Ubers Rentabilität: Ein tiefer Einblick in die Wirkung von Werbung

Anfang dieser Woche gab Uber sein erstes profitables Quartal bekannt. Nelson Chai, CFO von Uber, berichtete:

Die einzigartige Leistungsfähigkeit der Uber-Plattform und der unermüdliche Fokus des Teams auf profitables Wachstum kamen im zweiten Quartal mit einer Rekordrentabilität und einem vierteljährlichen freien Cashflow von über 1 Milliarde US-Dollar voll zur Geltung

Die Uber-Aktie hat seit ihrem Börsengang im Jahr 2019 eine Achterbahnfahrt durchgemacht. Mehrere Faktoren trugen dazu bei, darunter eine geringere Nachfrage während der COVID-Lockdowns und ein hart umkämpfter Markt sowohl bei Fahrdiensten als auch bei Zustellungen. Die Uber-Aktie wurde zu Beginn der Marktkorrektur im Jahr 2022 hart getroffen, insbesondere aufgrund ihrer mangelnden Rentabilität. Daher ist ihr erstes profitables Quartal ein bemerkenswerter Meilenstein für das Unternehmen.

Eine Zahl stach bei ihren Einnahmen hervor. Das war der Jahresumsatz der Uber-Anzeigen : 650 Millionen US-Dollar . Auch wenn es das Werbegeschäft erst seit vier Jahren gibt, sind 650 Mio. US-Dollar (der Einfachheit halber nehmen wir an, dass es sich dabei um reinen Gewinn handelt, da Werbung ein rein margenbasiertes Geschäft ist) etwa 15 % des jährlichen freien Cashflows von Uber**.** Unbestreitbar Dies war einer ihrer größten Rentabilitätstreiber.

In diesem Artikel befassen wir uns mit Folgendem:

• Ubers schwieriger Weg zur Profitabilität
• Aus der Niedrigrentabilitätsschleife ausbrechen
• Das Uber-Anzeigenprodukt
• Wie erfolgreich kann das sein

Ubers schwieriger Weg zur Profitabilität

Seit der Gründung von Uber im Jahr 2009 ist das Ride-Hailing-Geschäft exponentiell gewachsen. Ein Zufluss von Risikokapital in die Branche leitete eine Ära stark vergünstigter Fahrten und regulatorischer Erfolge gegen Taxikartelle ein, die damit endete, dass Uber heute über 70 % des US-Marktes besitzt. In den letzten Jahren kam es auch in Regionen außerhalb der USA zu einem stabilen Zustand: Uber verkaufte sein China-Geschäft für einen Teilanteil an Didi und behielt weiterhin einen Marktanteil von 40–50 % in Indien.

Allerdings ist der Markt in den meisten Regionen auch heute noch ein Duopol, und Uber muss sich aufgrund der mangelnden Loyalität der Verbraucher gegenüber einer bestimmten Marke weiterhin auf Preiskämpfe einlassen . Tatsächlich fielen die Aktien von Uber, obwohl das Unternehmen in diesem Quartal die Gewinnzone erreichte, aufgrund von Befürchtungen über einen erneut aufkommenden Preiskampf mit Lyft .

Während UberEats im Liefergeschäft einen First-Mover-Vorteil hatte, liegt DoorDash nun in den USA an der Spitze . Während dieses Geschäft durch die Pandemie stark gewachsen ist und nun etwa die Hälfte der Bruttobuchungen ausmacht, ist der Markt weiterhin hart umkämpft, was die Rentabilität von Uber einschränkt.

Aus der Niedrigrentabilitätsschleife ausbrechen

Uber hat einige strategische Produktinvestitionen getätigt, um aus diesem Teufelskreis auszubrechen. Schauen wir uns einige davon an.

Sie führten Uber One ein – ein monatliches Abonnement, das eine Liefergebühr von 0 $ für Uber Eats, etwa 5 % Ermäßigung auf Uber-Fahrten und Sonderangebote in bestimmten Restaurants bietet. Uber gibt an, etwa 12 Millionen Abonnenten zu haben. Auf einer großzügigen Basis generiert das Abonnement für 10 US-Dollar pro Monat einen Jahresumsatz von ca. 1,4 Milliarden US-Dollar, was vor allem dann von großer Bedeutung sein könnte, wenn es dazu führen kann, dass Verbraucher Uber häufiger nutzen. Auf einer konservativen Basis sind 12 Millionen die derzeit aktiven Abonnenten zu diesem Zeitpunkt, berücksichtigen jedoch nicht, wie viele abwandern würden. Ich könnte mir vorstellen, dass die Abwanderungsrate hoch und die Akquisitionsrate nicht großartig ist, da die Mitgliedschaften mehrerer Mitbewerber kostenlos sind (Chase Sapphire bietet Ihnen kostenlosen DashPass, Amazon Prime bietet Ihnen kostenlosen GrubHub+). Dennoch könnte dies selbst bei einem begrenzten Erfolg zu einer deutlichen Beeinträchtigung der Rentabilität führen.

Uber kündigte außerdem eine mehrjährige Partnerschaft mit Waymo an, um langfristig autonome Fahrzeuge auf die Plattform zu bringen. Auch wenn es wahrscheinlich eine Weile dauern wird, bis sich das bemerkbar macht, könnte es doch ein langfristiger Treiber für die Rentabilität sein.

Uber erwähnte in seiner Gewinnmitteilung einen weiteren interessanten Gewinn, allerdings in verdächtig vagen Worten:

„Der Mobilitätsumsatz im zweiten Quartal 2022 und im zweiten Quartal 2023 profitierte von Geschäftsmodelländerungen in Großbritannien um 1,1 Milliarden US-Dollar bzw. 1,4 Milliarden US-Dollar.“

Bei weiteren Recherchen stellte sich heraus, dass Uber damit begann, den Fahrern anzuzeigen, wie viel sie verdienen würden, wenn sie eine Fahrt annehmen , und nicht den Gesamtpreis der Fahrt. Beispielsweise würde Uber einem Fahrer anzeigen, dass er 4 GBP verdienen würde, anstatt den Fahrpreis mit 5 GBP anzugeben (wovon Uber etwa 20 % erhält). Dies geschah als Reaktion auf neue britische Vorschriften, die Auswirkungen waren jedoch überraschend:

„Die Mobility Take Rate im zweiten Quartal 2022 und im zweiten Quartal 2023 beinhaltet einen Nettovorteil aus Geschäftsmodelländerungen im Vereinigten Königreich von 810 Basispunkten in jedem Zeitraum.“

Mit anderen Worten: Änderungen in der Art und Weise, wie den Fahrern die Preise angezeigt wurden , führten zu Undurchsichtigkeit, wodurch Uber seine Annahmequoten effektiv um etwa 8 Prozentpunkte erhöhen und so die Rentabilität von Uber steigern konnte.

Darüber hinaus war für sie die Werbung der wichtigste Rentabilitätstreiber.

Das Uber-Anzeigenprodukt

Uber verfügt über verschiedene Produktangebote, die an Oberflächen gebunden sind, auf denen Anzeigen geschaltet werden können. In der Uber Eats-App:

• Mit gesponserten Einträgen können Restaurants vor den Nutzern erscheinen, wenn sie entscheiden, was sie bestellen möchten, und die Anzeige direkt mit dem erfolgreichen Ergebnis von Uber Eats-Transaktionen verknüpfen.

  
  

• Storefront-Anzeigen und In-Menü-Anzeigen ermöglichen die Werbung für bestimmte Artikel innerhalb der Artikelliste eines Restaurants/Unternehmens, die sich in der Regel an Werbetreibende für Konsumgüter richten (z. B. PepsiCo wirbt für Doritos, wenn Sie bei 7-Eleven bestellen).

  
  

• Post-Checkout-Anzeigen ermöglichen es jedem Werbetreibenden (der kein Eats-Unternehmen sein muss), Markenbekanntheitsanzeigen, einschließlich Videos, zu schalten.

In der Uber-Ride-Hailing-App bieten sie Journey Ads (Video- oder Bildanzeigen, die erscheinen, wenn Sie warten – oder während Ihrer Fahrt) und Tablet Ads (auf Ubers mit Tablets). Diese Formate können von jedem Werbetreibenden verwendet werden, dienen jedoch in erster Linie der Markenbekanntheit.

Was Werbung für Uber als Unternehmen attraktiv macht, ist, dass es sich im Wesentlichen um ein Produkt mit 100 % Marge handelt. Fahrdienste und Zustellungen sind groß angelegte Geschäfte mit niedrigen bis mittleren Margen – Uber behält in der Regel 20–30 % der Bruttobuchungen. Mit Anzeigen kann Uber Werbeinventar zum Nulltarif erstellen und 100 % der erzielten Einnahmen behalten.

Werbung existiert nicht im luftleeren Raum (d. h. wenn es keine Nutzer in den Fahrdienst- und Zustellungs-Apps gibt, gibt es auch kein Werbeinventar, das monetarisiert werden kann), aber angesichts einer hohen Kundenbindung ist sie für Uber ein unglaublich leistungsstarkes Tool zur Generierung von Nettogewinnen Neue Gewinne, die das margenschwächere Kerngeschäft subventionieren .

Wie erfolgreich kann das sein?

Der Erfolg dieses Produkts hängt davon ab, dass es an eine große Gruppe von Werbetreibenden verkauft und die Einnahmen gesteigert werden kann. Wie viel Werbetreibende bereit sind zu zahlen, wird in der Regel bestimmt durch: die Anzahl der Nutzer, die Ergebnisse, die eine bestimmte Oberfläche/ein bestimmtes Anzeigenformat erzielen kann, die Fähigkeit, bestimmte Benutzer anzusprechen und die Fähigkeit, Ergebnisse zu messen.

Uber hat definitiv die Größe ( 137 Millionen monatliche Nutzer ). Sie verfügen außerdem über robuste Daten, um Benutzer auf der Grundlage einer Vielzahl von Faktoren anzusprechen – wie Loyalität gegenüber einem Restaurant, Interesse an der Küche, früher gekaufte Artikel, besuchte Orte, Standorttrends und mehr.

Unter den Werbeflächen gibt es eine klare Dualität. UberEats ist ein klareres Angebot für jeden Performance-Werbetreibenden: Geben Sie Werbegelder bei Uber aus und messen Sie den Wert der generierten UberEats-Transaktionen. Der ROI ist unkompliziert und angesichts des Marktanteils von UberEats ist dies ein einfacher Verkauf. Allerdings sind Anzeigen in der Uber-Ride-Hailing-App schwieriger zu verkaufen. Uber argumentiert :

Eine durchschnittliche Fahrt dauert etwa 20 Minuten, also 20 Minuten, in denen eine Person zurückgelehnt und wirklich empfänglich für Werbung ist. Und genau hier nutzen viele Kunden, beispielsweise aus den Bereichen Unterhaltung, Mode, Reisen und Finanzen, die Gelegenheit, unsere Verbraucher anzusprechen. Die Idee hier ist eigentlich, mehr CTV-Werbekampagnen (Connected TV) zu betreiben. Im Grunde ist es Ihre TV-Platzierung.

Diese Platzierungen funktionieren wahrscheinlich besser, wenn eine Marke daran interessiert ist, ihre Bekanntheit zu steigern – entweder für die Marke selbst (z. B. die GEICO-Werbung, die Sie im Fernsehen sehen) oder für ein bestimmtes saisonales Produkt (z. B. die Anzeige, die Sie auf NYTimes sehen, wenn Nissan dort ist). Veröffentlichung eines neuen Rogue-Modells). Typischerweise sind die Platzierungen, die einen hohen Cost-per-Impression (CPM) erzielen, diejenigen, die von sehr hoher Qualität sind bzw. über spezielle Aufmerksamkeit verfügen (z. B. Super-Bowl-Anzeigen) und gut zielgerichtet sind, und Uber ist nur einer davon.

Das heißt nicht, dass dies keine Chance ist – mehrere Werbetreibende verfügen über große Branding-Budgets und die Größe von Uber gibt ihnen eindeutig das Recht, sich ein Stück vom Branding-Kuchen zu sichern , und das werden sie auch. Was diese Chance weiter beschleunigen könnte, ist die Schaffung weiterer Formate, die eindeutig an den ROI der Werbetreibenden anknüpfen könnten – bis dahin bin ich hinsichtlich der Anzeigen von UberEats am optimistischsten und freue mich, dass Werbung ein wichtiger Rentabilitätsfaktor für das Unternehmen sein wird.

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