Explorer la voie du succès d'un produit

Ahhh 😌. Ne serait-ce pas bien s'il y avait un monde avec de courts conseils commerciaux à succès instantané ? Oui, celui-là, le même monde avec des logements gratuits et des promenades en tapis roulant. Malheureusement, un tel monde n'existe pas, et malheureusement, il n'y a pas de TLDR pour une gestion de produit réussie 🤗. C'est une longue lecture. J'espère cependant que, comme les romans Harry Potter, ce sera si bon que vous ne voudriez pas qu'il se termine 😁.

Imaginez ceci. Vous avez un produit. Vous êtes probablement soit un fondateur, si c'est vous, d'ailleurs, félicitations pour avoir commencé l'aventure qu'est l'entrepreneuriat, soit, vous êtes quelqu'un qui aime les défis, travaillant dans une entreprise où votre tâche est porteuse de croissance. Génial. Dans tous les cas, vous avez un produit. La prochaine étape est cruciale. Comme vous pouvez l'imaginer à partir des fortunes contrastées d'Android de Google allant du lancement au succès et du Windows Phone de Microsoft allant du lancement à l'échec, le chemin vers l'un ou l'autre n'est pas toujours évident. Dans cet article, je vais énumérer quelques théories qui pourraient vous aider à comprendre ce qui est le mieux.

Symbiose

Une piste à explorer est de trouver une relation symbiotique avec une autre entreprise. Un exemple pourrait être la société A offrant un article bonus ou un code de réduction à l'achat d'un article de la société B. Comme Spotify offrant des codes d'adhésion premium dans des boîtes de Pringles. Idéalement, recherchez des entreprises de taille similaire ou des entreprises qui souhaitent vivement augmenter leurs ventes. Cela augmenterait la probabilité qu'un tel accord puisse être conclu sans nécessiter de paiement en espèces. Les entreprises sont également susceptibles d'accepter des accords qui ne nécessitent que peu ou pas d'effort de leur part. Cela a également l'avantage supplémentaire de couvrir efficacement un pari sur les méthodes de marketing, car votre produit bénéficierait également de toutes les méthodes de marketing utilisées par vos entreprises partenaires. Il est essentiel que les partenaires soient choisis avec soin afin d'éviter une association de marque préjudiciable.

Une fois que vous apprenez à me connaître

Il est très utile de savoir ce que vos clients cibles pensent de votre produit. Après tout, le sentiment des clients est généralement principalement responsable du choix ou non des produits par les clients. Les sondages sont votre ami ici. Parler directement aux clients, c'est encore mieux. Lors d'enquêtes sur votre marché cible, apprendre de ceux qui ont entendu parler de vos produits et qui ont choisi de ne pas les utiliser pourrait également être aussi utile que ceux qui utilisent votre produit. Par exemple, savoir quoi supprimer peut être aussi important que savoir quoi ajouter.

Fais attention

Être le premier dans une nouvelle industrie qui s'avère fructueuse à long terme pourrait être une excellente stratégie de croissance. Par exemple, être le premier site Web ou la première chaîne YouTube à héberger des didacticiels sur un nouvel outil de programmation pourrait mener à une notoriété dans ce domaine.

Un autre exemple est un programmeur qui découvre une nouvelle plate-forme, par exemple Windows Phone au moment de son lancement. En tant que développeur, mettre beaucoup de ressources dans une jeune plate-forme peut signifier une grande visibilité à une époque où la concurrence est faible. Cela pourrait également signifier des efforts inutiles sur une plate-forme qui se solde par un échec.

Certaines opportunités de croissance ne sont pas particulièrement claires quant à savoir si elles sont une bonne idée ou non. Il n'y a pas de formule magique particulière pour le succès d'une entreprise et c'est dans des cas comme celui-ci qu'une analyse et une planification minutieuses sont nécessaires. Un cas est la plate-forme de streaming de jeux Mixer de Microsoft. Il a été lancé en tant que concurrent de la plate-forme plus populaire Twitch. Au début, deux catégories à succès sur Mixer étaient les nouveaux créateurs de Mixer qui se sont fait connaître grâce à la plate-forme moins encombrée et les créateurs de premier plan qui ont été payés beaucoup d'argent pour quitter Twitch et utiliser Mixer exclusivement. Cela signifiait que même si Mixer a finalement fermé ses portes quelques années plus tard, pour certains, leur temps sur Mixer en valait la peine. Les plus grands créateurs, même s'ils revenaient à des bases de fans réduites sur Twitch, ont bénéficié du bonus d'inscription Mixer pour faire de l'exercice un avantage net possible. Les petits créateurs qui ne pouvaient pas transférer leurs abonnés créés sur Mixer vers d'autres plates-formes et devaient recommencer avec des bases de fans beaucoup plus petites peuvent ne pas le ressentir. Cependant, on pourrait faire valoir que ces petits créateurs n'auraient pas acquis leur renommée s'ils avaient commencé sur Twitch. La leçon ici est que ce n'est pas toujours une simple décision de s'engager ou non si vous recherchez le maximum d'avantages. Parfois, la décision doit être un examen attentif du point d'entrée et de la stratégie de sortie.

Des précautions doivent être prises sur les stratégies de croissance qui modifient le produit de manière significative. Un exemple pourrait être tiré du livre Growth Hacking, où l'auteur Shawn Ellis décrit comment l'augmentation des prix de sa startup, Qualaroo, a conduit à une augmentation de 400 % des revenus. Apparemment, le produit plus cher donnait au produit une apparence de qualité. Bien que cela ait pu entraîner une perte de petits clients, cela a été plus que compensé par le gain de grandes entreprises. En d'autres termes, ils ont essentiellement remplacé leurs clients. Il appartiendrait aux individus de déterminer s'ils souhaitent modifier leur orientation produit en tant que telle.

Chaque fois que vous recevez des informations ou des conseils, il est bon d'en examiner le fondement. Par exemple, le livre, Hacking Growth (publié en 2017), a cité une étude de 2005 sur les logiciels pour partager la conviction que les entreprises ne devraient pas publier trop de fonctionnalités dans un produit à la fois. Là réside un problème. 2005 c'était il y a longtemps. Pas de réseaux sociaux, pas de smartphones, la PlayStation 2 était une console de la génération actuelle. Il a également suivi en parlant d'une présentation qui montrait Microsoft Word avec toutes les barres d'outils activées. Cela pourrait être considéré comme une généralisation excessive et une fausse représentation d'un produit conduisant à une conclusion erronée. L'idée n'était jamais d'utiliser MS Word avec toutes les barres d'outils activées. La façon dont les fonctionnalités sont présentées et activées est ce qui compte, pas leur nombre. L'accent doit être mis sur l'offre aux utilisateurs des éléments dont ils ont besoin.

Ne sois pas méchant

Méfiez-vous des stratégies de croissance qui ont un coût non évident pour l'entreprise. Un exemple serait le cas de la société pharmaceutique Mylan (aujourd'hui Viatris après une fusion). Ils fabriquent le produit EpiPen, un médicament de premiers soins pour les réactions allergiques, qu'ils ont acquis en 2007.

A cette époque, le prix était de 100 USD pour un pack de deux. En 2009, le prix était d'environ 103,50 $. Une série de fortes hausses de prix a fait monter le prix à environ 609 $ en mai 2016. Tout cela s'est produit au cours d'une période qui a connu une inflation annuelle inférieure à 4 % aux États-Unis.

Grâce à une combinaison de marketing, de lobbying et de hausses de prix, le revenu annuel de 200 millions de dollars d'EpiPen est passé à 1,5 milliard de dollars en mai 2015.

D'un point de vue mathématique, cela représente une croissance fantastique. Cependant, les revenus n'étaient pas la seule chose que Mylan avait augmenté. Il avait également grandi le ressentiment.

Finalement, le refoulement est venu, sous la forme d'un recours collectif réglé pour 264 millions de dollars. Maintenant, certains d'entre vous ont peut-être remarqué qu'une fois 0,264 milliard de dollars, c'est beaucoup moins que 1,5 milliard de dollars par an (bien que les revenus ne soient pas des bénéfices). Viatris n'est pas le premier de l'histoire à utiliser ce modèle d'entreprise «moins cher pour faire le crime», mais cela a un coût de réputation.

Un autre exemple est la société FaceBook (maintenant Meta). Pour beaucoup, ses données et pratiques commerciales contraires à l'éthique sont légendaires. Ceux-ci l'ont aidé à augmenter ses revenus publicitaires ainsi que la dépendance de ses produits. Après avoir rompu un précédent règlement de la FTC sur le traitement des données, cela a permis d'atteindre une forte croissance. Facebook a été condamné à une amende de 5 milliards de dollars par la FTC. Le trimestre précédent a vu des revenus de plus de trois fois ce montant. Une fois de plus une amende, mais pas exactement une calamité.

Comme Mylan, Facebook avait ses utilisateurs sur un baril avec un monopole effectif. Ils avaient essentiellement utilisé le «modèle du trafiquant de drogue» et maintenant les utilisateurs étaient tellement dépendants d'eux. Il était difficile de les réglementer efficacement.

Cependant, si vous les poussez assez fort, tout comme The North, les consommateurs s'en souviendront. Alors que Viatris et Meta sont encore aujourd'hui des entreprises rentables, leur réputation s'est sérieusement ébranlée.

Facebook s'en sera rendu compte en lançant son projet de crypto-monnaie malencontreux Libra Diem . Presque immédiatement, le refoulement a été important. Même s'ils étaient conscients de la faiblesse de leur réputation, ils l'ont promu en bonne place comme l'effort d'un consortium. Ils n'ont pas réussi à influencer suffisamment l'opinion publique. Les partenaires ont commencé à se retirer du projet et même un exercice de rebranding n'a pas suffi à le sauver.

Une autre grande entreprise technologique avec un problème de réputation similaire est Google. En novembre 2019, Google a lancé Stadia, un service de cloud gaming. Il a immédiatement été frappé par une vague de pessimisme. Avec sa réputation de produits obturateurs, voir killbygoogle.com , les gens ne faisaient pas confiance au paiement pour des jeux qui seraient verrouillés sous le contrôle de Google, mais surtout, ils ne faisaient pas confiance à Google pour faire fonctionner le service pendant plus de quelques années. Google a cherché à combattre ces peurs avec des campagnes mais le pessimisme est resté. Eh bien, s'il marche comme un canard, ressemble à un canard et cancane comme un canard, c'est très probablement un canard. Fin septembre 2022, Google a annoncé qu'il fermait Stadia. Une prophétie assez simple s'était accomplie. Une partie de la raison pour laquelle Google a peut-être fermé Stadia était qu'ils n'avaient pas constaté une adoption suffisamment forte des utilisateurs. Ironiquement, un problème est survenu parce que les gens ne faisaient pas confiance à Google pour ne pas fermer Stadia prématurément. Couplé à ses problèmes de confidentialité, au monopole d'Android ( voir l'article )) et aux frais de l'App Store, Google était désormais confronté à un problème de réputation croissant. Google avait une phrase, "Don't Be Evil" à ses débuts. Ils l'ont abandonné depuis.

Ce n'est pas si difficile

Certains hacks de croissance relèvent du "bon sens". Je mets cela entre guillemets parce que la perspective et le contexte comptent vraiment. Par exemple, FaceBook a découvert qu'une version à données réduites de l'application FaceBook, FaceBook Lite, était capable de stimuler la croissance dans les pays en développement. Un exemple : l'Inde, le plus grand marché de Facebook en nombre d'utilisateurs, a un salaire mensuel médian d'environ 200 $. Le salaire mensuel médian aux États-Unis est de 54 000 $. Les personnes ayant des forfaits de données à faible plafond seraient donc plus susceptibles de préférer les applications à faible consommation de données. Comme les données leur seraient relativement plus précieuses en raison de leur coût.

Un autre exemple est le "drame" de lancement de Microsoft Xbox One. Microsoft avait initialement prévu d'exiger que la Xbox One se connecte à Microsoft toutes les heures pour conserver la possibilité de jouer à des jeux. La réaction à cela, ainsi que la suppression de la possibilité de jouer à des jeux d'occasion, a été brutale. C'était tellement mauvais que Microsoft a fait marche arrière sur l'idée. Une théorie était que les habitants de Redmond (siège social de Microsoft) étaient tellement habitués à leur accès constant et facile à Internet qu'ils supposaient inconsciemment que la vie de leurs clients était également connectée.

Avoir une bonne vue d'ensemble de la conception du produit permet d'éviter de tels scénarios. Faites attention à vos clients avant de concevoir le produit.

Données, données, données

Effectuez une analyse des données de l'utilisation de votre produit. Comment les gens l'utilisent-ils ? Une petite fonctionnalité pourrait-elle être en fait la partie la plus utilisée de votre produit ? S'il s'agit d'une application de shopping, sur quel écran la plupart de vos utilisateurs arrêtent-ils d'utiliser l'application ? Y a-t-il un problème?

Les informations recueillies ici pourraient vous aider à décider si des modifications sont nécessaires. Cependant, soyez prudent lors de l'analyse des données. La causalité n'est pas toujours égale à la corrélation.

Connaissez également vos utilisateurs et leurs types. Par exemple, de nombreuses personnes passent des heures par jour à parcourir les réseaux sociaux mais ne publient rien. Il y en a d'autres qui publient mais peuvent passer moins d'une heure par jour en ligne. Les deux catégories sont utiles. Idéalement, n'essayez pas de résoudre le "problème" des personnes qui passent moins de temps à utiliser votre application si ce n'est pas un problème pour cette catégorie d'utilisateurs.

L'un des outils les plus importants mais aussi les plus difficiles à obtenir est le retour d'information direct de vos utilisateurs. Les commentaires de vos utilisateurs peuvent vous aider à planifier des campagnes marketing en sachant ce qu'il faut mettre en avant et qui cibler. Les commentaires peuvent également vous aider à savoir quelles nouvelles fonctionnalités mettre en œuvre.

Lorsque vous testez de nouvelles fonctionnalités dans votre produit, il est conseillé de les introduire progressivement et de les tester au fur et à mesure. Par opposition aux changements importants peu fréquents. Cela éviterait de construire sur une erreur.

Qualité x Produit

Voici une question que de nombreux entrepreneurs doivent se poser avant de commencer à travailler sur un projet :

Votre produit doit-il exister ?

Lutter pour qu'un produit soit utilisé n'est pas une bonne idée. Si votre produit relève de la catégorie frivole. Il serait peut-être préférable d'examiner sérieusement si y consacrer du temps et de l'argent est une bonne idée.

Votre marché initial peut ne pas être l'ensemble de votre marché cible. Facebook, par exemple, a commencé en ciblant les étudiants universitaires aux États-Unis. Réfléchissez à ce qu'il faut changer dans votre stratégie et votre produit si vous essayez de générer de la croissance sur un marché plus vaste.

Si un pivot est probable, essayez de le faire le plus tôt possible. Cela permettrait d'éviter de dépenser beaucoup de ressources pour commercialiser un produit uniquement pour le modifier de manière significative peu de temps après. Il y a des cas, bien sûr, comme Netflix qui ont pivoté alors qu'ils étaient bien en train d'être une entreprise mature. Mais les nouvelles entreprises ne sont pas toujours en mesure de se permettre financièrement un changement de marque.

Sur la qualité. De nombreux développeurs d'applications mobiles savent désormais que les rappels de notification pour utiliser une application peuvent aider à stimuler l'engagement. Cependant, il existe un risque de fatigue des notifications chez les utilisateurs. Idéalement, n'envoyez des notifications aux utilisateurs que lorsque cela leur est clairement utile, par exemple, un article qu'ils recherchaient est de retour en stock. Il y a un risque que votre application soit entièrement supprimée si elle semble importuner.

Une première impression forte est la clé. Il existe de nombreuses applications mobiles qui ne sont ouvertes qu'une seule fois, puis oubliées. De même, il existe de nombreux sites Web que les utilisateurs quittent après avoir seulement vérifié la page sur laquelle ils sont arrivés. Impressionner votre public dès la première tentative est essentiel, car même si tous ne deviennent pas vos clients, cette impression peut conduire à la diffusion de votre produit par le bouche à oreille.

Biologiques

Ahhh, le rêve de créer un produit à croissance virale. Il n'y a rien de tel que de regarder un lancement de produit et de faire le travail de marketing pour vous. Je ne peux qu'imaginer que c'est le même sentiment de fatigue que les nouveaux parents pourraient ressentir si leur tout-petit commençait soudainement à prendre soin de lui.

Et il se trouve que, contrairement aux tout-petits, les produits se lancent parfois dans un succès marketing aux proportions magiques. Que ce soit intentionnellement ou non. Cependant, la croissance virale peut fonctionner dans les deux sens, et une fois que quelque chose devient viral, il est difficile de garder le contrôle.

Prenez le lancement du jeu vidéo Fallout 76 par exemple. Un jeu très attendu d'une franchise avec des millions de fans. Cependant, le jeu a été lancé avec une litanie de problèmes, allant d'erreurs de conception à de mauvais choix de gestion. Les fans n'étaient pas contents. La protestation qui a suivi, qui s'est propagée sur Internet comme une traînée de poudre, a été forte . Le résultat a été que même des gens, comme moi, qui n'avaient jamais prêté attention au lancement du jeu ont entendu parler de ses problèmes. Mesdames et messieurs, ce n'est pas ainsi que nous aimerions lancer un produit.

La morale de cette histoire est que lors de la création et du lancement d'un produit, il faut veiller à créer quelque chose qui mérite d'être diffusé de manière organique.

Il convient de rappeler à l'ère du marketing = marketing numérique, qu'un monde réel existe. Oui, une grande partie de ce monde réel peut impliquer la tête des gens collée à l'écran de leur téléphone, mais le bouche à oreille reste un puissant outil de croissance organique (la croissance organique dans ce cas fait référence à la croissance obtenue sans efforts de marketing rémunérés). Les conversations en personne sont probablement un moyen plus convaincant que les messages en ligne. Donc, que ce soit par des amis ou des représentants commerciaux, n'oubliez pas le canal hors ligne.

Lorsque vous êtes en ligne et cherchez à vous propager par le bouche à oreille, considérez le point de vue selon lequel la recommandation est formulée. Par exemple, l'ami A envoyant un message à l'ami B à propos d'un produit est sans doute mieux que l'entreprise prenant l'adresse e-mail de l'ami B et envoyant un message publicitaire généralisé. Les entreprises pourraient fournir des outils de conception de messages aux clients, via un formulaire Web, par exemple, pour les aider à envoyer des messages clairs, bien conçus, mais toujours personnalisés.

Obtenir de nouveaux clients via vos clients existants est une méthode efficace. Parfois, il vaut la peine d'envisager d'inciter vos clients en proposant des programmes de parrainage où les clients obtiennent des avantages.

Attention maintenant

En réalité, personne n'est un parfait expert en affaires. Alors évaluez tous les conseils que vous recevez. Oui, même celui-ci.

Photo de couverture par Kristopher Roller sur Unsplash