O que o futuro reserva para a nova indústria de streaming de Hollywood?

Para onde está indo a indústria de streaming de Nova Hollywood depois de um 2022 selvagem e louco até agora?

O ano já trouxe algumas surpresas e choques. Quem poderia prever que o novato Apple TV+ se tornaria a primeira operação de Nova Hollywood a ganhar o Oscar de Melhor Filme, como aconteceu em março ? Ou que a Netflix daria as boas-vindas a um nível suportado por publicidade depois de evitar anúncios por anos? Ou que o CNN+ explodiria apenas 30 dias após o lançamento?

E, talvez o maior choque de todos: a Netflix anunciou que havia perdido 200.000 assinantes durante o primeiro trimestre – a primeira vez em 10 anos (daí o novo interesse em publicidade). Para colocar esses números em perspectiva: a Netflix previu um aumento de 2,5 milhões de assinantes no primeiro trimestre.

A Netflix também previu a perda de 2 milhões de assinantes no segundo trimestre.

O valor das ações da empresa despencou. A notícia também levou a uma manifestação de angústia existencial sobre o futuro do streaming – especialmente porque a economia pós-pandêmica para ficar em casa experimentou uma desaceleração.

Mas não tão rápido: apenas algumas semanas após o Grande Desastre da Netflix em 2022, a Disney anunciou que o crescimento de assinantes de seu serviço de streaming Disney+ no primeiro trimestre havia superado as expectativas dos analistas de Wall Street. Ah, e a empresa de pesquisa MoffettNathanson relatou que a penetração do streaming nas residências americanas na verdade se expandiu ao mesmo tempo.

A Nova Hollywood está viva e passa bem. Mas New Hollywood está amadurecendo rapidamente. E está entrando em um novo capítulo de maior competitividade. Veja como vejo a evolução da Nova Hollywood:

1. A nova Hollywood é mais competitiva

A Netflix deixou claro para os investidores que seu crescimento está ameaçado por mais empresas entrando no setor de streaming. Isso está muito longe dos dias em que o CEO Reed Hastings se gabava de que sua única competição era o sono e outras distrações digitais fora do streaming. O crescimento de assinantes do Disney+ – um aumento de 33% ano a ano, atingindo 137,7 milhões – é obviamente uma grande ameaça para a Netflix. Mas o mesmo acontece com o sucesso de marcas menores, mas notáveis, da Nova Hollywood. Por exemplo, HBO Max e Peacock também tiveram crescimento de assinantes no primeiro trimestre de 2022. Na verdade, o crescimento de assinantes pagos de Peacock aumentou 44% em relação ao trimestre anterior.

Enquanto isso, o Apple TV+ tem cerca de 25 assinantes pagos em todo o mundo , e sua vitória crítica no Oscar (embora não para uma produção original da Apple) foi uma façanha para um negócio que a Apple lançou apenas três anos atrás. A Apple tem bolsos fundos e paciência.

Ainda há muito espaço para o crescimento dos serviços de streaming. A penetração do streaming nas residências dos EUA aumentou para 80% no primeiro trimestre de 2022, de 79% no quarto trimestre de 2021, de acordo com um relatório da MoffettNathanson . E de acordo com uma pesquisa da Nielsen , 93 por cento dos americanos planejam aumentar seus serviços de streaming pagos ou não fazer alterações em seus planos existentes. Mas a Nielsen diz que quase metade dos entrevistados dizem que há muitas opções de conteúdo. E isso é um problema.

Um excesso de conteúdo não é sustentável financeiramente. À medida que muito conteúdo inunda New Hollywood, as empresas de streaming se tornarão menos tolerantes com os programas que não causam um impacto imediato. Os programas de TV que não atraem os olhos imediatamente serão cancelados mais cedo do que antes. Esta é uma má notícia para conteúdo de nicho mais arriscado que leva tempo para construir seguidores leais.

A Nova Hollywood também testemunhará mais consolidação nos moldes da fusão da Discovery com a WarnerMedia. Nem todo jogador de New Hollywood sobreviverá. Alguns seguirão o caminho da CNN+. O custo de competir em New Hollywood não pode ser exagerado. A Peacock ganhou assinantes no trimestre mais recente, mas suas perdas foram de $ 456 milhões em receitas de $ 472 milhões; um ano atrás, Peacock perdeu $ 277 milhões .

Fusões, aquisições e perdas acontecem em todos os setores à medida que evoluem. Por exemplo, em 1908, havia 253 fabricantes de automóveis nos Estados Unidos. A indústria evoluiu e um abalo ocorreu durante um período de anos.

Na era digital, um abalo pode acontecer em semanas.

2. A nova Hollywood está ficando mais experiente em monetizar seu público

Conforme observado, a Netflix está adotando um nível de assinatura com suporte de publicidade . Em outras palavras, se você estiver disposto a aguentar anúncios, logo terá a opção de pagar um preço menor para ser um cliente Netflix.

A verdade é que a publicidade não é estranha a New Hollywood. HBO Max e Hulu oferecem planos de preços diferentes que incluem um nível suportado por anúncios. A Netflix tomou nota. Em seu mais recente anúncio de ganhos trimestrais, Hastings citou o sucesso de um modelo patrocinado por anúncios em concorrentes como o Hulu. Em uma carta aos funcionários, ele escreveu : “Todas as principais empresas de streaming, exceto a Apple, têm ou anunciaram um serviço com suporte de anúncios. Por um bom motivo, as pessoas querem opções com preços mais baixos.”

Mas monetizar um público significa mais do que anunciar. Trata-se de criar co-brands e merchandising com base em conteúdo culturalmente relevante. A Disney é o mestre em extrair ouro do entretenimento. A Disney arrecada bilhões com a venda de mercadorias geradas por seus filmes e shows. A empresa já transformou seu serviço de streaming Disney+ em uma vaca leiteira para mercadorias inspiradas em programas como The Mandalorian .

E depois há a Amazônia. O serviço de streaming da empresa, Amazon Prime Video, existe para monetizar sua base de clientes, ponto final. É por isso que o Prime Video está incluído como parte de uma associação Prime: para impulsionar as inscrições de clientes pagantes. Em essência, ser um membro Prime significa que você paga $ 139 por ano pelo Prime Video (além de todos os outros benefícios que acompanham a assinatura). Aqueles que pagam por assinaturas Prime gastam 133% a mais anualmente do que os membros não Prime. Como disse certa vez o ex-CEO Jeff Bezos: “Quando ganhamos um Globo de Ouro, isso nos ajuda a vender mais sapatos”.

Mas a Netflix está aprendendo rapidamente como comercializar e monetizar. Como escrevi no Hacker Noon , em 2021, a Netflix fez parceria com a Shopify para abrir sua própria operação de comércio eletrônico, a Netflix Shop. Este site complementa os acordos de merchandising da Netflix com varejistas como Target e Walmart. O merchandising capitaliza a capacidade da Netflix de criar entretenimento culturalmente relevante. Os sucessos da Netflix refletem e criam cultura, que constrói a lealdade e o amor do público – o tipo de lealdade e amor que faz alguém querer comprar um moletom Ozark ou uma pelúcia Chilleez.

Espero que a Netflix disque co-brands com seus programas – e conhecendo a Netflix, as ligações serão feitas com cuidado de uma forma que cimente sua relevância cultural. Em 2019, marcas que vão de Burger King a Cadillac apareceram em episódios da série de sucesso da Netflix, Stranger Things , terceira temporada – na verdade, parte da diversão de assistir Stranger Things sempre foi ver essas marcas no contexto da vibe dos anos 80 da série. A Netflix está monetizando esses relacionamentos. Em 2019, lançou 75 co-brands, incluindo Burger King, Coca-Cola, H&M e Nike. Por exemplo, a Netflix e a fabricante de bicicletas Mongoose concordaram em oferecer uma edição limitada do Mongoose baseada em uma bicicleta fictícia usada em Stranger Things .

Esses relacionamentos - posicionamentos híbridos de produtos no programa e merchandising no mundo real - ofereceram um vislumbre de como a Netflix monetizaria seus títulos de maneira mais ampla. Mas em 2019, a Netflix ainda via merchandising e co-brands como uma forma de ganhar exposição para os programas da Netflix, em vez de ser um fluxo de receita sério. Na época, Hastings disse que a Netflix não queria “se distrair com fontes alternativas de receita”, porque seu mecanismo de assinantes era o gerador de receita.

Bem, essas fontes alternativas de receita não são mais uma distração. Eles são essenciais para o futuro da Netflix. A publicidade criará impressões e receita. Os vínculos com a marca e o merchandising criarão fluxos de receita que capitalizarão o fandom.

3. As linhas estão se confundindo entre a nova e a velha Hollywood

Lembra dos cinemas?

Bem, as pessoas estão voltando para eles à medida que a pandemia diminui. Analistas de entretenimento acreditam que a venda de ingressos para 2022 não chegará perto dos US$ 11,4 bilhões gerados em 2019, mas mesmo assim as vendas devem quase dobrar os US$ 4,4 bilhões arrecadados em 2021. relação entre o sistema de distribuição de filmes da Nova Hollywood e da Velha Hollywood.

As empresas de streaming - em particular a Netflix - há muito tempo estão em desacordo com os cinemas sobre a distribuição de filmes. Nos dias pré-pandêmicos, os cinemas insistiam em exibir filmes por 75 a 90 dias antes de serem distribuídos por vídeo e streaming. Os velhos estúdios de Hollywood jogavam bola. Mas esse modelo não funcionou muito bem para as empresas de streaming da Nova Hollywood, como a Netflix, que acreditavam que dar às salas de cinema acesso exclusivo às produções da Netflix canibalizaria os assinantes de streaming em potencial. Por que dar audiências? Então, a Netflix brigou com os cinemas sobre a distribuição de títulos da Netflix, como The Irishman .

Aí a pandemia mudou tudo. Quando o comparecimento ao cinema praticamente desapareceu, de repente New Hollywood estava segurando todas as cartas. Janelas de streaming exclusivas para cinemas pareciam inúteis. Os antigos estúdios de Hollywood, sobrecarregados com enormes custos irrecuperáveis de filmes que já haviam criado, negociaram com empresas de streaming para distribuir seus filmes, ignorando completamente os cinemas. A Disney, um estúdio da Velha Hollywood com uma plataforma de distribuição da Nova Hollywood (Disney+), lançou filmes de forma polêmica simultaneamente nos cinemas e por meio de streaming . Essa abordagem é conhecida como release diário.

Bem, as coisas mudaram novamente. A sorte da Netflix caiu. Spider-Man: No Way Home é um dos sextos filmes de maior bilheteria de todos os tempos (globalmente), com todo esse dinheiro vindo da venda de ingressos no cinema. Os grandes sucessos de bilheteria do verão, como Doutor Estranho no Multiverso da Loucura e O Batman , estão desfrutando de fortes fins de semana de estreia nos cinemas - com mais sucessos em potencial para o cinema, como Top Gun: Maverick , Jurassic World Dominion , Thor: Love and Thunde r esperando nos bastidores. (Prevejo que Top Gun: Maverick será um sucesso monstruoso.) Enquanto isso, os cinemas parecem ser mais flexíveis em insistir em uma janela de exibição de 75 a 90 dias: 45 dias é o novo padrão .

Mas mesmo assim, os tempos permanecem incertos para todos. Acredito que:

• A Netflix se tornará mais flexível ao permitir que os cinemas distribuam seus filmes durante a janela de 45 dias. Isso acontecerá por uma série de razões. Primeiro, a estratégia anterior da Netflix de viver e morrer apenas pelo crescimento de assinantes mudará com a introdução de um nível suportado por anúncios. Gerar receita com anúncios diminuirá a necessidade de crescer por meio do volume de assinantes. Em segundo lugar, a Netflix precisa recuperar o custo dos filmes. O filme mais popular da Netflix de todos os tempos, Red Notice , custou US$ 200 milhões – mas não capturou o burburinho e o poder de permanência das séries limitadas da Netflix, como Stranger Things . Em terceiro lugar, a distribuição de filmes nos cinemas ajudará a Netflix a atrair mais artistas da Velha Hollywood que preferem que seus filmes sejam exibidos na tela grande.

• A New Hollywood também expandirá sua presença por meio do sistema de distribuição da Old Hollywood. Algumas empresas da Nova Hollywood realmente possuem cinemas: a Netflix é proprietária do Teatro Egípcio em Hollywood e do Teatro Paris em Nova York. A Disney é dona do teatro El Capitan Hollywood, onde exibe seus próprios filmes. Possuir um número limitado de teatros físicos dá a New Hollywood um meio de realizar eventos especiais e criar buzz para grandes lançamentos sem competir com as cadeias. Mas faria sentido para uma empresa de streaming expandir ainda mais? Uma possibilidade fascinante é a Amazon conseguir alguns cinemas sem dinheiro,como tem sido especulado . Eu podia ver os cinemas se tornando vacas leiteiras para a Amazon para empurrar suas marcas próprias nos lobbies e oferecer recompensas especiais para membros Prime. O momento pode ou não ser adequado para a Amazon. A empresa sofreu uma rara perda em seu anúncio de lucros mais recente. Mas, novamente, as cadeias de teatro ainda estão sofrendo financeiramente. E a Amazon está claramente entrando em setores tradicionais, como o varejo (principalmente por meio da aquisição da Whole Foods alguns anos atrás). A Amazon fará uma jogada agora?

Flexibilidade é o tema de 2022. Os estúdios estão cada vez mais à vontade distribuindo filmes – especialmente sucessos de bilheteria – primeiro pelas salas de cinema sob a nova janela de 45 dias. O Batman estava chegando a US $ 800 milhões em todo o mundo antes de se tornar disponível para transmissão - o que levanta uma questão intrigante: uma janela mais curta de 45 dias pode realmente criar burburinho antes de seu lançamento em streaming?

Será um grande verão para os sucessos de bilheteria que se apresentam bem nos cinemas. Mas os estúdios podem adotar uma abordagem diferente para lançamentos de outono e inverno mais silenciosos e “sérios”, especialmente porque a pandemia surge com picos ocasionais.

4. Netflix vai se recuperar

A Netflix, a empresa que construiu a Nova Hollywood, não tem mais uma liderança indiscutível. Mas nunca subestime a Netflix. Não confunda a queda do preço das ações da Netflix com um sinal de uma empresa em declínio. A Netflix é resiliente.

Acredito que o desenvolvimento mais intrigante da Netflix consiste em abraçar os jogos. Desde setembro de 2021, a Netflix fez três aquisições para desenvolver o desenvolvimento de jogos. A Netflix disse recentemente que fará parceria com o estúdio de jogos de cartas e mesa Exploding Kittens para lançar um jogo para celular Exploding Kittens e uma série de desenhos animados. A Netflix também tornou os jogos para celular parte de seu pacote de assinatura.

Toda essa ação de jogos está acontecendo por um bom motivo: de acordo com a MIDiA Research , 46% dos usuários ativos semanais da Netflix jogam em dispositivos móveis e 33% jogam em consoles. Além disso, os jogos mantêm o público da Netflix preso à sua própria plataforma. Depois de assistir Stranger Things , você pode jogar o jogo Stranger Things sem sair do universo Netflix graças aos jogos Stranger Things que a Netflix lançou em 2021. Além disso, os jogos criam potencial de receita por meio de recursos como compras no aplicativo, um modelo que Fortnite dominou.

Não muito tempo atrás, a Netflix nos mostrou outra maneira pela qual a empresa está incorporando jogos - incorporando uma experiência de jogo ao próprio conteúdo, como vimos com o filme interativo Escolha seu próprio cenário Bandersnatch que a Netflix exibiu em 2018, e o escolha sua própria experiência de aventura Minecraft: Story Mode . Não são jogos propriamente ditos, mas conteúdos interativos em que o espectador participa das histórias.

O diretor de operações da Netflix, Greg Peters, disse que a interação entre programas, filmes e videogames faz parte da estratégia de longo prazo da empresa para aumentar o engajamento dos assinantes. Fique de olho na Netflix para criar experiências sociais mais sofisticadas que mesclam enredos com jogos, talvez com realidade aumentada e realidade virtual.

Fique de olho no que a Netflix está fazendo nos jogos. É uma oportunidade gigantesca de crescimento, especialmente com o público da Geração Z. Nos próximos cinco anos, a empresa é capaz de reinventar a Nova Hollywood.

Apertem os cintos

Concorrência. Maturidade. Reinvenção. Interrupção. A Nova Hollywood está crescendo rapidamente. E embora New Hollywood seja falível, as empresas de streaming ainda estão reescrevendo as regras. Parafraseando Bette Davis em All about Eve: apertem os cintos. Vai ser uma viagem acidentada. E um emocionante.