¿Qué le depara el futuro a la nueva industria del streaming de Hollywood?

¿Hacia dónde se dirige la industria de transmisión de New Hollywood después de un 2022 salvaje y loco hasta ahora?

El año ya ha dado algunas sorpresas y sobresaltos. ¿Quién podría haber predicho que el advenedizo Apple TV+ se convertiría en la primera operación de New Hollywood en ganar un Premio de la Academia a la Mejor Película, como lo hizo en marzo ? ¿O que Netflix agradecería un nivel con publicidad después de evitar los anuncios durante años? ¿O que CNN+ se apagaría solo 30 días después de su lanzamiento?

Y, quizás el mayor impacto de todos: Netflix anunció que había perdido 200,000 suscriptores durante su primer trimestre, la primera vez que eso sucedía en 10 años (de ahí el nuevo interés en la publicidad). Para poner esos números en perspectiva: Netflix había pronosticado un aumento de 2,5 millones de suscriptores para el primer trimestre.

Netflix también predijo la pérdida de 2 millones de suscriptores durante el segundo trimestre.

El valor de las acciones de la empresa se desplomó. La noticia también provocó una oleada de angustia existencial sobre el futuro de la transmisión, especialmente porque la economía de quedarse en casa después de la pandemia experimentó una desaceleración.

Pero no tan rápido: apenas unas semanas después del Gran Desastre de Netflix de 2022, Disney anunció que el crecimiento de suscriptores de su servicio de transmisión de Disney+ en el primer trimestre había superado las expectativas de los analistas de Wall Street. Ah, y la firma de investigación MoffettNathanson informó que la penetración de la transmisión en los hogares de EE. UU. en realidad se expandió al mismo tiempo.

El nuevo Hollywood está vivo y bien. Pero New Hollywood está madurando rápidamente. Y está entrando en un nuevo capítulo de mayor competitividad. Así es como veo la evolución de New Hollywood:

1. El nuevo Hollywood es más competitivo

Netflix dejó en claro a los inversores que su crecimiento se ve amenazado por más empresas que ingresan a la industria del streaming. Esto está muy lejos de los días en que el CEO Reed Hastings se jactaba de que su única competencia era dormir y otras distracciones digitales fuera de la transmisión. El crecimiento de suscriptores de Disney+, un 33 por ciento año tras año para llegar a 137,7 millones, es obviamente una gran amenaza para Netflix. Pero también lo es el éxito de las marcas más pequeñas pero notables de New Hollywood. Por ejemplo, HBO Max y Peacock también disfrutaron de un crecimiento de suscriptores en el primer trimestre de 2022. De hecho, el crecimiento de suscriptores pagos de Peacock aumentó un 44 por ciento con respecto al trimestre anterior.

Mientras tanto, Apple TV+ tiene aproximadamente 25 suscriptores pagos en todo el mundo , y su crítica victoria en los Oscar (aunque no para una producción original de Apple) fue toda una hazaña para un negocio que Apple lanzó hace solo tres años. Apple tiene mucho dinero y paciencia.

Todavía hay mucho espacio para que crezcan los servicios de transmisión. La penetración de la transmisión en los hogares de EE. UU. se expandió al 80 por ciento en el primer trimestre de 2022 desde el 79 por ciento en el cuarto trimestre de 2021, según un informe de MoffettNathanson . Y según una encuesta de Nielsen , el 93 % de los estadounidenses planean aumentar sus servicios de transmisión de pago o no hacer ningún cambio en sus planes existentes. Pero Nielsen dice que casi la mitad de los encuestados dicen que hay demasiadas opciones de contenido. Y eso es un problema.

Un exceso de contenido no es sostenible financieramente. Como demasiado contenido inunda New Hollywood, las compañías de transmisión se volverán menos indulgentes con los programas que no tienen un impacto inmediato. Los programas de televisión que no atraigan la atención de inmediato se cancelarán antes que antes. Esta es una mala noticia para el contenido de nicho más arriesgado que lleva tiempo construir seguidores leales.

New Hollywood también será testigo de una mayor consolidación en la línea de la fusión de Discovery con WarnerMedia. No todos los jugadores de New Hollywood sobrevivirán. Algunos seguirán el camino de CNN+. El costo de competir en New Hollywood no puede exagerarse. Peacock ganó suscriptores en el trimestre más reciente, pero sus pérdidas fueron de $456 millones sobre ingresos de $472 millones; Hace un año, Peacock perdió $277 millones .

Las fusiones, las adquisiciones y las transacciones también suceden en todas las industrias a medida que evolucionan. Por ejemplo, en 1908 había 253 fabricantes de automóviles en los Estados Unidos. La industria evolucionó y se produjo una sacudida durante un período de años.

En la era digital, una sacudida puede ocurrir en semanas.

2. El nuevo Hollywood se está volviendo más inteligente sobre la monetización de su audiencia

Como se señaló, Netflix está adoptando un nivel de suscripción respaldado por publicidad . En otras palabras, si está dispuesto a soportar los anuncios, pronto tendrá la opción de pagar un precio más bajo para ser cliente de Netflix.

La verdad es que la publicidad no es ajena al Nuevo Hollywood. HBO Max y Hulu ofrecen diferentes planes de precios que incluyen un nivel con publicidad. Netflix ha tomado nota. En su anuncio de ganancias trimestrales más reciente, Hastings citó el éxito de un modelo con publicidad en competidores como Hulu. En una carta a los empleados, escribió : “Todas las principales empresas de transmisión, excepto Apple, han anunciado un servicio con publicidad. Por una buena razón, la gente quiere opciones de menor precio”.

Pero monetizar una audiencia significa más que publicidad. Se trata de crear marcas compartidas y merchandising basado en contenido culturalmente relevante. Disney es el maestro en sacar oro del entretenimiento. Disney recauda miles de millones de la venta de mercancías generadas por sus películas y espectáculos. La compañía ya convirtió su servicio de transmisión de Disney+ en una fuente de ingresos para productos inspirados en programas como The Mandalorian .

Y luego está Amazon. El servicio de transmisión de la compañía, Amazon Prime Video, existe para monetizar su base de clientes, punto. Es por eso que Prime Video se incluye como parte de una membresía Prime: para impulsar las suscripciones de clientes que pagan. En esencia, ser miembro de Prime significa que paga $ 139 al año por Prime Video (así como todos los demás beneficios que vienen con una membresía). Según se informa, aquellos que pagan por membresías Prime gastan un 133 por ciento más anualmente que los miembros que no son Prime. Como dijo una vez el ex director ejecutivo Jeff Bezos: “Cuando ganamos un Globo de Oro, nos ayuda a vender más zapatos”.

Pero Netflix está aprendiendo rápidamente cómo comercializar y monetizar. Como escribí en Hacker Noon , en 2021, Netflix se asoció con Shopify para abrir su propia operación de comercio electrónico, Netflix Shop. Este sitio complementa los acuerdos de comercialización de Netflix con minoristas como Target y Walmart. El merchandising aprovecha la capacidad de Netflix para crear entretenimiento culturalmente relevante. Los éxitos de Netflix reflejan y crean cultura, lo que genera lealtad y amor en la audiencia, el tipo de lealtad y amor que hace que alguien quiera comprar una sudadera con capucha de Ozark o un peluche de Chilleez.

Espero que Netflix marque marcas compartidas con sus programas, y conociendo a Netflix, los vínculos se realizarán cuidadosamente de una manera que consolide su relevancia cultural. En 2019, marcas que van desde Burger King hasta Cadillac aparecieron en episodios del exitoso programa Stranger Things de Netflix, temporada 3; de hecho, parte de la diversión de ver Stranger Things siempre ha sido ver esas marcas en el contexto de la vibra del programa de la década de 1980. Netflix está monetizando esas relaciones. En 2019, lanzó 75 marcas compartidas, incluidas las de Burger King, Coca-Cola, H&M y Nike. Por ejemplo, Netflix y el fabricante de bicicletas Mongoose acordaron ofrecer una Mongoose de edición limitada basada en una bicicleta ficticia utilizada en Stranger Things .

Estas relaciones (ubicaciones híbridas de productos en el programa más merchandising del mundo real) ofrecieron una idea de cómo Netflix monetizaría sus títulos de manera más amplia. Pero en 2019, Netflix todavía veía la comercialización y las marcas compartidas como una forma de ganar exposición para los programas de Netflix en lugar de ser una fuente de ingresos seria. En ese momento, Hastings dijo que Netflix no quería "distraerse con fuentes de ingresos alternativas", porque su motor de suscriptores era el motor de ingresos.

Bueno, esas fuentes alternativas de ingresos ya no son una distracción. Son esenciales para el futuro de Netflix. La publicidad creará impresiones e ingresos. Los vínculos de marca y la comercialización crearán flujos de ingresos que capitalicen el fandom.

3. Las líneas se están difuminando entre el nuevo Hollywood y el viejo Hollywood

¿Recuerdas las salas de cine?

Bueno, la gente está volviendo a ellos a medida que disminuye la pandemia. Los analistas de entretenimiento creen que la venta de boletos para 2022 no se acercará a los $ 11,400 millones generados en 2019, pero aun así, las ventas deberían casi duplicar los $ 4,400 millones recaudados en 2021. Con el aumento de la asistencia a las salas de cine, estamos viendo un cambio en el polémico relación entre el sistema de distribución de películas New Hollywood y Old Hollywood.

Las compañías de transmisión, en particular Netflix, han estado en desacuerdo durante mucho tiempo con las salas de cine sobre la distribución de películas. En los días previos a la pandemia, los cines insistían en exhibir películas durante 75 a 90 días antes de distribuirlas por video y transmisión. Los viejos estudios de Hollywood jugaron a la pelota. Pero este modelo no funcionó del todo para las compañías de transmisión de New Hollywood como Netflix, que creían que dar acceso exclusivo a las salas de cine a las producciones de Netflix canibalizaría a los posibles suscriptores de transmisión. ¿Por qué regalar audiencias? Entonces, Netflix se peleó con las salas de cine por la distribución de títulos de Netflix como The Irishman .

Entonces la pandemia lo cambió todo. Cuando la asistencia al cine prácticamente desapareció, de repente New Hollywood tenía todas las cartas. Las ventanas de transmisión exclusivas para los cines parecían inútiles. Los viejos estudios de Hollywood, cargados con enormes costos hundidos por películas que ya habían creado, negociaron con compañías de transmisión para distribuir sus películas, sin pasar por los cines por completo. Disney, un estudio del Viejo Hollywood con una plataforma de distribución del Nuevo Hollywood (Disney+), lanzó películas controvertidas simultáneamente en los cines y a través de la transmisión . Este enfoque se conoce como lanzamiento de día y fecha.

Bueno, las cosas han vuelto a cambiar. La fortuna de Netflix ha caído. Spider-Man: No Way Home es una de las sextas películas más taquilleras de la historia (a nivel mundial) y todo ese dinero proviene de la venta de boletos en el cine. Las películas más taquilleras del verano, como Doctor Strange in the Multiverse of Madness y The Batman , disfrutan de buenos fines de semana de estreno en los cines, con más éxitos potenciales para el cine, como Top Gun: Maverick , Jurassic World Dominion , Thor: Love and Thunder. Esperando en las alas. (Predigo que Top Gun: Maverick será un gran éxito.) Mientras tanto, las salas de cine parecen ser más flexibles al insistir en una ventana de exhibición de 75 a 90 días: 45 días es el nuevo estándar .

Pero aun así, los tiempos siguen siendo inciertos para todos. Yo creo eso:

• Netflix se volverá más flexible para permitir que los cines distribuyan sus películas durante la ventana de 45 días. Esto sucederá por varias razones. Primero, la estrategia anterior de Netflix de vivir y morir solo por el crecimiento de suscriptores cambiará con la introducción de un nivel con publicidad. Generar ingresos a partir de anuncios disminuirá la necesidad de crecer a través del volumen de suscriptores. En segundo lugar, Netflix necesita recuperar el costo de las películas. La película de Netflix más popular de todos los tiempos, Red Notice , costó 200 millones de dólares, pero no capturó el entusiasmo ni el poder de permanencia de las series limitadas de Netflix, como Stranger Things . En tercer lugar, la distribución de películas en los cines ayudará a Netflix a atraer a más artistas del Viejo Hollywood que prefieren que sus películas aparezcan en la pantalla grande.

• New Hollywood también expandirá su presencia a través del sistema de distribución de Old Hollywood. Algunas compañías de New Hollywood son propietarias de teatros: Netflix es propietaria del Teatro Egipcio en Hollywood y del Teatro París en Nueva York. Disney es dueño del teatro El Capitán de Hollywood, donde proyecta sus propias películas. Ser propietario de una cantidad limitada de salas de cine tradicionales le da a New Hollywood un medio para realizar eventos especiales y generar expectación por estrenos importantes sin competir con las cadenas. Pero, ¿tendría sentido que una empresa de transmisión se expandiera aún más? Una posibilidad fascinante es que Amazon recoja algunos cines con problemas de liquidez,como se ha especulado . Pude ver los cines convirtiéndose en vacas de efectivo para Amazon para impulsar sus marcas privadas en los vestíbulos y ofrecer recompensas especiales para los miembros Prime. El momento puede o no ser el adecuado para Amazon. La compañía sufrió una pérdida inusual en su anuncio de ganancias más reciente. Pero, de nuevo, las cadenas de teatros todavía están sufriendo económicamente. Y Amazon claramente se está moviendo hacia industrias físicas como la venta al por menor (sobre todo a través de la adquisición de Whole Foods hace unos años). ¿Amazon hará un movimiento ahora?

La flexibilidad es el tema de 2022. Los estudios se sienten cada vez más cómodos distribuyendo películas, especialmente éxitos de taquilla, a través de las salas de cine primero bajo la nueva ventana de 45 días. Batman se estaba acercando a los $ 800 millones en todo el mundo antes de que estuviera disponible para la transmisión, lo que plantea una pregunta intrigante: ¿podría una ventana más corta de 45 días generar entusiasmo antes de su lanzamiento en la transmisión?

Será un gran verano para los éxitos de taquilla que funcionan bien en los cines. Pero los estudios pueden adoptar un enfoque diferente para los lanzamientos de otoño e invierno más tranquilos y "serios", especialmente cuando la pandemia asoma la cabeza con picos ocasionales.

4. Netflix se recuperará

Netflix, la empresa que construyó New Hollywood, ya no disfruta de un liderazgo indiscutible. Pero nunca subestimes a Netflix. No confunda la caída del precio de las acciones de Netflix con una señal de una empresa en declive. Netflix es resistente.

Creo que el desarrollo más intrigante en Netflix consiste en su adopción de los juegos. Desde septiembre de 2021, Netflix ha realizado tres adquisiciones para desarrollar habilidades de desarrollo de juegos. Netflix dijo recientemente que se asociará con el estudio de juegos de mesa y cartas Exploding Kittens para lanzar un juego móvil Exploding Kittens y una serie de dibujos animados. Netflix también ha hecho que los juegos móviles formen parte de su paquete de suscripción.

Toda esta acción de juegos ocurre por una buena razón: según MIDiA Research , el 46 por ciento de los usuarios activos semanales de Netflix juegan en dispositivos móviles y el 33 por ciento juega en consolas. Además, los juegos mantienen a la audiencia de Netflix atrapada en su propia plataforma. Una vez que haya terminado de ver Stranger Things , puede jugar el juego Stranger Things sin salir del universo de Netflix gracias a los juegos de Stranger Things que Netflix lanzó en 2021. Además, los juegos crean el potencial de ingresos a través de funciones como compras en la aplicación, un modelo que ha dominado Fortnite.

No hace mucho, Netflix nos mostró otra forma en que la compañía está incorporando los juegos: incorporando una experiencia de juego en el contenido mismo, como vimos con la película interactiva Bandersnatch, que elige tu propio escenario, que Netflix emitió en 2018, y la elige tu propia experiencia de aventura Minecraft: Story Mode . No se trata de juegos en sí, sino de contenidos interactivos en los que el espectador participa de las tramas.

El director de operaciones de Netflix, Greg Peters, dijo que la interacción entre programas, películas y videojuegos es parte de la estrategia a largo plazo de la compañía para impulsar la participación de los suscriptores. Esté atento a Netflix para crear experiencias sociales más sofisticadas que combinen tramas con juegos, quizás con realidad aumentada y realidad virtual.

Esté atento a lo que Netflix está haciendo en los juegos. Es una oportunidad de crecimiento gigantesca, especialmente con la audiencia Gen Z. Dentro de los próximos cinco años, la compañía es capaz de reinventar New Hollywood.

Abróchense los cinturones de seguridad

Competencia. Madurez. Reinvención. Ruptura. El nuevo Hollywood está creciendo rápidamente. Y aunque New Hollywood es falible, las compañías de transmisión todavía están reescribiendo las reglas. Parafraseando a Bette Davis en All about Eve: abróchense los cinturones. Va a ser un viaje lleno de baches. Y uno emocionante.