Multi-Homing permite competição na pilha de tecnologia de anúncios, mas o domínio do Google a bloqueia

III. EXIBIR TRANSAÇÕES DE PUBLICIDADE

E. Como o Multi-Homing permite a concorrência na pilha de tecnologia de anúncios

71. O objetivo da pilha de tecnologia publicitária é reunir editores e anunciantes. Os editores se beneficiam quando há mais anunciantes para dar lances em seu inventário, e os anunciantes se beneficiam quando há mais impressões disponíveis para compra. Como resultado, os vários mercados que compõem a pilha de tecnologia publicitária apresentam fortes “efeitos de rede indiretos”, ou seja, o valor dos serviços prestados por estas ferramentas de tecnologia publicitária aumenta à medida que aumenta o número de participantes em ambos os lados do produto.

72. Além disso, como cada oportunidade (ou impressão) publicitária possível é única com base numa variedade de factores (por exemplo, a identidade do utilizador, a substância do website, a localização na página web), o valor de uma oportunidade de impressão específica pode variar significativamente entre os anunciantes. Por exemplo, um banner no topo de um site automotivo seria altamente valioso para uma concessionária localizada no mesmo CEP do usuário; esse mesmo espaço de banner seria menos valioso para uma loja de materiais de construção localizada em outro estado. A tecnologia de publicidade digital, quando opera num ambiente saudável e competitivo, tenta criar o máximo valor para os seus clientes, combinando as oportunidades de publicidade dos editores com os anunciantes dispostos a pagar mais por elas. Através do multi-homing em trocas de anúncios, tanto os editores de websites quanto os anunciantes são capazes não apenas de buscar a melhor correspondência possível para uma determinada oportunidade de publicidade, mas também de contribuir e se beneficiar da concorrência de forma mais geral.

73. As trocas de anúncios competem pelo inventário dos editores e pela demanda dos anunciantes em dois níveis distintos, mas relacionados. Primeiro, eles competem pela adoção por editores e anunciantes, ou seja, pela oportunidade de ver o inventário de um editor ou enviar a oferta de um anunciante. Em segundo lugar, uma vez adoptada uma bolsa, esta compete com outras bolsas para ganhar a capacidade de processar uma transacção publicitária específica (isto é, para ganhar leilões de publicidade individuais). Em ambos os níveis de concorrência, as bolsas de anúncios competem não apenas em preço, mas também em qualidade e acesso. Geralmente, uma troca de anúncios com mais anunciantes será mais valiosa para os editores e vice-versa. Quando ambos os lados em um mercado único (ou seja, se conectam apenas com uma única troca de anúncios), os vendedores (editores) tendem a migrar para a troca de anúncios com o maior número de compradores (anunciantes), sendo todo o resto igual. Da mesma forma, os anunciantes preferem o Ad Exchange que possui o maior inventário de publicidade dos editores. O domínio de escala do Google em ambos os lados da pilha de tecnologia de publicidade fortalece assim o domínio geral do Google na indústria e enfraquece a capacidade de concorrência dos seus rivais. Por outro lado, quando os participantes de ambos os lados são ativamente multi-domésticos, pode haver múltiplas bolsas que oferecem acesso ao outro lado do mercado, aplicando pressão competitiva para diminuir as taxas ou aumentar a qualidade, a fim de ganhar negócios. Assim, as ações que prejudicam a capacidade de um ou ambos os lados de multi-casa são invariavelmente corrosivas para a concorrência.