Képzelje el a jelenetet. Ön egy 200 fő alatti vállalat marketingvezetője. Péntek van ebéd után. Marketingigazgatója e-mailt küld Önnek, hogy kutasson egy új AI Martech eszközt a csapat számára. Miután néhány órát eltöltött a G2 szállítóinak összehasonlításával, és három e-hírlevélre iratkozott fel, bezárja a laptopot, és hétfő reggel szeretné átvenni a dolgokat. Hétfőn az egyik szállító e-mailje megérkezik a postaládájába. Elmagyarázza azokat a mesterséges intelligencia-funkciókat, amelyek a legjobban működnek az Önéhez hasonló kisvállalkozások számára, és néhány olyan esettanulmányt mutat be, amelyeknek a résében lévő más kisvállalkozások már segítettek. Dőlj hátra, meglepődve. Csak olvastak a gondolataidban? Nem egészen, nem. És ez nem varázslat, még ha annak tűnik is. És ezt teszik napjaink intelligens B2B marketingesei egy bizonyos fajta ügyféladatokkal, hogy megoldják a B2B marketing legnagyobb fájdalmait. A modern B2B marketing fájdalmak szentháromsága A költségvetés szűkös Ismered a közhelyet: „többet kevesebbel”. Valószínűleg annyit hallottál róla az elmúlt egy évben, hogy eleged van belőle. Furcsa idő van, az infláció nem múlik el, és úgy tűnik, senki sem tudja biztosan, volt-e recesszió vagy sem. Trump megválasztása nagyobb növekedést jelent, vagy nem? Akárhogy is, a vállalatok megszorítják a nadrágszíjat, és jellemzően a marketing az első, ahol a vállalatok csökkenteni szeretnének. Most minden eddiginél jobban számít a befektetés megtérülése. Minden utolsó marketingcentert meg kell indokolnod, és mindennek üzleti érvelést kell készítened. Ennek ellenére az EY kutatása szerint az amerikai vezérigazgatók 61%-a még mindig magasabb bevételre számított 2024-ben. Más szóval, az értékesítési és marketingcélok soha nem voltak ennyire ambiciózusak, miközben az eléréséhez szükséges befektetés még soha nem volt ennyire szűk. Próbálja négyzetre emelni ezt a kört. A sütik omlanak Már régóta beszélünk a harmadik féltől származó cookie-k haláláról a marketingben. A világszerte megjelenő szigorú adatvédelmi törvények, mint például az Általános adatvédelmi rendelet (GDPR) és a California Consumer Privacy Act (CCPA) miatt a Google 2024-ben fokozatosan megszüntette a harmadik féltől származó cookie-k használatát. Marketingszakemberekként mostanra ki kellett volna találnunk egy jobb módszert a célcsoportok felépítésére az igazán hatékony keresés érdekében. Hogyan lehet azonosítani, hogy kinek adjon piacot? Ez az egész. Hogyan győződj meg arról, hogy a megfelelő közönséget a megfelelő pillanatban éred el. Hogyan biztosíthatja, hogy tartalma a legrelevánsabb közönséghez jusson el. Hogyan érheti el a potenciális ügyfeleket, akik ténylegesen érdeklődnek termékei és szolgáltatásai iránt. Egyik sem az adatvédelmi törvények megsértésével. Ha ez lehetetlennek tűnik, természetesen nem az. De van mód arra, hogy a B2B marketingszakemberek harmadik féltől származó cookie-k nélkül is olvassanak a potenciális ügyfelek gondolataiban. Az okos marketingesek már évek óta ezt csinálják, de úgy tűnik, nem elég sokan vannak tisztában vele. Még ha hallott is róla, tisztességes fogadás, hogy nem használja, sőt teljesen tisztában van vele, hogy mi ez és hogyan működik. Szándékalapú marketingnek nevezik. Hogyan vezetnek a szándékadatok jobb marketinghez? Hadd magyarázzam el. Mi az a szándék alapú marketing? Szándékalapú marketing az úgynevezett „szándék” adatok felhasználását jelenti a B2B lead-generáló kampányok megcélzására és optimalizálására. A szándékadatok azok a jelzések – a nyomvonalon lévő kenyérmorzsa –, amelyek jelzik, hogy kit érdekel leginkább az, amit árul. Emlékszel a kutatás történetére a cikk elején? Miközben a G2 szolgáltatásait böngészte, és a gyártói webhelyeket böngészte, nyomot hagyott az adatforgalmazók számára, akik nyomon követhették és személyre szabhatták a tartalmaikat, hogy azok jobban megfeleljenek az Ön igényeinek. A szándékalapú marketing előnyei Számos fontos előnye van. Nem utolsósorban az a tény, hogy sikeresen helyettesítheti azt a célzást, amelyet harmadik féltől származó cookie-kkal végzett, szándékalapú adatokkal, amelyek teljes mértékben megfelelnek az adatvédelmi törvényeknek. Megtudhatja, hogy kik érkeznek webhelyére, és mi érdekli őket. Kaphat egy listát azokról a kapcsolattartókról, akik az Ön termékeit online keresik. Megtudhatja, hol tartanak a vásárlási útjuk során, mennyi ideig kutatnak, hogy vásárlók-e már egy konkurens terméknek – arról nem is beszélve, hogy melyik versenytárs iránt érdeklődnek. Egyszerűbben fogalmazva: a megfelelő tartalommal a megfelelő időben elérheti azokat az embereket, akiknek szükségük van arra, amit Ön kínál – és gondoskodjon arról, hogy Ön legyen a szem előtt, amikor készen állnak a vásárlásra. Így nem vesztegeti az idejét olyan potenciális ügyfelekre, akiket nem érdekel az Ön terméke, és költségkeretéből többet tud fordítani azoknak a potenciális ügyfeleknek, akik a legnagyobb valószínűséggel konvertálnak. Hogyan működnek a szándékalapú adatok A szándékadatok két csoportba oszlanak: első féltől származó (belső) és harmadik fél (külső) csoportba. Az első féltől származó adatok a saját CRM-jén belüli adatok, a potenciális ügyfelek űrlapjairól gyűjtött e-mail címek és munkaszámok, a webhelyen való viselkedés – például egy látogató ismételten ugyanarra az oldalra érkezve, vagy egy e-könyv letöltése –, vásárlói felmérések, megtekintetted, melyik közösségi oldaladat követik, és mennyi interakciót folytattak vele. Ha feliratkoznak az e-mail listára, nyomon követheti, hogy mely linkekre kattintanak. A harmadik féltől származó adatok más webhelyekről külön-külön gyűjtött adatok. Általában itt kell együttműködnie egy adatszolgáltatóval, aki anonimizált adatokat gyűjtött össze az Ön számára. Ezt követően ezt számos egyéb adattal kombinálhatja, például: , amelyek megmondják, hogyan írhatja meg a tartalmat azon kulcsszavak és kifejezések alapján, amelyeket az emberek a Google-ban és a Bingben keresnek, és amelyek relevánsak az Ön termékei és szolgáltatásai szempontjából. Keresési szándékadatok , ami azt jelenti, hogy nyomon követheti, hogy a megcélzott fiókok az Ön márkájára – vagy egy versenytárs márkára – keresnek-e. Navigációs szándék – ideális vásárlójának mérete, iparága, elhelyezkedése és bevétele meglévő ügyfelei profilja alapján, a LinkedIn kutatásaival, online üzleti címjegyzékeivel vagy potenciális keresési eszközeivel, valamint harmadik fél szándékadat-szolgáltatókon keresztül történő kereszthivatkozása alapján. Firmografikus adatok , vagy milyen technológiát (szoftvert/hardvert) alkalmaz egy vállalat – ez különösen fontos, ha tudni szeretné, hogy egy vállalatnak szüksége van-e az Ön technológiájára, vagy más, az Önével kompatibilis eszközöket használ-e a technológiai halmazában. Ezeket az adatokat rendszerint felméréseken és kérdőíveken keresztül rögzítik, és gyakran harmadik fél szándékadat-szolgáltatókon keresztül. Technográfiai adatok Mindezt kombinálva egy jó adatkészlet áll a rendelkezésére, amelyet többféleképpen is hasznosíthat. Ha a szándékalapú marketing olyan nagyszerű, miért nem csinálják többen? Összefoglalva, az ok az, hogy a szándékalapú adatok használata egyrészt időigényes, ha egyedül csinálja, másrészt drága, ha egy jó és GDPR-kompatibilis, harmadik féltől származó szándékos adatplatformot választ. . Végül is egy szándékalapú intelligencia platform: Változtassa az anonim forgalmat cégnevekké és meghatározott szerepekké Mutassa be a webhelyére látogató cégek viselkedését és tevékenységeit Mondja el – az Ön hozzájárulásával –, hogy ezek a cégek megfelelnek-e az Ön ideális célprofiljának Ossza meg ezeknek a cégeknek a technológiai adatait, vagy – ha beírja a technológiai kritériumaiba – adja meg azoknak a célvállalatoknak a listáját, amelyek megfelelnek ezeknek a kritériumoknak, és felkeresték az Ön vagy versenytársai webhelyeit, vagy letöltöttek releváns tartalmat Segítsen a cégek név szerinti azonosításában még akkor is, ha alkalmazottaik távolról dolgoznak. Ha figyelembe vesszük, hogy mennyi potenciális érték rejlik ezekben az adatokban, nem meglepő, hogy még néhány, mindössze 200 alkalmazottat foglalkoztató szervezet is akár évi 40 000 dollárt is fizethet ezekhez a platformokhoz való hozzáférésért. Ilyen borsos árcédula mellett természetes, hogy még azok a marketingszakemberek is, akik hallottak a szándékalapú marketingben rejlő lehetőségekről, biztosak akarnak lenni abban, hogy befektetés előtt bizonyítani tudják a megtérülést. Miközben nyomás nehezedik arra, hogy egyre ambiciózusabb célokat érjenek el egyre szűkösebb költségvetéssel, sok marketinges csak azért fut, hogy megálljon. Nincs idejük elvégezni a szükséges kutatásokat egy ilyen vásárlás igazolására. A szándékalapú adatok felhasználása a vállalkozásában Megértve a hatalmas időmegtakarítás lehetőségét és a potenciális ügyfelek generálásának fellendítését a szándékalapú adatokkal, bátran kijelenthetem, hogy szinte minden B2B marketingcsapat számára előnyös lenne a használat. Számos konkrét módja van azonban a szándékalapú adatok használatának, amelyek segítségével sokkal gyorsabban hoz létre értéket. Ne vesztegesse az idejét azzal, hogy ezt saját maga csinálja. Kutassa fel az elérhető adatintelligencia-platformokat – például a 6Sense-t, a Cognism-ot, a Demandbase-t és a ZoomInfo-t. Nem azért vagyok itt, hogy konkrét szolgáltatókat utasítsak el, ezért végezzen saját kutatásokat. De vágjon bele, gondolja ki, melyik a legjobb a márkájához, és hagyja, hogy ők végezzék el helyette a nehéz munkát. Tegye élesebbé ideális ügyfélprofilját (ICP). Nagyon világosnak kell lennie abban, hogy kit céloz. Ehhez feltétlenül használhatja a szándékalapú adatokat. Alternatív megoldásként, ha ismeri jelenlegi ügyfeleit, hasonló modellezést is végezhet, hogy több hasonlót azonosítson. Akárhogy is, a szándékon alapuló adatok segítenek élesebben összpontosítani, nem pedig permetezni és imádkozni. Tudja, hogyan minősíti a potenciális ügyfeleket. Mindannyian ott voltunk, beírtuk a potenciális ügyfelek adatait a CRM-be, miután letöltötték az első tartalmat az Ön webhelyéről, és a BAM – Sales másnap felhívta. Az értékesítés nem válik demóvá, Ön pedig a nyakába kapja, ha rossz minőségű leadeket biztosít. Végezzen szigorú vezetőminősítési eljárást, és vásároljon a C-suite-tól, hogy segítsen érvényesíteni azt. Használjon szándékalapú adatokat a minősítési kritériumok iterálásához és finomításához. Ha sok információ van a keze ügyében, akkor valóban képesnek kell lennie melegebb potenciális ügyfelek létrehozására és táplálására, ha tudja, milyen témák érdeklik őket, mely csatornákat részesítik előnyben, mikor látogatták meg utoljára webhelyét stb. Használjon szándékadatokat a fiókalapú marketinghez. Csakúgy, mint a Szerelem és házasság vagy Fred és Ginger, vagy Drakula és Van Helsing, a szándékadatok és az ABM egyszerűen kéz a kézben járnak. Ha az ABM konkrét vállalatokat céloz meg személyre szabott kampányokkal ahelyett, hogy a közönség egészét célozza meg, akkor mi lehetne jobb módja a marketing személyre szabásának, mint a szándékadatok? És végül, hogyan adhatja el a főnökét, miért jó ötlet a szándékalapú marketing Szóval idáig eljutottál. Kicsit tisztábban látja, miért olyan hatékony a szándékalapú marketing, és van egy általános elképzelése arról, hogyan használhatja ezt a márkája érdekében. Mi akadályozza meg? Ó igen, az a bosszantó C-suite. Ezt a befektetést érvényesíteni kell. Ehhez erős üzleti ügyet kell bemutatnia. Ebben az esetben találja ki: Mit költ marketingre. Mennyi az átlagos ügyfélútja? Mennyivel csökkenthetné ezt az utat, ha képes lenne a szándékadatok felhasználásával több olyan embert bevonni, akik előrébb járnak a vásárlási folyamatban? Mennyit takarítana meg ezzel? Mennyi marketing tartalmat készítesz a különböző csatornákon keresztül? Mi lenne, ha képes lenne a szándékadatokat felhasználni annak bizonyítására, hogy a legmagasabb konverziót eredményező vagy legmagasabb értékű potenciális ügyfelek két vagy három csatornán keresztül érkeznek? Mennyit spórolna, ha nem költene a kevésbé hatékony csatornákra? Mennyit takaríthatna meg a leghatékonyabb tartalom megduplázásával? Vagy abbahagyja annak a tartalomnak a közzétételét, amelyről a szándékadatok azt mondják, hogy nem működik? Addig folytassa ezt a gyakorlatot, amíg fel nem ismeri az összes lehetséges megtakarítást, amelyet a szándékolt adatok hozhatnak az Ön számára. Ezután határozza meg a ROI-t. Ez a te üzleti eseted. Ez egy új korszak az adatvezérelt B2B marketingben a szándékalapú marketinggel. Csatlakozzon hozzánk előbb-utóbb, és Ön is élvezheti az előnyöket.
