Facebook đã thực hiện một lời hứa. Họ có giữ nó không?

Cuối năm ngoái, sau nhiều năm bị chỉ trích vì các hoạt động của mình, Facebook đã thông báo thay đổi hệ thống quảng cáo trị giá hàng tỷ đô la của mình : Các công ty mua quảng cáo sẽ không còn có thể nhắm mục tiêu mọi người dựa trên các danh mục sở thích như chủng tộc, tôn giáo, tình trạng sức khỏe, chính trị, hoặc khuynh hướng tình dục.

Xem dữ liệu của chúng tôi ở đây.

GitHub

Tuy nhiên, hơn ba tháng sau khi thay đổi được cho là có hiệu lực, The Markup nhận thấy rằng việc nhắm mục tiêu quảng cáo như vậy vẫn còn rất nhiều trên nền tảng của Facebook.

Một số danh mục quảng cáo rõ ràng đã thực sự bị xóa, chẳng hạn như “những người bảo thủ trẻ tuổi”, “Rachel Maddow”, “Văn hóa Tây Ban Nha” và “Ấn Độ giáo”—tất cả các danh mục chúng tôi tìm thấy dưới dạng tùy chọn trên nền tảng vào đầu tháng 1 nhưng đã biến mất kể từ đó.

Tuy nhiên, các đại diện rõ ràng khác về chủng tộc, tôn giáo, tình trạng sức khỏe và khuynh hướng tình dục vẫn còn.

Từ năm 2018, Giám đốc điều hành Mark Zuckerberg nói với Quốc hội rằng công ty đã “loại bỏ khả năng loại trừ các nhóm sắc tộc và các danh mục nhạy cảm khác khỏi nhắm mục tiêu quảng cáo. Vì vậy, đó không phải là một tính năng thậm chí còn khả dụng nữa.”

Tuy nhiên, Markup nhận thấy rằng trong khi “văn hóa Tây Ban Nha” bị xóa, chẳng hạn như “ngôn ngữ Tây Ban Nha” thì không.

“Tea Party Patriots” đã bị xóa, nhưng “Tea party” và “The Tea Party” vẫn có sẵn. “Bình đẳng xã hội” và “Công bằng xã hội” không còn nữa, nhưng các nhà quảng cáo vẫn có thể nhắm mục tiêu “Phong trào xã hội” và “Thay đổi xã hội”.

Ví dụ: Starbucks vẫn có thể sử dụng các tùy chọn hiện có sau khi thay đổi để đặt quảng cáo cho latte quả hồ trăn tập trung vào những người dùng quan tâm đến “R&B đương đại”, “telenovela”, “ngôn ngữ Tây Ban Nha” và “K-pop”, tất cả proxy cho khán giả Da đen, La tinh và Châu Á trên Facebook.

Facebook đã không giải thích cách họ xác định tùy chọn quảng cáo nào là “nhạy cảm” và, để trả lời các câu hỏi từ The Markup, đã từ chối nêu chi tiết cách họ đưa ra những quyết định đó.

Nhưng trong những ngày sau khi The Markup liên hệ với Facebook để nhận xét, một số tùy chọn nhắm mục tiêu quảng cáo có khả năng nhạy cảm hơn mà chúng tôi gắn cờ đã bị công ty xóa.

Dale Hogan, phát ngôn viên của Meta, công ty mẹ của Facebook, cho biết: “Việc loại bỏ các tùy chọn nhắm mục tiêu nhạy cảm là một quá trình đang diễn ra và chúng tôi liên tục xem xét các tùy chọn có sẵn để đảm bảo chúng phù hợp với kỳ vọng ngày càng tăng của mọi người về cách các nhà quảng cáo có thể tiếp cận họ trên nền tảng của chúng tôi”. bản tường trình.

“Nếu chúng tôi phát hiện ra các tùy chọn bổ sung mà chúng tôi cho là nhạy cảm, chúng tôi sẽ xóa chúng.”

Hệ thống nhắm mục tiêu quảng cáo của Facebook là chìa khóa không quá bí mật dẫn đến thành công tài chính to lớn của công ty. Bằng cách theo dõi sở thích của người dùng trực tuyến, công ty hứa hẹn, các nhà quảng cáo có thể tìm thấy những người có nhiều khả năng trả tiền nhất cho các sản phẩm và dịch vụ của họ và hiển thị quảng cáo trực tiếp cho họ.

Nhưng công ty đã phải đối mặt với trở ngại vì đã cung cấp cho các nhà quảng cáo các danh mục “sở thích” đề cập đến các chi tiết cơ bản hơn—và đôi khi mang tính cá nhân cao—về người dùng.

Những sở thích đó có thể được sử dụng theo những cách đáng ngạc nhiên để phân biệt đối xử, từ việc loại trừ người da màu khỏi quảng cáo nhà ở đến thúc đẩy sự phân cực chính trị đến theo dõi người dùng mắc các bệnh cụ thể .

Tất cả những người làm trong lĩnh vực này đều thấy rằng [loại bỏ một số thuật ngữ được coi là nhạy cảm] không phải là một giải pháp hoàn chỉnh.

Aleksandra Korolova, Đại học Nam California

Những người chỉ trích Facebook nói rằng công ty đã có nhiều cơ hội để khắc phục sự cố với hệ thống quảng cáo của mình và việc cố gắng sửa chữa nền tảng này bằng cách xóa các cụm từ “nhạy cảm” riêng lẻ che giấu một vấn đề tiềm ẩn: Nền tảng của công ty có thể đơn giản là quá lớn và khó sử dụng để khắc phục mà không cần thêm thông tin. những thay đổi cơ bản.

Theo Aleksandra Korolova, trợ lý giáo sư khoa học máy tính tại Đại học Nam California, việc loại bỏ một số thuật ngữ mà nó cho là nhạy cảm là không đủ.

Cô ấy nói: “Rõ ràng với tất cả những người trong lĩnh vực này rằng đó không phải là một giải pháp hoàn chỉnh.

Xóa proxy cho các điều khoản đã xóa vẫn còn trên Facebook

Markup đã thu thập một danh sách các thuật ngữ có khả năng nhạy cảm bắt đầu từ cuối tháng 10, trước khi Facebook xóa mọi tùy chọn nhắm mục tiêu theo sở thích. Dữ liệu được thu thập thông qua Citizen Browser , một dự án trong đó The Markup nhận dữ liệu Facebook từ một hội đồng quốc gia về người dùng Facebook.

Chúng tôi cũng đã thu thập danh sách các cụm từ mà các công cụ của Facebook đề xuất cho các nhà quảng cáo khi họ nhập một cụm từ có khả năng nhạy cảm—ví dụ: công ty đã đề xuất “BET” và “Essence (magazine)” khi các nhà quảng cáo tìm kiếm “văn hóa người Mỹ gốc Phi”.

Sau đó, cũng bằng cách sử dụng các công cụ của Facebook, chúng tôi đã tính toán mức độ tương đồng giữa các cụm từ với đề xuất của họ bằng cách xem ước tính có bao nhiêu người dùng mà quảng cáo tiếp cận được, mà Facebook gọi là “đối tượng”. (Xem chi tiết phân tích của chúng tôi trên Github .)

Để tìm ra những lỗ hổng trong quá trình làm sạch của Facebook, sau đó chúng tôi đã tìm kiếm lại các cụm từ đó trong các công cụ quảng cáo công khai của Facebook vào cuối tháng 1 để xem những cụm từ nào công ty đã xóa sau khi thay đổi.

Trong một số trường hợp, chúng tôi nhận thấy, các tùy chọn vẫn có sẵn đã tiếp cận gần như chính xác những người dùng như các tùy chọn đã bị xóa. “BET”, từ viết tắt của Black Entertainment Tivi, đã bị xóa, nhưng “BET Hip Hop Awards”, trước đây đã được đề xuất với BET và có 99% khán giả trùng lặp, vẫn có sẵn.

"Niềm tự hào của người đồng tính" cũng bị xóa dưới dạng một tùy chọn, nhưng bằng cách sử dụng thuật ngữ "RuPaul's Drag Race", các nhà quảng cáo vẫn có thể tiếp cận hơn 13 triệu người dùng giống nhau.

Những proxy này không chỉ có sẵn về mặt lý thuyết cho các nhà quảng cáo trên Facebook. Markup đã tìm thấy các công ty tích cực sử dụng chúng để nhắm mục tiêu quảng cáo đến những người trên mạng xã hội.

Sử dụng Trình duyệt công dân , chúng tôi đã tìm thấy một số ví dụ về proxy cho chủng tộc và đảng phái chính trị được sử dụng để nhắm mục tiêu.

Ví dụ: Ancestry, dịch vụ phả hệ, đã nhắm mục tiêu quảng cáo bằng cách sử dụng cụm từ “telenovela”, “Giải thưởng Hip Hop BET”, “Văn hóa châu Phi” và “Afrobeat”.

Facebook đã xóa “Fox News Channel” như một tùy chọn nhắm mục tiêu có thể tiếp cận người dùng bảo thủ, nhưng chúng tôi đã thấy trang web châm biếm bảo thủ The Babylon Bee nhắm mục tiêu một quảng cáo chế nhạo Anthony Fauci bằng cách sử dụng danh mục sở thích vẫn còn có sẵn “Judge Jeanine Piro,” một Fox Trang tin tức.

Trước khi Fox News Channel bị xóa, chúng tôi nhận thấy 86 phần trăm người dùng được gắn thẻ quan tâm đến Thẩm phán Jeanine Piro cũng được gắn thẻ quan tâm đến mạng tin tức cáp.

Chúng tôi nhận thấy rằng Facebook cũng không thể loại bỏ hoàn toàn việc nhắm mục tiêu dựa trên các điều kiện y tế. “Nhận thức về chứng tự kỷ” đã bị xóa, nhưng “Dịch tễ học về bệnh tự kỷ” vẫn có sẵn.

"Nhận thức về bệnh tiểu đường" đã bị xóa, nhưng "Đường thay thế" có liên quan chặt chẽ thì không. Chúng tôi đã tìm thấy một quảng cáo từ Medtronic, một công ty thiết bị y tế, sử dụng thuật ngữ đó để quảng cáo bút insulin quản lý bệnh tiểu đường trên Facebook.

Ngay cả bản thân Facebook cũng đã sử dụng proxy. Chúng tôi đã tìm thấy một quảng cáo do công ty đặt để quảng bá các nhóm của mình tới những người dùng quan tâm đến “Vibe (tạp chí)”, một thay thế cho các cụm từ đã xóa nhắm mục tiêu đến khán giả Da đen.

Starbucks, Ancestry và Babylon Bee đã không trả lời các yêu cầu bình luận về các hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo của họ.

Pamela Reese, người phát ngôn của Medtronic, cho biết công ty đã ngừng sử dụng "Đường thay thế" làm tùy chọn nhắm mục tiêu và Medtronic "tuân thủ tốt" các quy định của FDA về quảng cáo thiết bị y tế.

Markup đã cung cấp một số ví dụ về các thuật ngữ ủy quyền tiềm năng này cho Facebook, bao gồm “telenovela,” “BET Hip Hop Awards,” “RuPaul's Drag Race,” và “Judge Jeanine Piro.” Chúng đã lặng lẽ bị xóa sau khi yêu cầu bình luận của chúng tôi được gửi đi.

Những người chỉ trích Facebook như Korolova nói rằng Facebook có thành tích hứa hẹn thực hiện những thay đổi có ý nghĩa trên nền tảng quảng cáo của mình chỉ để không thực hiện được cam kết.

Bà lập luận rằng nghiên cứu đã chỉ ra các vấn đề với “proxy” quảng cáo trong nhiều năm và Facebook lẽ ra phải có hành động mạnh mẽ hơn để khắc phục vấn đề.

“Nếu họ muốn, họ có thể làm tốt hơn,” Korolova nói.

Facebook cho biết những thay đổi gần đây của họ là cần thiết để ngăn chặn lạm dụng, nhưng một số tổ chức cho biết họ sử dụng Facebook vì lợi ích xã hội đã phàn nàn rằng các chính sách mới tạo ra rào cản đối với công việc của họ.

Các nhà hoạt động khí hậu và nhà nghiên cứu y tế đã phàn nàn rằng những thay đổi đã hạn chế khả năng tiếp cận đối tượng có liên quan của họ.

Daniel Carr, một nhà tư vấn tuyển dụng cho SMASH Labs, một nhóm nghiên cứu y tế sử dụng Facebook để tuyển dụng những người đồng tính nam và song tính nam cho nghiên cứu, cho biết những thay đổi gần đây đã buộc họ phải chuyển từ các thuật ngữ như “văn hóa LGBT” sang các tài liệu tham khảo về văn hóa đại chúng như “RuPaul's Drag Race .” Carr cho biết việc tuyển dụng nghiên cứu vẫn ổn định, nhưng sự thay đổi không phù hợp với họ.

“Về phía chúng tôi, nó khiến nó trở nên phức tạp hơn và nó không thực sự thay đổi bất cứ điều gì, ngoài việc Facebook hiện có thể nói, 'Chúng tôi không cho phép bạn nhắm mục tiêu theo những điều này',” Carr nói. “Đó là một động thái chính trị, nếu có.”

Bởi Angie Waller và Colin Lecher

Cũng được xuất bản ở đây

Ảnh của Dima Solomin trên Bapt