又来了，你真是个贪吃惩罚的人。到目前为止，我们应该将 Telegram ID 或钱包地址作为到达“第三基地”的 Web3 版本进行交换。幸运的你。

我想将本章称为“可组合性、社区和内容”，但从所有意图和目的来看，它也可能是“命令、控制和征服”，你最终会明白为什么。

一些有趣的事情正在发生，对于那些无法区分的人来说，这将是一个令人担忧的趋势，尤其是企业和最终消费者。

第一个趋势—— 彭妮·沃森刚刚发现字节跳动可能会通过创建与 TikTok 相关的音乐服务（根据申请的专利称为 TikTok Music）来对抗 Spotify。

这是 Penny 的一大收获，如果您可以在 TikTok 视频中使用音乐作为用户协议和许可条款的一部分，那么这对双方的创作者来说都是一个巨大的胜利。

真正的赢家将是看他们的条款是否比 Spotify 或最近的 Warner/SoundCloud 协议对艺术家更有利。如果艺术家对视频的每次观看和流媒体都获得补偿，那么考虑到他们的用户群规模……这可能是巨大的。

问题是，像所有中国超级应用程序一样，你被困在他们的生态系统中。我花了很长时间摆脱苹果，字节跳动可能是社交媒体的加州旅馆。

第二个趋势——华纳兄弟与 SoundCloud 达成协议，这是一项全球许可协议，使他们成为第一个采用 SoundCloud 支付模式 Fan-Powered Royalties (FPR) 的主要唱片公司。 “FPR 于 2021 年推出，是由粉丝驱动的首个市场支付模式，旨在为粉丝经济提供动力。”

够无害的。

还有一个趋势——Ticketmaster 的最新趋势，我昨天简要地写过，似乎他们将为平台上列出的每种主要类型的活动提供基于 NFT 的门票，允许艺术家发行 NFT 作为门票并结束更多奖励作为套餐的一部分。

注意到什么了吗？

好的，我们将为后面的人再举一个例子。

许多人可能会在英国以外的地方滑倒的东西-麦当劳推出了全国性的奖励计划。请注意，因为它很大。

顾客将可以使用这些积分获得免费菜单项目或将其兑换成现金捐赠给有需要的儿童、FareShare 和 Ronald McDonald House 等慈善机构。

他们每消费 1 英镑将获得 100 积分，每一分钱相当于 1 积分。

我喜欢这种慈善方式。在写这部分之前，我昨晚也在看创始人。

忠诚度计划看起来经过深思熟虑，但有一个潜在的暗示，即以 web3 和 metaverse 为中心的更大（汉堡）数字战略正在发挥作用。

该连锁店最近提交了专利申请，表明它正在开发“虚拟餐厅”。那么为什么不从 Metaverse 中订购送货上门呢？

他们还在探索 NFT，这将允许它为元宇宙创建的数字项目是独一无二的、限量版或独一无二的，这表明它可能对创建收藏品或个性化促销项目感兴趣。

你如何让孩子和家庭参与进来？突然，Happy Meal 包含 NFT 收藏品而不是塑料玩具。你就是这样做的。

现在想象一下结合忠诚度、元宇宙和 NFT 的整个循环，这在大众牵引力和消费者兴趣方面变得非常重要，而无需使用我们痴迷于使用的任何技术。

我们到了吗？

好的，最后一个也是最后一个他妈的例子！

紧随其 5 月宣布星巴克现在将在下个月推出他们的 NFT 忠诚度和奖励计划，这很重要。

截至 2021 年 10 月，目前的忠诚度计划拥有近 2500 万会员和 Starbucks Rewards。

如今，客户每年在 Card 计划上的投入高达 100 亿美元，占该连锁店总销售额的 40-45%。津贴和计划正在养成习惯，人们不断回来并一遍又一遍地重新加载。

全球有 32,000 家星巴克。

这些数字很重要，因为这是大规模采用 NFT。

“我们相信，这项新的数字化 web3 计划将使我们能够在当前的星巴克奖励参与模式的基础上，利用其强大的消费赚取星级方法，同时引入情感吸引客户的新方法，扩展我们的数字第三场所社区，并提供更广泛的一套奖励，包括您在其他任何地方都无法获得的独一无二的体验，将我们的数字星巴克奖励生态系统与星巴克品牌的数字收藏品相结合，作为奖励和社区建设元素。

“这将创造一套全新的数字网络效应，将吸引新客户并增加我们核心零售店的现有客户”

这与麦当劳将采取的策略完全相同，麦当劳已经开始推出自己的奖励计划，并且在本质上与星巴克的结构非常相似。

更重要的是，有传言称 NFT 可以扩展到员工福利，这本身就为公司在内部和外部采用提供了巨大的可能性。

当您可以进入虚拟星巴克，订购纯白色并在获得 NFT 的同时将其交付真实时，谁会关心一个开放的元宇宙？

同样，将是 Web2 公司将通过他们自己的网络效应和无缝体验来吸引他们的客户大规模采用，而不是试图强迫人们使用他们不需要的技术驱动产品的 Web3 初创公司。

结果，去中心化和开放未来的真正意识形态越来越成为一个神话。

情况变得更糟，尤其是在星巴克和麦当劳的例子中。一旦您在经济上激励客户参与奖励计划，他们的行为就会改变，他们成为客户的动机也会改变。

二级市场 NFT 价值确实很有趣，但首先归结为 NFT 发布的目的。

如果这与忠诚度或奖励计划相关联，例如星巴克或麦当劳，那么二级市场对于客户交易收藏品或奖励来说可能绝对是巨大的，但随后会改变整个消费者对品牌和奖励计划本身的行为态度。

你最终可能会摧毁大部分忠诚的客户群，他们只会为了新的投机收益而参与其中，并且永远不会再接触你的产品。

除了金钱之外，还有很多事情发生在表面之下，我怀疑很多人甚至都在考虑它。

这不是 Web3。它看起来像 Web3，因为对艺术家、创作者、客户和粉丝有一定程度的关注，但这是伪 Web3，它非常植根于 Web2 哲学，其中权力经纪人和中介仍然存在。

Web3 应该完全删除它们，粉丝、客户和艺术家之间应该有直接的 1:1 关系。我们看到的是现有的庞然大物采用 Web3 背后的意识形态和元节来顺应潮流。

去中介化的想法已经被打乱了。

这不是一件坏事，这是您如何将这些想法变为现实以供大规模采用- 但不要认为这已接近最终游戏需要的任何地方。谁在控制这里，谁将从中受益？首先，一旦他们看到可以从中获得多少收益，就永远不会转向 Web3 直接将其交还给创作者因为他们可以维持这种现状。

奇怪的是，他们也是写很多关于它的书的人……

事物变化越多，它们就越保持不变。

我曾希望 Matthew Ball 在他的入门系列的用户和商业行为部分中涵盖这一点，但不，它更关注游戏而不是任何真正有意义的东西，并且在消费者中具有更广泛的应用。

这就是为什么元宇宙永远不会开放的原因——如果你认为这些公司占主导地位，那么你也暗示他们将控制它。这正是他们正在做的事情。这种思考和接受使之正常化。

我既喜欢这些例子中的一些进步，又讨厌我们会被它们分心。但同时意识到和警惕它们就足够了。部分原因是我写得如此多产，以跟上。

你能想象麦当劳完全分散他们的特许经营模式吗？或者奖励计划成为客户 DAO，消费者可以拥有一块金拱门？大声笑不，我也不能。

所以到现在，Web3 和 Metaverse 的想法应该很清楚了，但是执行起来很糟糕，而且还是老套的废话——主要是由那些将从这次中期路线修正中获利的人驱动的.

现在，所有这些关于忠诚度和消费者的序言都导致了一个很好的转变，这个词在汤姆琼斯音乐会上被抛出的不仅仅是一条短裤，那就是社区。

退化和不和谐

定义 — 社区：一群生活在同一个地方或具有特定共同特征的人。或者如果你想把它分解，“一群人住在同一个地方[回声室]或有一个共同的特征[完全他妈的容易上当受骗]”。

我不明白那些声称在 web3 之前不存在社区、协作和竞合的帖子。它们与技术无关，与战略和人员有关。

它们存在，它们一直存在。

等待新趋势出现的从来都不是排他性的。如果您没有以同样的方式看待自己的市场，这不是我的错，只是不要将其视为仅在区块链或加密货币和 NFT 出现时才发明的东西。

这是一个很好的例子，说明品牌和营销人员如何完全迷失了方向。

我们从由电子邮件营销、新生 SEO 和直接交易广告展示位置定义的 Web1 营销过渡到专注于数据驱动和基于目标的社交媒体和动态广告的 Web2。

在 Web3 时代，营销人员将需要考虑 NFT、去中心化、人工智能和代币。在 web2 中，营销人员需要获取、吸引和留住客户，而 web3 营销人员需要牢记许多利益相关者。利益相关者群体包括用户、开发人员及其更广泛的社区。

由于 Web3 利用去中心化所提供的能力，控制和决策从一个集中的实体（如 Facebook、Instagram 或 Google）转移到一个分布式网络，其中数据由持有他们的（没有人）用户拥有数字身份。

什么？？

“在 1.0 中，你的社区是 IRL，基于你出生的地方、你上学的地方、你支持的运动队等等。

在 2.0 中，您的社区是一个 URL，您可以在其中加入 Facebook、Reddit、Discord 等基于兴趣的在线群组。

在 3.0 中，社区就是所有权。成为社区的一员意味着您正在提供资金来运营社区并获得透明度和投票权。”

“Web3 产品没有营销团队。他们的社区——通过 DAO 和其他智能合约的共同所有权激励，服务于营销功能。”

我可以看到很多 CMO 在审视他们的营销职能时在想“我他妈的为什么要付钱给这些人，因为我现在可以启动这个 DAO 的东西并让社区去做，因为他们现在共同拥有这家公司？”

人们真的在写这些狗屎，当他们大声说出来时，他们真的相信它。

我的意思是，在第二个引用中，他们实际上使用了 Discord 作为 Web2 的示例，然而我们在这里，都堆在 Discord 服务器中，因为这意味着我们现在是 Web3。是的，是的，您的身份将不归任何人所有……您一直在关注 Meta 对 Instagram 和 NFT 所做的事情，不是吗？这是一场比剑桥分析更大的数据盗窃——通过将你的钱包与 Meta 已经拥有的你的链下身份相关联，他们将能够跟踪和组合你声称将使你保持匿名的链上钱包数据。你真的爱上了那个，只是为了在你的 Instagram 订阅上发布你最近购买的 NFT。

无论如何，回到社区。你最近真的在 Discord 服务器上吗？在一个据称有 2,300 人的在线社区中发帖的五个人是相同的。每次。然后是思想领袖和专家告诉你，推特是启动你的 NFT 项目的绝对必要条件，不明白你正在吸引同样的投机者，他们尽可能快地跳入白名单，抽出垃圾然后倾倒在顶部.只需看看 Nickolodeon Rugrat 下降 - 它比 Grey's Anatomy 中的患者更快地变平，并且社区无处可见。

你去粉丝所在的地方，如果你不了解你的粉丝或客户，社区就毫无意义。购买这些水滴的人不是粉丝，他们是投机者，所以不关心社区。

人们一直在使用同样的例子——在 Twitter 或 Discord 上建立一个社区等等等等，抱歉，但你真的了解你的观众吗，或者你是否落入了同样的陷阱，每次都在同一群 NFT 脚蹼上做广告相同的渠道。

我没有看到麦当劳或 Gucci 浪费时间在 Twitter 或 Discord 上建立“社区”——为什么？因为他们知道他们的客户群以及真正的价值在哪里。

Nickelodeon 的第一个也是唯一的错误是使用 Recur 并遵循千篇一律的下降模型，它从此注定要失败。

因为社区从未存在过。社区不等于您的客户。我一开始就推迟了我的观点，即不了解您的客户到底是谁，以及启动 NFT 或 Web3 策略是否会在对您的商品或服务零兴趣的情况下吸引外界关注，但谁会完全疏远您的忠实客户他们的活动。

还有另一种选择需要考虑——你是否允许外部影响进入你的社区，将代币交换属性到你正在设计的任何东西，或者你是否在你的策略周围建立一个围墙花园，不允许你的 NFT 被公开交易，并且在二级市场上？

实际上，激怒您的客户或激怒其他所有人以保护您的客户。

爸爸-噢-DAO-DAO

我需要摆脱关于社区的营销废话，转向更有希望的东西，以免发生动脉瘤。

我真的很喜欢 DAO（去中心化自治组织）的想法。很多。事实上，我看到了 DAO 可以与海盗努力通过 Libertalia 实现自己的目标相一致的相似之处和承诺。

17 和 18 世纪的海盗非常迷人。海盗和其他社会强盗采用的社会机制可以概括为自由主义、民主、联邦、平等、兄弟和社区。

早在美国或法国革命之前，海盗或多或少地按照自由、自由和平等的原则生活。实际上，海盗是民主的先驱。

他们制定了制衡制度，建立了具有一定保留权力的代议制立法机构。不过，也许最重要的是，海盗法典在夺取任何人的权力并将其置于大多数人手中的方法上是革命性的。

从表面上看，盗版就像是 Web3 的开拓者。

我不会在这里完整地重申它，但我在之前的条目中写过这个为什么 Web3 在这里像盗版.

无论如何，我以前写过关于 DAO（去中心化自治组织）的文章，但我想玩弄 DAC 的想法——去中心化自治社区。

有什么不同？

我认为 DAC 是这个 Web3 结构应该存在的真正原因——在某种程度上，DAO 充当控股或治理结构，多个子公司或社区在其下自主运作，具有共同或独立的授权，但每个都有自己的一套代码、代币策略等

成为 DAO 中的 DAO 是一个疯狂的想法。

a16z 在他们的一篇关于“可组合社区”的文章中回应了这一点。

“我们正在引入术语社区可组合性来描述社区可以像块一样堆叠在一起的方式，以创建新的社区层......

虽然社区可组合性并不是适用于所有类型产品的灵丹妙药，但它可以使建设者通过在激情空间中联合子社区来创建更具粘性的社区，并通过允许 web3 中的任何人为社区提供利益和经验来使项目造福所有利益相关者成员。”

a16z 在他们的文本中也更多地关注软件而不是人类部分，这是完全可以接受的，但不是我现在想在这里谈论的，我可能会在后面的章节中解决这个问题（我一直在和很多人交谈最近接触 Web3 的年轻人——不到 20 岁——越来越不安，也渴望正确地做 Web3。这可能是那一章的基础，所以我把它贴在这里提醒自己）

a16z

这是同一个网络，我不在乎哪个术语会胜出，但分层或嵌套去中心化社区的想法很强大。我故意在他们的简介中删掉了关于将 Web2.5 用户链接到 Web3 的参考资料，因为我强烈反对这一点，并且我已经解释了原因——它服务于 a16z 的目的是延长这个中间地带，而不是构建最真实的 Web3形式。

懦夫。

除了管辖权和税收等监管问题之外，DAO 的问题也越来越明显。选民冷漠、选民欺诈或操纵、缺乏真正的治理或指导，以及“代码就是法律”这一事实意味着流动性或回旋余地很小。

鉴于缺乏等级和僵化经常被吹捧为一种好处，这非常具有讽刺意味。

但是，如果你有一组自治社区，以相同的方式构建但最终对主要 DAO 本身负责，那会怎样？

你可能会争辩说，在一些拥有巨额储备金的 DAO 中，情况已经如此，这些 DAO 可以用于投票支持的项目，围绕每个倡议组建小组。但它们都受相同的代码约束——因此也容易出现相同的问题。

通过进一步去中心化和自治或嵌套，可能会提供一些好处和保护，以及明确的目标和执行手段。

在经历了几次 DAO Discords 之后，现在只有大量的热空气，没有真正的紧迫感来解决任何有意义的事情。

DAO 也可以成为数字化转型的关键力量。

十多年前，我写了一系列博客，研究了组织结构向不那么正式的等级制度和更类似于社会结构的重组。议程通常设置在最高层——董事会里的人不知道车间里的生活是怎样的。如果数字化转型计划成为 DAO，根据可能影响的人（即工作社区）的投票分配资金怎么办？

DAO 也是重新思考应该如何衡量员工绩效的关键。 KPI 或 OKR 不再是评价组织中某人的决定性因素——DAO 由社区驱动，因此声誉和影响力更重要。

我写了 HR 如何利用社会结构来发现真正的信息网络和主题专家存在的地方，那么为什么 DAO 不能，尤其是声誉为王？

如果 DAO 可以重新定义工资的计算方式以变得更加公平和公正，那会怎样？如果 DAO 可以消除不平等或性别薪酬差距会怎样？

如果 DAO 集成更多 web3 组件作为薪酬结构的一部分会怎样？ NFTs 作为你的职业经历，NFTs 作为奖金，NFTs 作为股票期权的替代品，NFTs 作为忠诚度计划（如果它适用于客户，它肯定可以适用于员工吗？）

DAO——无论最终采用何种法律结构——都可能在考虑区块链技术之前解决一些本质上纯粹是人类的基本问题。

我之前说过要从客户体验开始，然后向后工作——在这种情况下，从组织结构开始，向后工作。

C字的真正影响

在第一章我谈到了绝对疯狂的想法，即去中心化可以实现社会的圣杯——普遍的基本收入。

您将通用基本收入 (UBI) 与提供处理元界和一般企业所需的分布式计算和存储联系起来。您无需将其与象征性联系起来，资本主义为此付出了代价……

......无论如何，你让这个尽可能不可见，但政府规定每个人都将拥有一个并从中获利。哎呀，你甚至可以把它变成一个加密钱包或去中心化身份系统的一部分。去中心化也带来了额外的安全性。社区 DAO 成为一种事物，对与智能合约相关的地方当局支出的公平所有权和投票权，并可在您的节点上访问……

社区 DAO 成为一种事物，对与智能合约相关的地方当局支出的公平所有权和投票权，并可在您的节点上访问……

对我来说，这是权力下放和社区的真正力量。这是在社会层面产生实质性影响的东西，技术为人们服务，而不是相反。如果你把我上面提到的与组织中的 DAO 相关的所有想法都转化为现实世界的社区，那么除了这些不同的宣言、规则和框架正在讨论的 Web3 和 Metaverse 上下文之外，还有一些值得探索的东西.

如果从网络的起源中可以吸取任何教训，那就是它在真正的社区所有权意识下成长和发展——一种全球性的所有权。这指向了它的未来。

最后，本章本应涵盖许多主题，但仅在社区中涵盖的内容太多了，我将不得不回到第四章的可组合性和内容。如果有一件事我会留给你，那就是——当有人谈论 Web3 或 Metaverse 中的社区时，他们很可能会说一堆废话。

事实上，我敢打赌，他们中没有一个人真正关注真正的社区，他们都将社区视为一种商品。这应该让您对他们如何对待客户有所了解。

也在这里发布