Google rend les enchères en temps réel de son Ad Exchange exclusives à son serveur publicitaire d'éditeur

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

B. Google utilise ses acquisitions et sa position dans la pile technologique publicitaire pour exclure ses concurrents et contrôler chaque outil technologique publicitaire clé.

2. À son tour, Google rend les enchères en temps réel de son Ad Exchange exclusives à son serveur de publicité d'éditeur

104. Dans le même temps, Google a utilisé ce que la plupart des éditeurs considéraient comme le statut incontournable d'AdX pour renforcer et développer son serveur publicitaire d'éditeur déjà dominant, DFP, poussant finalement les éditeurs restants à adopter le serveur publicitaire de Google et obligeant ses concurrents à quitter le marché. Lors de la relance de l'Ad Exchange après l'acquisition de DoubleClick, Google a obligé les éditeurs à utiliser son serveur publicitaire pour obtenir des enchères en temps réel de son Ad Exchange. Si un éditeur choisissait de ne pas utiliser DFP, il était relégué à vendre des impressions à AdX à un prix plancher basé sur des prix moyens historiques, qui étaient souvent bien inférieurs aux enchères en temps réel spécifiques aux impressions effectuées par AdX via DFP. Comme l'a souligné sans ambages une présentation de Google en 2018 : "[DFP] est le seul moyen d'accéder à [AdX] en tant qu'éditeur".

105. Google n'avait pas besoin de rendre AdX exclusif à DFP de cette manière, mais a néanmoins décidé de privilégier l'alternative la plus restrictive. En 2011 et 2012, Google a développé une fonctionnalité qui permettrait à AdX de rivaliser pour l'inventaire de la même manière sur les serveurs publicitaires des autres éditeurs. La fonctionnalité était disponible en version bêta pour certains partenaires et ne nécessitait qu'un « effort minimal » pour être déployée commercialement. Mais Google a compris que cette fonctionnalité risquait de supprimer un « différenciateur clé pour DFP » : l'accès à la demande AdX en temps réel. Comme l'expliquait un employé de Google en septembre 2012, « il est trop tôt pour proposer AdX à des partenaires non XFP [DFP]. . . . C'est le moment idéal pour « verrouiller » les impressions en proposant XFP [DFP] aux éditeurs. . . . AdX peut servir d'outil pour attirer les éditeurs vers XFP [DFP]. . . . Les serveurs publicitaires sont collants et difficiles à remplacer. Les 12 prochains mois sont un très bon moment pour changer d’éditeur. En 2013, Google a décidé de mettre fin à cette expérience d'ouverture, le chef de produit principal de Google pour AdX déclarant : "[O]notre objectif devrait être tout ou rien : utilisez AdX comme SSP ou n'ayez pas accès à notre demande."

106. En limitant la demande de Google Ads à l'échange publicitaire AdX et en limitant l'accès en temps réel à l'échange publicitaire aux éditeurs utilisant le serveur publicitaire d'éditeur de Google, Google a obligé les éditeurs à adopter son serveur publicitaire pour accéder efficacement à la demande de Google Ads. Reconnaissant l'importance de la concurrence en temps réel pour l'inventaire publicitaire - qui fixe le prix d'une publicité en fonction des caractéristiques particulières d'un utilisateur d'une page Web à un moment précis - Google a empêché les éditeurs utilisant des serveurs publicitaires concurrents de se connecter à l'échange publicitaire de Google de la même manière. Google savait que les annonceurs de ses Google Ads constituaient une source unique et riche de demande d'annonceurs, et qu'aucun autre serveur publicitaire d'éditeur (ou échange d'annonces) ne pouvait offrir un accès similaire à un bassin aussi lucratif de demande d'annonceurs. De nombreux éditeurs ne pouvaient pas se permettre d'utiliser un serveur publicitaire d'éditeur concurrent, car ils ne pouvaient pas se permettre de perdre les revenus que pouvaient générer les plates-formes exclusivement liées de Google. Essentiellement, Google a dicté aux éditeurs le choix de chaque outil technologique publicitaire clé utilisé pour vendre leur inventaire : les éditeurs doivent rendre leur inventaire disponible via le serveur publicitaire d'éditeur et l'échange d'annonces de Google pour avoir la possibilité d'en vendre une partie aux annonces Google extrêmement précieuses de Google. " les annonceurs.

107. En 2015, ces restrictions avaient pratiquement éliminé la concurrence entre les serveurs publicitaires des éditeurs, poussant les concurrents à abandonner complètement le marché. La part de marché de Google pour les serveurs publicitaires d'éditeurs est passée de 60 % en 2008 à 90 % en 2015. Dans une présentation client de 2016, Google a décrit DFP comme le serveur publicitaire d'éditeur « de facto [sic] » avec une « part de marché de 90 % ». Dans le même temps, il garantissait à Google Ads, via l'échange publicitaire de Google, un accès préférentiel à une gamme inégalée d'inventaires d'éditeurs, ainsi qu'aux données contextuelles et de ciblage des utilisateurs associées, ce qui permettait à Google Ads de rester un réseau publicitaire dominant et à grande échelle.

108. À ce jour, les restrictions et le comportement de Google excluent essentiellement la possibilité d'entrer sur le marché des serveurs publicitaires des éditeurs. Pour entrer sur le marché des serveurs publicitaires d'éditeurs, un concurrent devra non seulement proposer un serveur publicitaire complet, mais devra également être en mesure de le relier à un échange publicitaire et à une source de demande d'annonceur de la même taille et à la même échelle que la publicité de Google. Exchange et la demande des annonceurs Google Ads. Sans une telle offre complète, un concurrent devrait convaincre les éditeurs de sacrifier l'accès effectif à la fois à l'échange d'annonces de Google ainsi qu'à l'accès à la demande unique des annonceurs de Google Ads, une demande qui n'est tout simplement pas réalisable économiquement étant donné la conduite d'exclusion réussie de Google à date.