Tương lai giữ được gì cho ngành công nghiệp phát trực tuyến mới của Hollywood?

Ngành công nghiệp phát trực tuyến Hollywood mới đang đi về đâu sau một năm 2022 hoang dã và điên cuồng cho đến nay?

Năm đã mang đến một số bất ngờ và chấn động. Ai có thể dự đoán rằng Apple TV + mới nổi sẽ trở thành hoạt động New Hollywood đầu tiên giành được Giải thưởng của Viện hàn lâm Hình ảnh đẹp nhất, như nó đã làm vào tháng 3 ? Hay Netflix sẽ chào đón một bậc hỗ trợ quảng cáo sau khi tránh xa quảng cáo trong nhiều năm? Hay CNN + sẽ cháy chỉ sau 30 ngày kể từ khi ra mắt?

Và, có lẽ là cú sốc lớn nhất trong tất cả: Netflix thông báo rằng họ đã mất 200.000 người đăng ký trong quý đầu tiên - lần đầu tiên xảy ra sau 10 năm (do đó, mối quan tâm mới đến quảng cáo). Để đưa những con số đó vào viễn cảnh: Netflix đã dự đoán tăng 2,5 triệu người đăng ký trong quý đầu tiên.

Netflix cũng dự đoán sẽ mất 2 triệu thuê bao trong quý II.

Giá trị cổ phiếu của công ty giảm mạnh. Tin tức này cũng dẫn đến một làn sóng phẫn nộ hiện hữu về tương lai của phát trực tuyến - đặc biệt là khi nền kinh tế lưu trú sau đại dịch trải qua một đợt suy thoái.

Tuy nhiên, không nhanh như vậy: chỉ vài tuần sau Thảm họa Netflix vĩ đại năm 2022, Disney đã thông báo rằng tốc độ tăng trưởng thuê bao cho dịch vụ phát trực tuyến Disney + trong quý đầu tiên đã vượt quá kỳ vọng của các nhà phân tích Phố Wall. Oh, và công ty nghiên cứu MoffettNathanson đã báo cáo rằng sự thâm nhập của phát trực tuyến trong các hộ gia đình Hoa Kỳ thực sự mở rộng cùng một lúc.

Hollywood mới đang sống và tốt. Nhưng New Hollywood đang trưởng thành nhanh chóng. Và nó đang bước vào một chương mới của khả năng cạnh tranh được nâng cao. Đây là cách tôi thấy Hollywood Mới đang phát triển:

1. Hollywood mới cạnh tranh hơn

Netflix đã nói rõ với các nhà đầu tư rằng sự tăng trưởng của nó đang bị đe dọa bởi nhiều công ty tham gia vào ngành công nghiệp phát trực tuyến. Điều này khác xa so với những ngày mà CEO Reed Hastings khoe khoang rằng đối thủ cạnh tranh duy nhất của họ là giấc ngủ và những thứ gây xao nhãng kỹ thuật số khác ngoài việc phát trực tuyến. Mức tăng trưởng người đăng ký của Disney + - tăng 33% so với cùng kỳ năm ngoái để đạt 137,7 triệu - rõ ràng là một mối đe dọa lớn đối với Netflix. Tuy nhiên, thành công của các thương hiệu New Hollywood nhỏ hơn nhưng đáng chú ý cũng vậy. Ví dụ, HBO Max và Peacock cũng có mức tăng trưởng người đăng ký trong quý đầu tiên của năm 2022. Trên thực tế, mức tăng trưởng thuê bao trả phí của Peacock đã tăng 44% so với quý trước.

Trong khi đó, Apple TV + ước tính có khoảng 25 người đăng ký trả phí trên toàn cầu và chiến thắng quan trọng của nó tại lễ trao giải Oscar (mặc dù không phải do Apple sản xuất ban đầu) là một kỳ tích đối với một doanh nghiệp mà Apple ra mắt chỉ ba năm trước. Apple có túi tiền sâu và sự kiên nhẫn.

Vẫn còn rất nhiều dư địa để các dịch vụ phát trực tuyến phát triển. Theo một báo cáo từ MoffettNathanson , tỷ lệ sử dụng dịch vụ phát trực tuyến trong các hộ gia đình ở Mỹ đã tăng lên 80% trong quý đầu tiên của năm 2022 từ 79% trong quý 4 năm 2021. Và theo một cuộc khảo sát của Nielsen , 93% người Mỹ có kế hoạch tăng các dịch vụ phát trực tuyến trả phí của họ hoặc không thay đổi các kế hoạch hiện có của họ. Nhưng Nielsen nói rằng gần một nửa số người trả lời khảo sát nói rằng có quá nhiều lựa chọn nội dung. Và đó là một vấn đề.

Nguồn cung cấp nội dung không bền vững về mặt tài chính. Khi có quá nhiều nội dung tràn ngập New Hollywood, các công ty phát trực tuyến sẽ ít tha thứ cho những chương trình không tạo được ảnh hưởng ngay lập tức. Các chương trình truyền hình không thu hút người xem ngay lập tức sẽ bị hủy bỏ sớm hơn trước. Đây là một tin xấu đối với những nội dung thích hợp, mạo hiểm hơn cần thời gian để xây dựng một lượng người theo dõi trung thành.

Hollywood mới cũng sẽ chứng kiến nhiều sự hợp nhất hơn theo lộ trình sáp nhập của Discovery với WarnerMedia. Không phải mọi người chơi New Hollywood đều sẽ sống sót. Một số sẽ đi theo cách của CNN +. Không thể phóng đại chi phí cạnh tranh ở New Hollywood. Peacock đã có được người đăng ký trong quý gần đây nhất, nhưng lỗ của nó là 456 triệu đô la trên doanh thu 472 triệu đô la; một năm trước, Peacock lỗ 277 triệu USD .

Sáp nhập, mua lại và cũng xảy ra với mọi ngành khi chúng phát triển. Ví dụ, vào năm 1908, có 253 nhà sản xuất ô tô của Hoa Kỳ. Ngành công nghiệp đã phát triển, và một sự thay đổi đã xảy ra trong khoảng thời gian nhiều năm.

Trong thời đại kỹ thuật số, một sự rung chuyển có thể xảy ra trong vài tuần.

2. Hollywood mới đang bắt được Savvier về việc kiếm tiền từ khán giả của mình

Như đã lưu ý, Netflix đang áp dụng cấp đăng ký hỗ trợ quảng cáo . Nói cách khác, nếu bạn sẵn sàng chịu đựng quảng cáo, bạn sẽ sớm có tùy chọn trả giá thấp hơn để trở thành khách hàng của Netflix.

Sự thật là, quảng cáo không còn xa lạ ở New Hollywood. HBO Max và Hulu đều cung cấp các gói giá khác nhau bao gồm cấp hỗ trợ quảng cáo. Netflix đã lưu ý. Trong thông báo thu nhập hàng quý gần đây nhất, Hastings đã trích dẫn sự thành công của mô hình hỗ trợ quảng cáo tại các đối thủ cạnh tranh như Hulu. Trong một lá thư gửi cho nhân viên, anh ấy viết , “Mọi công ty phát trực tuyến lớn ngoại trừ Apple đều có hoặc đã công bố một dịch vụ hỗ trợ quảng cáo. Vì lý do chính đáng, mọi người muốn các tùy chọn có giá thấp hơn ”.

Nhưng kiếm tiền từ khán giả có ý nghĩa nhiều hơn là quảng cáo. Đó là về việc tạo đồng thương hiệu và kinh doanh dựa trên nội dung phù hợp với văn hóa. Disney là bậc thầy trong việc quay vòng vàng ra khỏi lĩnh vực giải trí. Disney kiếm được hàng tỷ USD từ việc bán hàng hóa sinh ra từ các bộ phim và chương trình của mình. Công ty đã biến dịch vụ phát trực tuyến Disney + của mình thành một con bò tiền mặt cho hàng hóa lấy cảm hứng từ các chương trình như The Mandalorian .

Và sau đó là Amazon. Dịch vụ phát trực tuyến của công ty, Amazon Prime Video, tồn tại để kiếm tiền từ cơ sở khách hàng của mình. Đó là lý do tại sao Prime Video được bao gồm như một phần của tư cách thành viên Prime: để thúc đẩy lượt đăng ký của những khách hàng trả phí. Về bản chất, trở thành thành viên Prime có nghĩa là bạn phải trả 139 đô la một năm cho Prime Video (cũng như tất cả các lợi ích khác đi kèm với tư cách thành viên). Những người trả tiền cho tư cách thành viên Prime chi tiêu hàng năm nhiều hơn 133% so với thành viên không phải là Prime. Như cựu Giám đốc điều hành Jeff Bezos đã từng nói: “Khi chúng tôi giành được Quả cầu vàng, điều đó sẽ giúp chúng tôi bán được nhiều giày hơn”.

Nhưng Netflix đang nhanh chóng học cách bán hàng và kiếm tiền. Như tôi đã viết trên Hacker Noon , vào năm 2021, Netflix hợp tác với Shopify để mở hoạt động thương mại điện tử của riêng mình, Netflix Shop. Trang web này bổ sung cho các giao dịch buôn bán của Netflix với các nhà bán lẻ như Target và Walmart. Buôn bán tận dụng khả năng của Netflix trong việc tạo ra các chương trình giải trí phù hợp với văn hóa. Các bản hit của Netflix phản ánh và tạo ra văn hóa, xây dựng lòng trung thành và tình yêu của khán giả - loại lòng trung thành và tình yêu khiến ai đó muốn mua một chiếc áo hoodie của Ozark hoặc Chilleez plushie.

Tôi hy vọng Netflix sẽ quay số các đồng thương hiệu với các chương trình của mình - và biết Netflix, các mối quan hệ ràng buộc sẽ được thực hiện cẩn thận theo cách củng cố sự phù hợp về văn hóa của nó. Vào năm 2019, các thương hiệu khác nhau, từ Burger King đến Cadillac đã xuất hiện trong các tập của chương trình ăn khách Stranger Things của Netflix, Phần 3 - trên thực tế, một phần của niềm vui khi xem Stranger Things luôn được nhìn thấy những thương hiệu đó trong bối cảnh của những năm 1980 của chương trình. Netflix đang kiếm tiền từ những mối quan hệ đó. Vào năm 2019, đã tung ra 75 nhãn hiệu đồng, bao gồm cả những nhãn hiệu với Burger King, Coca-Cola, H&M và Nike. Ví dụ, Netflix và nhà sản xuất xe đạp Mongoose đã đồng ý cung cấp phiên bản giới hạn Mongoose dựa trên một chiếc xe đạp hư cấu được sử dụng trong Stranger Things .

Những mối quan hệ này - vị trí sản phẩm kết hợp trong chương trình cộng với việc buôn bán trong thế giới thực - đã cung cấp một cái nhìn thoáng qua về cách Netflix sẽ kiếm tiền từ các tựa phim của mình một cách rộng rãi hơn. Nhưng vào năm 2019, Netflix vẫn xem hoạt động bán hàng và đồng thương hiệu là một cách để đạt được sự xuất hiện cho các chương trình Netflix thay vì là một nguồn doanh thu nghiêm túc. Vào thời điểm đó, Hastings nói rằng Netflix không muốn "bị phân tâm với các nguồn doanh thu thay thế", bởi vì động cơ người đăng ký của họ là động lực thúc đẩy doanh thu.

Chà, những nguồn doanh thu thay thế đó không còn là điều khiến bạn phân tâm. Chúng rất cần thiết cho tương lai của Netflix. Quảng cáo sẽ tạo ra hiển thị và doanh thu. Việc gắn kết thương hiệu và kinh doanh sẽ tạo ra các dòng doanh thu tận dụng lợi thế của fandom.

3. Những đường ranh giới đang mờ nhạt giữa Hollywood Mới và Hollywood Cũ

Nhớ rạp chiếu phim?

Chà, mọi người đang quay trở lại với họ khi đại dịch lắng xuống. Các nhà phân tích giải trí tin rằng doanh thu bán vé cho năm 2022 sẽ không đạt được mức 11,4 tỷ đô la được tạo ra vào năm 2019, nhưng ngay cả như vậy, doanh thu sẽ gần như gấp đôi so với 4,4 tỷ đô la thu được vào năm 2021. Với lượng khán giả đến rạp tăng lên, chúng ta đang thấy một sự thay đổi trong nội dung gây tranh cãi mối quan hệ giữa Hollywood Mới và Hệ thống phân phối phim Cũ của Hollywood.

Các công ty phát trực tuyến - đặc biệt là Netflix - từ lâu đã mâu thuẫn với các rạp chiếu phim về việc phân phối phim. Trong những ngày trước đại dịch, các rạp chiếu phim nhất định phải trưng bày phim từ 75 đến 90 ngày trước khi chúng được phân phối qua video và phát trực tuyến. Các hãng phim cũ của Hollywood chơi bóng. Nhưng mô hình này không hoàn toàn phù hợp với các công ty phát trực tuyến ở New Hollywood như Netflix, họ tin rằng việc cung cấp cho các rạp chiếu phim quyền truy cập độc quyền vào các sản phẩm của Netflix sẽ tiêu diệt những người đăng ký phát trực tuyến tiềm năng. Tại sao lại cho đi khán giả? Vì vậy, Netflix đã tranh cãi với các rạp chiếu phim về việc phân phối các tựa phim của Netflix như The Irishman .

Sau đó, đại dịch đã thay đổi tất cả. Khi lượng người xem phim gần như biến mất, đột nhiên New Hollywood nắm giữ tất cả các thẻ. Các cửa sổ phát trực tuyến độc quyền cho các rạp chiếu phim dường như vô nghĩa. Các hãng phim cũ của Hollywood, phải gánh chịu chi phí cực lớn cho những bộ phim mà họ đã tạo ra, đã thương lượng với các công ty phát trực tuyến để phân phối phim của họ, bỏ qua các rạp chiếu hoàn toàn. Disney, một studio Old Hollywood với nền tảng phân phối New Hollywood (Disney +), đã phát hành những bộ phim gây tranh cãi đồng thời tại rạp và thông qua phát trực tuyến . Cách tiếp cận này được gọi là phát hành theo ngày.

Chà, mọi thứ đã thay đổi một lần nữa. Vận may của Netflix đã giảm. Spider-Man: No Way Home là một trong những bộ phim có doanh thu cao thứ sáu từ trước đến nay (trên toàn cầu) với tất cả số tiền đó đến từ việc bán vé tại rạp. Các bộ phim bom tấn mùa hè lớn như Doctor Strange trong Đa vũ trụ của Madness và The Batman đang có những ngày cuối tuần khởi chiếu mạnh mẽ tại các rạp - với nhiều tác phẩm tiềm năng thân thiện với rạp chiếu như Top Gun: Maverick , Jurassic World Dominion , Thor: Love and Thunde r chờ đợi trong đôi cánh. (Tôi dự đoán Top Gun: Maverick sẽ bị đánh quái.) Trong khi đó, các rạp chiếu phim tỏ ra linh hoạt hơn trong việc yêu cầu thời hạn triển lãm kéo dài 75 đến 90 ngày: 45 ngày là tiêu chuẩn mới .

Nhưng ngay cả khi vẫn còn, thời gian vẫn không chắc chắn đối với tất cả mọi người. Tôi tin rằng:

• Netflix sẽ trở nên linh hoạt hơn trong việc cho phép các rạp phân phối phim của mình trong thời gian 45 ngày. Điều này sẽ xảy ra vì một số lý do. Đầu tiên, chiến lược trước đây của Netflix là sống chết chỉ nhờ tăng trưởng người đăng ký sẽ thay đổi khi giới thiệu một cấp hỗ trợ quảng cáo. Tạo doanh thu từ quảng cáo sẽ giảm bớt nhu cầu phát triển thông qua số lượng người đăng ký tuyệt đối. Thứ hai, Netflix cần bù đắp chi phí cho các bộ phim. Bộ phim Netflix nổi tiếng nhất từ trước đến nay, Red Thông báo , trị giá 200 triệu đô la - nhưng nó không thu hút được tiếng vang và sức mạnh của loạt phim giới hạn của Netflix như Stranger Things . Thứ ba, phân phối phim tại rạp sẽ giúp Netflix thu hút thêm nhiều nghệ sĩ cũ của Hollywood, những người thích phim của họ xuất hiện trên màn ảnh rộng.

• New Hollywood cũng sẽ mở rộng sự hiện diện của mình thông qua hệ thống phân phối Old Hollywood. Một vài công ty ở New Hollywood thực sự sở hữu rạp hát: Netflix sở hữu Nhà hát Ai Cập ở Hollywood và Nhà hát Paris ở New York. Disney sở hữu nhà hát El Capitan Hollywood, nơi công ty này trình chiếu những bộ phim của riêng mình. Việc sở hữu một số rạp chiếu truyền thống có giới hạn mang lại cho New Hollywood một phương tiện để tổ chức các sự kiện đặc biệt và tạo tiếng vang cho các bộ phim phát hành lớn mà không phải cạnh tranh với các chuỗi rạp. Nhưng liệu một công ty phát trực tuyến có mở rộng hơn nữa không? Một khả năng hấp dẫn là Amazon sẽ thu hút một số rạp thiếu tiền mặt,như đã được suy đoán . Tôi có thể thấy các rạp chiếu phim trở thành những con bò thu tiền cho Amazon để thu hút các nhãn hiệu riêng của mình trong hành lang và đưa ra các phần thưởng đặc biệt cho các thành viên Prime. Thời điểm có thể phù hợp hoặc có thể không phù hợp với Amazon. Công ty đã phải chịu một khoản lỗ hiếm hoi trong lần công bố thu nhập gần đây nhất. Nhưng một lần nữa, các chuỗi rạp vẫn đang bị tổn thất về tài chính. Và Amazon rõ ràng đang chuyển sang các ngành công nghiệp truyền thống như bán lẻ (đáng chú ý nhất là thông qua việc mua lại Whole Foods vài năm trước). Amazon sẽ thực hiện một động thái ngay bây giờ?

Tính linh hoạt là chủ đề của năm 2022. Các hãng phim đang ngày càng thoải mái phân phối phim - đặc biệt là phim bom tấn - qua các rạp chiếu phim trước trong cửa sổ 45 ngày mới. Batman đã thu về 800 triệu đô la trên toàn thế giới trước khi có sẵn để phát trực tuyến - điều này đặt ra một câu hỏi hấp dẫn: thời lượng 45 ngày ngắn hơn có thực sự tạo ra tiếng vang trước khi phát hành trực tuyến không?

Sẽ là một mùa hè hoành tráng cho những bộ phim bom tấn ăn khách tại các rạp. Nhưng các hãng phim có thể thực hiện một cách tiếp cận khác để phát hành mùa thu và mùa đông yên tĩnh hơn, “nghiêm túc” hơn, đặc biệt là khi đại dịch bùng phát với những đợt tăng đột biến.

4. Netflix sẽ phục hồi

Netflix, công ty đã xây dựng nên Hollywood Mới, không còn có được vị trí lãnh đạo không thể tranh cãi. Nhưng đừng bao giờ đánh giá thấp Netflix. Đừng lầm tưởng việc giá cổ phiếu của Netflix lao dốc là dấu hiệu của một công ty đang sa sút. Netflix rất kiên cường.

Tôi tin rằng sự phát triển hấp dẫn nhất tại Netflix là bao gồm cả trò chơi. Kể từ tháng 9 năm 2021, Netflix đã thực hiện ba thương vụ mua lại để xây dựng các bộ phận phát triển trò chơi. Netflix gần đây cho biết họ sẽ hợp tác với studio trò chơi thẻ và máy tính bảng Exploding Kittens để tung ra trò chơi di động Exploding Kittens và một loạt phim hoạt hình hoạt hình. Netflix cũng đã đưa trò chơi di động trở thành một phần trong gói đăng ký của mình.

Tất cả hành động chơi game này đều diễn ra vì lý do chính đáng: theo MIDiA Research , 46% người dùng hoạt động hàng tuần của Netflix chơi trò chơi trên thiết bị di động và 33% chơi trên bảng điều khiển. Ngoài ra, chơi game khiến khán giả của Netflix bị nhốt vào nền tảng của chính nó. Sau khi xem xong Stranger Things , bạn có thể chơi trò chơi Stranger Things mà không cần rời khỏi vũ trụ Netflix nhờ trò chơi Stranger Things mà Netflix ra mắt vào năm 2021. Ngoài ra, chơi game tạo ra tiềm năng doanh thu thông qua các tính năng như mua hàng trong ứng dụng, a mô hình mà Fortnite đã thành thạo.

Cách đây không lâu, Netflix đã cho chúng ta thấy một cách khác mà công ty đang kết hợp chơi game - bằng cách nhúng trải nghiệm chơi game vào chính nội dung, như chúng ta đã thấy với bộ phim tương tác Bandersnatch do bạn tự chọn mà Netflix đã phát sóng vào năm 2018 và chọn trải nghiệm phiêu lưu của riêng bạn Minecraft: Story Mode . Đây không phải là trò chơi, mà là nội dung tương tác trong đó người xem tham gia vào cốt truyện.

Giám đốc điều hành Netflix, Greg Peters cho biết sự tương tác giữa các chương trình, phim và trò chơi điện tử là một phần trong chiến lược dài hạn của công ty nhằm thúc đẩy sự tham gia của người đăng ký. Theo dõi Netflix để tạo ra những trải nghiệm xã hội tinh vi hơn, kết hợp các cốt truyện với trò chơi, có thể là với thực tế tăng cường và thực tế ảo.

Theo dõi những gì Netflix đang làm trong trò chơi. Đó là một cơ hội phát triển khổng lồ, đặc biệt là với khán giả Thế hệ Z. Trong vòng năm năm tới, công ty có khả năng tái tạo New Hollywood.

Buộc chặt dây an toàn của bạn

Cuộc đua, cuộc thi. Trưởng thành. Phát minh lại. Gián đoạn. Hollywood mới đang phát triển nhanh chóng. Và mặc dù New Hollywood đang thất bại, các công ty phát trực tuyến vẫn đang viết lại các quy tắc. Để diễn giải Bette Davis trong All about Eve: thắt dây an toàn. Nó sẽ là một chuyến đi gập ghềnh. Và một điều thú vị.