更换 Google 广告提供商？忘掉它

四．谷歌主导广告技术堆栈的计划

B. 谷歌利用其在广告技术堆栈中的收购和地位来排除竞争对手并控制每个关键的广告技术工具

89. 在积累了展示广告中介的主导地位后，谷歌利用其在广告技术堆栈各个层面的垄断权力来巩固其主导地位，并限制其他广告技术提供商的竞争地点和方式。最值得注意的是，谷歌仅通过其 AdX 广告交易平台满足其 Google Ads 需求。反过来，Google 实际上只向使用其发布商广告服务器 (DFP) 的发布商提供其广告交易。这有利于 Google 主导发布商广告服务器市场的长期愿望，但代价是 Google Ads 广告客户寻求以最低的价格访问最广泛的发布商库存。通过仅允许自己的发布商广告服务器有效访问重要且独特的 Google Ads 需求，Google 可以迫使发布商采用并保留在其发布商广告服务器上；其他广告服务器无法竞争提供类似的产品。但这一限制意味着 Google Ads 的广告客户无法购买仅在其他广告交易平台或通过非 Google 发布商广告服务器提供的广告资源，而且他们无法利用可能降低广告资源价格的费用竞争。这一限制也违背了谷歌的短期经济利益，即从尽可能多的出版商那里购买越来越多、更有价值的广告。

90. 谷歌推出了多项政策和拍卖变更，以迫使更多交易流经其平台，并使发布商更难切换广告服务器。这些限制人为地阻止竞争对手以与谷歌产品相同的条件进行竞争，从而集体抑制了竞争，从而阻碍了出版商和广告商与竞争对手有效合作并让这些竞争对手获得规模的能力。尽管谷歌知道跨广告交易平台的多主页对谷歌广告的广告商来说会更好（并且在短期内谷歌广告的利润要高得多），但谷歌还是实施了这些限制。同样，发布商也将受益于能够通过多个广告交易中介机构有效地获取广告商的需求。这些限制使谷歌的发布商广告服务器从市场领导者变成了垄断者（目前没有可信的竞争），并将其新生的广告交易平台推向垄断地位，使所有其他广告交易平台相形见绌。