Basın Bülteni ÖLÜ DEĞİLDİR (Finansman Duyurusu da Değil)

“Basın açıklaması öldü” gibi başlıklar taşıyan makaleler ve gönderiler garip bir şekilde popüler. Tam olarak bu ifadeyi Google'a koyarsanız, yarım milyon tıklamayla geri döner.

Tabii ki bu bir tıklama tuzağı. Yazarlar daha sonra, eğer gerçek haberleriniz varsa, basın bültenlerinin aslında oldukça önemli olduğunu açıklamaya devam ediyorlar. Sorunun, formatın kötüye kullanılması olduğu konusunda hemfikirdirler.

Bu makalelerin en çarpıcılarından biri, TechCrunch'ın Large Editörü ve gezegendeki en deneyimli ve etkili teknoloji gazetecilerinden biri olan Mike Butcher'dan geliyor. Ancak manşeti bir kenara bırakın ve Mike'ın aslında söylediği şu: “Basın bülteni formatı ölesiye suistimal edildi. Onun yerine bu formatı kullanın.”

Çok başarılı, %100 haklı. Basın bülteni, son yirmi yılda, artık gazetecilerin haber toplama ve raporlama ihtiyaçları yerine, bilgiyi kendi pazarlama ihtiyaçlarına uygun bir şekilde sunmakta ısrar eden kurumsal karar vericiler tarafından ele geçirildi. Bu pazarlama dehaları, basın bültenleri toplandığı için orada olmaması gereken bir şeyi daha içeri kaçırabilecekleri sonucuna vardılar. Burada bir abartı daha var, burada bir abartı daha var. Dilimlenmiş ekmekten bu yana en iyi şey gibi görünebilir ve Google'da yatırımcıların aradığı tüm anahtar kelimelere ulaşabilirsiniz. Bir noktada (Mike için yıl 2015'ti), artık çok fazla geldi.

Ancak basın bülteninin kullanım şeklinin kontrolden çıktığını söylemek, varlığın bir papağan kadar ölü olduğunu ilan etmekten tamamen farklı bir iddiadır.

Bu önemli mi? Evet, gerçekten öyle olduğunu düşünüyorum. Buradaki risk, ilk kez PR kapsamına girmek isteyen birçok kurucunun, yalnızca dikkatinizi çekmenin bir yolu olan bir şeye inanmaya başlaması ve en etkili olanı yapmaktan vazgeçmesi olabilir.

Ah, beni bazılarının hem halkla ilişkiler hem de gazeteciliğin öldüğüne dair söyledikleriyle başlatma. Bu yazıda o konuya girmeyeceğim bile.

Finansman duyuruları da önemli

"Basın bülteni ölüm bildirimi" türündeki bir alt küme, "bağış toplama duyurusu sona erdi" gibi bir başlıkla veriliyor. Bunlardan bir diğeri yakın zamanda ortaya çıktı A.Ş. . Bu yazıda, öneri, ne anekdotsal ne de niceliksel bir kanıta varılmadan, yerleşik bir gerçek olarak sunuluyor. Basın bültenini daha derinlemesine incelemek yerine, nasıl kullanılacağı, nasıl kullanılmaması gerektiği gibi konuları hızla bir kenara itiyor. Diğer taktiklerin daha etkili veya arzu edilir olabileceği yönündeki önerilerle devam ediyor ve etkili bir şekilde 'halkla ilişkiler yapmak için mevcut farklı taktiklerin' bir listesi haline geliyor.

Bu bir yanılgıdır. Kendinizi bir basın bülteni ile haberlerden yararlanma fırsatı bulduğunuzda, bazı uzmanların söylediğine göre bu trend olmadığı için neden bunu yapmıyorsunuz?

Gerçekten neler oluyor?

Bazı somut verilere bakalım. Cision, en son gazetecilik trendlerini öğrenmek için her yıl dünya çapında binlerce gazeteciyle anket yapıyor. Son raporunda , basın bültenlerinin içerik veya fikir üretmede 1 numaralı kaynak olmaya devam ettiğini buldu. Yaklaşık on yıldır aynı bulgu var.

Açıkçası basın bülteninde doğal bir sorun yok. Sorun, yayınların büyük bir yüzdesinin kalitesindedir. Aynı ankete katılan neredeyse 10 gazeteciden altısı, "kendilerine pazarlama broşürü gibi görünen sunumlar gönderen bir iletişim profesyonelini engelleyeceklerini" söylüyor. "Sektör lideri", "çığır açan" ve "yenilikçi" gibi ifadelerin kullanılması özellikle sıkıntı yaratıyor.

Görünen o ki gazeteciler basın bültenini yalnızca kendi ihtiyaçlarına göre doğru şekilde yapılandırıldığında takdir etmekle kalmıyor, aynı zamanda hızlı tempolu iş ihtiyaçlarına en iyi şekilde uyduğu için ona çok ihtiyaç duyuyorlar. Keşke Gmail ve diğerlerinin kötü basın bültenlerini tespit eden bir filtresi olsaydı.

Basın bülteni neden ölmedi?

Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ve nedenini biraz daha derinlemesine inceleyelim.

Basın bültenlerinin küresel tarihini ya da ters piramit modelinin kökenlerini araştırdım. Ancak işlerin bu şekilde gelişmesinin bir nedeni olduğu açık. Hem yayıncılar hem de gazeteciler için işe yarayan bir yapı.

bizim Gazetecilerin Görüşleri serisi , teknoloji gazetecileriyle röportaj yaptık ve onların basın bültenlerini gerçekten ve açıkça takdir ettiklerini gördük. Geçenlerde bir gazeteci, bir startup tarafından kendisine gönderilen bir bilgi paketini benimle paylaştı. Yapacakları bir duyuru vardı ama bir basın bülteni hazırlamak yerine ona tüm ham malzemeleri ayrı ayrı sundular. Her ne kadar düzenli, becerikli, bağlantılarla dolu ve küçük bir SSS bölümü içerse de gazeteci için ideal değildi. Hangi parçaların daha önemli olduğunu, hangi parçaların daha az ağırlığa sahip olduğunu ve hangilerinin tamamen filtrelenmesi gerektiğini anlamak için fazladan zaman harcaması gerekiyordu.

Pek çok gazetecinin vaktinin kısıtlı olduğunu ve haber söz konusu olduğunda işlerin hızlı ilerlemesi gerektiğini hatırlayalım. Doğru yapılandırılmış bir basın bülteni, bilgiyi taramasına, anlamlandırmasına ve daha hızlı ve daha iyi sindirmesine yardımcı olabilirdi.

Gazetecilerin basın bültenini kopyalayıp yapıştırması söz konusu değil. Aslında gazetecilik evreninde var olan sitelerin olduğunu düşünmüyorum. Bununla birlikte, çok sayıda ham malzemeyle sıfırdan bir şey pişirmek yerine, yarı işlenmiş bir ürün almayı ve gerekirse onu parçalara ayırmayı tercih ediyorlar.

Komik. Ana taktik yaklaşım olarak basın bülteninin yer almaması gereken çok çeşitli sahalar kesinlikle vardır. Ancak yukarıda bahsettiğim durum bir fon duyurusuydu, basın bülteni kullanmak için mükemmel bir durumdu. Ancak bazı nedenlerden dolayı (hangisi olduğunu merak ediyorum) ajans bir bilgi paketinin daha iyi olacağına inanıyordu.

Haber, hız, zaman ve basın bülteninin doğru kullanımı

Sektörde yaşanan toplu işten çıkarmaları hepimiz biliyoruz. Gazetecilikte bu yıllardır bir trend.Yalnızca ABD'de yayın, basılı ve dijital yayın organları 2023'te 2.681 gazetecinin işini kesti; bu rakam 2022'ye göre %48 artış gösterdi .

Teknoloji, medyanın dağıtımını ve onunla birlikte iş modelini de temelden bozdu. Bu aynı zamanda gazetecilerin günlük çalışma şeklini de etkiledi. Ve şimdi, bir yapay zeka inovasyonu dalgası, işleri daha da karmaşık hale getirme tehdidinde bulunuyor.

Sonuç olarak, haberlerle ilgilenen gazetecilerin yalnızca trendleri, kaynakları vb. takip etmeleri gerekmez, aynı zamanda özel sektördeki bir oyuncunun söyleyecek bir şeyi olduğunda ideal olarak bunu sindirilebilir bir formatta almaları gerekir. Yeterince vurgulanamıyor: Zaman değerlidir, çok önemlidir! Her zamankinden daha hızlı hareket eden ve küreselleşen bilgi dünyasıyla karşı karşıya kalan gazeteci sayısı her zamankinden daha az. Ve çoğu durumda gazeteciler, başarısızlığa uğrayan bir iş modelinin ön saflarındaki askerlerdir. Bu, onları çıktıya hacim açısından bakmaya ve istediklerinden daha fazla kaliteden fedakarlık etmeye zorlayan istikrarsız bir konumdur (genel olarak pek çok istisna vardır).

Basın bülteninin ters piramidinin bu kadar etkili olmasının nedeni budur. En önemli şeyler önce gelir. Ayrıntılar daha sonra. Büyük resim meselesi önce gelir, ayrıntılı olarak daha sonra gelir. 'Genelden özele' oyunun adıdır ve pazarlamanın birçok alanında da öğretilen bir şeydir. İnsanlara bir web sitesindeki içeriği yapılandırmayı bu şekilde öğretiyorlar. Müşterileri önce küçük özelliklerle vurmazsınız. Onlara avantajlar sağlıyorsunuz. Satış görevlileri, istişari satış görüşmelerini yapılandırmak için bu şekilde eğitilir. Önce genel sorular. Bu, insanların veriyi/bilgiyi en iyi nasıl yorumladığıdır.

Artık bu model aynı zamanda arsız PR'lar tarafından istismar edilmeye de elverişlidir: Yayınlara gizlice sokulan belirli bir dilin kullanımı; büyük ilgi uyandıran ancak yayının geri kalanıyla örtüşmeyen manşetler; ve (en kötülerinden biri) bir basın bülteninde bir şeyi haber ya da ilgi çekici bir şeymiş gibi sunmak için abartılı bir şekilde abartmak. Bunların hepsi korkunç. Peki bu basın bültenlerinin öldüğü anlamına mı geliyor?

Bazı insanlar aşırı yemek yediği için mi yemek ölüyor? Bazı insanlar sakatlandığı için spor öldü mü? HAYIR.

Ne yazık ki basın bülteninin suiistimal düzeyinin çok yüksek olduğunu söylemek gerekiyor. Kötü aktörlerin iyi bir şekilde davranması için çok az teşvik vardır. Bu sadece bir e-posta, değil mi, ne zararı olabilir ki?

Finansman duyurularının rolü

Startup'lar için en önemli erken halkla ilişkiler ihtiyaçlarından biri finansman duyurusudur. Neden? Bu, yeni kurulan şirketler için bir iş fırsatıdır ve gazeteciler için haber değeri taşıyan bir konudur. Startup'lar medyadaki ilk büyük onaylarından birini alıyor. Gazeteciler, piyasadaki yatırımcıların hangi bahisleri oynadığını ve gelecekte ne gibi ilginç yeniliklerin bizi bekleyebileceğini görüyor.

Daha önce yatırımcılar tarafından doğrulanmış olan gazeteciler hemen şunu anlayabilirler: “Aha, risk sermayesi tahsis edenler bu ata bahis oynuyor; gelin daha yakından bakalım.” Bu aynı zamanda gazeteciler için de bir tür hile kodudur. Sanki yatırımcıların yatırdığı para onlara startup'ın şimdi veya gelecekte potansiyel önemi hakkında zaten bir şeyler söylüyor. Eğer başka ilginç unsurlar da mevcutsa, o zaman çok ilginç olabilecek bir PR faaliyetine hazırsınız demektir.

Bu süreçten çıkan makale, gelecekteki yatırımcılar için de faydalıdır. Gazetecinin girişimi nasıl tanımladığı, yeni yatırımcıların kendi araştırmalarını yapıp yapmama konusunda karar vermelerine yardımcı olabilir. Bu bilgilerden yararlanan başka paydaşlar da var. Örneğin, ekibin bir parçası olmanın nasıl bir şey olduğunu veya gelecekteki potansiyel işverenlerinin gelecekle ilgili nasıl bir vizyona sahip olduğunu bilmek isteyebilecek küresel yetenekler. Ortak şirketler ve potansiyel müşteriler de birlikte çalışmanın nasıl fayda sağlayabileceklerini bilmek isteyeceklerdir.

Elbette birden fazla finansman turu olması muhtemeldir. Her biriyle startup değişiyor, gelişiyor. Daha güçlü, daha kaslı veya daha zayıf ve hafif olabilir. Hatta bir noktada boynuzlu bir yaratığa dönüşebilir.

Şirket büyüdükçe, daha fazla inceleme alırsınız. Gazeteciler onu yeni yollarla inceleyecek, potansiyelini yeniden değerlendirecek, yeni ayrıntılara bakacak ve evet, potansiyel zayıf yönleri aramaya başlayacak.

Girişiminiz ne kadar büyük olursa, haber değeri de o kadar artar; bu, yeni satış noktalarının ilgilenebileceği ve haberi daha geniş bir alana yaymak için farklı PR taktiklerinden yararlanılabileceği anlamına gelir. İlgili PR faaliyeti ve başlangıç turunuzdaki medya oynatıcıları arasındaki güç asimetrisi, daha fazla turunuz olması durumunda Seri A veya B'nizdekinden tamamen farklı görünebilir. Bu yüzden bunun farkında olduğunuzdan emin olun.

Kötü tavsiyelerle yoldan sapmayın

Bir yazarın karşılaştığı en zor görevin öncelikle okuyucunun dikkatini çekmek olduğunu biliyorum. Ancak üzerinde daha fazla düşünülmüş bir makale üzerinde kıyamet yüklü manşetler kullanmak yarardan çok zarar getirebilir.

Her yıl duyuru yapmadan fon toplayan düzinelerce, hatta yüzlerce girişim var. Umursamayabilirler ve bu çok hoş. Herhangi bir PR'ye ihtiyaç duymadan çok para kazanıyor ve para topluyor olabilirler. Ancak önemseyen ve değer gören startup'ları, basın bülteninin artık yararlı bir rol oynamadığını ima ederek onları yanlış yöne yönlendirmemeliyiz. Finansman söz konusu olduğunda, aynı zamanda diğer duyurular da var. Kanıt, puding içerisindedir. Gazeteciler için basın bülteni doğru kullanıldığında hala ÇOK değer taşıyor.

Startup PR'a ilişkin daha fazla görüş, görüş ve içgörü için beni Twitter/X'te takip edin.