من المتشكك إلى المبيع: حيلة تسويق المحتوى المكونة من أربع مراحل والتي لا ينبغي لأي شركة ناشئة في مجال التكنولوجيا أن تتجاهلها

التسويق بالمحتوى . يتحدث الجميع عنه، لكنه يبدو وكأنه شيء لا تتقنه إلا العلامات التجارية الاستهلاكية. ضع مقطع فيديو لامعًا لمؤثرين جذابين يرتدون أحذية لامعة على TikTok، وشاهد القلوب تتراكم. ولكن بالنسبة للشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا - وخاصة إذا كنت تبني شيئًا متخصصًا أو معقدًا - فإن التسويق بالمحتوى يشبه تسلق جبل إيفرست بدون شيء سوى الصنادل . (نعم، الأتمتة ليست أكثر الأشياء جاذبية لوضعها على Instagram.)

إن التعامل مع التسويق بالمحتوى بالطريقة الخاطئة يعني الانغماس في فوضى كبيرة من منشورات المدونات ورسائل البريد الإلكتروني وتحديثات وسائل التواصل الاجتماعي التي تسبب الكثير من الضجيج ولكنها لا توصلك إلى أي مكان. لكن التسويق بالمحتوى الجيد هو الشيء الذي يمكن أن يحول شركة ناشئة متهالكة إلى شركة ناشئة ناجحة. قوة الطبيعة اسأل Figma عن كيفية وصولهم إلى الخريطة. أو هل هناك من يشتري Robinhood—Market Snacks (الآن TBOY)؟

ما تحتاج إليه هو استراتيجية لا تملأ الفراغ فحسب، بل تملأ خط أنابيب المبيعات لديك. سأقوم بتقسيمها إطار العمل المكون من 4 مراحل هذا من شأنه أن يحول المحتوى الخاص بك من المعادل الرقمي لنبات الدحرجة إلى آلة لقيادة حركة المرور، وتوليد العملاء المحتملين، وتحفيز التحويل. (سأتناول كل خطوة بالتفصيل مع الأمثلة في منشوراتي التالية. ونعم، لقد ساعد هذا الإطار أشخاصًا حقيقيين في الماضي.)

إطار عمل IDEA

المرحلة 1: تحديد معتقدات جمهورك ورسم خريطة لها

لا يتصرف البشر على أساس المنطق. ولو فعلوا ذلك، لكنا جميعًا نتمتع ببطن مشدودة، وصناديق بريد منظمة تمامًا، ولا نشتري أي شيء من تلقاء أنفسنا على بطاقات الائتمان. ولكن لسوء الحظ (أو لحسن الحظ؟) نتصرف على أساس المعتقدات ــ ومن هنا يجب أن تبدأ محتوياتك.

لا يشتري جمهورك أداة SaaS الخاصة بك لأنك أبهرتهم بالميزات المتقدمة وصفحات الويب المصقولة. إنهم يشترونها لأنهم يعتقد إن هذه الميزات من شأنها أن تجعل حياتهم أسهل، وعملهم أكثر إنتاجية، أو مستقبلهم أكثر إشراقًا. إن التكنولوجيا الاستهلاكية هي مكان رائع للبحث عن أمثلة للتكنولوجيا المتقدمة للغاية التي لم تلق آذانًا صاغية بسبب عدم التوافق في المعتقدات . (هل تتذكر زوجًا معينًا من النظارات؟)

إذن، إليك كيفية جذب معتقدات الآخرين إلى جانبك.

1. حدد المعتقدات الموجودة: ما الذي يفكر فيه جمهورك في الوقت الحالي؟ ما هي المفاهيم الخاطئة أو الأساطير المنتشرة؟ تحتاج إلى تحديد المعتقدات التي تعمل لصالحك والمعتقدات التي تعيق الناس.
2. حدد ما يحتاجون إلى تصديقه: لكل خطوة في مسارك التسويقي، هناك اعتقاد واحد على الأقل يحتاج جمهورك إلى تصديقه للانتقال إلى المرحلة التالية. قد يكون الأمر بسيطًا مثل "أحتاج إلى أن أكون أكثر كفاءة" أو "هذا المنتج سيجعلني أبدو وكأنني عبقري في العمل". إنها مهمتك أن ترسم خريطة رحلة الاعتقاد هذه وتدفعهم إلى الأمام بشكل استراتيجي.
3. اصنع الخريطة: سهلة. جدول بسيط. الصف الأول – مرحلة القمع. الصف الثاني – المعتقدات المطلوبة في كل مرحلة. الصف الثالث – المنصات التي من المرجح أن تتفاعل مع جمهورك من خلالها. (ستحتاج إلى استخدام هذه المنصات في المرحلة 3).
4. تحقق من صحة خريطتك: لا تفترض أنك تعرف كل شيء عن جمهورك (حتى لو كان لديك مسمى وظيفي رائع). استخدم مجموعات التركيز أو الاستطلاعات أو تحدث إلى الناس فقط. تحقق من صحة خريطة معتقداتك قبل أن تبدأ في كتابة مقالات أو إنتاج مقاطع فيديو لن يهتم بها أحد.

المرحلة الثانية: استخلاص المواضيع من المعتقدات

بمجرد حصولك على خريطة المعتقدات، لن تكتفي بنشر منشورات عشوائية على مدونتك على أمل أن يهتم بها شخص ما. هذا يشبه استضافة حفل عشاء وتقديم البيتزا الفاترة لضيوفك - يمكنك القيام بعمل أفضل.

لكن هنا تكمن المشكلة التي تواجه معظم الشركات ، فهي تركز بشكل ضيق للغاية على الاعتراضات السطحية . إذا كان جمهورك يعتقد أن "الأتمتة مخصصة للشركات الكبيرة فقط"، فقد تكون غريزتك هي مواجهة ذلك بقائمة من دراسات الحالة، أو (الأسوأ من ذلك) إزعاجهم بمنشورات حول خطط التسعير المعقولة الخاصة بك. نهج خاطئ . كل ما يفعله هذا هو حبسك في حلقة لا نهاية لها من الدفاع عن النفس. (وهناك عدد محدود من دراسات الحالة التي يمكنك كتابتها قبل تشخيص إصابتك بالانسداد الإبداعي).

بدلاً من ذلك، انظر إلى كل تلك المعتقدات التي حددتها واسأل نفسك: ما الذي يربط بين هذه المعتقدات؟ ربما يكون خوفًا من التغيير، أو ربما رغبة في الكفاءة. ومن هناك، يمكنك استخلاص موضوعات أكبر تحول المحتوى الخاص بك من مسار متناثر من فتات الخبز إلى وليمة كاملة من سبعة أطباق - كاملة مع الحلوى التي لم يتوقعها أحد . خذ مثال الأتمتة: قم بتحويل المحادثة من "الشركات الصغيرة يمكنها الأتمتة أيضًا" إلى شيء أكبر بكثير، مثل "الأتمتة ومستقبل العمل". الآن أنت لا تجادل جمهورك، ولكنك تفتح الباب لمناقشة أوسع بكثير، وتبديلات لا نهاية لها للمحتوى.

المرحلة 3: إنشاء خطة المحتوى الخاصة بك

وهنا يأتي الشعور بالحاجة إلى التسرع في العصف الذهني، والذي ينتهي عادة بفريق العمل محبوس في غرفة بها سبورة بيضاء والكثير من الوجبات الجاهزة. ولكن لا تخلط بين النشاط والتقدم. قبل أن تغوص في جنون العصف الذهني، ركز على هذه الخطوات الثلاث .

1. السياق هو الملك: انسَ مقولة "المحتوى هو الملك" - فهو ليس كذلك. السياق هو الملك. لا تريد أن يؤدي محتواك مسرحية شكسبير في مطعم للوجبات السريعة - فالبراعة غير الملائمة لا تساعد أحدًا. لهذا السبب فإن إضافة المنصات إلى خريطة معتقداتك أمر بالغ الأهمية. تحتاج كل مرحلة من مراحل القمع إلى محتوى مصمم خصيصًا لكل من المعتقدات والمنصة المناسبة. انتقل إلى خريطة معتقداتك وركز على المنصتين أو المنصتين اللتين يقضي جمهورك الوقت فيهما.
2. ابحث عن المحتوى الذي ينجح: انظر إلى المحتوى الذي يحقق نجاحًا كبيرًا. ليس فقط في منافسيك، وليس فقط في صناعتك - أي شخص يحقق نجاحًا كبيرًا مع جمهورك المستهدف . إذا كانوا من محبي Uncle Roger أو شيء من هذا القبيل، فابحث. ما هي التنسيقات والنغمات والأنماط وزوايا الكاميرا التي تجذب الانتباه؟ أيضًا، لا تختلف الخوارزميات حسب المنصة فحسب. بل إنها تختلف داخل المنصات - ما ينجح في بحث YouTube لن ينجح في الخلاصة. تعرف على اللعبة التي تلعبها.
3. الآن، ابدأ في تبادل الأفكار: ولكن لا تبالغ في ذلك ــ بل اجعل أفكارك متماسكة ومركزة على تلك الموضوعات التي حددتها في وقت سابق. وهنا يمكن للذكاء الاصطناعي أن يساعدك ــ فلا تخف من استخدام الأدوات لإثارة إبداعك. فنحن جميعًا في هذه المرحلة كائنات آلية خفية. (ربما ننشر مقالاً عن الذكاء الاصطناعي لاحقًا).

المرحلة الرابعة: التصرف والتكيف والتكرار - بسرعة

لا تحتاج إلى أن تكون مثاليًا.

باعتبارك شركة ناشئة، فإن قوتك العظمى هي أنك تستطيع التحرك بسرعة وتنسى الاعتذار . لا يلزم أن يبدو المحتوى الخاص بك وكأنه تم إنتاجه بواسطة وكالة إبداعية كاملة باستخدام طائرات بدون طيار وكاميرات 4K. كن متماسكًا. يحب الناس المتماسكين.

اختبر وكرر وكرر. انشر المحتوى، وانظر إلى ما يجذب الناس للنقر عليه، وتعرف على ما تريده الخوارزميات، ثم عدِّل بسرعة من هناك. إذا كنت تنتظر الاستراتيجية المثالية قبل النقر على "نشر"، فستنتظر إلى الأبد. علاوة على ذلك، لا أحد ينجح مطلقًا في تطبيق الاستراتيجية منذ البداية. إذا لم تفاجأ بالنتائج الأولية، فمن المحتمل أنك تفعل شيئًا خاطئًا .

لكن يجب أن يكون لديك محتوى جاهز لمدة شهر على الأقل قبل إطلاقه. فالاتساق هو ما سيجعلك في صدارة الأذهان ـ وليس مجرد تدوينة واحدة رائعة كل ثلاثة أشهر. وكلما ظهرت بانتظام، زادت احتمالية أن يبدأ الناس في الاهتمام بك .

اختتام الأمر

لا يتعلق التسويق بالمحتوى بملء الفراغات بقدر ما يتعلق بملء العقول بالمعتقدات الصحيحة. عليك تحويل جمهورك من المتشكك إلى المقتنع، وهذا الإطار المكون من أربع مراحل سيوصلك إلى هناك.

قم برسم خريطة لمعتقدات جمهورك. واستخرج منها مواضيع مقنعة. واصنع محتوى يناسبهم. وتحرك بسرعة كافية لتجعل منافسيك يتساءلون عما حدث للتو.

افعل ذلك، ولن تحظى باهتمامهم فحسب، بل ستحظى بأعمالهم أيضًا.