Estados Unidos contra Google: un desglose del caso Landmark Monopoly

Número de caso: 1:23-cv-00108

Demandante: EE.UU.

Demandado: Google LLC

Fecha de presentación: 24 de enero de 2023

Ubicación: Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Este de Virginia - División de Alexandria

TABLA DE CONTENIDO

I. INTRODUCCIÓN

II. NATURALEZA DE ESTA ACCIÓN

III. TRANSACCIONES DE PUBLICIDAD EN DISPLAY

A. Cómo funcionan las herramientas de tecnología publicitaria B. Cómo se les paga a los intermediarios de tecnología publicitaria

C. Cómo los editores y anunciantes seleccionan las herramientas de tecnología publicitaria

D. Por qué la escala y los efectos de red resultantes son necesarios para competir en tecnología publicitaria

E. Cómo el alojamiento múltiple permite la competencia en el sector de la tecnología publicitaria

IV. EL ESQUEMA DE GOOGLE PARA DOMINAR LA PILA DE TECNOLOGÍA AD

A. Google compra el control de las herramientas clave que vinculan a los editores y los anunciantes

B. Google utiliza sus adquisiciones y su posición en la tecnología publicitaria para bloquear a sus rivales y controlar cada herramienta clave de tecnología publicitaria

1. Google frustra la competencia leal al hacer que la demanda de los anunciantes de Google Ads sea exclusiva de su propio Ad Exchange, AdX
2. A su vez, Google hace que las ofertas en tiempo real de Ad Exchange sean exclusivas de su servidor de anuncios para editores.
3. Finalmente, Google utiliza su control del inventario de editores para forzar transacciones más valiosas a través de Ad Exchange.
4. El dominio de Google en la tecnología publicitaria le otorga la capacidad única de manipular las subastas para proteger su posición, obstaculizar a sus rivales y trabajar en contra de los intereses de sus propios clientes.

a) Google actúa en contra de los intereses de sus clientes de Google Ads al presentar dos ofertas en las subastas de AdX

b) Google manipula sus tarifas para mantener más impresiones de alto valor fuera del alcance de sus rivales

C. Google compra y mata a un competidor floreciente y luego aprieta las tuercas

1. Google extingue la amenaza potencial de AdMeld
2. Google redobla sus esfuerzos para evitar que los servidores de anuncios de editores rivales accedan a AdX y a la demanda de Google Ads
3. Google manipula la estrategia de oferta de Google Ads para bloquear las asociaciones de editores con rivales

D. Google responde a la amenaza de Header Bidding excluyendo aún más a sus rivales y reforzando su dominio

1. La industria intenta rebelarse contra las prácticas de exclusión de Google
2. Google reduce las ofertas de encabezado al "secar" la competencia

a. Google desarrolla la llamada subasta abierta, su propia versión compatible con Google de Header Bidding para preservar su control sobre la venta del inventario de los editores.

b) Google mejora aún más las ofertas de encabezado al trabajar para incorporar a Facebook y Amazon a su oferta de ofertas abiertas.

c) Google manipula las tarifas de sus editores utilizando el reparto dinámico de ingresos para enrutar más transacciones a través de su Ad Exchange y negar escala a los Ad Exchange rivales utilizando Header Bidding

d) Google lanza el Proyecto Poirot para manipular el gasto de sus anunciantes para “agotarlo” y negar escala a los intercambios de anuncios rivales que utilizan el header bidding

e) Google impone las llamadas reglas de precios unificados para privar a los editores del control y forzar más transacciones a través de Ad Exchange de Google

f) Google bloquea por completo el uso de ofertas de encabezado estándar en páginas móviles aceleradas

g) Google reemplaza su preferencia de última vista de asignación dinámica con una ventaja algorítmica y degrada los datos disponibles para los editores

V. EFECTOS ANTICOMPETITIVOS

VI. MERCADOS RELEVANTES

A. Mercados geográficos

B. Mercados de productos

1. Servidores de anuncios del editor

2. Intercambios de anuncios

3. Redes publicitarias de anunciantes

   
   

VII. JURISDICCIÓN, LUGAR Y COMERCIO

VIII. PRESUNTAS VIOLACIONES

• Primer reclamo de reparación: Monopolización del mercado de servidores de publicidad para editores en violación de la Ley Sherman § 2
• Segundo reclamo de reparación: Monopolización del mercado de Ad Exchange en violación de la Ley Sherman § 2
• Segundo reclamo de compensación, en forma alternativa: intento de monopolización del mercado de Ad Exchange en violación de la Ley Sherman § 2
• Tercer reclamo de reparación: Monopolización del mercado de redes publicitarias de anunciantes en violación de la Ley Sherman § 2
• Cuarto Reclamo de Reparación: Vinculación ilegal en violación de la Ley Sherman §§ 1 y 2
• Quinto Reclamo de Reparación: Daños incurridos por los Estados Unidos debido a las violaciones de las leyes antimonopolio por parte de Google, 15 USC § 15a

IX. SOLICITUD DE ALIVIO

X. DEMANDA DE JUICIO CON JURADO