Thông cáo báo chí KHÔNG chết (Thông báo tài trợ cũng không)

Các bài báo và bài đăng có tiêu đề như “Thông cáo báo chí đã chết” lại phổ biến một cách kỳ lạ. Đưa chính xác cụm từ đó vào Google và nó sẽ thu được nửa triệu lượt truy cập.

Tất nhiên đó là clickbait. Sau đó, người viết tiếp tục giải thích rằng các thông cáo báo chí thực sự khá quan trọng nếu bạn có tin tức thực sự. Vấn đề, tất cả họ đều đồng ý, là định dạng này đang bị lạm dụng.

Một trong những bài viết sâu sắc nhất trong số đó đến từ Mike Butcher , Biên tập viên tại Large của TechCrunch và là một trong những nhà báo công nghệ có kinh nghiệm và có ảnh hưởng nhất trên hành tinh. Nhưng hãy bỏ qua tiêu đề và điều Mike thực sự nói là “Hình thức thông cáo báo chí đã bị lạm dụng đến chết. Vì vậy, hãy sử dụng định dạng này thay thế.”

Anh ấy đã thành công, đúng 100%. Thông cáo báo chí đã bị chiếm đoạt trong hai thập kỷ qua bởi những người ra quyết định của công ty, những người nói chung hiện nay khăng khăng trình bày thông tin theo cách phù hợp với nhu cầu tiếp thị của họ hơn là nhu cầu thu thập tin tức và báo cáo của nhà báo. Những thiên tài tiếp thị này kết luận rằng, vì các thông cáo báo chí được thu thập nên họ luôn có thể lén đưa thêm một thứ nữa mà lẽ ra không nên có ở đó. Thêm một cường điệu ở đây, một cường điệu nữa ở kia. Bạn có thể nghe có vẻ là điều tuyệt vời nhất kể từ khi cắt bánh mì và đánh trúng tất cả các từ khóa được các nhà đầu tư tìm kiếm trên Google. Tại một thời điểm nào đó (đối với Mike thì đó là năm 2015), mọi chuyện trở nên quá nhiều.

Nhưng nói rằng cách sử dụng thông cáo báo chí đã đi chệch hướng là một lập luận hoàn toàn khác với việc tuyên bố rằng thực thể đó đã chết như một con vẹt.

Điều này có quan trọng không? Vâng, tôi thực sự nghĩ là có. Rủi ro ở đây là nhiều nhà sáng lập lần đầu tiên tìm kiếm tin tức PR có thể sẽ tin vào điều gì đó chỉ nhằm mục đích thu hút sự chú ý của bạn và bị ngăn cản làm những gì hiệu quả nhất.

Ồ và đừng bắt tôi phải bắt đầu với những gì một số người đang nói về việc PR và báo chí đều đã chết. Tôi thậm chí sẽ không đi sâu vào vấn đề đó trong phần này.

Thông báo tài trợ cũng rất quan trọng

Một tập hợp con trong thể loại “thông cáo báo chí về cái chết” có tiêu đề giống như “thông báo gây quỹ đã chết”. Một cái khác xuất hiện gần đây trong Inc . Trong phần đó, mệnh đề được trình bày như một thực tế đã được xác lập mà không cần cố gắng đưa ra bằng chứng, dù là giai thoại hay định lượng. Thay vì đào sâu hơn vào thông cáo báo chí, cách sử dụng và cách không sử dụng, nó nhanh chóng gạt bỏ tất cả những điều đó sang một bên. Nó tiếp tục đưa ra những gợi ý rằng các chiến thuật khác có thể hiệu quả hơn hoặc được mong muốn hơn, trở thành một danh sách hiệu quả về 'các chiến thuật khác nhau có sẵn để thực hiện PR'.

Đây là một sai lầm. Tại sao bạn, khi thấy mình có cơ hội khai thác tin tức bằng một thông cáo báo chí, lại không làm như vậy vì nó không hợp xu hướng theo một số chuyên gia ngoài kia?

Chuyện gì đang thực sự xảy ra vậy?

Hãy xem xét một số dữ liệu cứng. Hàng năm, Cision khảo sát hàng nghìn nhà báo trên khắp thế giới để tìm ra xu hướng báo chí mới nhất. Trong báo cáo mới nhất của nó , người ta nhận thấy rằng thông cáo báo chí vẫn là nguồn số 1 để tạo ra nội dung hoặc ý tưởng. Đó là phát hiện tương tự trong khoảng một thập kỷ nay.

Rõ ràng là không có vấn đề cố hữu nào với thông cáo báo chí. Vấn đề là chất lượng của một tỷ lệ lớn các bản phát hành. Gần sáu trong số 10 nhà báo trong cùng một cuộc khảo sát cho biết “họ sẽ chặn một chuyên gia truyền thông gửi cho họ những quảng cáo chiêu hàng nghe giống như tài liệu quảng cáo tiếp thị”. Điều đặc biệt khó hiểu là việc sử dụng các cụm từ như “dẫn đầu ngành”, “đột phá” và “đổi mới”.

Có vẻ như các nhà báo không chỉ đánh giá cao thông cáo báo chí khi nó được cấu trúc phù hợp với nhu cầu của họ mà họ còn rất cần nó vì nó phù hợp nhất với nhu cầu công việc gấp gáp của họ. Giá như Gmail và những người khác có bộ lọc phát hiện các thông cáo báo chí xấu.

Tại sao thông cáo báo chí KHÔNG chết

Hãy tìm hiểu sâu hơn một chút về điều gì hiệu quả, điều gì không và tại sao.

Không phải là tôi đã nghiên cứu lịch sử toàn cầu của các thông cáo báo chí hay nguồn gốc của mô hình kim tự tháp ngược. Nhưng rõ ràng mọi chuyện diễn ra như vậy đều có lý do. Đó là một cấu trúc phù hợp với cả các nhà báo và nhà báo.

Trong của chúng tôi Chuỗi bài viết của nhà báo , chúng tôi đã phỏng vấn các nhà báo công nghệ và cũng nhận thấy rằng họ thực sự đánh giá cao các thông cáo báo chí. Gần đây, một nhà báo đã chia sẻ với tôi một gói thông tin mà cô ấy được một công ty khởi nghiệp gửi đến. Họ phải đưa ra một thông báo, nhưng thay vì đưa ra một thông cáo báo chí, họ lại tặng cô tất cả các nguyên liệu thô một cách riêng biệt. Mặc dù nó trông gọn gàng, hữu ích, có liên kết và bao gồm một phần Câu hỏi thường gặp nhỏ nhưng đối với nhà báo thì nó không lý tưởng. Cô phải dành thêm thời gian để tìm hiểu đâu là phần quan trọng hơn, phần nào có trọng lượng nhẹ hơn và phần nào cần được lọc bỏ hoàn toàn.

Hãy nhớ rằng nhiều nhà báo đang thiếu thời gian và khi đưa ra tin tức, mọi thứ cần phải diễn ra nhanh chóng. Một thông cáo báo chí có cấu trúc chính xác sẽ giúp cô tìm hiểu thông tin, hiểu ý nghĩa và tiếp thu nó nhanh hơn và tốt hơn.

Không phải là các nhà báo sẽ sao chép và dán một thông cáo báo chí. Tôi thực sự không coi những trang web đó tồn tại trong thế giới báo chí. Tuy nhiên, họ thà lấy một sản phẩm sơ chế rồi thử nghiệm và mổ xẻ nó nếu cần, hơn là nấu một món gì đó từ đầu với nhiều nguyên liệu thô.

Thật buồn cười. Chắc chắn có rất nhiều lời chào hàng không nên lấy thông cáo báo chí làm phương pháp tiếp cận chiến thuật chính. Nhưng trường hợp tôi đề cập ở trên là một thông báo tài trợ, một tình huống hoàn hảo để thực sự sử dụng thông cáo báo chí. Tuy nhiên, vì lý do nào đó (tôi tự hỏi là lý do nào) cơ quan này tin rằng gói thông tin sẽ tốt hơn.

Tin tức, tốc độ, thời gian và cách sử dụng thông cáo báo chí đúng cách

Tất cả chúng ta đều biết về tình trạng sa thải hàng loạt đang diễn ra trong ngành. Trong giới báo chí, đây đã là xu hướng trong nhiều năm.Chỉ riêng ở Mỹ, các cơ quan phát thanh, báo in và kỹ thuật số đã cắt giảm 2.681 việc làm báo chí vào năm 2023, tăng 48% so với năm 2022 .

Về cơ bản, công nghệ đã phá vỡ sự phân phối của các phương tiện truyền thông và cùng với đó là mô hình kinh doanh của nó. Nó cũng ảnh hưởng đến cách làm việc hàng ngày của các nhà báo. Và giờ đây, làn sóng đổi mới AI đang đe dọa khiến vấn đề trở nên phức tạp hơn.

Do đó, các nhà báo xử lý tin tức không chỉ cần cập nhật các xu hướng, nguồn tin, v.v. mà khi một người trong khu vực tư nhân có điều gì đó muốn nói, lý tưởng nhất là họ cần đưa nó ở định dạng dễ hiểu. Không thể nhấn mạnh đủ: thời gian rất quý giá, đó là điều cốt yếu! Ngày càng có ít nhà báo phải đối mặt với một thế giới thông tin toàn cầu hóa và chuyển động nhanh hơn bao giờ hết. Và trong nhiều trường hợp, các nhà báo là những người lính ở tuyến đầu của một mô hình kinh doanh đang thất bại. Đó là một vị thế bấp bênh buộc họ phải nhìn đầu ra về mặt số lượng, hy sinh chất lượng nhiều hơn mong muốn (nói chung có nhiều trường hợp ngoại lệ).

Đây là lý do tại sao kim tự tháp ngược của thông cáo báo chí lại có hiệu quả đến vậy. Những điều quan trọng nhất đến trước. Chi tiết sau. Những nội dung có tính chất bức tranh lớn được đưa ra trước, chi tiết hơn sau đó. 'Từ chung chung đến cụ thể' là tên của trò chơi, một điều cũng được dạy trong nhiều lĩnh vực tiếp thị. Đó là cách họ dạy mọi người cấu trúc nội dung trên một trang web. Trước tiên, bạn không đánh vào khách hàng bằng những tính năng nhỏ. Bạn cung cấp cho họ những lợi ích. Đó là cách nhân viên bán hàng được đào tạo để tổ chức các cuộc trò chuyện tư vấn bán hàng. Câu hỏi chung đầu tiên. Đó đơn giản là cách con người diễn giải dữ liệu/thông tin tốt nhất.

Giờ đây, mô hình này cũng dễ bị các chiêu trò PR táo bạo lợi dụng: Việc sử dụng một số ngôn ngữ nhất định được đưa lậu vào các bản phát hành; các tiêu đề tạo ra sự quan tâm lớn nhưng sau đó không tương ứng với phần còn lại của bản phát hành; và (một trong những điều tồi tệ nhất) cường điệu điều gì đó trong một thông cáo báo chí để biến nó thành tin tức hoặc điều gì đó đáng quan tâm, khi nó chỉ là chuyện vớ vẩn. Tất cả điều này thật khủng khiếp. Nhưng điều đó có nghĩa là thông cáo báo chí đã chết?

Ăn uống có chết vì một số người ăn quá nhiều? Thể thao có chết vì một số người bị thương không? KHÔNG.

Mặc dù thật không may, phải nói rằng mức độ lạm dụng thông cáo báo chí là quá cao. Có rất ít động lực để những kẻ xấu cư xử theo cách tốt. Chỉ là một email thôi phải không, nó có tác hại gì đâu.

Vai trò của thông báo tài trợ

Đối với các công ty khởi nghiệp, một trong những nhu cầu PR ban đầu quan trọng nhất là thông báo tài trợ. Tại sao? Đó là cơ hội kinh doanh cho các công ty khởi nghiệp và là một tin đáng đưa tin cho các nhà báo. Các công ty khởi nghiệp nhận được một trong những sự xác nhận lớn đầu tiên của họ trên các phương tiện truyền thông. Các nhà báo có thể xem các nhà đầu tư trên thị trường đang đặt cược những gì và những đổi mới thú vị nào trong tương lai có thể đang chờ đợi chúng ta.

Sau khi được các nhà đầu tư xác nhận trước đó, các nhà báo có thể nhanh chóng nắm bắt được: “Aha, những nhà phân bổ vốn mạo hiểm đang đặt cược vào con ngựa này; chúng ta hãy xem xét nó kỹ hơn.” Đó cũng là một chiêu trò gian lận đối với các nhà báo. Giống như số tiền mà nhà đầu tư bỏ vào đã cho họ biết điều gì đó về tầm quan trọng tiềm tàng của công ty khởi nghiệp, hiện tại hoặc trong tương lai. Nếu có một số yếu tố thú vị khác, thì bạn đã sẵn sàng cho một hoạt động PR có thể rất thú vị.

Ngược lại, bài viết thu được từ quá trình này sẽ hữu ích cho các nhà đầu tư trong tương lai. Cách nhà báo mô tả công ty khởi nghiệp có thể giúp các nhà đầu tư mới quyết định xem có nên tự mình tìm hiểu hay không. Có những bên liên quan khác cũng được hưởng lợi từ thông tin này. Ví dụ: những tài năng toàn cầu có thể muốn biết cảm giác trở thành một phần của nhóm hoặc tầm nhìn của nhà tuyển dụng tiềm năng trong tương lai của họ về tương lai. Các công ty đối tác và khách hàng tiềm năng cũng sẽ muốn biết họ có thể hưởng lợi như thế nào khi làm việc cùng nhau.

Tất nhiên, có thể sẽ có nhiều hơn một vòng tài trợ. Với mỗi người, công ty khởi nghiệp thay đổi, phát triển. Nó có thể trở nên khỏe hơn, cơ bắp hơn hoặc gầy hơn và nhẹ hơn. Ở một thời điểm nào đó, nó thậm chí có thể trải qua quá trình biến thái thành một sinh vật có sừng.

Công ty càng lớn thì bạn càng bị giám sát chặt chẽ hơn. Các nhà báo sẽ kiểm tra nó theo những cách mới, xem xét lại tiềm năng của nó, xem xét các chi tiết mới và, vâng, bắt đầu xem xét những điểm yếu tiềm ẩn.

Công ty khởi nghiệp của bạn càng lớn thì rõ ràng nó càng có giá trị đưa tin, có nghĩa là các hãng mới có thể quan tâm và các chiến thuật PR khác nhau được tận dụng để truyền bá rộng rãi hơn. Hoạt động PR có liên quan và tạo ra sự bất cân xứng với các trình phát đa phương tiện trong vòng hạt giống của bạn có thể trông hoàn toàn khác với hoạt động ở Series A hoặc B, nếu bạn có các vòng tiếp theo. Vì vậy hãy chắc chắn rằng bạn nhận thức được điều đó.

Đừng bị lạc lối bởi những lời khuyên tồi

Tôi biết rằng nhiệm vụ khó khăn nhất mà một nhà văn phải đối mặt là thu hút sự chú ý của người đọc ngay từ đầu. Nhưng việc sử dụng những tiêu đề đầy tính khải huyền cho một bài báo được cân nhắc nhiều hơn có thể gây hại nhiều hơn là có lợi.

Có hàng chục, thậm chí hàng trăm công ty khởi nghiệp mỗi năm gây quỹ mà không thông báo. Họ có thể không quan tâm, và điều đó hoàn toàn tuyệt vời. Họ có thể kiếm được rất nhiều tiền và gây quỹ mà không cần PR. Tuy nhiên, đối với những công ty khởi nghiệp quan tâm và nhìn thấy giá trị, chúng ta không nên hướng họ đi sai hướng bằng cách ám chỉ thông cáo báo chí không còn vai trò hữu ích nữa. Khi nói đến tài trợ, nhưng cũng có những thông báo khác. Bằng chứng là trong pudding. Đối với các nhà báo, thông cáo báo chí vẫn có RẤT NHIỀU giá trị khi được sử dụng đúng cách.

Để biết thêm thông tin, ý kiến và hiểu biết sâu sắc về PR khởi nghiệp, hãy theo dõi tôi trên Twitter/X .