Скептически настроены к продаже: 4-этапный контент-маркетинговый прием, который не должен игнорировать ни один технологический стартап

Контент-маркетинг . Все говорят об этом, но кажется, что это то, что по-настоящему под силу только потребительским брендам. Выложите глянцевое видео фотогеничных инфлюенсеров в блестящих ботинках на TikTok и наблюдайте, как растут сердца. Но для технологических стартапов — особенно если вы создаете что-то нишевое или сложное — контент-маркетинг ощущается как покорение Эвереста с одними шлепанцами . (Да, автоматизация — не самая сексуальная вещь, которую можно шлепнуть в Instagram.)

Неправильный подход к контент-маркетингу означает погружение с головой в какую-то большую, туманную, отнимающую время мешанину из постов в блогах, писем и обновлений в социальных сетях, которые создают много шума, но ни к чему не приводят. НО хороший контент-маркетинг — это то, что может превратить неряшливый стартап в сила природы . Спросите Figma, как они попали на карту. Или Robinhood—Market Snacks (теперь TBOY), кто-нибудь?

Вам нужна стратегия, которая не просто заполняет пространство, а заполняет вашу воронку продаж. Я разберу свой 4-ЭТАПНАЯ СТРУКТУРА который превратит ваш контент из цифрового эквивалента перекати-поля в машина для привлечения трафика, генерации лидов и стимулирования конверсий. (Я подробно рассмотрю каждый шаг с примерами в своих следующих постах. И да, эта структура помогла реальным людям в прошлом.)

Структура IDEA

Этап 1: Определите и составьте карту убеждений вашей аудитории

Люди не действуют на основе логики. Если бы они это делали, у нас у всех был бы пресс с шестью кубиками, идеально организованные почтовые ящики и ноль импульсивных покупок по кредитным картам. К сожалению (или к счастью?) мы действуем на основе убеждений — и именно с этого должен начинаться ваш контент.

Ваша аудитория покупает ваш SaaS-инструмент не потому, что вы ослепили их расширенными функциями и отполированными веб-страницами. Они покупают его, потому что они полагать Эти функции сделают их жизнь проще, работу продуктивнее, а будущее ярче. Потребительские технологии — отличное место для поиска примеров того, как высокотехнологичные технологии остаются без внимания из-за несоответствия убеждений . (Помните определенную пару очков?)

Итак, вот как привлечь убеждения людей на свою сторону.

1. Определите существующие убеждения: Что ваша аудитория думает прямо сейчас? Какие заблуждения или мифы циркулируют вокруг? Вам нужно определить как убеждения, которые работают в вашу пользу, так и те, которые сдерживают людей.
2. Определите, во что им нужно верить: на каждом этапе вашей воронки продаж есть по крайней мере одно убеждение, которое необходимо вашей аудитории для перехода на следующий этап. Это может быть что-то простое, например «мне нужно стать более эффективным» или «этот продукт заставит меня выглядеть гением на работе». Ваша задача — составить карту этого пути убеждений и стратегически подтолкнуть их вперед.
3. Составьте карту: Легко. Простая таблица. Первая строка — этап воронки. Вторая строка — убеждения, необходимые на каждом этапе. Третья строка — платформы, на которых вы, скорее всего, будете вовлекать свою аудиторию. (Вам понадобятся эти платформы на этапе 3).
4. Проверьте свою карту: не думайте, что вы знаете все о своей аудитории (даже если у вас крутая должность). Используйте фокус-группы, опросы или просто поговорите с людьми. Проверьте свою карту убеждений, прежде чем начнете писать статьи или снимать видео, которые никому не интересны.

Этап 2: Выделение тем из убеждений

Получив карту убеждений, вы не будете просто выбрасывать случайные посты в блоге и надеяться, что кто-то будет заинтересован. Это как устроить званый ужин и подать гостям еле теплую пиццу — вы можете сделать лучше.

Но вот где большинство компаний застревают — они слишком узко фокусируются на поверхностных возражениях . Если ваша аудитория считает, что «автоматизация предназначена только для больших артиллерийских установок», ваш инстинкт может подсказать вам ответить на это списком примеров или (что еще хуже) заспамить их сообщениями о ваших доступных тарифных планах. Неправильный подход . Все, что вы делаете, — это загоняете себя в бесконечный цикл оборонительной позиции. (И есть только определенное количество примеров, которые вы можете написать, прежде чем у вас диагностируют творческий кризис.)

Вместо этого рассмотрите все те убеждения, которые вы определили, и спросите себя: что связывает эти убеждения? Может быть, это страх перемен, может быть, это стремление к эффективности. Оттуда вы можете выделить более крупные темы, которые превратят ваш контент из разбросанной дорожки хлебных крошек в полноценный пир из семи блюд — с десертом, которого никто не ожидал . Возьмем пример автоматизации: переведите разговор с «малые компании тоже могут автоматизировать» на что-то гораздо большее, например, «Автоматизация и будущее работы». Теперь вы не спорите со своей аудиторией, а открываете дверь для гораздо более широкого обсуждения и бесконечных перестановок контента.

Этап 3: Составьте план контента

Вот тут-то и возникает желание броситься в мозговой штурм — обычно это заканчивается тем, что команда запирается в комнате с доской и кучей еды на вынос. Но не путайте активность с прогрессом. Прежде чем погрузиться в безумие мозгового штурма, сосредоточьтесь на этих трех шагах .

1. Контекст — король: забудьте о том, что «контент — король» — это не так. Контекст — король. Вы не хотите, чтобы ваш контент исполнял Шекспира в закусочной быстрого питания — неуместная гениальность никому не поможет. Вот почему добавление платформ в вашу карту убеждений имеет решающее значение. На каждом этапе воронки продаж нужен контент, адаптированный как к убеждению(ям), так и к правильной платформе. Перейдите к своей карте убеждений и сосредоточьтесь на 1-2 лучших платформах, где ваша аудитория проводит время.
2. Исследуйте то, что работает: Посмотрите на контент, который убивает. Не только у ваших конкурентов, не только в вашей отрасли — на любого, кто добивается успеха с вашей целевой аудиторией . Если они поклонники дядюшки Роджера или чего-то в этом роде, проведите исследование. Какие форматы, тона, стили, углы обзора привлекают внимание? Кроме того, алгоритмы различаются не только в зависимости от платформы. Они различаются в пределах платформ — то, что летает в поиске YouTube, не будет работать в ленте. Знайте, в какую игру вы играете.
3. Теперь приступайте к мозговому штурму: Но не выходите из себя — держите свои идеи в напряжении и сосредоточьтесь на тех темах, которые вы определили ранее. И вот где ИИ может вам помочь — не бойтесь использовать инструменты, чтобы разжечь вашу креативность. Мы все втайне киборги на этом этапе. (Может быть, позже будет пост об ИИ).

Этап 4: Действуй, Адаптируй, Повторяй — Быстро

Вам не нужно быть идеальным.

Как стартап, ваша суперсила в том, что вы можете двигаться быстро и забыть об извинениях . Ваш контент не должен выглядеть так, будто его создало целое креативное агентство с дронами и камерами 4K. Будьте лоскутными. Люди любят лоскутные.

Тестируйте, итерируйте и повторяйте. Выкладывайте контент, смотрите, что заставляет людей кликать, узнайте, что нужно алгоритмам, и быстро корректируйте его оттуда. Если вы ждете идеальной стратегии, прежде чем нажать «опубликовать», вы будете ждать вечно. Кроме того, никто НИКОГДА не придумывает стратегию с самого начала. Если вы не удивлены первоначальными результатами, то вы, вероятно, делаете что-то неправильно .

Но перед запуском подготовьте контент как минимум на месяц . Последовательность — вот что будет держать вас в центре внимания, а не один блестящий пост в блоге каждые три месяца. Чем регулярнее вы появляетесь, тем больше вероятность, что люди начнут обращать на вас внимание .

Подводя итоги

Контент-маркетинг — это не столько заполнение пространства, сколько заполнение умов правильными убеждениями. Вам нужно перевести свою аудиторию из скептического состояния в состояние продаж, и эта 4-этапная структура поможет вам в этом.

Составьте карту убеждений вашей аудитории. Извлеките убедительные темы. Создавайте контент, который соответствует их местоположению. И двигайтесь достаточно быстро, чтобы заставить ваших конкурентов гадать, что только что произошло.

Сделайте это, и вы не только привлечете их внимание, но и станете их клиентом.