探索产品的成功之路

啊😌。如果世界上有即时成功的简短商业秘诀，那不是很好吗？是的，那个，同一个拥有免费住房和魔毯之旅的世界。不幸的是，没有这样的世界，不幸的是，成功的产品管理没有 TLDR 🤗。这是一个很长的阅读。但希望，就像哈利波特小说一样，它会如此精彩，你不希望它结束😁。

想象一下。你有一个产品。你很可能是创始人，顺便说一句，恭喜你开始了创业冒险，或者你是一个喜欢挑战的人，在一家你的任务是带来增长的公司工作。杰出的。无论哪种方式，你都有一个产品。下一步很关键。您可能会从 Google 的 Android 从发布到成功和 Microsoft 的 Windows Phone 从发布到失败的对比对比中想象，两者的路径并不总是显而易见的。在本文中，我将列出一些可以帮助您了解什么是最好的理论。

共生

一个值得探索的途径是找到与另一家企业的共生关系。例如，A 公司在从 B 公司购买商品时提供赠品或折扣代码。例如 Spotify 在品客薯片罐头中提供高级会员代码。理想情况下，寻找类似规模的公司或对提高销售额有浓厚兴趣的公司。这将增加无需现金支付即可完成此类交易的可能性。公司也可能会接受对他们而言几乎不需要付出任何努力的交易。这还有一个额外的好处，可以有效地对冲营销方法的赌注，因为您的产品也会受益于您的合作伙伴公司使用的所有营销方法。必须谨慎选择合作伙伴，以避免有害的品牌联想。

一旦你了解我

了解目标客户对您的产品的感受非常有帮助。毕竟，客户情绪通常是决定客户是否选择产品的主要因素。调查是你的朋友。直接与客户交谈更好。在对目标市场进行调查期间，向那些听说过您的产品但选择不使用它的人学习，也可能与那些使用您产品的人一样有帮助。例如，知道要删除什么与知道要添加什么一样重要。

当心

从长远来看，成为一个新行业中的第一个成功的公司可能是一个很好的增长战略。例如，成为第一个托管新编程工具教程的网站或 YouTube 频道可能会在该领域引起轰动。

另一个例子是一位程序员在发布时发现了一个新平台，例如 Windows Phone。作为开发商，将大量资源投入一个年轻的平台可能意味着在竞争很少的时候获得巨大的曝光率。这也可能意味着在一个以失败告终的平台上浪费精力。

有一些增长机会并不清楚它们是否是一个好主意。商业成功没有特定的神奇公式，在这种情况下需要仔细分析和规划。一个案例是微软的游戏流媒体平台Mixer。它是作为更受欢迎的平台 Twitch 的竞争对手推出的。早期，Mixer 上的两个成功类别是通过不那么拥挤的平台崭露头角的新 Mixer 创作者和获得高额报酬离开 Twitch 并专门使用 Mixer 的杰出创作者。这意味着即使 Mixer 最终在几年后关闭，但对于某些人来说，他们在 Mixer 上的时间是值得的。规模较大的创作者虽然在 Twitch 上的粉丝基础有所减少，但仍受益于 Mixer 注册奖金，使这项活动成为可能的净收益。规模较小的创作者无法将他们在 Mixer 上制作的粉丝转移到其他平台，而不得不从更小的粉丝群重新开始，他们可能不会这么想。但是，可以说，如果这些较小的创作者在 Twitch 上开始，他们就不会成名。这里的教训是，如果您追求最大利益，那么是否承诺并不总是一个简单的决定。有时决策需要仔细考虑进入点和退出策略。

应注意显着改变产品的增长策略。可以从 Growth Hacking 这本书中举一个例子，作者 Shawn Ellis 描述了他的初创公司 Qualaroo 提高价格如何导致收入增加 400%。显然，价格较高的产品使产品看起来质量上乘。尽管这可能会导致小型客户流失，但这被大型企业客户的收益所抵消。换句话说，他们基本上把客户拒之门外。由个人决定他们是否想要改变他们的产品重点。

每当您收到信息或建议时，最好检查其基础。例如，《Hacking Growth》（2017 年出版）一书引用了 2005 年的一项软件研究来分享这样一种信念，即公司不应一次在产品中发布太多功能。这里存在一个问题。 2005 年是很久以前的事了。没有社交媒体，没有智能手机，PlayStation 2 是当代游戏机。它还接着讨论了一个演示文稿，该演示文稿显示了启用了每个工具栏的 Microsoft Word。这可以被视为导致错误结论的产品的过度概括和错误陈述。这个想法永远不会在启用每个工具栏的情况下使用 MS Word。如何呈现和启用功能才是最重要的，而不是它们有多少。重点应该放在为用户提供他们需要的东西上。

不要作恶

小心那些以不明显的成本给公司带来的增长战略。制药公司 Mylan（合并后现为 Viatris）就是一个例子。他们生产 EpiPen 产品，这是一种用于过敏反应的急救药物，他们于 2007 年收购了该产品。

当时两件装的价格是 100 美元。到 2009 年，价格约为 103.50 美元。 2016 年 5 月，一系列急剧的价格上涨使价格上涨至约 609 美元。所有这一切都发生在美国年通货膨胀率不到 4% 的时期。

通过营销、游说和提价的结合，EpiPen 每年 2 亿美元的收入到 2015 年 5 月增加到 15 亿美元。

现在从数学的角度来看，这代表了惊人的增长。然而，收入并不是 Mylan 增长的唯一因素。它也增长了怨恨。

最终，阻力来了，以集体诉讼的形式以 2.64 亿美元和解。现在你们中的一些人可能已经注意到，每年 2.64 亿美元远远少于每年 15 亿美元（尽管收入不是利润）。 Viatris 并不是历史上第一个使用这种“更便宜的犯罪”商业模式的公司，但它确实以声誉为代价。

另一个例子是 FaceBook 公司（现为 Meta）。对于许多人来说，其不道德的数据和商业行为是传奇。这些帮助它增加了广告收入以及产品的成瘾性。在打破之前的 FTC 数据处理协议后，该公司帮助实现了高增长。 Facebook 被联邦贸易委员会罚款 50 亿美元。上一季度的收入是该金额的三倍多。又一次罚款，但不完全是灾难。

与 Mylan 一样，Facebook 以有效垄断的方式吸引用户。他们本质上是利用了“毒贩模式”，现在用户对他们如此依赖。很难对其进行有效监管。

然而，如果你足够努力地推动它们，就像北方一样，消费者就会记住。虽然 Viatris 和 Meta 今天仍然是盈利的公司，但它们的声誉已经受到严重影响。

当 Facebook 推出他们命运多舛的加密货币项目Libra Diem时，他们就会意识到这一点。几乎立即，阻力就很大了。即使他们知道自己的名声有多低，他们仍将其宣传为财团的努力。他们在影响公众舆论方面不够成功。合作伙伴开始退出该项目，即使品牌重塑也不足以挽救它。

另一家有类似声誉问题的大型科技公司是谷歌。 2019 年 11 月，谷歌推出了云游戏服务 Stadia。它立即受到了悲观情绪的冲击。凭借其关闭产品的名声，请参阅killedbygoogle.com ，人们不信任为将锁定在谷歌控制下的游戏付费，但最重要的是，他们不相信谷歌能够让该服务运行超过几年。谷歌试图通过活动来消除这些恐惧，但悲观情绪依然存在。好吧，如果它走路像鸭子，看起来像鸭子，叫声也像鸭子，那么它很可能是鸭子。 2022 年 9 月下旬，谷歌宣布关闭 Stadia。一个相当简单的预言应验了。谷歌可能关闭 Stadia 的部分原因是他们没有看到足够强大的用户采用率。具有讽刺意味的是，出现这个问题是因为人们不相信谷歌不会过早关闭 Stadia。再加上其隐私问题、Android 垄断（ 见报道）和应用商店费用，谷歌现在的声誉问题越来越严重。谷歌早期有一句名言，“不要作恶”。他们已经放弃了它。

这不难

一些增长黑客是“常识”。我把它放在引号中是因为观点和背景确实很重要。一个例子是 FaceBook 发现 FaceBook 应用程序的数据减少版本 FaceBook Lite 能够刺激发展中国家的增长。举个例子：印度是 Facebook 用户数量最大的市场，月薪中位数约为 200 美元。美国的月薪中位数为 54,000 美元。因此，拥有低容量数据计划的人更有可能更喜欢低数据使用的应用程序。由于数据的成本，数据对他们来说相对更有价值。

另一个例子是微软Xbox One推出的“神剧”。微软最初计划要求 Xbox One 每小时连接一次微软以保留玩游戏的能力。对此的反应以及玩旧游戏的能力的取消是残酷的。这太糟糕了，以至于微软放弃了这个想法。一种理论认为，雷德蒙德（微软总部所在地）的人们已经习惯了持续轻松地访问互联网，以至于他们下意识地认为他们的客户的生活也是如此。

拥有良好的产品设计概览有助于避免此类情况。在设计产品之前，请注意您的客户。

数据，数据，数据

对您的产品使用情况进行数据分析。人们如何使用它？一个小功能实际上可能是您产品中最常用的部分吗？如果它是一款购物应用程序，您的大多数用户会在什么屏幕上停止使用该应用程序？那里有问题吗？

此处收集的信息可以帮助您决定是否需要更改。但是，在分析数据时要小心。因果关系并不总是等于相关性。

此外，了解您的用户及其类型。例如，有许多人每天花几个小时浏览社交媒体但不发布任何内容。还有一些人发帖，但每天上网的时间可能不到一个小时。这两个类别都很有用。理想情况下，不要试图解决人们花更少的时间使用您的应用程序的“问题”，如果这对那类用户来说不是问题的话。

最重要但也是最难获得的工具之一是来自用户的直接反馈。来自用户的反馈可以帮助您通过了解要突出显示的内容和目标对象来规划营销活动。反馈还可以帮助您了解要实施哪些新功能。

当您在测试产品中的新功能时，建议逐渐引入它们并边做边测试。与不频繁的大变化相反。这将有助于避免建立错误。

质量 x 产品

这是许多企业家在开始一个项目之前需要问自己的一个问题：

你的产品应该存在吗？

为要使用的产品而奋斗并不是一个好主意。如果你的产品属于轻浮的范畴。最好认真考虑投入时间和金钱是否是个好主意。

您的初始市场可能不是您的整个目标市场。例如，Facebook 是通过瞄准美国的大学生开始的。如果您试图将增长推向更大的市场，请考虑在您的战略和产品中做出哪些改变。

如果可能出现转向，请尽早尝试。这将有助于避免花费大量资源来营销产品，但不久之后就会对其进行重大更改。当然，也有一些案例，比如 Netflix，在他们已经成为一家成熟公司的时候就进行了转型。但新公司可能并不总是能够在经济上负担得起品牌重塑。

在质量上。许多移动应用程序开发人员现在意识到使用应用程序的通知提醒有助于提高参与度。然而，用户之间存在通知疲劳的风险。理想情况下，仅在对用户有明确用途时才向用户发送通知，例如，他们正在寻找的商品有货。如果发现您的应用程序存在问题，您的应用程序可能会被完全删除。

良好的第一印象是关键。有很多移动应用程序只打开一次，然后就被遗忘了。同样，有很多网站用户在查看到达的页面后就离开了。在第一次尝试时给您的观众留下深刻印象是关键，因为即使不是所有人都成为您的客户，这种印象也会导致您的产品通过口口相传传播。

有机物

啊哈，梦想创造一种病毒式增长的产品。没有什么比观看产品发布并为您做营销工作更好的了。我只能想象如果他们的孩子突然开始照顾他/她，新父母可能会感到疲倦。

碰巧的是，与蹒跚学步的孩子不同，产品有时确实会取得神奇的营销成功。不管是有意还是无意。然而，病毒式增长可以双向发挥作用，一旦病毒式传播，就很难控制。

以视频游戏 Fallout 76 的发布为例。来自拥有数百万粉丝的特许经营权的备受期待的游戏。然而，游戏推出时遇到了一连串问题，从设计错误到管理选择不当。粉丝们很不高兴。随之而来的抗议像野火一样在互联网上蔓延开来，非常强烈。结果就连我这样从来没有关注过游戏发售的人也听说了它的麻烦。女士们，先生们，这不是我们推出产品的方式。

这个故事的寓意是，在创造和推出产品时，应该注意创造出值得有机传播的东西。

值得记住的是，在这个营销=数字营销的时代，一个真实的世界是存在的。是的，现实世界的很大一部分可能涉及人们的脑袋粘在他们的手机屏幕上，但口耳相传仍然是一种强大的有机增长工具（在这种情况下，有机增长是指没有付费营销努力获得的增长）。面对面的对话可能比在线消息更有说服力。所以无论是朋友还是销售代表，都要记住线下渠道。

当您在线并寻求通过口耳相传传播时，请考虑推荐被陷害的观点。例如，朋友 A 向朋友 B 发送有关产品的消息可以说比公司获取朋友 B 的电子邮件地址并发送一般化的广告消息要好。例如，公司可以通过 Web 表单向客户提供消息设计工具，以帮助他们发送明亮、精心设计但仍然个性化的消息。

通过现有客户获得新客户是一种有效的方法。有时，通过提供让客户受益的推荐计划来激励您的客户是值得考虑的。

现在小心

实际上，没有人是完美的商业专家。因此，评估您收到的所有建议。是的，即使是这个。

封面照片由Kristopher Roller在 Unsplash 上拍摄