Exploring Product Insights: інтерв’ю із Вадимом Глазковим, засновником агентства Product Research

вступ

Проведення маркетингових досліджень є важливою частиною створення нових продуктів і пошуку цінності для клієнтів. У моїх попередніх статтях я розповідав про важливість навичок опитування клієнтів і про те, як дослідження пов’язані з терміном « інжиніринг цінності ».

Я вирішив поговорити з Вадимом Глазковим , дослідником із Лісабона (Португалія) , засновником Product Research Agency , щоб дізнатися більше про практичну основу цього підходу. Ми з Вадимом разом працювали в The Internet Initiatives Development Fund Accelerator , де Вадим отримав великий досвід у дослідницькій діяльності, а потім продовжив приватну практику.

Питання та відповіді

Віктор Марков: «Вадим, я знаю Вас як талановитого фахівця в області дослідження продуктів. З вами працювало багато стартапів, засновники стартапів часто кажуть, що всі потреби клієнтів уже задоволені, а проблеми вирішені. Але чи так це насправді? Чи могли б ви поділитися порадою щодо того, як засновники можуть визначити незадоволені потреби людей і знайти ідеї для нових продуктів?»

Вадим Глазков: «Незалежно від того, незадоволені потреби чи ні, у нас щодня на ринку з’являються нові продукти. Підпишіться на розсилку Product Hunt , і ви побачите, скільки стартапів запускається щотижня. Звичайно, не всі вони виживають або вирішують реальні проблеми, але деякі з їхніх продуктів змінюють наше життя. Хорошим прикладом є ChatGPT , який поступово стає важливою частиною як робочих процесів, так і повсякденного життя. А два роки тому генеративні продукти штучного інтелекту не використовувалися на широку аудиторію.

Важливо пам’ятати, що навіть якщо певну потребу клієнта вже задоволено, це не обов’язково робиться найефективнішим способом. Завжди можна запропонувати рішення, яке швидше, дешевше або якісніше.

Нові ідеї завжди можна знайти через дослідження**—**проведення інтерв’ю, спілкування з людьми, з’ясування проблем, з якими вони стикаються та як їх вирішують. Ідей завжди більше, ніж можливостей реалізувати. Головне – поставити правильні запитання та сформулювати гіпотези, які ґрунтуються на реальних потребах клієнтів і можуть стати основою для створення успішного продукту».

Віктор Марков: «У мене таке відчуття, що всі говорять про важливість досліджень, але на практиці їх майже ніхто не проводить перед створенням продукту. У результаті розробляються нові продукти на основі бачення їх засновників. Чому це відбувається?»

Вадим Глазков: «По-перше, проводити дослідження – це складно, особливо для нових продуктів. Цей процес потребує значної кількості часу, зокрема для підбору учасників для співбесіди. Тому багато хто вважає за краще спочатку випустити продукт, а потім шукати способи його просування.

Також є психологічний аспект: коли ти ділишся з людьми ідеєю продукту, дуже неприємно дізнаватися, що твоя ідея не потрібна. Іноді це призводить до самосаботажу та небажання дізнаватися думку інших людей».

Віктор Марков: «Скажіть, будь ласка, з якими труднощами стикаються засновники стартапів під час дослідження? Чому вони добираються до вас, а не роблять це самі?»

Вадим Глазков: «Одна з ключових труднощів, про яку я вже говорив, — це пошук респондентів. Хоча компанія з робочим продуктом може легко охопити свою аудиторію, для нового продукту пошук потрібних людей для співбесіди стає справжньою проблемою. Крім того, виникає складність проведення інтерв’ю: навіть якщо ви знайдете аудиторію, ви можете все зіпсувати, поставивши неправильні запитання або неправильно їх витлумачивши. Тому цю роботу краще доручити досвідченим фахівцям, будь то окремий дослідник або агентство. Вони вже реалізували багато проектів і знають, що працює, а що ні, зокрема, як знайти респондентів у тій чи іншій сфері та як сформулювати питання.

Крім того, існує багато рутинних і допоміжних завдань, пов’язаних з організацією дослідження, які не повинні виконуватися спонсорами, оскільки вони повинні зосереджуватися на творчості та прийнятті стратегічних рішень».

Віктор Марков: «Яку цінність отримують засновники стартапу, замовляючи у вас дослідження?»

Вадим Глазков: «Дослідження можна порівняти із запитами в Google, які допомагають знайти відповіді на найрізноманітніші питання: отримана цінність залежить від вихідного завдання. Наприклад, запускаючи продукт, засновники стартапу дізнаються, чи є реальний попит на вартість, яку вони пропонують. Якщо мова йде про вдосконалення існуючої пропозиції на ринку, дослідження висвітлить, чому клієнти йдуть. Крім того, дослідження можуть вирішити конкретні проблеми, наприклад, показати, як перевести користувачів з офлайн-формату отримання послуг в онлайн. Зрештою, якісне дослідження дозволяє приймати обґрунтовані рішення, зменшуючи ризики та збільшуючи шанси на успіх у конкурентному середовищі.

Один із моїх випадків – це співпраця з тире , компанія, яка розробляла бота зі штучним інтелектом для спілкування з відвідувачами веб-сайту та збільшення кількості конверсій у продажах. Оскільки продукт був новим на ринку, у компанії не було теплої бази для проведення досліджень. Нашою головною проблемою було знайти правильних респондентів. Також ми визначили цільову аудиторію: кому потрібен цей продукт і які завдання він вирішує. В результаті нам вдалося налагодити постійний потік 20 потенційних клієнтів на місяць, що дозволило не тільки збирати дані та перевіряти гіпотези, а й здійснювати перші продажі. Крім того, ми зібрали інформацію, яка суттєво вплинула на стратегію виходу продукту на ринок, зокрема рекомендації щодо оптимізації ціни продукту.

Був схожий випадок із Web3** — коли вони мали технологію, але не знали, для яких клієнтів вона актуальна. Такі сценарії також називають рішенням проблеми пошуку —**, коли засновники настільки вірять, що їхній продукт є інноваційним і цінним, що вони спочатку не визначають, яку проблему користувача він має вирішити. Досить часто в таких випадках опитування показують, що товар не користується попитом на ринку, і це прекрасне нове знання і самодостатній результат якісно проведеного опитування, але для компанії це буде сприйматися як щось негативне. У цій ситуації у нас все склалося добре, але це швидше виняток, ніж правило. Тому моя порада — спочатку вивчити потреби користувачів і ситуацію на ринку, а вже потім розробляти продукт».

Віктор Марков: «Які, на вашу думку, найкращі практики чи рамки для проведення досліджень?»

Вадим Глазков: «По-перше, потрібно дотримуватися принципів якісного глибинного інтерв’ю. Наприклад, важливо не розповідати своїм респондентам про продукт чи ідеї, які ви тестуєте. Інакше вони можуть несвідомо підлаштувати свої відповіді під те, що, на їхню думку, ви хочете почути. Залежно від культурного контексту ця упередженість може проявлятися по-різному: одні респонденти будуть схильні до похвали, а інші – до критики.

Також важливо не розраховувати на думку клієнта як експерта**—**вони не знають, як створити найкращий продукт на ринку. Найцінніше, чим вони можуть поділитися, це їхній досвід: як вони приймають рішення і чому. Робота дослідника полягає у виявленні фактів, а не точки зору щодо різних аспектів продукту. З тієї ж причини вам потрібно задавати питання про реальні ситуації з попереднього досвіду, а не про гіпотетичні сценарії на кшталт «як би ви вибрали». Інакше вам скажуть не те, як все насправді, а те, як воно має бути в ідеальному світі.

Крім того, проведення опитувань за допомогою Google Forms і коротких 15-хвилинних інтерв’ю не є гарною ідеєю, оскільки вони не забезпечують суттєвої цінності. Десять одногодинних інтерв’ю високої якості дадуть вам більше інформації, ніж сотні анкет».

Віктор Марков: «Зі стартапами зрозуміло, але як інтерв’ю з користувачами застосувати до існуючого бізнесу, який перебуває в кризі або шукає нових точок зростання?»

Вадим Глазков: «Це правда, іноді дослідження використовують для того, щоб вивести бізнес із кризи, вважаючи, що дослідження допоможе виявити платоспроможні сегменти аудиторії та збільшити продажі. Однак у більшості випадків це не найрозумніше рішення.

Опитування можуть показати, що продукт не користується попитом на ринку: це цінні знання, якщо компанія працює добре, але якщо вона перебуває в кризі, час і гроші краще витратити на антикризовий менеджмент.

Тому співбесіда з користувачем допоможе тільки в тому випадку, якщо у вас вже є платоспроможні клієнти, з якими у вас склалися теплі стосунки. Тоді ви зможете вирішити їх і прояснити важливі питання щодо продукту».

Віктор Марков: «Які межі застосовності інтерв'ю з користувачами? Коли варто припинити дослідження і взятися за справу? І чи можна взагалі не проводити дослідження?»

Вадим Глазков: «Проведення досліджень – один із способів отримання знань. Якщо загальна інформація доступна у відкритих джерелах, то знання про те, як думає певний сегмент клієнтів, можна отримати лише в ході інтерв’ю. Звичайно, деякі ідеї не підлягають перевірці. Наприклад, якщо ви працюєте над ліками від раку, без сумніву, воно буде затребуваним. Тож можуть виникнути побоювання щодо процесу розробки, оскільки він тривалий і трудомісткий, але не щодо самого продукту.

Мені подобається говорити, що найбільша помилка в дослідженні – це не робити його. І якщо ви вивчите думки авторитетних експертів індустрії стартапів** — **таких як Стів Бланк , Ерік Ріс та Олександр Остервальдер , — ви знайдете таку саму думку. Інтерв’ю з користувачами допомагають перевірити гіпотези та зрозуміти реальні потреби клієнтів, значно знижуючи ризики та збільшуючи шанси на успіх».

Outro

Аналіз потреб клієнтів і проведення досліджень є ключовими елементами, які визначають ефективність стартапу. У цьому інтерв’ю Вадим Глазков ділиться важливими аспектами дослідницького підходу, розповідає про виклики та наводить кейси успішного використання для виведення нових продуктів на ринок.

Дослідження допомагають стартапам приймати розумні рішення на основі реальних даних, а не інтуїції чи бачення засновників. Незважаючи на труднощі, пов’язані з пошуком респондентів та інтерпретацією даних, правильно проведене дослідження може стати запорукою успішного запуску та подальшого розвитку продукту, особливо на конкурентному та швидко мінливому ринку.