Aquisição da DoubleClick por US$ 3 bilhões pelo Google em 2008 citada em processo Landmark

II. NATUREZA DESTA AÇÃO

11. As sementes para a eventual marcha do Google em direção a um monopólio em tecnologia publicitária foram plantadas no início dos anos 2000, quando capitalizou o seu conhecido motor de busca para iniciar um negócio lucrativo de publicidade em buscas. Em 2000, o Google lançou o Google Ads (então chamado de AdWords2), uma ferramenta que permitia às empresas comprar anúncios que podiam ser vistos pelos usuários de pesquisa do Google junto com os resultados do popular mecanismo de pesquisa do Google. As empresas aprenderam rapidamente o poder dessa técnica de publicidade instantânea e altamente direcionada e, como resultado, migraram para o Google Ads.

12. No início dos anos 2000, o Google percebeu que esses mesmos anunciantes também comprariam anúncios digitais em sites de terceiros. Assim, o Google interveio para lucrar (como intermediário) em transações de publicidade digital que não tinham nada a ver com o Google ou seu mecanismo de busca, criando uma ferramenta de tecnologia de anúncios para clientes do Google Ads que desejavam comprar espaço publicitário em sites de terceiros.

13. Mas o Google não estava satisfeito com o seu domínio apenas no lado publicitário da indústria; O Google elaborou um plano para construir um fosso em torno da emergente indústria de tecnologia de publicidade, desenvolvendo uma ferramenta que também seria usada por editores de sites.

14. O Google procurou desenvolver uma ferramenta de tecnologia de anúncios chamada servidor de anúncios do editor , que os editores usariam para gerenciar suas vendas de publicidade on-line. O Google reconheceu que, como os servidores de anúncios dos editores definem as regras sobre como e para quem as oportunidades de publicidade dos editores são vendidas, possuir um servidor de anúncios dos editores era fundamental para ter visibilidade e controle sobre o lado do editor na publicidade digital. Ao controlar o servidor de anúncios do editor na outra extremidade da transação, o Google poderia fortalecer ainda mais sua base de clientes anunciantes, dando aos anunciantes acesso a mais oportunidades de publicidade e promovendo mais transações em sua direção.

15. É claro que, ao tornar-se o interveniente dominante em ambos os lados da indústria da publicidade digital, o Google também poderia jogar ambos os lados contra o meio. Poderia controlar tanto os editores com espaço publicitário digital para vender, quanto os anunciantes que desejam comprar esse espaço. Com influência sobre as transações publicitárias de ponta a ponta, o Google percebeu que poderia se tornar “o local central e final para toda a veiculação de anúncios”. A influência descomunal que poderia obter ao ter uma posição dominante em ambos os lados da indústria daria à Google a capacidade de cobrar taxas supracompetitivas e também de desfrutar de um domínio duradouro suficiente para excluir os rivais da concorrência. O Google não teria mais que competir com base no mérito; poderia simplesmente definir as regras do jogo para excluir rivais.

16. O único problema com o plano do Google era que o servidor de anúncios do editor do Google não conseguiu ganhar força na indústria. Assim, o Google decidiu adquirir o servidor de anúncios de editores líder de mercado de uma empresa de tecnologia de publicidade chamada DoubleClick. No início de 2008, o Google fechou a aquisição da DoubleClick por mais de US$ 3 bilhões. Através da transação, o Google adquiriu um servidor de anúncios para editores ( “DoubleClick for Publishers” ou “DFP” ), que tinha uma participação de mercado de 60% na época. Também adquiriu uma nascente troca de anúncios (“ AdX ”) por meio da qual espaço publicitário digital poderia ser leiloado. A aquisição da DoubleClick colocou o Google em uma posição de comando sobre as ferramentas que os editores usam para vender oportunidades de publicidade, complementando a ferramenta existente do Google para anunciantes, o Google Ads, e preparando o terreno para a posterior conduta excludente do Google em toda a indústria de tecnologia de publicidade.

17. Após a aquisição da DoubleClick, o Google melhorou e consolidou a posição de mercado já dominante do DFP. O Google reconheceu internamente que os servidores de anúncios dos editores são produtos “fixos”, o que significa que os editores raramente mudam devido aos altos custos e riscos envolvidos. Como observou o ex-CEO da DoubleClick: “Nada tem custos de mudança tão altos. . . . É preciso um ato de Deus para fazer isso.” Assim, para prender mais editores ao DFP e reforçar a sua adesão, o Google criou uma ligação exclusiva entre o Google Ads e o DFP através do AdX Ad Exchange. Se os editores quisessem ter acesso à demanda publicitária exclusiva do Google Ads, teriam que usar o servidor de anúncios do editor (DFP) e o Ad Exchange (AdX) do Google, em vez de ferramentas equivalentes oferecidas pelos rivais do Google. Com efeito, o Google se posicionou para funcionar simultaneamente como comprador, vendedor e leiloeiro de publicidade digital.

18. A estratégia do Google valeu a pena. Este acordo teve um efeito profundo na evolução da publicidade digital. Primeiro, inclinou a indústria a favor do Google, levando os editores a adotar e permanecer no servidor de anúncios do editor DFP do Google para ter acesso à demanda dos anunciantes do Google Ads. Em segundo lugar, eliminou a possibilidade de os gastos dos anunciantes do Google Ads sustentarem ou encorajarem a entrada de uma bolsa de anúncios rival ou de um servidor de anúncios de editores, fornecendo uma demanda publicitária crítica. Para a grande maioria dos editores de páginas da Web, esse acordo tornou o DFP a única opção realista de servidor de anúncios para editores. Na verdade, em 2015, o Google estimou que a participação de mercado de servidores de anúncios de editores do DFP havia crescido para notáveis 90%. O monopólio duradouro do Google sobre o mercado de servidores de anúncios para editores permitiu-lhe evitar a inovação e a concorrência, controlando as próprias regras pelas quais o jogo é jogado. Como resultado, outros servidores de anúncios de editores deixaram completamente o mercado, voltaram a se concentrar em mercados relacionados ou desapareceram na insignificância; nenhum novo servidor de anúncios de editores entrou no mercado.

19. Mais ou menos na mesma época em que o Google vinculou a demanda exclusiva dos anunciantes do Google Ads ao servidor de anúncios do editor (DFP) por meio do AdX, o Google tomou duas medidas adicionais para dificultar a concorrência dos rivais.

20. Primeiro , o Google configurou o Google Ads para fazer lances no AdX Ad Exchange do Google de uma forma que realmente aumentou o preço da publicidade, em benefício dos editores e em detrimento dos próprios clientes anunciantes do Google. Como observou um funcionário do Google, o Google Ads estava efetivamente enviando um “cheque anual de US$ 3 bilhões [aos editores], cobrando caro demais dos nossos anunciantes para garantir que sejamos fortes no lado do editor”. No curto prazo, esta conduta prendeu os editores no servidor de anúncios de editores do Google, fornecendo-lhes um fluxo constante de preços inflacionados intencionalmente para determinados inventários, às custas dos próprios clientes anunciantes do Google. Mas, no longo prazo, as ações do Google também prejudicaram os editores, ao expulsar servidores de anúncios de editores rivais e limitar a concorrência no mercado de servidores de anúncios de editores. Na verdade, o Google estava roubando de Peter (os anunciantes) para pagar a Paul (os editores), ao mesmo tempo em que cobrava uma pesada taxa de transação por sua própria posição privilegiada no meio. Essa conduta virou de cabeça para baixo todo o propósito da indústria da publicidade digital. Em vez de ajudar a financiar a publicação de websites, a Google estava a desviar verbas publicitárias para si própria através da imposição de taxas supracompetitivas nas suas plataformas. Um servidor de anúncios de editor rival não poderia competir com os preços inflacionados dos anúncios do Google, especialmente sem acesso à demanda de anunciantes cativos do Google por meio do Google Ads.

21. Em segundo lugar , a Google utilizou a procura dos seus anunciantes cativos para impedir a concorrência legítima, dando à sua troca de anúncios AdX uma vantagem sobre outras trocas de anúncios através de um mecanismo conhecido como atribuição dinâmica. A alocação dinâmica foi um meio pelo qual o Google manipulou seu servidor de anúncios do editor para dar ao AdX de propriedade do Google (e apenas ao AdX) a oportunidade de comprar inventário do editor antes que ele fosse oferecido a qualquer outra troca de anúncios, e muitas vezes a preços artificialmente baixos. . O Google também programou o DFP, seu servidor de anúncios para editores, para impedir que os editores ofereçam termos preferenciais a outras trocas de anúncios ou permitam que essas trocas operem da mesma maneira com o DFP. O Google sabia que a alocação dinâmica inevitavelmente desviaria as transações publicitárias dos rivais, negando-lhes a escala crítica necessária para competir, e beneficiaria o AdX, onde o Google poderia extrair as maiores taxas. O esquema do Google reforçou previsivelmente a dependência dos editores tanto do AdX quanto do DFP. Os editores foram efetivamente impedidos de usar servidores de anúncios rivais ou trocas de anúncios que pudessem atender melhor às suas necessidades, enquanto o Google recebeu passe livre para competir pelos méritos com esses rivais.

22. Pelo menos até 2010, outras empresas de tecnologia publicitária reconheceram que as plataformas da Google não funcionavam no melhor interesse dos editores e tentaram desenvolver tecnologias inovadoras para introduzir mais concorrência. Algumas empresas começaram a oferecer a funcionalidade de “gerenciamento de rendimento” que ajudava os editores a identificar, em tempo real, melhores preços para seu inventário fora dos produtos do Google. A Google reconheceu que os gestores de rendimento representavam uma grande ameaça ao sistema cada vez mais fechado que a Google procurava estabelecer, no qual apenas a sua bolsa de anúncios era capaz de competir com base em preços em tempo real. Assim, em resposta, o Google empregou uma tática familiar: adquirir e depois extinguir qualquer ameaça competitiva.

23. Em 2011, o Google adquiriu a AdMeld, o principal gestor de rendimento, incorporou sua funcionalidade aos produtos existentes do Google e, em seguida, encerrou suas operações com trocas de anúncios e ferramentas de anunciantes que não eram do Google. Logo depois disso, o Google alterou os termos do contrato do AdX para proibir os editores de usar qualquer outra plataforma (como outro gerenciador de rendimento) que forçaria o AdX a competir em tempo real com outras trocas de anúncios. Como escreveu um gerente de produto do Google: “Nosso objetivo deve ser tudo ou nada: usar o AdX como sua [troca] ou não obter acesso à nossa demanda [de publicidade]”. Não é de surpreender que esta conduta descarada e anticoncorrencial tenha tido um efeito profundo no mercado, negando aos concorrentes rivais da tecnologia de publicidade a escala necessária para competir e privando os editores dos benefícios da concorrência no mercado livre e da escolha real.

24. Não muito depois, em 2013, o Google lançou o Projeto Bernanke , um esquema secreto para manipular as propostas que o Google Ads submeteu ao Ad Exchange do Google, AdX, a fim de ganhar transações mais competitivas e solidificar o domínio do AdX na indústria. O Projeto Bernanke permitiu ao Google suprimir a concorrência, impedindo que as trocas de anúncios rivais atingissem o volume de transações e a escala necessárias para competir. A menos que outra troca de anúncios desenvolva sua própria fonte exclusiva de demanda de anunciantes cativos - onde poderia potencialmente manipular os lances dos anunciantes - e um servidor de anúncios de editores amplamente adotado - onde pudesse ver o mesmo inventário de publicidade e dados de lance que o Google - a concorrência no mesmo termos como o Google era quase impossível. Mais uma vez, ao controlar todos os lados da indústria da tecnologia publicitária, a Google conseguiu manipular o sistema de formas únicas para si, para que, no final, não tivesse de competir pelos méritos em termos de clientes e volume.

25. Os editores e fornecedores de tecnologia de publicidade concorrentes, cada vez mais cautelosos com o comportamento intimidador do Google, continuaram a procurar novas formas de contornar o domínio do Google. Entre 2012 e 2013, os participantes do mercado começaram a usar uma técnica chamada “header bidding ” como uma solução parcial para os algoritmos autopreferenciais e as restrições de tecnologia de publicidade do Google. Como explicou um funcionário do Google: “Os editores se sentiram presos pela alocação dinâmica no [servidor de anúncios do Google], o que apenas deu [ao Google Ad Exchange] a capacidade de competir, então nasceu o HB [header bidding]”.

26. Os editores usaram o header bidding para recuperar algum grau de poder sobre suas próprias transações publicitárias. Eles inseriram código de computador de lance de cabeçalho em seus próprios sites para permitir que trocas de publicidade que não fossem do Google tivessem a oportunidade de fazer lances para inventário de publicidade antes que as preferências codificadas do Google para sua própria troca de anúncios fossem acionadas. O lance de cabeçalho permitiu que os editores garantissem que múltiplas trocas de publicidade – não apenas o AdX do Google – pudessem fazer lances em seu inventário, aumentando assim as chances de encontrarem a melhor correspondência.

27. O Google recusou-se a tolerar esta nova forma de concorrência, embora tenha reconhecido em e-mails internos que o header bidding cresceu naturalmente devido ao facto de o Google “não estar disposto[] a abrir os nossos sistemas aos tipos de transacções, políticas e inovações que os compradores e os vendedores desejam fazer transações.” Na verdade, o Google admitiu em particular que “o lance de cabeçalho e os wrappers de cabeçalho são MELHORES do que [as plataformas do Google] para compradores e vendedores” e que o aumento da concorrência entre o AdX e os editores que usam o lance de cabeçalho aumentaria as receitas dos editores em 30 a 40% e forneceria adicional transparência aos anunciantes. Os lances de cabeçalho não apenas permitiriam que as bolsas rivais competissem de forma mais eficaz contra a troca de anúncios do Google, mas também poderiam permitir que eles ou outros entrassem no mercado de servidores de anúncios de editores se o Google não tivesse mais acesso exclusivo à demanda exclusiva dos anunciantes.

28. Os executivos do Google descreveram o header bidding como uma “ameaça existencial”. Eles temiam que a adoção mais ampla de práticas de header bidding pudesse levar o Ad Exchange do Google a competir com outros Ad Exchange em condições equitativas, onde o Google não poderia mais definir as regras a seu favor. Se isso acontecesse, essas bolsas de publicidade rivais poderiam, na verdade, conseguir corroer, ou até mesmo desmembrar, o rolo compressor da publicidade do Google, e toda a indústria poderia ser aberta à concorrência. O Google temia o pior: todo o fosso de proteções anticompetitivas que o Google construiu em torno da indústria de tecnologia de publicidade poderia ser violado.

29. Confrontado com esta ameaça “existencial”, o Google procurou conter a maré crescente em direção aos lances de cabeçalho, promovendo um análogo amigável do lance de cabeçalho que o Google enganosamente chamou de “Open Bidding”. O Google promoveu o Open Bidding como uma resposta ao apelo da indústria por uma participação mais ampla de bolsas de anúncios rivais e aumento da concorrência. Na verdade, o Open Bidding foi um Cavalo de Tróia que o Google usou para consolidar ainda mais o seu próprio poder de monopólio.

30. Como condição para usar o Open Bidding do Google, o Google exigiu que os editores e as trocas de anúncios participantes dessem ao Google visibilidade em cada leilão (incluindo como as trocas rivais fazem lances), permitindo que o Google cobrasse uma taxa considerável em cada transação (mesmo quando outra troca ganhasse). ) e limitar o conjunto de anunciantes autorizados a licitar nos leilões. Ao fazer isso, o Ad Exchange do Google manteve um lugar garantido em todos os leilões, independentemente de o Ad Exchange do Google oferecer a melhor correspondência entre anunciantes e editores.

31. O Google também procurou cooptar o que considerava serem suas duas maiores ameaças (Facebook e Amazon) para o Open Bidding. Em documentos internos, o Google concluiu que embora “não possa evitar a concorrência com o FAN [Facebook]”, poderia, através de um acordo com o Facebook, “construir um fosso em torno da nossa procura”. Documentos internos recomendando um acordo com o Facebook revelaram o motivo principal do Google: “[f]or inventário da web, retiraremos a demanda [do Facebook] da configuração do header bidding e enfraqueceremos ainda mais a narrativa do header bidding no mercado”. Assim, por essas razões, o Google finalmente concordou em fornecer termos preferenciais de leilão do Open Bidding ao Facebook em troca de compromissos de gastos e preços projetados para empurrar mais gastos de anunciantes cativos do Facebook para as plataformas do Google. O Google procurou evitar o investimento da Amazon em tecnologia de header bidding com uma oferta semelhante, embora sem o mesmo sucesso.

32. O Google também ajustou seus mecanismos de leilão em seus produtos de tecnologia de publicidade para desviar mais transações para si mesmo e para longe de rivais que poderiam implementar lances de cabeçalho. Do lado do editor, o Google permitiu que o AdX – e apenas o AdX – alterasse seu lance de leilão, alterando a própria taxa do Google depois de ver o preço a ser batido em outra exchange.

33. Do lado do anunciante, o Google primeiro considerou bloquear completamente a compra de inventário disponibilizado por meio de lances de cabeçalho para sua ferramenta de compra de anunciantes. O objetivo: “secar o HB [header bidding]”. Quando o Google decidiu que a estratégia seria muito cara para o Google, ele mudou para uma estratégia diferente e mais insidiosa, com o mesmo efeito.

34. O Google reconheceu que “em vez de interromper [ping] os lances em consultas HB [header bidding], poderíamos oferecer lances mais baixos em consultas HB” e, em vez disso, obter as mesmas impressões no Ad Exchange do Google. Nenhuma bolsa rival estava em posição de competir com esta estratégia porque nenhuma rival tinha a escala necessária para competir contra o gigante da indústria, especialmente considerando as vantagens incorporadas que o Google proporcionou à sua própria bolsa de anúncios e servidor de anúncios do editor. O Google, e somente o Google, tinha controle tanto sobre a principal fonte de demanda dos anunciantes quanto sobre o servidor de anúncios do editor dominante. Assim, o Google programou sua ferramenta de compra de anunciantes para aproveitar sua troca de anúncios.

35. A estratégia de licitação do Google em transações de header bidding provou ser notavelmente eficaz em retardar o crescimento do header bidding, mas o Google ainda temia que seu fosso não fosse totalmente seguro. O Google descobriu que alguns editores estavam usando controles de preços dentro do próprio servidor de anúncios do editor DFP do Google para vender inventário de publicidade para trocas rivais fora do sistema fechado do Google, mesmo em casos em que a própria troca AdX do Google se ofereceu para pagar mais pelo inventário. Os editores fizeram isso por vários motivos, incluindo considerações relacionadas à qualidade do anúncio, descontos por volume, diversificação de fontes de demanda, assimetrias de dados ou outros fatores.

36. Quando o Google identificou esta ameaça, simplesmente removeu o recurso do DFP e, em vez disso, impôs Regras de Preços Unificados que sufocavam a concorrência. Sob essas novas regras, os editores não poderiam mais usar preços mínimos para escolher bolsas rivais ou outros compradores em vez do AdX ou do Google Ads, independentemente do motivo. O Google efetivamente retirou o direito de seus próprios clientes de escolher qual comprador ou troca de anúncios melhor atendia às suas necessidades. Ao fazer isso, o Google mais uma vez comprou um passe livre para a concorrência.

37. Os atos excludentes e anticoncorrenciais do Google enfraqueceram gravemente, se não destruíram, a concorrência na indústria da tecnologia publicitária. Decisão após decisão, ano após ano, a Google tem repetidamente feito o que era necessário para vencer as ameaças competitivas, nomeadamente através da adopção de políticas que retiravam escolhas aos seus próprios clientes. E apesar do que o Google possa alegar, não o fez para proteger os interesses de privacidade dos usuários do Google. Na verdade, o Google explorou intencionalmente o seu enorme acervo de dados de utilizadores para consolidar ainda mais o seu monopólio em toda a indústria da publicidade digital.[3]

38. Devido à conduta da Google, as ferramentas de tecnologia publicitária que deveriam ter evoluído para melhor servir os editores de sítios Web e os anunciantes num ambiente competitivo evoluíram, em vez disso, para servir apenas os interesses da Google, em detrimento dos próprios clientes da Google. Os resultados foram catastróficos para a concorrência. Hoje, os principais editores de sites têm uma única opção viável para servidores de anúncios de editores: o DoubleClick for Publishers do Google. O Google direciona as transações de seu servidor de anúncios de editor para sua troca de anúncios mais cara – AdX – e longe de plataformas rivais, todas com menos de um quarto do tamanho do AdX.

39. Os anunciantes e os editores, os principais intervenientes neste mercado, têm tido pouca visibilidade sobre o âmbito e a extensão da conduta anticoncorrencial da Google. Como único representante em conflito entre compradores e vendedores, o Google criou uma caixa preta deliberadamente enganosa, onde o Google define as regras do leilão em seu próprio benefício. A diminuição da pressão competitiva reduziu o incentivo do Google para inovar, e o controle do Google sobre essas principais ferramentas de tecnologia publicitária inibiu a capacidade dos rivais de introduzir inovações que melhorem a eficiência. Editores e anunciantes sofrem com a redução da concorrência tanto em produtos de tecnologia de publicidade quanto em inventário de publicidade. Em primeiro lugar, a conduta da Google mina o próprio objectivo da publicidade digital: conseguir condições e preços óptimos para anúncios digitais, para que os editores de websites possam continuar a servir os seus propósitos vitais na sociedade. Na verdade, os próprios documentos do Google mostram que o Google desviou trinta e cinco centavos de cada investimento publicitário que flui através das ferramentas de tecnologia de publicidade do Google:

40. O impacto cumulativo da conduta anticoncorrencial da Google é mais do que simplesmente a soma de cada dano que a Google causou. À medida que surgiram novas ameaças, a Google espalhou as suas ações por uma ampla gama de produtos de tecnologia de publicidade, sabendo do efeito sinérgico e multiplicador que as suas ações teriam em toda a indústria. Como o Google tem uma mão tão poderosa em cada aspecto da indústria de tecnologia de publicidade, só ele tem o poder de usar e implantar alavancas ocultas para manipular o sistema geral em seu benefício.

41. É fundamental restaurar a concorrência nestes mercados, proibindo as práticas anticoncorrenciais da Google, anulando as aquisições anticoncorrenciais da Google e impondo uma solução suficiente para negar à Google os frutos da sua conduta ilegal e para evitar maiores danos à concorrência no futuro. Na ausência de uma ordem judicial para a reparação necessária e apropriada, a Google continuará a fortalecer a sua posição de monopólio, a executar as suas estratégias anticoncorrenciais e a frustrar o processo competitivo, aumentando assim os custos, reduzindo a escolha e sufocando a inovação nesta importante indústria.