et la capacité de mesurer les résultats.

Uber a définitivement l'échelle ( 137 millions d'utilisateurs mensuels ). Ils disposent également de données solides pour cibler les utilisateurs en fonction de divers facteurs, tels que la fidélité à un restaurant, l'intérêt pour la cuisine, les articles achetés par le passé, les lieux visités, les tendances de localisation, etc.

Parmi les surfaces publicitaires, il y a une nette dualité. UberEats est un argumentaire plus clair pour tout annonceur de performance - dépensez de l'argent publicitaire avec Uber et mesurez la valeur des transactions UberEats générées. Le retour sur investissement est simple et compte tenu de la part de marché d'UberEats, il s'agit d'une vente facile. Cependant, les publicités dans l'application de covoiturage Uber sont plus difficiles à vendre. Uber fait l'argument :

Un trajet moyen dure environ 20 minutes, ce qui signifie 20 minutes où une personne est penchée en arrière et vraiment réceptive à la publicité. Et c'est là que de nombreux clients, tels que ceux du divertissement, de la mode, des voyages et de la finance, profitent de l'occasion pour engager nos consommateurs. L'idée ici est vraiment d'aller vers plus de types de campagnes publicitaires CTV (TV connectée). C'est essentiellement votre placement TV.

Ces emplacements sont susceptibles de mieux fonctionner lorsqu'une marque souhaite renforcer sa notoriété - soit pour la marque elle-même (par exemple, l'annonce GEICO que vous voyez à la télévision) ou pour un produit saisonnier particulier (par exemple, l'annonce que vous voyez sur NYTimes lorsque Nissan est la sortie d'un nouveau modèle Rogue). En règle générale, les emplacements qui reçoivent un coût par impression (CPM) élevé sont ceux qui sont de très haute qualité / ont des globes oculaires dédiés (par exemple, les publicités du Super Bowl) et sont bien ciblés, et Uber n'est que l'un d'entre eux.

Cela ne veut pas dire que ce n'est pas une opportunité - plusieurs annonceurs ont d'importants budgets de marque et l'échelle d'Uber leur donne clairement le droit de prendre une part du gâteau de la marque , et ils le feront. Ce qui pourrait encore accélérer cette opportunité, c'est la création de plus de formats qui pourraient être directement liés au retour sur investissement des annonceurs - jusque-là, je suis le plus optimiste à propos des publicités UberEats et je suis ravi de voir la publicité être un moteur de rentabilité clé pour l'entreprise.

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