Predstavte si scénu. Ste vedúcim marketingu v spoločnosti s menej ako 200 zamestnancami. Je piatok po obede. Váš marketingový riaditeľ vám pošle e-mail, aby ste preskúmali nový nástroj AI Martech pre tím. Po niekoľkých hodinách strávených porovnávaním dodávateľov na G2 a prihlásením sa na odber e-bulletinov pre troch z nich zatvoríte laptop a chcete si v pondelok ráno vyzdvihnúť veci. V pondelok vám do schránky príde e-mail od jedného z predajcov. Vysvetľuje funkcie AI, ktoré najlepšie fungujú pre malé podniky, ako je tá vaša, a odkazuje na niekoľko prípadových štúdií o iných malých podnikoch vo vašej oblasti, ktorým už pomohli. Sadneš si, prekvapený. Čítali vám myšlienky? Nie tak celkom, nie. A nie je to mágia, aj keď sa to zdá. A to robia dnešní inteligentní B2B marketéri so špecifickým druhom údajov o zákazníkoch, aby vyriešili najväčšie problémy v B2B marketingu. Nesvätá trojica moderných B2B marketingových bolestí Rozpočty sú napäté Poznáte to klišé: „urobte viac s menej“. Pravdepodobne ste toho za posledný rok počuli toľko, že je vám z toho zle. Je to zvláštne obdobie, inflácia neustupuje a zdá sa, že nikto si nie je istý, či sme mali recesiu alebo nie. Trumpovo zvolenie znamená väčší rast, možno, alebo nie? Tak či onak, spoločnosti si uťahujú opasky a marketing je zvyčajne prvým miestom, kde sa spoločnosti snažia znížiť. Teraz viac ako kedykoľvek predtým záleží na návratnosti investícií. Musíte zdôvodniť každý posledný cent na marketing a na všetko vytvoriť obchodný prípad. A napriek tomu 61 % amerických generálnych riaditeľov stále očakávalo vyššie príjmy v roku 2024, podľa prieskumu EY. Inými slovami, predajné a marketingové ciele neboli nikdy také ambiciózne, zatiaľ čo investície potrebné na ich dosiahnutie neboli nikdy také tesné. Skús ten kruh na druhú. Cookies sa rozpadajú O smrti cookies tretích strán hovoríme v marketingu už dlhšie. V dôsledku prísnych zákonov o ochrane osobných údajov, ktoré sa objavujú na celom svete, ako sú všeobecné nariadenie o ochrane údajov (GDPR) a kalifornský zákon o ochrane osobných údajov spotrebiteľov (CCPA), spoločnosť Google začala v roku 2024 postupne rušiť používanie súborov cookie tretích strán. Ako marketéri by sme už teraz mali nájsť lepší spôsob, ako štruktúrovať cieľové skupiny pre skutočne efektívne vyhľadávanie. Ako zistíte, komu chcete obchodovať? To je to, o čo tu ide. Ako sa uistiť, že zasiahnete správne publikum v správnom momente. Ako zabezpečiť, aby sa váš obsah dostal k najrelevantnejšiemu publiku. Ako osloviť potenciálnych zákazníkov, ktorí majú skutočný záujem o vaše produkty a služby. Žiadne s porušením zákonov o ochrane osobných údajov. Ak to znie ako nemožné, samozrejme, že to tak nie je. Existuje však spôsob, ako môžu B2B marketéri stále čítať myšlienky svojich potenciálnych zákazníkov bez súborov cookie tretích strán. Je to niečo, čo inteligentní marketéri robia už roky, no zdá sa, že málo ľudí si to uvedomuje. Aj keď ste o ňom počuli, je spravodlivé, že ho nepoužívate, alebo dokonca úplne nerozumiete tomu, čo to je a ako to funguje. Je známy ako marketing založený na zámere. Ako vedú údaje o zámeroch k lepšiemu marketingu? Dovoľte mi vysvetliť. Čo je marketing založený na zámere? Marketing založený na zámere sa vzťahuje na používanie takzvaných údajov o „zámere“ na zacielenie a optimalizáciu vašich B2B kampaní na generovanie potenciálnych zákazníkov. Údaje o zámere sú signály – omrvinky na ceste – ktoré naznačujú, kto sa s najväčšou pravdepodobnosťou bude zaujímať o to, čo predávate. Pamätáte si príbeh výskumu na začiatku tohto článku? Počas prehliadania funkcií na G2 a webových stránok dodávateľov ste zanechali stopu, ktorú mohli obchodníci s údajmi sledovať a upravovať ich obsah tak, aby bol relevantnejší pre vaše potreby. Výhody marketingu založeného na zámere Existuje niekoľko dôležitých výhod. V neposlednom rade je to skutočnosť, že zacielenie, ktoré ste mohli urobiť pomocou súborov cookie tretích strán, môžete úspešne nahradiť údajmi založenými na zámeroch, ktoré sú úplne v súlade so zákonmi o ochrane osobných údajov. Môžete sa dozvedieť, kto prichádza na váš web a čo ho zaujíma. Môžete získať zoznam kontaktov, ktoré hľadajú vaše produkty online. Dozviete sa, kde sú na svojej nákupnej ceste, ako dlho skúmali, či už nie sú zákazníkom konkurenčného produktu – nehovoriac o tom, o koho z vašich konkurentov sa tiež zaujímajú. Zjednodušene povedané, môžete osloviť ľudí, ktorí potrebujú to, čo ponúkate, so správnym obsahom v správnom čase – a uistite sa, že ste na prvom mieste, keď budú pripravení na nákup. Takto nestrácate čas na potenciálnych zákazníkov, ktorí nemajú záujem o váš produkt, a môžete venovať väčšiu časť svojho rozpočtu potenciálnym zákazníkom, ktorí s najväčšou pravdepodobnosťou konvertujú. Ako fungujú údaje založené na zámeroch Údaje o zámeroch spadajú do dvoch skupín: prvej strany (interné) a tretej strany (externé). Údaje prvej strany sú údaje v rámci vášho vlastného CRM, e-mailové adresy a čísla úloh, ktoré zbierate z formulárov pre potenciálnych zákazníkov, správanie na vašom webe – ako napríklad opakovaný vstup návštevníka na rovnakú stránku alebo stiahnutie elektronickej knihy – zákaznícke prieskumy, ktoré reklamy ktoré z vašich sociálnych sietí sledujú a do akej miery s nimi interagovali. Ak sa prihlásia na odber vášho e-mailového zoznamu, môžete sledovať, na ktoré odkazy klikli. Údaje tretích strán sú údaje získané z iných webových stránok samostatne. Toto je miesto, kde zvyčajne musíte spolupracovať s dodávateľom údajov, ktorý pre vás zhromaždil anonymizované údaje. Potom to môžete skombinovať s množstvom iných údajov, napríklad: , ktoré vám povedia, ako napísať obsah na základe kľúčových slov a fráz, ktoré ľudia hľadajú v službách Google a Bing a ktoré sú relevantné pre vaše produkty a služby. Údaje o zámere vyhľadávania , kedy môžete sledovať, či účty, na ktoré zacieľujete, hľadajú vašu značku – alebo konkurenčnú značku. Navigačný zámer – veľkosť, odvetvie, umiestnenie a výnosy vášho ideálneho zákazníka, založené na profile vašich existujúcich zákazníkov s krížovými odkazmi na prieskum LinkedIn, online obchodné adresáre alebo nástroje na vyhľadávanie a prostredníctvom poskytovateľov údajov o zámeroch tretích strán. Firmografické údaje alebo aké technológie (softvér/hardvér) spoločnosť používa – obzvlášť dôležité, ak chcete vedieť, či spoločnosť potrebuje vašu technológiu alebo či používa iné nástroje vo svojom technickom zásobníku, ktoré sú kompatibilné s vašou. Tieto údaje sa zvyčajne získavajú prostredníctvom prieskumov a dotazníkov a opäť často prostredníctvom poskytovateľov údajov o zámeroch tretích strán. Technografické údaje Skombinujte toto všetko a máte k dispozícii dobrý súbor údajov, ktorý môžete využiť viacerými spôsobmi. Ak je marketing založený na zámere taký skvelý, prečo ho nerobí viac ľudí? Aby som to zhrnul, dôvodom je, že používanie údajov založených na zámeroch je na jednej strane časovo náročné, ak to robíte sami, a na druhej strane drahé, ak si vyberiete dobrú platformu údajov o zámeroch tretej strany, ktorá je v súlade s GDPR. . Napokon, spravodajská platforma založená na zámeroch môže: Premeňte anonymnú návštevnosť na názvy spoločností a špecifické roly Odhaľte správanie a akcie spoločností navštevujúcich váš web Povedzte svojim vstupom, či tieto spoločnosti zodpovedajú vášmu ideálnemu cieľovému profilu Zdieľajte technologické údaje týchto spoločností alebo – ak zadáte svoje technologické kritériá – poskytnite vám zoznam cieľových spoločností, ktoré spĺňajú tieto kritériá a navštívili vaše webové stránky alebo webové stránky vašich konkurentov alebo si stiahli relevantný obsah Pomôžte identifikovať spoločnosti podľa názvu, aj keď ich zamestnanci pracujú na diaľku. Ak zvážite, aká potenciálna hodnota spočíva vo všetkých týchto údajoch, neprekvapí vás, že aj niektoré organizácie s iba 200 zamestnancami môžu za prístup k týmto platformám zaplatiť až 40 000 dolárov ročne. S takou vysokou cenou je prirodzené, že aj tí obchodníci, ktorí počuli o potenciáli marketingu založeného na zámeroch, chcú mať istotu, že dokážu preukázať návratnosť investícií pred investíciou. Zatiaľ čo mnohí marketéri sú pod tlakom dosahovať stále ambicióznejšie ciele so stále prísnejšími rozpočtami, len aby zostali stáť. Nemajú čas urobiť prieskum, ktorý potrebujete na zdôvodnenie takéhoto nákupu. Ako používať údaje založené na zámeroch vo vašej firme Ak chápem potenciál obrovských úspor času a podporu generovania potenciálnych zákazníkov s údajmi založenými na zámeroch, môžem s istotou povedať, že takmer všetky marketingové tímy B2B by mali z toho prospech. Existuje však niekoľko konkrétnych spôsobov, ako použiť údaje založené na zámeroch, vďaka ktorým budete generovať hodnotu oveľa rýchlejšie. Nestrácajte čas pokúšaním sa o to sami. Preskúmajte dostupné platformy dátovej inteligencie – ako 6Sense, Cognism, Demandbase a ZoomInfo. Nie som tu na to, aby som sa venoval konkrétnym poskytovateľom, takže si urobte svoj vlastný prieskum. Ale pustite sa do toho, zistite, ktorý z nich je pre vašu značku najlepší, a nechajte ich, aby to urobili za vás. Zvýraznite svoj ideálny zákaznícky profil (ICP). Musíte mať úplne jasno v tom, na koho sa zameriavate. Na tento účel môžete použiť údaje založené na zámeroch. Prípadne, ak poznáte svojich súčasných zákazníkov, môžete urobiť modelovanie podobajúce sa, aby ste identifikovali viac rovnakých. Či tak alebo onak, existujú údaje založené na zámeroch, ktoré vám pomôžu zamerať sa, nie sprejovať a modliť sa. Zistite, ako kvalifikujete svojich potenciálnych zákazníkov. Všetci sme tam boli, zadali sme údaje o potenciálnych zákazníkoch do CRM po tom, čo si stiahli svoj prvý obsah z vašej stránky, a BAM – Sales zasiahol a zavolal na ďalší deň. Predaje nedostanú konverziu na ukážku a dostanete ju do krku za poskytovanie nekvalitných potenciálnych zákazníkov. Urobte si prísny proces kvalifikácie vedúceho a zakúpte si od C-suite, aby ste ho pomohli presadiť. Použite údaje založené na zámeroch na opakovanie a spresnenie kvalifikačných kritérií. S toľkými informáciami na dosah ruky by ste mali byť skutočne schopní generovať a vychovávať teplejších potenciálnych zákazníkov, keď viete, aké témy ich zaujímajú, ktoré kanály uprednostňujú, kedy naposledy navštívili vašu webovú stránku atď. Použite údaje o zámeroch pre marketing založený na účte. Rovnako ako Láska a manželstvo alebo Fred a Ginger alebo Dracula a Van Helsing, údaje o zámeroch a ABM jednoducho idú ruka v ruke. Ak sa ABM zameriava na konkrétne spoločnosti personalizovanými kampaňami a nie na cieľovú skupinu ako celok, aký je potom lepší spôsob personalizácie marketingu než pomocou údajov o zámeroch? A nakoniec, ako predať svojmu šéfovi, prečo je marketing založený na zámere dobrý nápad Tak to ste sa dostali až sem. Je vám trochu jasnejšie, prečo je marketing založený na zámere taký efektívny, a máte všeobecnú predstavu o tom, ako by ste ho mohli použiť pre svoju značku. Čo ti bráni? Ach áno, tá otravná C-suita. Túto investíciu musíte potvrdiť. Na to musíte predložiť silný obchodný prípad. V tomto prípade zistite: Koľko míňate na marketing. Aká je dĺžka vašej priemernej cesty zákazníka? O koľko by ste mohli skrátiť túto cestu, ak by ste boli schopní použiť údaje o zámeroch na prilákanie ďalších ľudí, ktorí sú v nákupnom procese ďalej? Koľko by ste tým ušetrili? Koľko marketingového obsahu produkujete v rôznych kanáloch? Čo keby ste boli schopní využiť údaje o zámeroch, aby ste dokázali, že vaše vyhliadky s najvyššou konverziou alebo najvyššou hodnotou prichádzajú cez dva alebo tri kanály? Koľko by ste ušetrili, keby ste nemíňali menej efektívne kanály? Koľko by ste mohli ušetriť zdvojnásobením svojho najefektívnejšieho obsahu? Alebo tým, že prestanete zverejňovať obsah, o ktorom vám údaje o zámeroch hovoria, že nefunguje? Pokračujte v tomto cvičení, kým neidentifikujete všetky potenciálne úspory, ktoré by vám mohli priniesť údaje o zámeroch. Potom vypočítajte ROI. To je váš obchodný prípad. Je to nová éra pre marketing B2B založený na údajoch s marketingom založeným na zámeroch. Pridajte sa k nám skôr ako neskôr a môžete využívať výhody aj vy.
