Cómo perder su legitimidad

Cuando los historiadores escriben la historia del surgimiento de la Economía del Creador, hay dos momentos, con diez años de diferencia, que están garantizados para aparecer.

La primera, en la primavera de 2007, es cuando YouTube comenzó a compartir los ingresos publicitarios con los creadores, una decisión que podría decirse que sentó las bases de la "Economía de los creadores" tal como la conocemos hoy.

El segundo, en la primavera de 2017, es cuando las grietas en esa base se volvieron imposibles de ignorar y comenzaron a surgir preguntas sobre la legitimidad de la economía de plataforma.

La primavera de 2017 marca lo que ahora se conoce popularmente entre los creadores como "Adpocalypse". YouTube se enfrentó a un éxodo masivo de anunciantes debido a la preocupación de que sus anuncios aparecieran junto a contenido objetable. La plataforma revisó su política de publicidad y, como resultado, miles de creadores vieron caer sus vistas y ganancias, algunos hasta en un 99%.

"Literalmente, casi todos en general han visto sus vistas reducidas a la mitad", dijo un creador a la revista New York en ese momento. “Entonces, estamos tratando de luchar contra el sistema No apto para anunciantes, así como contra el nuevo algoritmo, y es como, ¿cómo se supone que la gente siga viviendo de esto, ya sabes?”

Para muchos creadores de YouTube, Adpocalypse fue una llamada de atención. Fue la primera vez que se dieron cuenta de que sus ingresos, en algunos casos, todo su sustento, venían con condiciones. Era la primera vez que los creadores cuestionaban la legitimidad del trato que habían hecho con la plataforma.

Pero no sería el último. El primer Adpocalypse en 2017 fue seguido por Adpocalypses dos, tres y cuatro en 2018 y 2019. Y YouTube no es la única plataforma que ha enfrentado tensión con sus creadores.

En 2016, Facebook enfrentó un retroceso después de que realizó cambios en el feed algorítmico de Instagram que afectaron la participación de los creadores en la plataforma. Cuando OnlyFans anunció cambios en su política de contenido en el verano de 2021, la reacción de los creadores fue tan inmediata que la plataforma se vio obligada a suspender los cambios casi de inmediato.

Si este patrón suena familiar, un colectivo de individuos se resiste a las políticas que los rigen y exige mejores términos de los poderes que establecen esas políticas, eso no es un accidente. ¿Qué son los cambios en las políticas de monetización de la plataforma sino una forma de tributación sin representación ?

¿Qué son los creadores sino una nueva categoría de trabajo , no muy diferente a los trabajadores de plataformas o trabajadores de fábricas de antes, que buscan protecciones para un tipo de trabajo emergente que nunca antes había existido?

Al igual que el feudalismo y la monarquía de derecho divino antes que él, la economía del creador (al menos, en su forma actual altamente centralizada) está experimentando una crisis de legitimidad.

Los creadores cuestionan los términos que rigen su relación con las plataformas que frecuentan y el derecho de las plataformas a establecer esos términos en primer lugar. La forma en que responda el ecosistema, qué alternativas se proponen, quién las construye y cómo, dará forma a la siguiente fase de la Economía del Creador.

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¿Qué es la legitimidad y de dónde viene?

La legitimidad es una de esas cosas, como la calidad del aire**,** en las que a menudo no pensamos hasta que algo parece estar mal. Todos participamos con diversas instituciones políticas, económicas y sociales (gobiernos, escuelas, lugares de trabajo) que gobiernan nuestro comportamiento.

Cuando pensamos que esos sistemas son justos, creemos que son legítimos. Cuando pensamos que son injustos y que merecemos un trato mejor, creemos que son ilegítimos. Vitalik Buterin, cofundador de Ethereum, escribió que "la legitimidad es un patrón de aceptación de orden superior". Cuando suficientes personas dentro del sistema cuestionan la justicia del sistema, se amenaza la capacidad del sistema para seguir funcionando y surge una crisis de legitimidad.

El término “crisis de legitimación” fue acuñado por el sociólogo Jurgen Habermas en la década de 1970. Pero los filósofos y los pensadores sociales han estado pensando en la legitimidad —quién la tiene, de dónde viene, cómo se pierde— durante siglos.

Fue el antiguo filósofo Aristóteles, por ejemplo, quien postuló que la legitimidad política se basa en la “legitimidad de las recompensas”: que, bajo un sistema justo, todos reciben beneficios de acuerdo con sus virtudes.

Dos mil años después, el filósofo político Jean-Jacques Rousseau argumentó que la legitimidad de un gobierno depende de la voluntad general y el interés común (a diferencia de los intereses del individuo, como un monarca o una pequeña élite). Un siglo después de Rousseau, el sociólogo alemán Max Weber teorizó tres fuentes básicas de las que puede provenir la legitimidad:

1. Legitimidad tradicional : esencialmente, el gobierno por el statu quo. “Sígueme, porque siempre se ha hecho así”.

   
   

2. La legitimidad carismática , es decir, el gobierno del culto a la personalidad. “Sígueme, porque soy encantador y cautivador”. (El ascenso al poder de muchos líderes autocráticos sigue este patrón).

   
   

3. La legitimidad racional-jurídica , es decir, el gobierno de la racionalidad. “Sígueme, porque el sistema de reglas y leyes que he construido son claros y objetivamente hacen que la sociedad funcione mejor”.

   
   

En última instancia, la legitimidad se deriva de la confianza: confianza en que el orden gobernante es justo, confianza en que los agentes que establecen y hacen cumplir ese orden lo hacen en interés del bien común. Las crisis de legitimidad ocurren cuando se erosiona esa confianza, cuando los gobernados ya no creen que quienes están en el poder lo ejercen pensando en el bien colectivo.

El concepto de legitimidad no se restringe a las instituciones políticas. Los sistemas económicos y los poderes también pueden tener y perder legitimidad. Por ejemplo, el feudalismo perdió legitimidad como sistema económico en Europa cuando los trabajadores, escasos y, por lo tanto, valiosos por la devastación de la Peste Negra, ganaron un mayor poder de negociación y aprovecharon ese poder para asegurar una mayor autonomía personal y (eventualmente) una mayor libertad económica, que eventualmente condujo a la urbanización y la creación de la clase mercantil.

La Revolución Industrial y la Edad Dorada que siguió dieron como resultado una crisis de legitimidad entre las fábricas y sus trabajadores, ya que los trabajadores exigían mejores condiciones de trabajo, y como resultado nacieron las leyes de trabajo infantil, el fin de semana y la clase media estadounidense.

Nuestra comprensión de la legitimidad y de dónde proviene está sujeta a cambios. De hecho, los cambios en las concepciones de la legitimidad son a menudo el ímpetu de las crisis de legitimidad: hace cuatrocientos años, la gente daba más o menos por sentado que se creía que la legitimidad de un gobierno provenía del derecho de nacimiento divino del monarca; luego, el concepto de “el consentimiento de los gobernados” ganó popularidad durante la Ilustración, y la democracia reemplazó a la monarquía como la única estructura gubernamental legítima en gran parte del mundo.

Todo esto nos lleva al conflicto actual en la economía de plataforma.

Cada vez más, los creadores ya no confían en que las plataformas estén tomando decisiones pensando en el bien colectivo, o que el resultado de las decisiones de las plataformas resulte en que todos los participantes reciban recompensas justas.

Lo que pasa es que no siempre fue así. No hace mucho tiempo, la legitimidad de las plataformas, su estatus en el centro de las economías de creadores y de atención, sus funciones como principales mediadores del comercio en el siglo XXI, no se cuestionaba en gran medida. Saber cómo las plataformas obtuvieron esa legitimidad, y cómo la perdieron, es importante para comprender qué deberá suceder para que se resuelva la crisis.

Cómo las plataformas ganaron legitimidad y luego la perdieron

Originalmente, todas las plataformas derivaron su legitimidad de las tres fuentes de Weber enumeradas anteriormente: carismática, tradicional y racional-legal.

En los primeros días, su legitimidad era en gran parte carismática: fundadores como Mark Zuckerberg y Jeff Bezos construyeron auras a su alrededor como genios tecnológicos y reyes filósofos al pintar visiones convincentes del futuro que sus creaciones harían posible.

También hay una fuerte tendencia tradicional a la legitimidad de la plataforma. Las plataformas son libres de crear y administrar sus productos como mejor les parezca porque son empresas privadas, por lo general con el control fundador de sus directorios y, tradicionalmente, el derecho de las empresas privadas a construir y administrar sus dominios como mejor les parezca no ha sido cuestionado.

En su mayoría, sin embargo, las plataformas han buscado construir su legitimidad a través de medios racionales y legales, legitimidad a través de un sistema de reglas y leyes que todos entienden y aceptan. A través de términos de servicio y políticas de moderación de contenido, algoritmos "objetivos" y juntas de supervisión "imparciales", los constructores de las plataformas han construido lo que equivale a sus propios sistemas legales, esencialmente estados-nación en sí mismos.

Estos sistemas están diseñados para proteger a todos y mantener la mejor comunidad posible para todos.

Pero con el tiempo, las fallas en el contrato social entre plataformas y creadores comenzaron a mostrarse. Los cambios de política como los implementados durante Adpocalypse revelaron hasta qué punto las políticas y prácticas de las plataformas están diseñadas para proteger y promover los intereses de la plataforma, independientemente de su impacto en los creadores.

Los algoritmos se pueden modificar para dar tráfico o quitarlo, según lo que mantenga a los espectadores interesados y los ingresos por publicidad fluyendo. Las políticas de propiedad de datos encierran a los creadores y sus audiencias, manteniendo a la plataforma posicionada como mediadora y moderadora de la relación por una tarifa que las plataformas tienen derecho a determinar unilateralmente.

El resultado es una dinámica en la que las plataformas ejercen un control casi autocrático sobre los creadores que frecuentan sus plataformas. YouTube puede desmonetizar a creadores de alto perfil a voluntad. TikTok puede prohibir sus estrellas más grandes indefinidamente. Apple determina quién puede vivir en su App Store , y OnlyFans puede dictar la moralidad de sus creadores para apaciguar a sus socios de pago e inversores.

A medida que los creadores han comenzado a identificarse y obtener reconocimiento como una categoría diferenciada (como profesionales capacitados, artesanos, socios que brindan valor a las plataformas que frecuentan), cada vez se hacen más preguntas sobre los feudos bajo los cuales trabajan y llegan a la conclusión de que el sistema no está configurado a su favor.

Cada cambio de monetización o falla de política subsiguiente reduce aún más la confianza de los creadores en las plataformas, como la serie de actos parlamentarios que culminaron en la Declaración de Independencia en la América colonial.

Lo que nos lleva al día de hoy y al estado actual del contrato social entre plataformas, creadores y el ecosistema de plataformas en su conjunto. Hoy en día, la legitimidad de las plataformas se basa, en gran medida, en una justificación tradicional, posiblemente la más frágil de las tres y la más susceptible al uso indebido.

Las plataformas establecen sus propias reglas y, por extensión, establecen los términos de la economía del creador porque así es como siempre se ha hecho y porque nadie ha presentado alternativas que puedan reemplazar significativamente el statu quo.

Afortunadamente, eso está empezando a cambiar.

Cómo termina la crisis de legitimidad en la economía del creador

Hay dos formas en que una crisis de legitimidad puede resolverse por sí sola: el régimen restablece la legitimidad realineando su gobierno con los intereses y normas de la comunidad (como lo hicieron las fábricas en la era industrial al instituir políticas de trabajo más justas); o se derroca el sistema y se establece uno nuevo que alinea mejor los valores e incentivos entre las personas y el nexo de poder.

Las plataformas se han esforzado por recuperar la legitimidad con los creadores a través de la primera vía, aumentando la variedad de vías de monetización disponibles a través de sus plataformas. Twitter y YouTube han agregado funciones de propinas a sus sitios.

Facebook anunció recientemente planes para pagar $ 1B en "bonificaciones" a los creadores hasta 2022. Pero estos esfuerzos de realineación revelan hasta qué punto las plataformas no pueden o no quieren cambiar realmente los términos de su relación con los creadores.

Por ejemplo, las bonificaciones de Facebook solo estarán disponibles para creadores selectos y estarán vinculadas a ciertos "hitos" que probablemente estén alineados con los objetivos de crecimiento y productos que Facebook ha establecido.

Parece claro que si va a haber una solución a la crisis de legitimidad en la economía de plataforma, vendrá en la forma de la segunda opción: el surgimiento de retadores genuinos y creíbles de las plataformas que ofrecen una economía más democrática, alternativa descentralizada a la economía de plataforma tal como está construida actualmente.

La primera generación de estas empresas ya está en escena . Productos como Patreon, Cameo y Substack han cobrado fuerza en los últimos años centrándose en el componente de monetización del problema, ofreciendo a los creadores vías para generar ingresos directamente de sus audiencias en lugar de depender únicamente de los ingresos publicitarios controlados por la plataforma.

Pero como hemos visto, la monetización es solo una dimensión de la crisis de legitimidad de la plataforma. No se trata solo de dinero: se trata de agencia y autonomía, y de tener la oportunidad de participar en decisiones que impactan directamente en su sustento. Se trata de romper el poder unilateral que tienen las plataformas como puntos centralizados de control en el ecosistema.

Afortunadamente, muchas de las innovaciones que buscan los fundadores que construyen en Web3 tienen como objetivo introducir exactamente el tipo de correcciones que el ecosistema de la plataforma necesita para resolver la crisis actual.

Hay tres áreas en particular en las que los fundadores que buscan impulsar la próxima generación de la economía de la plataforma deben centrar sus esfuerzos: propiedad y portabilidad de los datos, toma de decisiones participativa y modelos comerciales cooperativos, y descentralización a través de protocolos criptográficos y de código abierto.

Propiedad y portabilidad de los datos

Una de las fuentes de conflicto más importantes en la economía de plataformas actual es la forma en que se controlan y median los datos.

Las plataformas son propietarias de los datos creados en su plataforma, incluidas las identidades, el contenido, las interacciones y el compromiso, lo que, por extensión, les da el control de las relaciones de los creadores con sus audiencias. Los creadores son esencialmente cautivos bajo este modelo, incapaces de abandonar una plataforma sin dejar a su audiencia y su negocio junto con ella.

Un paso importante para realinear el contrato social en la economía de la plataforma será cambiar esta dinámica y dar a los creadores la capacidad de poseer y transferir los datos asociados con su negocio.

Las plataformas de próxima generación ya han comenzado a cambiar a más modelos portátiles de datos. Substack, por ejemplo, otorga a los escritores la propiedad total sobre sus audiencias y les permite llevar consigo su lista de correo electrónico de suscriptores si alguna vez deciden abandonar la plataforma; además, los escritores usan su propia cuenta de Stripe, lo que significa que las relaciones de suscripción no están vinculadas a Substack como plataforma.

Los creadores también se están moviendo cada vez más hacia la creación de sus propias propiedades independientes, monetizando su audiencia directamente a través de herramientas como Stripe y Venmo.

En contraste con el paradigma cerrado actual de construir plataformas de consumo, las redes descentralizadas (criptoredes) se construyen sobre datos abiertos (almacenados en cadenas de bloques públicas), lo que permite a los usuarios tener transparencia y control sobre lo que sucede.

Por ejemplo, los creadores pueden acuñar NFT y venderlos en varias plataformas diferentes, y ningún mercado único "posee" ese NFT. Esta dinámica significa que los creadores pueden operar fuera de plataformas específicas y pueden moverse a otras redes y servicios que se alineen mejor con sus necesidades y valores.

El verdadero consentimiento y legitimidad del creador ocurre cuando los creadores pueden participar en los sistemas desde un lugar de libertad de elección en lugar de un bloqueo basado en datos.

Construcción descentralizada a través del desarrollo de código abierto

Los protocolos de código abierto desempeñaron un papel fundamental en el desarrollo de gran parte de la infraestructura inicial de la web, incluido el correo electrónico. Con el tiempo, el código abierto fue desplazado en gran medida por un modo más propietario, ya que las empresas construyeron redes centralizadas que excedieron con creces las capacidades de los protocolos de código abierto (compare Facebook con el correo electrónico).

A medida que la crisis de legitimidad actual se resuelva por sí sola y la economía de plataforma se reoriente hacia un modelo más democrático y representativo, los protocolos de código abierto podrían volver a desempeñar un papel central.

El desarrollo de productos patentados de las plataformas es una de las principales razones por las que pueden mantener el control sobre sus ecosistemas. Los propietarios de la plataforma y los equipos internos deciden qué funciones se desarrollan, qué integraciones están disponibles, para quién están disponibles y en qué términos, y los creadores están obligados a aceptar esos términos si quieren participar en esa plataforma. Esto, a su vez, da como resultado características que crean bloqueo y priorizan la rentabilidad de la plataforma sobre la autonomía y el empoderamiento del creador.

Con el desarrollo de código abierto, esta dinámica podría verse interrumpida. En lugar de que las funciones se elijan en función de lo que tiene el potencial de desbloquear más ingresos publicitarios o evitar que los usuarios abandonen la plataforma, las funciones se elegirán en función de lo que tenga más sentido para la comunidad en su conjunto.

Toma de decisiones participativa y modelos de negocios cooperativos

He escrito antes que creo que el verdadero empoderamiento del creador va más allá de la propiedad de los datos. En una economía de plataforma que fue realmente construida para empoderar a los creadores, los creadores serían dueños de las plataformas.

Desde este punto de vista, los tokens criptográficos representan una de las innovaciones más prometedoras para permitir que la propiedad se distribuya y transfiera en Internet con la misma facilidad que la información.

Las criptoredes son redes descentralizadas que utilizan tokens criptográficos para incentivar y recompensar la participación; Bitcoin y Ethereum son ejemplos tempranos de redes criptográficas que se iniciaron recompensando a los participantes con sus tokens nativos, que representan la propiedad en la red. Las organizaciones autónomas descentralizadas (DAO) son comunidades en línea que pertenecen y son operadas por sus miembros, a través de un token. Anteriormente comparé las DAO con las " cooperativas cripto-nativas ".

En las DAO, las decisiones sobre la dirección de la comunidad las toman sus miembros. Uno puede imaginar un futuro en el que las decisiones sobre la monetización, la priorización algorítmica y otras decisiones que históricamente las plataformas han tomado de manera unilateral serían tomadas por los propios creadores y usuarios.

Un ejemplo de este modelo en acción es la plataforma de publicación nativa criptográfica Mirror . En Mirror, un token $WRITE permitirá a los usuarios convertirse en miembros de Mirror DAO, que determinará colectivamente cómo asignar la tesorería y la evolución del producto.

Si bien los tokens criptográficos ofrecen la forma más sólida de distribuir la propiedad a la comunidad, se pueden lograr resultados a menor escala invitando a los creadores al negocio como accionistas o asesores, lo que también les daría a los creadores la oportunidad de participar activamente en las decisiones que afectan el negocio. y alinear mejor los incentivos entre creadores y plataformas. Un ejemplo de esto es el Consejo asesor de anfitriones de Airbnb, compuesto por 18 anfitriones que se reúnen regularmente con los líderes de la empresa.

Hacia un futuro más brillante para la economía de plataformas

Cuando me interesé por primera vez en Passion Economy hace varios años, lo que me atrajo fue la forma en que las plataformas parecían prometer un camino nuevo, más individualizado y más autónomo para ganarse la vida, fuera del lugar de trabajo tradicional.

Cuanto más tiempo paso en el ecosistema, hablando con los creadores y observando la dinámica entre ellos y las plataformas que utilizan, más me doy cuenta de que todavía queda trabajo por hacer para cumplir esa promesa.

La economía de plataforma tal como está constituida actualmente (altamente centralizada, altamente mediatizada, con decisiones críticas tomadas por unos pocos elegidos) corre el riesgo de replicar los mismos problemas que han llevado al agotamiento generalizado, la precariedad financiera y la erosión de los derechos de los trabajadores en la economía tradicional.

A lo largo de la historia, las crisis de legitimidad a menudo se han resuelto en nuevas formas de gobierno más representativas. Esa es la oportunidad que veo hoy en la economía de plataforma. Sin embargo, no es una conclusión inevitable: como todo cambio, el resultado depende de quién tome la iniciativa y de las decisiones que tome.

Pero si la próxima generación de redes puede optimizar la propiedad y la autonomía del creador y una toma de decisiones más representativa, estaremos mucho más cerca de hacer realidad la promesa de un futuro del trabajo verdaderamente liberado.

Por Li Jin y Katie Parrot