Google rend la demande des annonceurs Google Ads exclusive à son propre Ad Exchange, AdX

IV. LE SCHÉMA DE GOOGLE POUR DOMINER LA PILE AD TECH

B. Google utilise ses acquisitions et sa position dans la pile technologique publicitaire pour exclure ses concurrents et contrôler chaque outil technologique publicitaire clé.

1. Google contrecarre une concurrence loyale en rendant la demande des annonceurs Google Ads exclusive à son propre Ad Exchange, AdX

91. L'acquisition de DoubleClick a constitué une première étape dans la marche de Google vers le monopole. Après avoir acheté DoubleClick, Google a limité l'achat d'inventaire display par Google Ads aux sources contrôlées par Google (inventaire appartenant à Google ou aux éditeurs utilisant les produits de monétisation de Google, y compris son serveur publicitaire d'éditeur récemment acquis). L'objectif était finalement d'enfermer les éditeurs dans son ad Exchange et son serveur publicitaire d'éditeur, et d'empêcher les échanges publicitaires et les serveurs publicitaires d'éditeur concurrents d'accéder au précieux bassin de demande des annonceurs de Google. Google a mis en œuvre cette restriction lors du lancement de « AdX 2.0 » le 17 septembre 2009. À l'époque, Google avait identifié l'un des deux différenciateurs d'AdX par rapport aux autres bourses d'annonces comme étant un « accès unique aux annonceurs AdWords ».

92. Google a continué de sacrifier ses bénéfices et d'agir à l'encontre des intérêts de ses propres annonceurs en empêchant les clients de son service Google Ads d'acheter presque n'importe quel inventaire via des plateformes autres que Google, telles que les bourses d'annonces et les réseaux concurrents, même si ces concurrents proposaient des produits de plus grande valeur. inventaire ou le même inventaire à des prix inférieurs. Google a estimé qu'en 2017, Google Ads perdait 863 millions de dollars de revenus par an en n'achetant pas d'inventaire auprès d'échanges et de réseaux publicitaires concurrents. Mais Google pensait que ce manque à gagner en valait la peine pour faire progresser son fossé grandissant et protéger ses positions de monopole dans la pile de technologies publicitaires. L'accès exclusif à la demande de Google Ads a obligé la plupart des éditeurs à adopter les outils de technologie publicitaire dont Google avait besoin pour répondre efficacement à cette demande.

93. La demande unique et importante des annonceurs en matière de Google Ads est ce qui rend l'échange d'annonces de Google incontournable pour la plupart des éditeurs de sites Web. La demande de Google Ads est unique à la fois par le nombre et la diversité d'annonceurs (aujourd'hui plus de deux millions) et par sa capacité à attirer des annonceurs à grande échelle qui ne peuvent utiliser efficacement aucun autre outil de publicité par affichage numérique pour acheter des annonces sur le Web ouvert. Même les annonceurs Google Ads qui peuvent utiliser des outils d'achat alternatifs sont nombreux à être poussés vers Google Ads afin d'acheter d'autres formes d'inventaire publicitaire critique que Google met effectivement à disposition uniquement via ses outils d'achat, tels que des parties de YouTube, Gmail, et inventaire publicitaire sur le Réseau de Recherche. Ensemble, ces caractéristiques signifient que Google Ads dispose d'un avantage d'échelle significatif en contrôlant un groupe de demande unique (qui dépense environ 11,5 milliards de dollars en inventaire display chaque année).

94. Google Ads se distingue également des autres sources de demande publicitaire dans la mesure où les avantages de Google en matière de ciblage des données lui permettent d'identifier un inventaire qui présente une valeur unique pour les annonceurs de Google Ads. Les données de ciblage de Google Ads sont dérivées d'un large éventail de données utilisateur que Google compile à travers ses nombreux produits leaders ou monopolistiques sur le marché (par exemple, Chrome, Gmail, recherche Google), ainsi que des données que Google demande à ses éditeurs de partager avec lui via un pool de données appelé « ICM Coop ».[10] Google Ads combine ces données de ciblage avec des données contextuelles extraites par Google lors de l'exploration des sites Web des éditeurs. Ces sources de données alimentent les immenses effets de réseau qui élèvent des barrières à l’entrée et protègent Google de la pression concurrentielle.

95. La composition des annonceurs et les avantages de Google Ads en matière de données l'amènent à acheter de larges pans d'inventaire qui, autrement, seraient invendus. Certains inventaires n'ont de valeur que pour les annonceurs qui utilisent exclusivement Google Ads ; les autres inventaires sont sous-évalués sans le ciblage des utilisateurs et les données contextuelles que Google met uniquement à la disposition de Google Ads. Google ne limite pas simplement l'accès à ces données à ses propres outils d'achat d'annonceurs. Elle a également exercé son pouvoir de marché pour affaiblir la capacité de ses concurrents à rivaliser en utilisant des données identiques ou similaires. Par exemple, après l'acquisition de DoubleClick, Google a « haché » (c'est-à-dire masqué) les identifiants d'utilisateur que les éditeurs pouvaient auparavant partager avec d'autres fournisseurs de technologie publicitaire pour améliorer l'identification et le suivi des internautes, empêchant ainsi leur capacité à identifier les meilleures correspondances entre les annonceurs. et l'inventaire des éditeurs de la même manière que Google Ads. Bien entendu, toute prétendue préoccupation concernant la confidentialité des utilisateurs était purement prétexte ; Google était plus qu'heureux d'exploiter la vie privée de ses utilisateurs lorsqu'il favorisait ses propres intérêts économiques.[11]

96. Google a reconnu le pouvoir qu'il exerçait dans Google Ads et l'a utilisé pour soutenir et isoler ses autres produits de technologie publicitaire de la concurrence. Selon une analyse interne de 2011, Google a constaté qu'autoriser Google Ads à acheter de l'inventaire sur des bourses publicitaires concurrentes entraînerait de graves pertes pour ses plateformes d'éditeurs (DFP et AdX), car de nombreux éditeurs et annonceurs préféreraient effectuer des transactions via des plateformes concurrentes. Google a estimé que dans un tel scénario, son ad Exchange perdrait 20 à 30 % de ses impressions, et son ad server éditeur perdrait 20 % de ses éditeurs. Des études internes ultérieures ont confirmé la mainmise de Google Ads. Une expérience Google menée en 2014 a révélé que plus de la moitié des impressions proposées par les éditeurs sur son Ad Exchange seraient invendues sans la demande critique de Google Ads. Si la demande de Google Ads était supprimée de l'échange publicitaire, les éditeurs de Google connaîtraient une baisse de 65 % de leurs revenus, car aucun annonceur en dehors de Google Ads n'était intéressé par l'achat des impressions uniques disponibles ou n'était en mesure de le faire à la lumière des restrictions d'enchères décrites. ci-dessous. Google s'est félicité d'avoir effectivement exclu une concurrence significative. Lors d'une réunion stratégique de Google, les dirigeants de Google ont applaudi le fait que la « demande unique d'annonces display Google » lui permettait de justifier « pourquoi nous pouvons facturer des frais de 20 % » pour les transactions d'enchères ouvertes remportées sur AdX, même sur les transactions qui n'utilisaient pas Google Ads. acheter des outils.

97. En empêchant les éditeurs d'accéder à cette demande incroyablement précieuse via des échanges publicitaires concurrents que les éditeurs préféreraient autrement, Google a faussé la manière dont les éditeurs de sites Web s'associent à ses concurrents. Comme l'explique l'ancien responsable de la stratégie mondiale et de la commercialisation de Google : "Lorsque la demande [des annonceurs] ne peut être trouvée que par l'intermédiaire de certaines sources, cela oblige les éditeurs à travailler avec ce produit." Étant donné que Google possède à la fois DFP et Google Ads, et que les éditeurs devaient utiliser DFP pour accéder efficacement à la demande de Google Ads, Google n'était pas incité à exploiter DFP pour le bénéfice de ses propres clients éditeurs, comme l'a fait DoubleClick.

98. Pour les annonceurs à hébergement unique de Google Ads, Google a rendu impossible aux bourses d'annonces concurrentes de rivaliser pour avoir l'opportunité de les lier à l'inventaire des éditeurs. En raison de cette restriction, les annonceurs mono-hébergeurs ont un accès plus limité à l'inventaire publicitaire (moins de « portée »). Google reconnaît que même si cette exclusivité bloque les éditeurs, elle nuit aux annonceurs de Google Ads, qui ne disposent d'aucune alternative raisonnable vers laquelle se tourner. Comme expliqué dans un document interne de 2012, la politique équivaut à un « modèle côté acheteur-subventions-côté vente » qui « handicape artificiellement notre côté acheteur (GDN [Google Ads]) pour renforcer l'attractivité de notre côté vente (AdX [ad Exchange] ).” Plus tard, en 2014, un employé de Google s'est plaint du fait que Google Ads envoyait aux plateformes d'éditeurs de Google un « chèque annuel de 3 milliards de dollars en surchargeant nos annonceurs pour garantir que nous sommes forts du côté des éditeurs ». Ces plaintes émanant des propres employés de Google travaillant sur les outils publicitaires de Google reflètent le caractère artificiel des restrictions imposées à Google Ads et montrent clairement que les restrictions sont ce qu'elles semblent être : un comportement d'exclusion flagrant visant à obtenir et à maintenir un pouvoir de monopole plutôt que des efforts visant à construire un système viable. , échange publicitaire dynamique. Le fait de surfacturer délibérément ses propres annonceurs est également une preuve évidente d’un pouvoir monopolistique sur le côté publicitaire de l’industrie de la technologie publicitaire. Aucun autre concurrent ne pourrait adopter un tel comportement et espérer rester en activité.

99. En réponse aux pressions exercées au sein même de Google, y compris par les employés gérant Google Ads, et seulement après avoir consolidé sa position sur le marché dans l'ensemble des technologies publicitaires, à partir de 2015, Google a autorisé des catégories limitées de demandes publicitaires à soumissionner pour certains inventaires. sur les échanges publicitaires concurrents. C'était quelque chose que l'équipe d'ingénierie de Google avait auparavant envisagé et considéré comme techniquement possible, mais que la direction produit avait refusé d'autoriser. Les employés acheteurs de Google ont défendu cette nouvelle fonctionnalité dans l'intérêt des annonceurs de Google Ads et de Google Ads lui-même, en tant que produit autonome.

100. Même pour le sous-ensemble limité de demandes pour lesquelles Google a finalement autorisé Google Ads à enchérir sur des bourses d'annonces concurrentes, Google a désavantagé ces offres. Plus précisément, Google a refusé d'autoriser les annonceurs de Google Ads à soumettre des offres à des bourses concurrentes en utilisant les mêmes données de modélisation d'offres et de ciblage que celles utilisées par Google Ads pour générer des enchères pour la propre bourse de publicité de Google. De même, lors de la soumission des offres des annonceurs de Google Ads à des bourses concurrentes, Google n'a soumis que l'offre la plus élevée, tandis que lorsque Google a soumis les offres des mêmes annonceurs à la propre bourse d'annonces de Google, AdX, Google a soumis ses deux offres les plus élevées pour améliorer le paiement des revenus. aux éditeurs.

101. En effet, Google a systématiquement réduit les paiements que Google Ads versait aux éditeurs en prélevant des frais plus élevés sur les transactions (allant désormais de 32 % à 50 %). Dans l'ensemble, Google a compris que « une marge de 32 % et l'absence de deuxième prix rendent l'accès à [la demande Google Ads] moins souhaitable via un intermédiaire ». Une fois de plus, Google a agi pour préserver son propre pouvoir de monopole plutôt que pour servir les meilleurs intérêts de ses clients.

102. Google a mis en œuvre ces changements non pas parce qu'il souhaitait aider ses annonceurs à obtenir le meilleur retour sur investissement publicitaire ; Au lieu de cela, en soumettant deux offres, Google a pu rediriger les ventes vers AdX, garantissant ainsi à AdX le statut de « must have » dans le secteur et rendant difficile pour les concurrents d'avoir l'échelle nécessaire pour rivaliser. En fait, Google est allé jusqu'à conclure des accords de non-divulgation avec ces bourses d'annonces rivales pour leur interdire de dire aux éditeurs que même cette forme limitée de demande de Google Ads pouvait être trouvée en dehors de la bourse d'annonces de Google. Google a imposé ces restrictions parce qu'il a compris que « lorsque nos concurrents pourront dire qu'ils ont accès à [Google Ads], que ce soit égal ou non, nos équipes commerciales et marketing devront se préparer à une pression concurrentielle importante ». Plutôt que de faire face à cette pression concurrentielle, Google a simplement restreint la capacité des bourses rivales à commercialiser leurs capacités auprès de leurs clients éditeurs.

103. Le fait que Google ait associé la demande de Google Ads à son échange publicitaire naissant a joué un rôle important dans le plan de Google visant à dominer le marché et à exclure la concurrence. Google a exploité ses avantages d'échelle existants dans Google Ads et les a étendus à d'autres produits de technologie publicitaire de Google, en générant davantage d'opportunités et de transactions via eux et en s'éloignant des marchés concurrents. Comme prévu, l'échange publicitaire naissant de Google a connu une croissance exponentielle après sa relance en 2009. À la suite de l'acquisition de DoubleClick et de la mise en œuvre de ces politiques restrictives, les revenus d'affichage de l'échange publicitaire de Google ont augmenté de 283 % en 2009 et de 844 % en 2010. En juin En 2011, les dirigeants de Google se vantaient de devenir « l’acteur n°1 » de la publicité display aux États-Unis, un bond substantiel pour une entreprise qui n’avait pas réussi à gagner du terrain avec son propre serveur publicitaire d’éditeur cinq ans plus tôt. Aujourd'hui, en raison de ce comportement d'exclusion, 95 % des dépenses Google Ads transitent par le propre échange publicitaire AdX de Google, tandis que moins de 5 % transitent par les échanges publicitaires concurrents. La combinaison des acquisitions de Google et de ses pratiques commerciales anticoncurrentielles a supprimé, voire complètement éliminé, la croissance nécessaire à la concurrence des concurrents.

[9] Des diagrammes sont fournis partout pour mettre en évidence l'emplacement au sein de la pile technologique publicitaire où le comportement s'est produit principalement. Ils ne visent pas à identifier tous les domaines dans lesquels le comportement identifié a eu un impact sur le processus concurrentiel ou sur d’autres acteurs du marché.

[10] L'ICM Coop n'est pas une véritable coopérative d'éditeurs de sites Internet. Il s'agit plutôt d'un pool de données sur lequel Google a le contrôle exclusif auquel les éditeurs doivent participer afin de recevoir des offres compétitives de Google Ads. Google a estimé la valeur de ces données pour Google Ads à 4 milliards de dollars en 2015.

[11] Voir supra, n. 3.