Comment perdre votre légitimité

Lorsque les historiens écrivent l'histoire de la montée de l'économie des créateurs, il y a deux moments, à dix ans d'intervalle, qui sont garantis d'apparaître.

La première, au printemps 2007, est celle où YouTube a commencé à partager les revenus publicitaires avec les créateurs, une décision qui a sans doute jeté les bases de "l'économie des créateurs" telle que nous la connaissons aujourd'hui.

La seconde, au printemps 2017, est lorsque les fissures de cette fondation sont devenues impossibles à ignorer et que des questions sur la légitimité de l'économie de plateforme ont commencé à émerger.

Le printemps 2017 marque ce que les créateurs appellent désormais « Adpocalypse ». YouTube a fait face à un exode massif d'annonceurs en raison de préoccupations concernant la présentation de leurs annonces à côté de contenu répréhensible. La plate-forme a révisé sa politique publicitaire et des milliers de créateurs ont vu leurs vues et leurs revenus chuter , certains jusqu'à 99 %.

"Littéralement, presque tout le monde à tous les niveaux a vu son point de vue réduit de moitié", a déclaré un créateur au magazine New York à l'époque. "Nous essayons donc de lutter contre le système non adapté aux annonceurs ainsi que contre le nouvel algorithme, et c'est, comme, comment les gens sont-ils censés continuer à vivre de cela, vous savez?"

Pour de nombreux créateurs YouTube, Adpocalypse a été un signal d'alarme. C'était la première fois qu'ils réalisaient que leurs revenus - dans certains cas, tout leur gagne-pain - étaient assortis de conditions. C'était la première fois que les créateurs remettaient en cause la légitimité du marché qu'ils avaient conclu avec la plateforme.

Mais ce ne serait pas le dernier. La première Adpocalypse en 2017 a été suivie des Adpocalypses deux, trois et quatre en 2018 et 2019. Et YouTube n'est pas la seule plateforme à avoir fait face à des tensions avec ses créateurs.

En 2016, Facebook a été confronté à un recul après avoir apporté des modifications au flux algorithmique d'Instagram qui ont eu un impact sur l'engagement des créateurs sur la plate-forme. Lorsque OnlyFans a annoncé des changements à sa politique de contenu à l'été 2021, la réaction des créateurs a été si immédiate que la plateforme a été obligée de suspendre les changements presque immédiatement.

Si ce modèle semble familier - un collectif d'individus rechigne aux politiques qui les régissent et exige de meilleures conditions des pouvoirs qui établissent ces politiques - ce n'est pas un accident. Quelles sont les évolutions des politiques de monétisation des plateformes sinon une forme de taxation sans représentation ?

Que sont les créateurs sinon une nouvelle catégorie de main-d'œuvre , un peu comme les travailleurs de plateformes ou les ouvriers d'usine d'avant, cherchant des protections pour un type de travail émergent qui n'avait jamais existé auparavant ?

Comme le féodalisme et la monarchie de droit divin avant elle, l'économie du créateur (du moins, dans sa forme actuelle, très centralisée) connaît une crise de légitimité.

Les créateurs remettent en question les conditions qui régissent leur relation avec les plateformes qu'ils fréquentent et le droit des plateformes de définir ces conditions en premier lieu. La réponse de l'écosystème - quelles alternatives sont proposées, qui les construit et comment - façonnera la prochaine phase de l'économie des créateurs.

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Qu'est-ce que la légitimité et d'où vient-elle ?

La légitimité est l'une de ces choses, comme la qualité de l'air **, ** à laquelle nous ne pensons souvent pas jusqu'à ce que quelque chose semble anormal. Nous participons tous à diverses institutions politiques, économiques et sociales - gouvernements, écoles, lieux de travail - qui régissent notre comportement.

Lorsque nous pensons que ces systèmes sont justes, nous pensons qu'ils sont légitimes. Lorsque nous pensons qu'ils sont injustes et que nous méritons un meilleur accord, nous pensons qu'ils sont illégitimes. Vitalik Buterin, le co-fondateur d'Ethereum, a écrit que "la légitimité est un modèle d'acceptation d'ordre supérieur". Lorsqu'un nombre suffisant de personnes au sein du système remettent en question l'équité du système, cela menace la capacité du système à continuer de fonctionner, et vous obtenez une crise de légitimité.

Le terme « crise de légitimation » a été inventé par le sociologue Jurgen Habermas dans les années 1970. Mais les philosophes et les penseurs sociaux réfléchissent à la légitimité – qui la détient, d'où elle vient, comment elle se perd – depuis des siècles.

C'est l'ancien philosophe Aristote, par exemple, qui a postulé que la légitimité politique repose sur la « légitimité des récompenses » - que, dans un système juste, chacun reçoit des avantages en fonction de ses vertus.

Deux mille ans plus tard, le philosophe politique Jean-Jacques Rousseau a soutenu que la légitimité d'un gouvernement dépend de la volonté générale et de l'intérêt commun (par opposition aux intérêts de l'individu, comme un monarque ou une petite élite.) Un siècle après Rousseau, le sociologue allemand Max Weber a théorisé trois sources fondamentales dont la légitimité peut provenir :

1. Légitimité traditionnelle — essentiellement, règle selon le statu quo. "Suivez-moi, parce que ça a toujours été fait comme ça."

   
   

2. Légitimité charismatique , c'est-à-dire règne par le culte de la personnalité. "Suivez-moi, car je suis charmant et convaincant." (La montée au pouvoir de nombreux dirigeants autocratiques suit ce schéma.)

   
   

3. Légitimité rationnelle-légale - en d'autres termes, gouverner par la rationalité. "Suivez-moi, car le système de règles et de lois que j'ai construit est clair et permet objectivement à la société de mieux fonctionner."

   
   

En fin de compte, la légitimité découle de la confiance : la confiance que l'ordre de gouvernement est juste, la confiance que les agents qui établissent et appliquent cet ordre le font dans l'intérêt du plus grand bien. Les crises de légitimité se produisent lorsque cette confiance est érodée, lorsque les gouvernés ne croient plus que ceux qui sont au pouvoir exercent ce pouvoir en pensant au bien collectif.

Le concept de légitimité ne se limite pas aux institutions politiques. Les systèmes et les pouvoirs économiques peuvent aussi avoir et perdre de la légitimité. Par exemple, le féodalisme a perdu sa légitimité en tant que système économique en Europe lorsque les travailleurs - rendus rares et donc précieux par la dévastation de la peste noire - ont acquis un plus grand pouvoir de négociation et ont tiré parti de ce pouvoir pour obtenir une plus grande autonomie personnelle et (éventuellement) une plus grande liberté économique, qui a finalement conduit à l'urbanisation et à la création de la classe marchande.

La révolution industrielle et l'âge d'or qui a suivi ont entraîné une crise de légitimité entre les usines et leurs travailleurs, car les travailleurs ont exigé de meilleures conditions de travail - et les lois sur le travail des enfants, le week-end et la classe moyenne américaine sont nés en conséquence.

Notre compréhension de la légitimité et de son origine est sujette à changement. En fait, les changements dans les conceptions de la légitimité sont souvent à l'origine de crises de légitimité : il y a quatre cents ans, les gens tenaient plus ou moins pour acquis que la légitimité d'un gouvernement était censée provenir du droit d'aînesse divin du monarque ; puis, le concept du « consentement des gouvernés » est devenu populaire au siècle des Lumières, et la démocratie a remplacé la monarchie en tant que seule structure gouvernementale légitime dans une grande partie du monde.

Tout cela nous amène au conflit actuel dans l'économie des plateformes.

De plus en plus, les créateurs ne croient plus que les plateformes prennent des décisions en vue du bien collectif, ou que le résultat des décisions des plateformes se traduira par des récompenses équitables pour tous les participants.

Le truc, c'est que ça n'a pas toujours été le cas. Il n'y a pas si longtemps, la légitimité des plateformes - leur statut au centre de l'économie des créateurs et de l'attention, leurs rôles de principaux médiateurs du commerce au XXIe siècle - était largement incontestée. Savoir comment les plateformes ont acquis cette légitimité – et comment elles l'ont perdue – est important pour comprendre ce qui devra se passer pour que la crise soit résolue.

Comment les plateformes ont gagné en légitimité, puis l'ont perdue

À l'origine, les plates-formes tiraient toutes leur légitimité des trois sources de Weber énumérées ci-dessus : charismatique, traditionnelle et rationnelle-légale.

Au début, leur légitimité était largement charismatique : des fondateurs comme Mark Zuckerberg et Jeff Bezos ont construit des auras autour d'eux en tant que génies technologiques et rois philosophes en peignant des visions convaincantes de l'avenir que leurs créations rendraient possibles.

Il existe également un fort penchant traditionnel pour la légitimité de la plate-forme. Les plates-formes sont libres de créer et de gérer leurs produits comme elles l'entendent, car ce sont des entreprises privées, généralement avec le contrôle du fondateur de leurs conseils d'administration, et traditionnellement, le droit des entreprises privées de créer et de gérer leurs domaines comme bon leur semble n'a pas été contesté.

La plupart du temps, cependant, les plates-formes ont cherché à construire leur légitimité par des moyens rationnels et juridiques - une légitimité à travers un système de règles et de lois que tout le monde comprend et accepte. Grâce à des conditions de service et des politiques de modération de contenu, des algorithmes "objectifs" et des conseils de surveillance "impartiaux", les constructeurs des plates-formes ont construit ce qui équivaut à leurs propres systèmes juridiques - essentiellement des États-nations à part entière.

Ces systèmes sont conçus pour protéger tout le monde et maintenir la meilleure communauté possible pour tous.

Mais au fil du temps, les failles du contrat social entre les plateformes et les créateurs ont commencé à apparaître. Les changements de politique comme ceux mis en œuvre pendant Adpocalypse ont révélé à quel point les politiques et les pratiques des plateformes sont conçues pour protéger et faire progresser les intérêts de la plateforme, quel que soit leur impact sur les créateurs.

Les algorithmes peuvent être modifiés pour donner du trafic ou en retirer en fonction de ce qui maintient l'engagement des téléspectateurs et des revenus publicitaires. Les politiques de propriété des données enferment les créateurs et leur public, en maintenant la plate-forme positionnée comme médiateur et modérateur de la relation moyennant des frais que les plates-formes ont le droit unilatéral de déterminer.

Il en résulte une dynamique dans laquelle les plateformes exercent un contrôle quasi-autocratique sur les créateurs qui fréquentent leurs plateformes. YouTube peut démonétiser à volonté les créateurs de haut niveau. TikTok peut bannir indéfiniment ses plus grandes stars . Apple détermine qui peut vivre dans son App Store , et OnlyFans peut dicter la moralité de leurs créateurs pour apaiser leurs partenaires de paiement et leurs investisseurs.

Alors que les créateurs commencent à s'identifier et à être reconnus comme une catégorie distincte - en tant que professionnels qualifiés, en tant qu'artisans, en tant que partenaires qui apportent de la valeur aux plateformes qu'ils fréquentent -, ils se posent de plus en plus des questions sur les fiefs dans lesquels ils travaillent et en viennent à la conclusion que le système n'est pas mis en place en leur faveur.

Chaque changement de monétisation ultérieur ou chaque échec politique met à rude épreuve la confiance des créateurs dans les plateformes, un peu comme la série d'actes parlementaires qui ont abouti à la déclaration d'indépendance de l'Amérique coloniale.

Ce qui nous amène à aujourd'hui, et à l'état actuel du contrat social entre les plateformes, les créateurs et l'écosystème des plateformes dans son ensemble. Aujourd'hui, la légitimité des plateformes repose, dans une large mesure, sur une justification traditionnelle, sans doute la plus fragile des trois, et la plus susceptible d'être détournée.

Les plateformes établissent leurs propres règles et, par extension, fixent les termes de l'économie des créateurs parce que c'est comme ça que ça a toujours été fait, et parce que personne n'a proposé d'alternatives qui peuvent remplacer de manière significative le statu quo.

Heureusement, cela commence à changer.

Comment se termine la crise de légitimité dans l'économie des créateurs

Une crise de légitimité peut se résoudre de deux manières : soit le régime rétablit la légitimité en réalignant son pouvoir sur les intérêts et les normes de la communauté (comme l'ont fait les usines à l'ère industrielle en instaurant des politiques de travail plus équitables ); ou, le système est renversé et un nouveau est mis en place qui aligne mieux les valeurs et les incitations entre les gens et le lien de pouvoir.

Les plateformes ont fait des efforts pour regagner en légitimité auprès des créateurs via la première voie, en multipliant les pistes de monétisation disponibles via leurs plateformes. Twitter et YouTube ont tous deux ajouté des fonctions de pourboire à leurs sites.

Facebook a récemment annoncé son intention de verser 1 milliard de dollars de « bonus » aux créateurs jusqu'en 2022. Mais ces efforts de réalignement révèlent à quel point les plateformes sont incapables ou refusent de vraiment changer les termes de leur relation avec les créateurs.

Par exemple, les bonus de Facebook ne seront disponibles que pour certains créateurs et seront liés à certains « jalons » qui sont probablement alignés sur les objectifs de produit et de croissance que Facebook s'est fixés.

Il semble clair que s'il doit y avoir une résolution de la crise de légitimité dans l'économie des plateformes, cela se fera sous la forme de la deuxième option : l'émergence de véritables challengers crédibles aux plateformes qui offrent une approche plus démocratique, alternative décentralisée à l'économie de plateforme telle qu'elle est actuellement construite.

La première génération de ces entreprises est déjà sur la scène . Des produits comme Patreon, Cameo et Substack ont gagné du terrain au cours des dernières années en se concentrant sur la composante monétisation du problème, offrant aux créateurs des voies pour générer des revenus directement auprès de leur public plutôt que de compter uniquement sur les revenus publicitaires contrôlés par la plate-forme.

Mais comme nous l'avons vu, la monétisation n'est qu'une dimension de la crise de légitimité des plateformes. Ce n'est pas seulement une question d'argent : c'est une question d'agence et d'autonomie, et d'avoir la possibilité de participer aux décisions qui ont un impact direct sur votre gagne-pain. Il s'agit de briser le pouvoir unilatéral que les plateformes détiennent en tant que points de contrôle centralisés dans l'écosystème.

Heureusement, bon nombre des innovations poursuivies par les fondateurs de Web3 visent à introduire exactement le type de corrections dont l'écosystème de la plate-forme a besoin pour résoudre la crise actuelle.

Il y a trois domaines en particulier sur lesquels les fondateurs qui cherchent à propulser la prochaine génération de l'économie des plateformes devraient concentrer leurs efforts : la propriété et la portabilité des données, la prise de décision participative et les modèles commerciaux coopératifs, et la décentralisation via des protocoles cryptographiques et open source.

Propriété et portabilité des données

L'une des sources de conflit les plus importantes dans l'économie actuelle des plateformes est la manière dont les données sont contrôlées et médiatisées.

Les plateformes sont propriétaires des données créées sur leur plateforme, y compris les identités, le contenu, les interactions et l'engagement, ce qui, par extension, leur permet de contrôler les relations des créateurs avec leur public. Les créateurs sont essentiellement captifs dans ce modèle, incapables de quitter une plate-forme sans laisser leur public et leur entreprise avec elle.

Une étape importante pour réaligner le contrat social dans l'économie des plateformes consistera à modifier cette dynamique et à donner aux créateurs la possibilité de posséder et de transférer les données associées à leur entreprise.

Les plates-formes de nouvelle génération ont déjà commencé à passer à des modèles plus portables. Substack, par exemple, donne aux écrivains la propriété totale de leur public et leur permet d'emporter avec eux leur liste de diffusion d'abonnés s'ils décident un jour de quitter la plateforme ; de plus, les rédacteurs utilisent leur propre compte Stripe, ce qui signifie que les relations d'abonnement ne sont pas liées à Substack en tant que plate-forme.

Les créateurs se tournent également de plus en plus vers la création de leurs propres propriétés indépendantes, monétisant leur audience directement via des outils comme Stripe et Venmo.

Contrairement au paradigme fermé actuel de construction de plates-formes grand public, les réseaux décentralisés (réseaux cryptographiques) sont construits sur des données ouvertes (stockées sur des chaînes de blocs publiques), permettant aux utilisateurs d'avoir une transparence et un contrôle sur ce qui se passe.

Par exemple, les créateurs peuvent créer des NFT et les vendre sur un certain nombre de plateformes différentes, et aucun marché ne « possède » ce NFT. Cette dynamique signifie que les créateurs peuvent opérer en dehors de plates-formes spécifiques et peuvent passer à d'autres réseaux et services qui correspondent mieux à leurs besoins et valeurs.

Le véritable consentement et la légitimité des créateurs se produisent lorsque les créateurs sont en mesure de participer aux systèmes à partir d'un lieu de liberté de choix plutôt que de verrouillage basé sur les données.

Construction décentralisée via un développement open-source

Les protocoles open source ont joué un rôle essentiel dans le développement d'une grande partie des premières infrastructures du Web, y compris le courrier électronique. Au fil du temps, l'open source a été largement évincé par un mode plus propriétaire, car les entreprises ont construit des réseaux centralisés qui dépassaient de loin les capacités des protocoles open source (comparez Facebook au courrier électronique).

Alors que la crise de légitimité actuelle se résout et que l'économie des plateformes se corrige vers un modèle plus démocratique et représentatif, les protocoles open source pourraient à nouveau jouer un rôle central.

Le développement de produits propriétaires des plates-formes est l'une des principales raisons pour lesquelles elles sont en mesure de garder le contrôle de leurs écosystèmes. Les propriétaires de plate-forme et les équipes internes décident quelles fonctionnalités sont développées, quelles intégrations sont disponibles, à qui ils sont disponibles et à quelles conditions, et les créateurs sont obligés d'accepter ces conditions s'ils souhaitent participer à cette plate-forme. Ceci, à son tour, se traduit par des fonctionnalités qui créent un verrouillage et donnent la priorité à la rentabilité de la plate-forme par rapport à l'autonomie et à l'autonomisation des créateurs.

Avec le développement open-source, cette dynamique pourrait être perturbée. Au lieu que les fonctionnalités soient choisies en fonction de ce qui a le potentiel de débloquer plus de revenus publicitaires ou d'empêcher les utilisateurs de quitter la plate-forme, les fonctionnalités seraient choisies en fonction de ce qui a le plus de sens pour la communauté dans son ensemble.

Prise de décision participative et modèles commerciaux coopératifs

J'ai déjà écrit que je crois que la véritable autonomisation des créateurs va au-delà de la propriété des données. Dans une économie de plate-forme véritablement conçue pour responsabiliser les créateurs, les créateurs seraient eux-mêmes propriétaires des plates-formes.

De ce point de vue, les jetons cryptographiques représentent l'une des innovations les plus prometteuses pour permettre que la propriété soit distribuée et transférée sur Internet aussi facilement que l'information.

Les réseaux cryptographiques sont des réseaux décentralisés qui utilisent des jetons cryptographiques pour inciter et récompenser la participation ; Bitcoin et Ethereum sont les premiers exemples de réseaux cryptographiques qui ont été démarrés en récompensant les participants avec leurs jetons natifs, qui représentent la propriété du réseau. Les organisations autonomes décentralisées (DAO) sont des communautés en ligne détenues et exploitées par leurs membres, via un jeton. J'ai déjà comparé les DAO à des « coopératives crypto-natives ».

Dans les DAO, les décisions concernant l'orientation de la communauté sont prises par leurs membres. On peut imaginer un avenir dans lequel les décisions concernant la monétisation, la hiérarchisation algorithmique et d'autres décisions que les plates-formes ont historiquement prises unilatéralement seraient plutôt prises par les créateurs et les utilisateurs eux-mêmes.

Un exemple de ce modèle en action est la plateforme de publication crypto-native Mirror . Sur Mirror, un jeton $WRITE permettra aux utilisateurs de devenir membre du Mirror DAO, qui déterminera collectivement comment allouer la trésorerie et l'évolution du produit.

Alors que les jetons cryptographiques offrent la forme la plus solide de distribution de la propriété à la communauté, des résultats à plus petite échelle peuvent être obtenus en invitant les créateurs dans l'entreprise en tant qu'actionnaires ou conseillers, ce qui donnerait également aux créateurs la possibilité de participer activement aux décisions qui ont un impact sur l'entreprise, et mieux aligner les incitations entre les créateurs et les plateformes. Un exemple en est le comité consultatif des hôtes d'Airbnb, composé de 18 hôtes qui se réunissent régulièrement avec la direction de l'entreprise.

Vers un avenir meilleur pour l'économie des plateformes

Lorsque je me suis intéressé pour la première fois à l' économie de la passion il y a plusieurs années, ce qui m'a attiré, c'est la façon dont les plateformes semblaient promettre une nouvelle voie plus individualisée et plus autonome pour gagner sa vie, en dehors du lieu de travail traditionnel.

Plus j'ai passé de temps dans l'écosystème, à parler avec les créateurs et à observer la dynamique entre eux et les plateformes qu'ils utilisent, plus j'ai réalisé qu'il y avait encore du travail à faire pour tenir cette promesse.

L'économie de plateforme telle qu'elle est actuellement constituée - hautement centralisée, hautement médiatisée, avec des décisions critiques prises par quelques privilégiés - risque de reproduire les mêmes problèmes qui ont conduit à l'épuisement généralisé, à la précarité financière et à l'érosion des droits des travailleurs dans l'économie traditionnelle.

Tout au long de l'histoire, les crises de légitimité se sont souvent résolues en de nouvelles formes de gouvernance plus représentatives. C'est l'opportunité que je vois dans l'économie des plateformes aujourd'hui. Ce n'est cependant pas gagné d'avance : comme tout changement, le résultat dépend de qui prend les devants et des choix qu'il fait.

Mais si la prochaine génération de réseaux peut optimiser la propriété et l'autonomie des créateurs et une prise de décision plus représentative, nous serons d'autant plus proches de la réalisation de la promesse d'un avenir du travail véritablement libéré.

De Li Jin et Katie Parrott