El comunicado de prensa NO está muerto (tampoco el anuncio de financiación)

Los artículos y publicaciones con títulos como “El comunicado de prensa ha muerto” son extrañamente populares. Ponga esa frase exacta en Google y obtendrá medio millón de visitas.

Es un cebo para hacer clic, por supuesto. Lo que los escritores luego explican es que los comunicados de prensa son en realidad bastante importantes, si tienes noticias reales. El problema, coinciden todos, es que se está abusando del formato.

Uno de los artículos más mordaces proviene de Mike Butcher , editor general de TechCrunch y uno de los periodistas tecnológicos más experimentados e influyentes del planeta. Pero vayamos más allá del titular y lo que Mike realmente dice es: “Se ha abusado hasta la muerte del formato del comunicado de prensa. Así que utilice este formato en su lugar”.

Está en lo cierto, 100% correcto. El comunicado de prensa ha sido secuestrado en las últimas dos décadas por quienes toman decisiones corporativas quienes, en general, ahora insisten en presentar la información de una manera que se adapte a sus necesidades de marketing, en lugar de las necesidades de recopilación de noticias e información del periodista. Estos genios del marketing llegaron a la conclusión de que, dado que se recogían comunicados de prensa, siempre podían introducir de contrabando algo más que no debería estar allí. Una exageración más por aquí, una hipérbole más por allá. Podría parecer lo mejor desde el pan de molde y encontrar todas las palabras clave que buscan los inversores en Google. En algún momento (para Mike era 2015), se volvió demasiado.

Pero decir que la forma en que se utiliza el comunicado de prensa se ha descarrilado es un argumento completamente diferente a declarar que la entidad está muerta como un loro.

¿Esto importa? Sí, realmente creo que sí. El riesgo aquí es que muchos fundadores que buscan cobertura de relaciones públicas por primera vez podrían terminar creyendo en algo que solo pretendía captar su atención y disuadirlos de hacer lo que es más efectivo.

Ah, y no me hagas empezar con lo que algunos dicen acerca de que las relaciones públicas y el periodismo están muertos. Ni siquiera entraré en eso en este.

Los anuncios de financiación también son importantes

Un subconjunto del género “aviso de muerte del comunicado de prensa” lleva un título algo así como “el anuncio de recaudación de fondos ha muerto”. Otro de ellos apareció recientemente en Cª . En ese artículo, la proposición se presenta como un hecho establecido sin ningún intento de evidencia, ya sea anecdótica o cuantificada. En lugar de profundizar en el comunicado de prensa, cómo usarlo y cómo no usarlo, rápidamente deja todo eso de lado. Continúa con sugerencias de que otras tácticas pueden ser más efectivas o deseables, convirtiéndose efectivamente en una lista de "diferentes tácticas disponibles para hacer relaciones públicas".

Esto es una falacia. ¿Por qué usted, al encontrarse con la oportunidad de explotar las noticias con un comunicado de prensa, no lo haría porque no está de moda según alguna voz experta?

¿Qué está pasando realmente?

Veamos algunos datos concretos. Cada año, Cision encuesta a varios miles de periodistas de todo el mundo para conocer las últimas tendencias periodísticas. En su último informe , descubrió que los comunicados de prensa siguen siendo la fuente número uno para generar contenido o ideas. Ha sido el mismo hallazgo desde hace aproximadamente una década.

Claramente no hay ningún problema inherente con el comunicado de prensa. El problema es la calidad de un gran porcentaje de los lanzamientos. Casi seis de cada 10 periodistas en la misma encuesta dicen que "bloquearán a un profesional de la comunicación que les envíe propuestas que parezcan folletos de marketing". Una queja particular es el uso de frases como “líder en la industria”, “revolucionario” e “innovador”.

Parece que los periodistas no sólo aprecian el comunicado de prensa cuando está estructurado correctamente para sus necesidades, sino que también lo necesitan porque se adapta mejor a sus necesidades laborales aceleradas. Si tan solo Gmail y otros tuvieran un filtro que detectara los malos comunicados de prensa.

Por qué el comunicado de prensa NO está muerto

Profundicemos un poco más en lo que funciona, lo que no y por qué.

No es que haya estudiado la historia global de los comunicados de prensa o los orígenes del modelo de pirámide invertida. Pero está claro que las cosas se desarrollaron como lo hicieron por una razón. Es una estructura que funciona tanto para publicistas como para periodistas.

En nuestro Serie Perspectivas de periodistas , entrevistamos a periodistas de tecnología y también descubrimos que aprecian genuina y explícitamente los comunicados de prensa. Recientemente, una periodista compartió conmigo un paquete de información que le había enviado una startup. Tenían que hacer un anuncio, pero en lugar de redactar un comunicado de prensa, le presentaron todos los ingredientes crudos por separado. Si bien parecía ordenado, ingenioso, con enlaces e incluía una pequeña sección de preguntas frecuentes, para el periodista no era lo ideal. Tuvo que dedicar más tiempo a entender cuáles eran las partes más importantes, cuáles tenían menos peso y cuáles debían filtrarse por completo.

Recordemos que a muchos periodistas les falta tiempo y, cuando se trata de noticias, las cosas deben ir rápido. Un comunicado de prensa correctamente estructurado le habría ayudado a escanear la información, darle sentido y digerirla más rápido y mejor.

No se trata de que los periodistas copien y peguen un comunicado de prensa. De hecho, no considero que esos sitios existan dentro del universo del periodismo. Sin embargo, preferirían obtener un producto semiprocesado y desafiarlo y diseccionarlo si es necesario, en lugar de cocinar algo desde cero con muchos ingredientes crudos.

Es gracioso. Definitivamente existe una amplia gama de lanzamientos que no deberían tener un comunicado de prensa como enfoque táctico principal. Pero el caso que mencioné anteriormente fue un anuncio de financiación, la situación perfecta para utilizar un comunicado de prensa. Sin embargo, por alguna razón (me pregunto cuál), la agencia creía que un paquete de información sería mejor.

Novedad, rapidez, tiempo y uso correcto de la nota de prensa

Todos conocemos los despidos masivos que se están produciendo en la industria. En el periodismo, esto ha sido una tendencia desde hace años.Solo en EE. UU., los medios audiovisuales, impresos y digitales eliminaron 2.681 puestos de trabajo de periodismo en 2023, un 48% más que en 2022. .

La tecnología ha alterado fundamentalmente la distribución de medios y, con ella, su modelo de negocio. También ha afectado la forma de trabajar día a día de los periodistas. Y ahora, una ola de innovación en IA amenaza con complicar aún más las cosas.

Como resultado, los periodistas que se ocupan de las noticias no sólo necesitan estar al tanto de las tendencias, fuentes, etc., sino que, cuando un actor del sector privado tiene algo que decir, idealmente deben hacerlo en un formato digerible. Nunca se insistirá lo suficiente: ¡el tiempo es precioso, es esencial! Hay menos periodistas que nunca frente a un mundo de la información globalizado y en rápido movimiento. Y en muchos casos, los periodistas son los soldados en la primera línea de un modelo de negocio que está fracasando. Es una posición precaria que les obliga a mirar la producción en términos de volumen y sacrificar más calidad de la que les gustaría (en general, hay muchas excepciones).

Por eso la pirámide invertida del comunicado de prensa es tan eficaz. Lo más importante es lo primero. Los detalles más adelante. El panorama general es lo primero, y lo granular después. "De lo genérico a lo específico" es el nombre del juego, algo que también se enseña en muchas áreas del marketing. Así es como enseñan a las personas a estructurar el contenido de un sitio web. No se llega primero a los clientes con funciones pequeñas. Tú les das los beneficios. Así es como se capacita a los vendedores para estructurar conversaciones de ventas consultivas. Primero las preguntas generales. Es simplemente la forma en que los humanos interpretan mejor los datos/información.

Ahora bien, este modelo también se presta a la explotación por parte de relaciones públicas descaradas: el uso de cierto lenguaje introducido de contrabando en los comunicados; titulares que generan gran interés pero que luego no se corresponden con el resto del comunicado; y (uno de los peores de todos) promocionar algo en un comunicado de prensa para hacerlo pasar como una noticia o algo de interés, cuando es una tontería. Todo esto es terrible. ¿Pero significa esto que los comunicados de prensa están muertos?

¿Comer está muerto porque algunas personas comen en exceso? ¿Está muerto el deporte porque algunas personas se lesionan? No.

Aunque lamentablemente hay que decir que el nivel de abuso del comunicado de prensa es demasiado alto. Hay pocos incentivos para que los malos actores se comporten bien. Es sólo un correo electrónico, ¿no? ¿Qué daño puede hacer?

El papel de los anuncios de financiación

Para las empresas emergentes, una de las primeras necesidades de relaciones públicas más importantes es el anuncio de financiación. ¿Por qué? Es una oportunidad de negocio para las empresas emergentes y un tema de interés periodístico para los periodistas. Las startups obtienen una de sus primeras grandes validaciones en los medios. Los periodistas pueden ver qué apuestas están haciendo los inversores en el mercado y qué interesantes innovaciones futuras podrían aguardarnos.

Después de haber sido validados previamente por los inversores, los periodistas pueden comprender rápidamente: “Ajá, los asignadores de capital de riesgo están apostando por este caballo; Veámoslo más de cerca”. También es una especie de código trampa para los periodistas. Es como si el dinero que invirtieran los inversores ya les dijera algo sobre la importancia potencial de la startup, ahora o en el futuro. Si hay otros elementos interesantes, entonces estás preparado para lo que podría ser una actividad de relaciones públicas muy interesante.

El artículo resultante de este proceso es, a su vez, de utilidad para futuros inversores. La forma en que el periodista describe la puesta en marcha puede ayudar a los nuevos inversores a decidir si realizan sus propias consultas. Hay otras partes interesadas que también se benefician de esta información. Talento global, por ejemplo, que podría querer saber cómo es ser parte del equipo o qué visión tiene su futuro empleador potencial sobre el futuro. Las empresas asociadas y los clientes potenciales también querrán saber cómo pueden beneficiarse trabajando juntos.

Por supuesto, es probable que haya más de una ronda de financiación. Con cada uno, la startup cambia, evoluciona. Podría volverse más fuerte, más musculoso o más delgado y liviano. En algún momento, incluso podría sufrir una metamorfosis y convertirse en una criatura con un cuerno.

Cuanto más grande se vuelve la empresa, más escrutinio recibe. Los periodistas lo inspeccionarán de nuevas maneras, reconsiderarán su potencial, observarán nuevos detalles y, sí, empezarán a observar posibles debilidades.

Cuanto más grande sea su startup, obviamente más interés periodístico tendrá, lo que significa que nuevos medios podrían estar interesados y se podrían aprovechar diferentes tácticas de relaciones públicas para difundir el mensaje. La actividad de relaciones públicas involucrada y la asimetría de poder con los reproductores multimedia en su ronda inicial podrían verse completamente diferentes a las de su Serie A o B, en caso de que tenga más rondas. Así que asegúrese de ser consciente de ello.

No te dejes llevar por malos consejos

Sé que la tarea más difícil a la que se enfrenta un escritor es, en primer lugar, captar la atención del lector. Pero utilizar titulares cargados de apocalipsis en lugar de un artículo más considerado podría hacer más daño que bien.

Hay docenas o incluso cientos de nuevas empresas cada año que recaudan fondos sin previo aviso. Puede que no les importe, y eso es totalmente genial. Podrían ganar mucho dinero y recaudar fondos sin necesidad de relaciones públicas. Sin embargo, para las startups que sí se preocupan y ven un valor, no deberíamos dirigirlas en la dirección equivocada insinuando que el comunicado de prensa ya no tiene un papel útil que desempeñar. Cuando se trata de financiación, pero también de otros anuncios. La prueba está en el pudín. Para los periodistas, el comunicado de prensa todavía tiene MUCHO valor cuando se usa correctamente.

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