Пресс-релиз НЕ умер (как и объявление о финансировании)

Статьи и посты под заголовком вроде «Пресс-релиз мертв» пользуются странной популярностью. Поместите эту точную фразу в Google, и он выдаст полмиллиона результатов.

Это кликбейт, конечно. Затем авторы объясняют, что пресс-релизы на самом деле очень важны, если у вас есть настоящие новости. Проблема, по общему мнению всех, заключается в том, что этим форматом злоупотребляют.

Одну из самых острых статей написал Майк Батчер , главный редактор TechCrunch и один из самых опытных и влиятельных технических журналистов на планете. Но если не обращать внимания на заголовок, Майк на самом деле говорит: «Формат пресс-релиза был испорчен до смерти. Поэтому используйте этот формат».

Он молодец, прав на 100%. Пресс-релиз был захвачен в течение последних двух десятилетий лицами, принимающими решения в корпорациях, которые, по большому счету, теперь настаивают на представлении информации таким образом, который соответствует их маркетинговым потребностям, а не потребностям журналистов в сборе новостей и репортажах. Эти гении маркетинга пришли к выводу, что, поскольку пресс-релизы просматриваются, они всегда могут пронести еще одну вещь, которой там не должно быть. Здесь еще одно преувеличение, там еще одна гипербола. Вы могли бы звучать как лучшая вещь со времен нарезки хлеба и попадания по всем ключевым словам, которые ищут инвесторы в Google. В какой-то момент (для Майка это был 2015 год) этого стало слишком много.

Но сказать, что способ использования пресс-релиза вышел из-под контроля, — это совершенно другой аргумент, чем заявить, что эта организация мертва, как попугай.

Имеет ли это значение? Да, я действительно думаю, что это так. Риск здесь заключается в том, что многие основатели, впервые ищущие PR-освещение, могут в конечном итоге поверить во что-то, что было задумано только как способ привлечь ваше внимание, и их отговорят от того, что наиболее эффективно.

Да, и не заставляйте меня начинать с того, что некоторые говорят о том, что пиар и журналистика мертвы. В данном случае я даже не буду вдаваться в подробности.

Объявления о финансировании также важны

Подмножество жанра «уведомление о смерти пресс-релиза» озаглавлено примерно так: «Объявление о сборе средств прекращено». Еще один из них появился недавно в Инк . В этой статье предложение представлено как установленный факт без каких-либо попыток доказательства, будь то анекдотического или количественного. Вместо того, чтобы копаться глубже в пресс-релизе, как его использовать и как не использовать, он быстро отмахивается от всего этого. Далее он высказывает предположения о том, что другие тактики могут быть более эффективными или желательными, фактически превращаясь в список «различных тактик, доступных для пиара».

Это заблуждение. Почему бы вам, получив возможность использовать новости в пресс-релизе, не сделать этого, потому что, по мнению некоторых экспертов, это не в тренде?

Что происходит на самом деле?

Давайте посмотрим на некоторые достоверные данные. Ежегодно Cision опрашивает несколько тысяч журналистов по всему миру, чтобы узнать последние тенденции в журналистике. В своем последнем отчете , было обнаружено, что пресс-релизы остаются источником №1 для генерации контента или идей. Это же открытие наблюдается вот уже около десяти лет.

Очевидно, что в пресс-релизе нет никаких проблем. Проблема в качестве большого процента релизов. Почти шесть из десяти журналистов в том же опросе заявили, что «они заблокируют специалиста по связям с общественностью, который присылает им презентации, похожие на маркетинговые брошюры». Особое недовольство вызывает использование таких фраз, как «лидер в отрасли», «новаторский» и «инновационный».

Кажется, журналисты не только ценят пресс-релиз, если он правильно структурирован для их нужд, но и очень нуждаются в нем, поскольку он лучше всего соответствует их быстро меняющимся рабочим потребностям. Если бы только у Gmail и других компаний был фильтр, обнаруживающий плохие пресс-релизы.

Почему пресс-релиз НЕ умер

Давайте углубимся в то, что работает, что нет и почему.

Я не изучал мировую историю пресс-релизов или происхождение модели перевернутой пирамиды. Но очевидно, что все сложилось так, как произошло, по какой-то причине. Эта структура работает как для публицистов, так и для журналистов.

В нашем Серия «Журналистские взгляды» , мы взяли интервью у технических журналистов и обнаружили, что они искренне и открыто ценят пресс-релизы. Недавно журналистка поделилась со мной информационным пакетом, который ей прислал стартап. Им нужно было сделать объявление, но вместо того, чтобы подготовить пресс-релиз, они представили ей все ингредиенты отдельно. Хотя он выглядел аккуратно, находчиво, со ссылками и небольшим разделом часто задаваемых вопросов, для журналиста он не был идеальным. Ей пришлось потратить дополнительное время на то, чтобы понять, какие биты более важны, какие имеют меньший вес, а какие нужно вообще отфильтровать.

Давайте помнить, что многим журналистам не хватает времени, а когда дело доходит до новостей, нужно действовать быстро. Правильно структурированный пресс-релиз помог бы ей просмотреть информацию, разобраться в ней и усвоить ее быстрее и лучше.

Дело не в том, что журналисты будут копировать и вставлять пресс-релиз. На самом деле я не считаю, что существующие сайты существуют во вселенной журналистики. Однако они скорее предпочтут получить полуфабрикат, бросить ему вызов и проанализировать его, если необходимо, чем готовить что-то с нуля из большого количества сырых ингредиентов.

Это забавно. Определенно существует широкий спектр полей, для которых пресс-релиз не должен быть основным тактическим подходом. Но случай, о котором я упоминал выше, был объявлением о финансировании, идеальной ситуацией для использования пресс-релиза. Однако по какой-то причине (интересно, какой именно) агентство решило, что информационный пакет будет лучше.

Новости, скорость, время и правильное использование пресс-релиза

Мы все знаем о массовых увольнениях, происходящих в отрасли. В журналистике это уже много лет является тенденцией.Только в США вещательные, печатные и цифровые СМИ сократили 2681 рабочее место журналистов в 2023 году, что на 48% больше, чем в 2022 году. .

Технологии фундаментально разрушили распространение СМИ, а вместе с ним и его бизнес-модель. Это также повлияло на повседневную работу журналистов. А теперь волна инноваций в области искусственного интеллекта угрожает еще больше усложнить ситуацию.

В результате журналистам, занимающимся новостями, необходимо не только быть в курсе тенденций, источников и т. д., но и когда представителю частного сектора есть что сказать, в идеале им необходимо получить это в удобоваримом формате. Невозможно переоценить: время драгоценно, оно имеет огромное значение! Сейчас меньше журналистов, чем когда-либо прежде, и они сталкиваются с более динамичным и глобализированным информационным миром, чем когда-либо прежде. И во многих случаях журналисты являются солдатами на передовой терпящей неудачу бизнес-модели. Это шаткое положение, которое заставляет их смотреть на выпуск продукции с точки зрения объема и жертвовать качеством больше, чем им хотелось бы (в общем, есть много исключений).

Вот почему перевернутая пирамида пресс-релизов так эффективна. Самое важное на первом месте. Подробности позже. Сначала идет общая картина, а потом детальная. «От общего к частному» — так называется игра, которой также учат во многих областях маркетинга. Так они учат людей структурировать контент на веб-сайте. Вы не сразу поражаете клиентов крошечными функциями. Вы даете им преимущества. Именно так продавцов учат структурировать консультативные переговоры по продажам. Сначала общие вопросы. Это просто то, как люди лучше всего интерпретируют данные/информацию.

Теперь эта модель также может быть использована дерзкими пиарщиками: использование определенных формулировок, тайно вносимых в релизы; заголовки, которые вызывают большой интерес, но не соответствуют остальной части выпуска; и (один из худших) раскручивать что-то в пресс-релизе, чтобы выдать это за новость или что-то интересное, хотя это чепуха. Все это ужасно. Но значит ли это, что пресс-релизы мертвы?

Еда мертва из-за того, что некоторые люди переедают? Спорт мертв из-за того, что некоторые люди получают травмы? Нет.

Хотя, к сожалению, приходится констатировать, что уровень злоупотреблений пресс-релизом чертовски высок. У плохих актеров мало стимулов вести себя хорошо. Это всего лишь электронное письмо, не так ли, какой вред оно может причинить.

Роль объявлений о финансировании

Для стартапов одной из наиболее важных потребностей в раннем PR является объявление о финансировании. Почему? Это бизнес-возможность для стартапов и достойная новость для журналистов. Стартапы получают одно из первых крупных подтверждений в средствах массовой информации. Журналисты смогут увидеть, какие ставки делают инвесторы на рынке и какие интересные инновации могут нас ожидать в будущем.

Получив предварительное подтверждение от инвесторов, журналисты могут быстро понять: «Ага, распределители венчурного капитала делают ставку на эту лошадь; давайте посмотрим на это повнимательнее». Это также своего рода обман для журналистов. Как будто деньги, вложенные инвесторами, уже говорят им что-то о потенциальной значимости стартапа сейчас или в будущем. Если есть еще какие-то интересные элементы, то вы готовы к очень интересной PR-деятельности.

Статья, полученная в результате этого процесса, в свою очередь, будет полезна будущим инвесторам. То, как журналист описывает стартап, может помочь новым инвесторам решить, стоит ли наводить собственные справки. Есть и другие заинтересованные стороны, которым также будет полезна эта информация. Например, таланты со всего мира, которые, возможно, захотят узнать, что значит быть частью команды или какое видение будущего у их потенциального будущего работодателя. Компании-партнеры и потенциальные клиенты также захотят узнать, какую выгоду они могут получить от совместной работы.

Конечно, скорее всего, будет более одного раунда финансирования. С каждым стартап меняется, развивается. Он может стать сильнее, мускулистее или тоньше и легче. В какой-то момент оно может даже претерпеть метаморфозу в существо с рогом.

Чем больше становится компания, тем больше внимания вы получаете. Журналисты будут проверять его по-новому, пересматривать его потенциал, рассматривать новые детали и, да, начнут искать потенциальные слабости.

Чем крупнее ваш стартап, тем больше он будет заслуживать освещения в прессе, а это означает, что новые средства массовой информации могут быть заинтересованы и использовать различные тактики PR для более широкого распространения информации. PR-деятельность и асимметрия власти среди медиа-игроков в вашем стартовом раунде могут выглядеть совершенно иначе, чем в вашей серии A или B, если у вас будут дополнительные раунды. Так что убедитесь, что вы знаете об этом.

Не вводитесь в заблуждение плохими советами

Я знаю, что самая трудная задача, стоящая перед писателем, — это в первую очередь привлечь внимание читателя. Но использование заголовков, наполненных апокалипсисом, вместо более продуманной статьи может принести больше вреда, чем пользы.

Ежегодно появляются десятки, а может быть, даже сотни стартапов, которые привлекают финансирование без предварительного уведомления. Им может быть все равно, и это совершенно круто. Они могли бы зарабатывать кучу денег и собирать средства, не нуждаясь в каком-либо пиаре. Однако, что касается стартапов, которые действительно заботятся и видят ценность, мы не должны направлять их в неправильном направлении, подразумевая, что пресс-релиз больше не играет полезной роли. Когда дело доходит до финансирования, но и других объявлений. Доказательство находится в пудинге. Для журналистов пресс-релиз по-прежнему имеет ОГРОМНУЮ ценность, если его правильно использовать.

Чтобы узнать больше, узнать мнение и идеи по пиару стартапов, подписывайтесь на меня в Twitter/X .