Chuyển đổi nhà cung cấp quảng cáo với Google? Quên nó đi

IV. KẾ HOẠCH CỦA GOOGLE ĐỂ THỐNG TRỊ NGÀNH CÔNG NGHỆ QUẢNG CÁO

B. Google sử dụng việc mua lại và vị trí của mình trên toàn bộ công nghệ quảng cáo để khóa các đối thủ và kiểm soát từng công cụ công nghệ quảng cáo chính

89. Sau khi giành được vị trí là nhà trung gian thống trị cho quảng cáo hiển thị hình ảnh, Google đã sử dụng quyền lực độc quyền của mình đối với từng cấp độ của nhóm công nghệ quảng cáo để củng cố vị trí thống trị của mình và hạn chế địa điểm và cách thức các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo khác có thể cạnh tranh. Đáng chú ý nhất là Google chỉ cung cấp nhu cầu về Google Ads thông qua trao đổi quảng cáo AdX. Đổi lại, Google đã cung cấp trao đổi quảng cáo một cách hiệu quả chỉ cho các nhà xuất bản sử dụng máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản (DFP). Điều này mang lại lợi ích cho tham vọng lâu dài của Google trong việc thống trị thị trường máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản, gây bất lợi cho các nhà quảng cáo của Google Ads đang tìm cách truy cập vào nhiều khoảng không quảng cáo của nhà xuất bản ở mức giá thấp nhất. Bằng cách chỉ cho phép máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản của riêng mình truy cập hiệu quả vào nhu cầu quan trọng và duy nhất của Google Ads, Google có thể buộc các nhà xuất bản chấp nhận và duy trì trên máy chủ quảng cáo của nhà xuất bản; các máy chủ quảng cáo khác không thể cạnh tranh để cung cấp sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, hạn chế này có nghĩa là nhà quảng cáo của Google Ads không thể mua khoảng không quảng cáo chỉ có sẵn trên các sàn giao dịch quảng cáo khác hoặc thông qua máy chủ quảng cáo không phải của nhà xuất bản Google và họ không thể tận dụng sự cạnh tranh về phí có thể làm cho khoảng không quảng cáo đó rẻ hơn. Hạn chế này cũng trái ngược với lợi ích tài chính ngắn hạn của Google, vốn đã khiến việc mua ngày càng nhiều quảng cáo có giá trị hơn từ càng nhiều nhà xuất bản càng tốt.

90. Google đã đưa ra một số chính sách và thay đổi về đấu giá để buộc nhiều giao dịch hơn phải diễn ra thông qua nền tảng của mình và khiến các nhà xuất bản gặp khó khăn hơn trong việc chuyển đổi máy chủ quảng cáo. Những hạn chế này cùng nhau ngăn cản sự cạnh tranh bằng cách ngăn chặn một cách giả tạo các đối thủ cạnh tranh theo cùng điều kiện với các sản phẩm của Google, do đó cản trở khả năng của nhà xuất bản và nhà quảng cáo trong việc làm việc hiệu quả với đối thủ và cho phép các đối thủ đó mở rộng quy mô. Google đã triển khai những hạn chế này mặc dù họ biết rằng sẽ tốt hơn cho các nhà quảng cáo của Google Ads (và mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho Google Ads trong thời gian ngắn) nếu sử dụng nhiều nhà trên các sàn giao dịch quảng cáo. Và tương tự như vậy, các nhà xuất bản sẽ được hưởng lợi từ việc có thể tiếp cận hiệu quả nhu cầu của nhà quảng cáo thông qua nhiều trung gian trao đổi quảng cáo. Những hạn chế này có tác dụng đưa máy chủ quảng cáo dành cho nhà xuất bản của Google từ vị trí dẫn đầu thị trường trở thành độc quyền—hiện tại không có sự cạnh tranh đáng tin cậy nào—và đẩy sàn giao dịch quảng cáo non trẻ của nó vào vị trí độc quyền lấn át tất cả các sàn giao dịch quảng cáo khác.