新好莱坞流媒体行业的未来会怎样？

到目前为止，在狂野而疯狂的 2022 年之后，新好莱坞流媒体行业将走向何方？

这一年已经带来了一些惊喜和冲击。谁能预料到新贵 Apple TV+ 会像 3 月一样成为第一个获得奥斯卡最佳影片奖的新好莱坞业务？还是说 Netflix 在多年回避广告后会欢迎广告支持层？或者 CNN+ 会在推出后仅 30 天就熄火？

而且，也许是最大的震惊：Netflix 宣布其在第一季度失去了 200,000 名用户——这是 10 年来的第一次（因此，人们对广告产生了新的兴趣）。从这个数字来看：Netflix 曾预测第一季度将增加 250 万用户。

Netflix 还预测第二季度将失去 200 万用户。

公司股价暴跌。这一消息还引发了人们对流媒体未来存在的焦虑情绪——尤其是在大流行后的居家经济经历放缓之际。

但是，没那么快：就在 2022 年 Netflix 大灾难发生几周后，迪士尼宣布其 Disney+ 流媒体服务在第一季度的用户增长超过了华尔街分析师的预期。哦，研究公司 MoffettNathanson 报告说，流媒体在美国家庭的渗透实际上同时扩大了。

新好莱坞生机勃勃。但新好莱坞正在迅速成熟。它正在进入提高竞争力的新篇章。以下是我对新好莱坞发展的看法：

1. 新好莱坞更具竞争力

Netflix 向投资者明确表示，其增长受到更多公司进入流媒体行业的威胁。这与首席执行官里德黑斯廷斯吹嘘其唯一的竞争是睡眠和流媒体之外的其他数字干扰的日子相去甚远。 Disney+ 的订户增长——同比增长 33% 达到 1.377 亿——显然对 Netflix 构成了巨大威胁。但规模较小但著名的新好莱坞品牌的成功也是如此。例如，HBO Max 和 Peacock 在 2022 年第一季度也实现了用户增长。事实上，Peacock 的付费用户增长比上一季度增长了 44%。

与此同时，Apple TV+ 在全球范围内估计有 25 名付费用户，它在奥斯卡颁奖典礼上的关键胜利（尽管不是 Apple 原创作品）对于 Apple 仅在三年前推出的业务来说是一项壮举。苹果有雄厚的财力和耐心。

流媒体服务仍有很大的发展空间。 根据 MoffettNathanson 的一份报告，流媒体在美国家庭的渗透率从 2021 年第四季度的 79% 扩大到 2022 年第一季度的 80%。 根据尼尔森的一项调查，93% 的美国人计划要么增加他们的付费流媒体服务，要么不改变他们现有的计划。但尼尔森表示，近一半的受访者表示内容选项太多。这是一个问题。

内容过剩在财务上是不可持续的。随着太多内容涌入新好莱坞，流媒体公司将不再容忍那些不会立即产生直接影响的节目。不立即吸引眼球的电视节目将比以前更快地取消。这对于需要时间来建立忠实追随者的风险较高的利基内容来说是个坏消息。

新好莱坞还将见证探索与华纳媒体合并的更多整合。并非每个新好莱坞玩家都能幸存下来。有些会走CNN+的路。在新好莱坞竞争的成本怎么强调都不为过。 Peacock 在最近一个季度获得了订户，但其亏损为 4.56 亿美元，收入为 4.72 亿美元；一年前，Peacock 亏损了 2.77 亿美元。

随着行业的发展，每个行业都会发生合并、收购和失败。例如，1908 年，美国有 253 家汽车制造商。该行业不断发展，并在几年内发生了一次震荡。

在数字时代，震荡可能会在数周内发生。

2. 新好莱坞在通过观众获利方面变得更加精明

如前所述，Netflix 正在接受广告支持的订阅层。换句话说，如果你愿意忍受广告，你很快就可以选择以更低的价格成为 Netflix 客户。

事实是，广告对于新好莱坞来说并不陌生。 HBO Max 和 Hulu 都提供不同的价格计划，其中包括广告支持层。 Netflix 已经注意到了。在最近的季度收益公告中，黑斯廷斯引用了 Hulu 等竞争对手的广告支持模式的成功。在给员工的一封信中，他写道：“除了苹果之外，每家主要的流媒体公司都已经或已经宣布了一项广告支持的服务。有充分的理由，人们想要价格更低的选择。”

但将观众货币化不仅仅意味着广告。它是关于创建基于文化相关内容的联合品牌和商品推销。迪斯尼是从娱乐中抽出黄金的大师。迪士尼通过销售其电影和节目衍生的商品赚取了数十亿美元。该公司已经将其 Disney+ 流媒体服务变成了摇钱树， 出售受《曼达洛人》等节目启发的商品。

然后是亚马逊。该公司的流媒体服务 Amazon Prime Video 的存在是为了通过其客户群获利。这就是为什么 Prime Video 包含在 Prime 会员中的原因：推动付费客户的注册。从本质上讲，成为 Prime 会员意味着您每年为 Prime Video 支付 139 美元（以及会员资格带来的所有其他好处）。据报道，那些为 Prime 会员付费的人每年的支出比非 Prime 会员多 133% 。正如前 CEO 杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 曾经说过的那样，“当我们赢得金球奖时，它会帮助我们卖出更多的鞋子。”

但 Netflix 正在快速学习如何进行商品化和货币化。 正如我在 Hacker Noon 上所写，2021 年，Netflix 与 Shopify 合作开设了自己的电子商务业务 Netflix Shop。该网站补充了 Netflix 与 Target 和 Walmart 等零售商的商品交易。营销利用 Netflix 创造文化相关娱乐的能力。 Netflix 的热门影片反映并创造了文化，从而建立了观众的忠诚度和爱——这种忠诚和爱使人们想要购买Ozark连帽衫或 Chilleez 毛绒公仔。

我预计 Netflix 将通过其节目拨打联合品牌 - 并且了解 Netflix，这些搭配将以一种巩固其文化相关性的方式谨慎完成。 2019 年，从汉堡王到凯迪拉克等品牌出现在 Netflix 的热门节目《怪奇物语》第 3 季的剧集中——事实上，观看《怪奇物语》的部分乐趣一直是在 1980 年代的节目氛围中看到这些品牌。 Netflix 正在通过这些关系获利。 2019年推出75个联名品牌，包括与汉堡王、可口可乐、H&M、耐克等品牌。例如，Netflix 和自行车制造商 Mongoose 同意提供基于Stranger Things中使用的虚构自行车的限量版 Mongoose。

这些关系——混合的展示产品展示位置和真实世界的商品推销——让我们得以一窥 Netflix 如何更广泛地通过其作品获利。但在 2019 年，Netflix 仍将商品推销和联合品牌视为获得 Netflix 节目曝光率的一种方式，而不是一个重要的收入来源。当时，黑斯廷斯表示，Netflix 不想“因其他收入来源而分心”，因为它的订户引擎是收入驱动力。

好吧，那些替代收入来源不再是一种干扰。它们对 Netflix 的未来至关重要。广告将创造印象和收入。品牌搭配和商品推销将创造利用粉丝群体的收入来源。

3. 新好莱坞和老好莱坞之间的界限正在模糊

还记得电影院吗？

好吧，随着大流行消退，人们正在回到他们身边。 娱乐分析师认为，2022 年的票房收入不会接近 2019 年的 114 亿美元，但即便如此，销售额应该几乎是 2021 年收入的 44 亿美元的两倍。随着电影院上座率的增加，我们看到了有争议的变化新好莱坞和旧好莱坞电影发行系统之间的关系。

流媒体公司——尤其是 Netflix——长期以来一直与电影院在电影发行方面存在分歧。在大流行前的日子里，影院坚持放映电影 75 到 90 天，然后通过视频和流媒体发行。老好莱坞制片厂打球。但这种模式并不适用于 Netflix 等新好莱坞流媒体公司，他们认为让电影院独家访问 Netflix 作品会蚕食潜在的流媒体订阅者。为什么要放弃观众？因此，Netflix 就《爱尔兰人》等 Netflix 影片的发行与电影院发生了争执。

然后大流行改变了一切。当电影观众几乎消失时，突然间，新好莱坞掌握了所有的牌。影院的独家流媒体窗口似乎毫无意义。老好莱坞制片厂背负着他们已经制作的电影的巨额沉没成本，与流媒体公司谈判发行他们的电影，完全绕过影院。迪士尼是一家拥有新好莱坞发行平台 (Disney+) 的老好莱坞工作室，它在影院和流媒体上同时发行了备受争议的电影。这种方法称为日期发布。

嗯，事情又变了。 Netflix的命运已经下滑。蜘蛛侠：无路可归是有史以来（全球）票房第六高的电影之一，所有这些收入都来自影院内的门票销售。盛夏大片，如疯狂多元宇宙中的奇异博士和蝙蝠侠，在影院上映的首映周末表现强劲——还有更多潜在的影院友好热门影片，如壮志凌云：特立独行，侏罗纪世界统治，雷神：爱和雷霆在机翼中等待。 （我预测《壮志凌云：特立独行》会受到重创。）与此同时，电影院在坚持 75 到 90 天的放映窗口方面似乎更加灵活： 45 天是新标准。

但即便如此，每个人的时代仍然不确定。我相信：

• Netflix 将更加灵活地允许影院在 45 天的期限内发行其电影。出于多种原因会发生这种情况。首先，Netflix 之前仅靠用户增长而生死存亡的战略将随着广告支持层的引入而改变。从广告中产生收入将减少通过纯粹的订户数量增长的需求。其次，Netflix 需要收回电影成本。 有史以来最受欢迎的 Netflix 电影《红色通缉令》耗资 2 亿美元，但它没有捕捉到 Netflix 有限系列（如《怪奇物语》）的轰动和持久力。第三，在影院发行电影将有助于 Netflix 吸引更多喜欢让他们的电影出现在大银幕上的老好莱坞艺术家。

• 新好莱坞也将通过旧好莱坞发行系统扩大其影响力。一些新好莱坞公司实际上拥有剧院：Netflix 拥有好莱坞的埃及剧院和纽约的巴黎剧院。迪士尼拥有 El Capitan Hollywood 剧院，在那里播放自己的电影。拥有数量有限的实体影院让新好莱坞有机会举办特别活动，并在不与连锁店竞争的情况下为主要版本打造轰动效应。但是，流媒体公司进一步扩张是否有意义？正如人们所推测的那样，亚马逊收购一些资金紧张的影院的一个令人着迷的可能性是。我可以看到电影院成为亚马逊的摇钱树，在大厅里推销其自有品牌，并为 Prime 会员提供特殊奖励。时间可能适合也可能不适合亚马逊。该公司在最近的收益公告中遭遇了罕见的亏损。但话又说回来，连锁影院仍然在财务上受到伤害。亚马逊显然正在进军零售等实体行业（最引人注目的是几年前通过收购全食超市）。亚马逊现在会采取行动吗？

灵活性是 2022 年的主题。制片厂越来越愿意在新的 45 天窗口下首先通过电影院发行电影，尤其是大片。蝙蝠侠在流媒体发行之前在全球范围内的票房接近 8 亿美元——这引发了一个有趣的问题：较短的 45 天窗口是否真的会在流媒体发行之前引起轰动？

对于在影院上映的大片来说，这将是一个大夏天。但是工作室可能会采取不同的方法来制作更安静、“严肃”的秋冬版本，尤其是在大流行抬头时，偶尔会出现高峰。

4. Netflix 将反弹

打造新好莱坞的公司 Netflix 不再享有无可争议的领导地位。但永远不要低估 Netflix。不要将 Netflix 股价暴跌误认为是公司衰落的迹象。 Netflix 具有弹性。

我相信 Netflix 最有趣的发展在于它对游戏的拥抱。自 2021 年 9 月以来，Netflix 进行了三项收购，以打造游戏开发印记。 Netflix 最近表示将与纸牌和桌面游戏工作室 Exploding Kittens 合作推出Exploding Kittens手机游戏和动画系列。 Netflix 还将手机游戏作为其订阅套餐的一部分。

所有这些游戏行为的发生都有充分的理由： 根据 MIDiA Research的数据，46% 的 Netflix 每周活跃用户在移动设备上玩游戏，33% 在游戏机上玩游戏。此外，游戏将 Netflix 的观众锁定在自己的平台上。看完《怪奇物语》后，借助 Netflix 于 2021 年推出的《怪奇物语》游戏，你可以在不离开 Netflix 世界的情况下玩《怪奇物语》游戏。此外，游戏还可以通过应用内购买、 Fortnite 掌握的模型。

不久前，Netflix 向我们展示了该公司整合游戏的另一种方式——将游戏体验嵌入内容本身，正如我们在 Netflix 于 2018 年播出的自选情景互动电影《Bandersnatch》中看到的那样，以及选择你自己的冒险体验Minecraft：故事模式。这些本身不是游戏，而是观众参与故事情节的互动内容。

Netflix 首席运营官 Greg Peters 表示，节目、电影和视频游戏之间的相互作用是公司提高用户参与度的长期战略的一部分。观看 Netflix 创造更复杂的社交体验，将情节与游戏相结合，也许与增强现实和虚拟现实相结合。

密切关注 Netflix 在游戏领域的表现。这是一个巨大的增长机会，尤其是对于 Z 世代的观众。在接下来的五年内，该公司有能力重塑新好莱坞。

系好安全带

竞赛。到期。再发明。中断。新好莱坞正在迅速成长。尽管新好莱坞是错误的，但流媒体公司仍在重写规则。套用关于夏娃的贝蒂戴维斯的话说：系好安全带。这将是一个颠簸的旅程。和一个令人兴奋的。