Khám phá con đường dẫn đến thành công của sản phẩm

Ahhh 😌. Sẽ không hay sao nếu có một thế giới với những mẹo kinh doanh thành công tức thời trong thời gian ngắn? Vâng, cái đó, cùng một thế giới với nhà ở miễn phí và những chuyến đi trên thảm thần. Thật không may, không có thế giới như vậy và thật không may, không có TLDR để quản lý sản phẩm thành công 🤗. Đây là một bài đọc dài. Tuy nhiên, hy vọng rằng, giống như tiểu thuyết Harry Potter, nó sẽ hay đến mức bạn sẽ không muốn nó kết thúc 😁.

Hình dung điều này. Bạn có một sản phẩm. Nhân tiện, rất có thể bạn là người sáng lập, nếu đó là bạn, xin chúc mừng bạn đã bắt đầu cuộc phiêu lưu khởi nghiệp, hoặc bạn là người thích thử thách, làm việc trong một công ty mà nhiệm vụ của bạn là mang lại sự phát triển. Rực rỡ. Dù bằng cách nào, bạn có một sản phẩm. Bước tiếp theo là rất quan trọng. Như bạn có thể tưởng tượng từ vận may tương phản giữa Android của Google từ khi ra mắt đến thành công và Windows Phone của Microsoft từ khi ra mắt đến khi thất bại, con đường dẫn đến một trong hai điều này không phải lúc nào cũng rõ ràng. Trong bài viết này, tôi sẽ liệt kê một số lý thuyết có thể giúp bạn hiểu điều gì là tốt nhất.

cộng sinh

Một con đường đáng khám phá là tìm kiếm mối quan hệ cộng sinh với một doanh nghiệp khác. Một ví dụ có thể là Công ty A cung cấp một mặt hàng thưởng hoặc mã giảm giá khi mua một mặt hàng từ Công ty B. Chẳng hạn như Spotify cung cấp mã thành viên cao cấp bên trong lon Pringles. Lý tưởng nhất là tìm kiếm các công ty có quy mô tương tự hoặc các công ty rất quan tâm đến nỗ lực thúc đẩy doanh số bán hàng của họ. Điều này sẽ làm tăng khả năng một thỏa thuận như vậy có thể được thực hiện mà không yêu cầu thanh toán bằng tiền mặt. Các công ty cũng có khả năng chấp nhận các giao dịch đòi hỏi ít hoặc không cần nỗ lực từ phía họ. Điều này cũng có thêm lợi ích là phòng ngừa hiệu quả việc đặt cược vào các phương pháp tiếp thị, vì sản phẩm của bạn cũng sẽ được hưởng lợi từ tất cả các phương pháp tiếp thị mà các công ty đối tác của bạn sử dụng. Điều cần thiết là các đối tác được lựa chọn cẩn thận để tránh liên kết thương hiệu bất lợi.

Một khi bạn đã biết tôi

Sẽ rất hữu ích khi biết khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy thế nào về sản phẩm của bạn. Xét cho cùng, cảm tính của khách hàng thường chịu trách nhiệm chính cho việc khách hàng có chọn sản phẩm hay không. Khảo sát là bạn của bạn ở đây. Nói chuyện trực tiếp với khách hàng thậm chí còn tốt hơn. Trong quá trình khảo sát thị trường mục tiêu của bạn, việc học hỏi từ những người đã nghe nói về sản phẩm của bạn và chọn không sử dụng nó cũng có thể hữu ích như những người sử dụng sản phẩm của bạn. Ví dụ, biết những gì cần loại bỏ cũng quan trọng như biết những gì cần thêm vào.

Hãy cẩn thận

Trở thành người đầu tiên trong một ngành công nghiệp mới chứng minh được sự thành công trong thời gian dài có thể là một chiến lược tăng trưởng tuyệt vời. Ví dụ: là trang web hoặc kênh YouTube đầu tiên lưu trữ các hướng dẫn về một công cụ lập trình mới có thể dẫn đến sự nổi bật trong lĩnh vực đó.

Một ví dụ khác là một lập trình viên phát hiện ra một nền tảng mới, chẳng hạn như Windows Phone tại thời điểm ra mắt. Là một nhà phát triển, việc đưa nhiều tài nguyên vào một nền tảng non trẻ có thể đồng nghĩa với khả năng tiếp xúc tốt vào thời điểm ít cạnh tranh. Nó cũng có thể có nghĩa là những nỗ lực lãng phí trên một nền tảng dẫn đến thất bại.

Có một số cơ hội phát triển không đặc biệt rõ ràng về việc liệu chúng có phải là một ý tưởng tốt hay không. Không có một công thức kỳ diệu cụ thể nào cho sự thành công trong kinh doanh và trong những trường hợp như thế này, cần phải phân tích và lập kế hoạch cẩn thận. Một trường hợp là nền tảng phát trực tuyến trò chơi của Microsoft. Nó ra mắt như một đối thủ cạnh tranh với nền tảng phổ biến hơn Twitch. Trong những ngày đầu, hai danh mục thành công trên Mixer là những người sáng tạo Mixer mới nổi lên nhờ nền tảng ít đông đúc hơn và những người sáng tạo nổi bật được trả rất nhiều tiền để rời Twitch và chỉ sử dụng Mixer. Điều này có nghĩa là mặc dù Mixer cuối cùng đã ngừng hoạt động vài năm sau đó, nhưng đối với một số người, thời gian của họ trên Mixer cũng rất xứng đáng. Những người sáng tạo lớn hơn mặc dù quay trở lại với lượng người hâm mộ giảm trên Twitch, nhưng đã được hưởng lợi từ phần thưởng đăng ký Mixer để biến hoạt động này thành lợi ích ròng có thể. Những người sáng tạo nhỏ hơn không thể chuyển những người theo dõi của họ được tạo trên Mixer sang các nền tảng khác và phải bắt đầu lại với lượng người hâm mộ nhỏ hơn nhiều có thể không cảm thấy như vậy. Tuy nhiên, có thể lập luận rằng những người sáng tạo nhỏ hơn đó sẽ không nổi tiếng nếu họ bắt đầu trên Twitch. Bài học ở đây là quyết định cam kết hay không cam kết không phải lúc nào cũng đơn giản nếu bạn đang theo đuổi lợi ích tối đa. Đôi khi, quyết định cần phải được xem xét cẩn thận về điểm vào và chiến lược rút lui.

Cần thận trọng với các chiến lược tăng trưởng làm thay đổi sản phẩm một cách đáng kể. Một ví dụ có thể được lấy từ cuốn sách Hacking tăng trưởng, trong đó tác giả Shawn Ellis đã mô tả cách tăng giá tại công ty khởi nghiệp Qualaroo của ông đã dẫn đến doanh thu tăng 400%. Rõ ràng, sản phẩm có giá cao hơn đã mang lại cho sản phẩm vẻ ngoài chất lượng. Mặc dù điều này có thể dẫn đến việc mất đi các khách hàng nhỏ hơn, nhưng điều này đã được bù đắp nhiều hơn bằng việc thu được các khách hàng doanh nghiệp lớn. Nói cách khác, về cơ bản, họ đã loại bỏ khách hàng của mình. Các cá nhân sẽ quyết định xem họ có muốn thay đổi trọng tâm sản phẩm của mình như vậy hay không.

Bất cứ khi nào bạn nhận được thông tin hoặc lời khuyên, bạn nên kiểm tra cơ sở của nó. Ví dụ, cuốn sách Hacking Growth (xuất bản năm 2017) đã trích dẫn một nghiên cứu năm 2005 về phần mềm để chia sẻ niềm tin rằng các công ty không nên tung ra quá nhiều tính năng trong một sản phẩm cùng một lúc. Đây là một vấn đề. 2005 đã lâu lắm rồi. Không mạng xã hội, không điện thoại thông minh, PlayStation 2 là máy chơi game thế hệ hiện tại. Nó cũng tiếp theo bằng cách nói về một bài thuyết trình hiển thị Microsoft Word với mọi thanh công cụ được bật. Đây có thể được coi là sự khái quát hóa quá mức và xuyên tạc sản phẩm dẫn đến một kết luận sai lầm. Ý tưởng là không bao giờ sử dụng MS Word với mọi thanh công cụ được bật. Cách các tính năng được trình bày và kích hoạt mới là điều quan trọng, chứ không phải chúng có bao nhiêu. Nên tập trung vào việc cung cấp cho người dùng những thứ họ cần.

Đừng xấu xa

Hãy cẩn thận với các chiến lược tăng trưởng có chi phí không rõ ràng cho công ty. Một ví dụ là trường hợp của công ty dược phẩm Mylan (nay là Viatris sau khi sáp nhập). Họ sản xuất sản phẩm EpiPen, một loại thuốc sơ cứu cho các phản ứng dị ứng mà họ mua được vào năm 2007.

Vào thời điểm đó, giá là 100 USD cho một gói hai chiếc. Đến năm 2009, giá khoảng $103,50. Một loạt đợt tăng giá mạnh đã nâng giá lên khoảng 609 đô la vào tháng 5 năm 2016. Tất cả điều này xảy ra trong thời kỳ lạm phát hàng năm ở Mỹ dưới 4%.

Thông qua sự kết hợp giữa tiếp thị, vận động hành lang và tăng giá, thu nhập 200 triệu đô la một năm của EpiPen đã tăng lên 1,5 tỷ đô la vào tháng 5 năm 2015.

Bây giờ từ quan điểm toán học, điều này thể hiện sự tăng trưởng tuyệt vời. Tuy nhiên, doanh thu không phải là thứ duy nhất Mylan tăng trưởng. Nó cũng đã phát triển sự oán giận.

Cuối cùng, sự phản đối đã đến, dưới hình thức một vụ kiện tập thể được giải quyết với số tiền 264 triệu đô la. Bây giờ, một số bạn có thể nhận thấy rằng 0,264 tỷ đô la một lần ít hơn rất nhiều so với 1,5 tỷ đô la mỗi năm (mặc dù doanh thu không phải là lợi nhuận). Viatris không phải là công ty đầu tiên trong lịch sử sử dụng mô hình kinh doanh 'tội phạm rẻ hơn' này, nhưng nó phải trả giá bằng uy tín.

Một ví dụ khác là công ty Facebook (nay là Meta). Đối với nhiều người, dữ liệu phi đạo đức và thực tiễn kinh doanh của nó là huyền thoại. Những điều này đã giúp nó tăng doanh thu quảng cáo cũng như mức độ gây nghiện của sản phẩm. Sau khi phá vỡ thỏa thuận FTC trước đó về việc xử lý dữ liệu đã giúp đạt được mức tăng trưởng cao. Facebook đã bị FTC phạt 5 tỷ USD. Quý trước đã chứng kiến doanh thu gấp ba lần số tiền đó. Một lần nữa phạt tiền, nhưng không chính xác là một tai họa.

Giống như Mylan, Facebook có người dùng hơn một thùng với sự độc quyền hiệu quả. Về cơ bản, họ đã sử dụng 'mô hình đại lý ma túy' và giờ đây người dùng đã quá phụ thuộc vào họ. Thật khó để điều chỉnh chúng một cách hiệu quả.

Tuy nhiên, nếu bạn thúc đẩy họ đủ mạnh, giống như The North, người tiêu dùng sẽ nhớ đến. Mặc dù Viatris và Meta vẫn là những công ty có lãi ngày nay, nhưng danh tiếng của họ đã giảm sút nghiêm trọng.

Facebook sẽ nhận ra điều này khi họ khởi động dự án tiền điện tử xấu số Libra Diem . Gần như ngay lập tức, phản hồi là đáng kể. Ngay cả khi họ nhận thức được mức độ thấp của danh tiếng, họ vẫn quảng bá nó một cách nổi bật như nỗ lực của một tập đoàn. Họ đã không đủ thành công trong việc thuyết phục dư luận. Các đối tác bắt đầu rút lui khỏi dự án và ngay cả việc đổi thương hiệu cũng không đủ để cứu vãn dự án.

Một công ty công nghệ lớn khác cũng gặp vấn đề về danh tiếng tương tự là Google. Vào tháng 11 năm 2019, Google đã ra mắt Stadia, một dịch vụ trò chơi trên nền tảng đám mây. Nó ngay lập tức bị tấn công bởi một làn sóng bi quan. Với danh tiếng về việc đóng cửa các sản phẩm, xem killbygoogle.com , mọi người không tin tưởng trả tiền cho các trò chơi sẽ bị khóa dưới sự kiểm soát của Google, nhưng trên hết họ không tin tưởng Google sẽ duy trì dịch vụ này lâu hơn một vài năm. Google đã tìm cách chống lại những nỗi sợ hãi đó bằng các chiến dịch nhưng sự bi quan vẫn còn đó. Chà, nếu nó đi như một con vịt, trông giống một con vịt và kêu quạc quạc như một con vịt, thì rất có thể đó là một con vịt. Vào cuối tháng 9 năm 2022, Google thông báo sẽ đóng cửa Stadia. Một lời tiên tri khá đơn giản đã được ứng nghiệm. Một phần lý do khiến Google có thể đóng cửa Stadia là vì họ không nhận thấy sự chấp nhận của người dùng đủ mạnh. Trớ trêu thay, một vấn đề xảy ra do mọi người không tin tưởng Google sẽ không đóng cửa Stadia sớm. Cùng với những lo ngại về quyền riêng tư, sự độc quyền của Android ( xem câu chuyện )) và phí cửa hàng ứng dụng, Google hiện là công ty có vấn đề về uy tín ngày càng tăng. Google đã có một cụm từ, "Don't Be Evil" trong những ngày đầu của họ. Họ đã bỏ nó kể từ đó.

Đó không phải là khó khăn

Một số thủ thuật tăng trưởng là 'lẽ thường'. Tôi đặt điều đó trong dấu ngoặc kép vì phối cảnh và bối cảnh thực sự quan trọng. Một ví dụ là Facebook đã phát hiện ra rằng một phiên bản giảm dữ liệu của ứng dụng Facebook, FaceBook Lite, có thể thúc đẩy tăng trưởng ở các nước đang phát triển. Một ví dụ: Ấn Độ, thị trường lớn nhất của Facebook tính theo số lượng người dùng, có mức lương trung bình hàng tháng khoảng 200 USD. Mức lương trung bình hàng tháng ở Mỹ là 54.000 USD. Do đó, những người có gói dữ liệu giới hạn thấp sẽ có nhiều khả năng thích các ứng dụng sử dụng dữ liệu thấp hơn. Vì dữ liệu sẽ tương đối có giá trị hơn đối với họ do chi phí của nó.

Một ví dụ khác là 'bộ phim truyền hình' ra mắt Xbox One của Microsoft. Ban đầu, Microsoft dự định yêu cầu Xbox One kết nối với Microsoft mỗi giờ để duy trì khả năng chơi trò chơi. Phản ứng đối với điều này, cùng với việc loại bỏ khả năng chơi các trò chơi đã sử dụng, là rất tàn bạo. Thật tệ khi Microsoft quay lại với ý tưởng này. Một giả thuyết cho rằng những người ở Redmond (địa điểm trụ sở chính của Microsoft) đã quá quen với việc truy cập Internet liên tục và dễ dàng đến mức trong tiềm thức họ cho rằng cuộc sống của khách hàng cũng được kết nối như vậy.

Có một cái nhìn tổng quan về thiết kế sản phẩm tốt sẽ giúp tránh được những tình huống như thế này. Hãy quan tâm đến khách hàng của bạn trước khi bạn thiết kế sản phẩm.

Dữ Liệu, Dữ Liệu, Dữ Liệu

Thực hiện phân tích dữ liệu về việc sử dụng sản phẩm của bạn. Mọi người đang sử dụng nó như thế nào? Trên thực tế, một tính năng nhỏ có thể là phần được sử dụng nhiều nhất trong sản phẩm của bạn không? Nếu đó là một ứng dụng mua sắm, hầu hết người dùng của bạn bỏ sử dụng ứng dụng trên màn hình nào? Có một vấn đề ở đó?

Thông tin được thu thập ở đây có thể giúp bạn quyết định xem có cần thay đổi hay không. Tuy nhiên, hãy cẩn thận khi phân tích dữ liệu. Nhân quả không phải lúc nào cũng bằng tương quan.

Ngoài ra, biết người dùng của bạn và các loại của họ. Ví dụ, có nhiều người dành hàng giờ mỗi ngày để lướt mạng xã hội nhưng không đăng bất cứ điều gì. Có những người khác đăng nhưng có thể dành ít hơn một giờ mỗi ngày trực tuyến. Cả hai loại đều hữu ích. Tốt nhất là đừng cố gắng giải quyết "vấn đề" khiến mọi người dành ít thời gian hơn khi sử dụng ứng dụng của bạn nếu đó không phải là vấn đề đối với nhóm người dùng đó.

Một trong những công cụ quan trọng nhất nhưng cũng khó có được là phản hồi trực tiếp từ người dùng của bạn. Phản hồi từ người dùng của bạn có thể giúp bạn lập kế hoạch cho các chiến dịch tiếp thị bằng cách biết nên làm nổi bật điều gì và nhắm mục tiêu vào ai. Phản hồi cũng có thể giúp bạn biết nên triển khai những tính năng mới nào.

Khi bạn đang thử nghiệm các tính năng mới trong sản phẩm của mình, bạn nên giới thiệu chúng dần dần và thử nghiệm chúng khi bạn làm. Trái ngược với những thay đổi lớn không thường xuyên. Điều này sẽ giúp tránh xây dựng trên một sai lầm.

Chất lượng x Sản phẩm

Đây là câu hỏi mà nhiều doanh nhân cần phải tự hỏi mình trước khi bắt đầu thực hiện một dự án:

Sản phẩm của bạn có nên tồn tại?

Đấu tranh cho một sản phẩm được sử dụng không phải là một ý tưởng tuyệt vời. Nếu sản phẩm của bạn thuộc danh mục phù phiếm. Tốt nhất bạn nên cân nhắc nghiêm túc xem việc bỏ thời gian và tiền bạc vào đó có phải là một ý kiến hay hay không.

Thị trường ban đầu của bạn có thể không phải là toàn bộ thị trường mục tiêu của bạn. Ví dụ, Facebook bắt đầu bằng cách nhắm mục tiêu đến sinh viên đại học ở Mỹ. Cân nhắc những điều cần thay đổi trong chiến lược và sản phẩm của bạn nếu bạn đang cố gắng thúc đẩy tăng trưởng sang một thị trường lớn hơn.

Nếu có khả năng xoay trục, hãy cố gắng thực hiện càng sớm càng tốt. Điều này sẽ giúp tránh tốn nhiều nguồn lực để tiếp thị một sản phẩm chỉ để thay đổi nó một cách đáng kể không lâu sau đó. Tất nhiên, có những trường hợp như Netflix xoay trục trong khi họ đang trở thành một công ty trưởng thành. Nhưng các công ty mới có thể không phải lúc nào cũng đủ khả năng tài chính để xây dựng lại thương hiệu.

Về chất lượng. Nhiều nhà phát triển ứng dụng dành cho thiết bị di động hiện đã biết rằng lời nhắc thông báo sử dụng ứng dụng có thể giúp thúc đẩy mức độ tương tác. Tuy nhiên, có nguy cơ khiến người dùng mệt mỏi khi nhận thông báo. Lý tưởng nhất là chỉ gửi thông báo cho người dùng khi thông báo đó có ích đối với họ, ví dụ: mặt hàng họ đang tìm kiếm đã có hàng trở lại. Có nguy cơ là ứng dụng của bạn sẽ bị xóa hoàn toàn nếu bị phát hiện làm phiền.

Một ấn tượng đầu tiên mạnh mẽ là chìa khóa. Có rất nhiều ứng dụng dành cho thiết bị di động chỉ được mở một lần rồi bị lãng quên. Tương tự như vậy, có rất nhiều trang web mà người dùng rời đi sau khi chỉ kiểm tra trang mà họ truy cập. Điều quan trọng là gây ấn tượng với khán giả ngay từ lần thử đầu tiên, bởi vì ngay cả khi không phải tất cả đều trở thành khách hàng của bạn, thì ấn tượng này có thể dẫn đến việc sản phẩm của bạn được lan truyền qua truyền miệng.

chất hữu cơ

Ahhh, giấc mơ tạo ra một sản phẩm có tốc độ phát triển lan truyền. Không gì bằng xem buổi ra mắt sản phẩm và thực hiện công việc tiếp thị cho bạn. Tôi chỉ có thể tưởng tượng rằng đó chính là cảm giác mệt mỏi mà các bậc cha mẹ mới có thể gặp phải nếu đứa con mới biết đi của họ đột nhiên bắt đầu tự chăm sóc mình.

Và khi nó xảy ra, không giống như trẻ mới biết đi, các sản phẩm đôi khi tung ra thị trường đạt được thành công thần kỳ. Dù cố ý hay không. Tuy nhiên, sự phát triển lan truyền có thể hoạt động theo cả hai cách và một khi điều gì đó lan truyền, thật khó để kiểm soát.

Lấy sự ra mắt của trò chơi điện tử Fallout 76 làm ví dụ. Một trò chơi rất được mong đợi từ nhượng quyền thương mại với hàng triệu người hâm mộ. Tuy nhiên, trò chơi đã được ra mắt với hàng loạt vấn đề, từ những sai lầm trong thiết kế cho đến những lựa chọn sai lầm trong quản lý. Người hâm mộ không hài lòng. Cuộc phản đối sau đó lan truyền trên Internet như cháy rừng, rất mạnh mẽ . Kết quả là ngay cả những người, như tôi, những người chưa bao giờ chú ý đến việc ra mắt trò chơi cũng đã nghe về những rắc rối của nó. Thưa quý vị, đó không phải là cách chúng tôi muốn tung ra một sản phẩm.

Bài học của câu chuyện đó là khi tạo và tung ra một sản phẩm, cần cẩn thận để tạo ra thứ gì đó có giá trị lan truyền một cách tự nhiên.

Điều đáng ghi nhớ là trong thời đại tiếp thị = tiếp thị kỹ thuật số ngày nay, có một thế giới thực đang tồn tại. Đúng vậy, phần lớn thế giới thực đó có thể liên quan đến việc mọi người dán mắt vào màn hình điện thoại của họ, nhưng truyền miệng vẫn là một công cụ tăng trưởng hữu cơ mạnh mẽ (tăng trưởng hữu cơ trong trường hợp này đề cập đến sự tăng trưởng đạt được mà không cần nỗ lực tiếp thị phải trả tiền). Các cuộc trò chuyện trực tiếp có thể là một phương tiện thuyết phục hơn so với tin nhắn trực tuyến. Vì vậy, cho dù đó là của bạn bè hay đại diện bán hàng, hãy nhớ kênh ngoại tuyến.

Khi bạn trực tuyến và tìm cách lan truyền thông qua truyền miệng, hãy xem xét quan điểm rằng đề xuất được đóng khung. Ví dụ: Bạn A gửi tin nhắn cho Bạn B về một sản phẩm được cho là tốt hơn so với việc công ty lấy địa chỉ email của Bạn B và gửi một tin nhắn quảng cáo chung chung. Các công ty có thể cung cấp các công cụ thiết kế thông điệp cho khách hàng, chẳng hạn như thông qua một biểu mẫu web, để giúp họ gửi những thông điệp sáng sủa, được thiết kế tốt nhưng vẫn được cá nhân hóa.

Có được khách hàng mới thông qua khách hàng hiện tại của bạn là một phương pháp hiệu quả. Đôi khi khuyến khích khách hàng của bạn thông qua việc cung cấp các chương trình giới thiệu nơi khách hàng nhận được một số lợi ích đáng để xem xét.

cẩn thận ngay bây giờ

Trên thực tế, không ai là một chuyên gia kinh doanh hoàn hảo. Vì vậy, đánh giá tất cả các lời khuyên bạn nhận được. Vâng, ngay cả cái này.

Ảnh bìa của Kristopher Roller trên Bapt