Liderei a equipe de crescimento da Codecademy e ajudei a empresa a crescer de US$ 10 milhões em ARR para US$ 50 milhões em ARR+ antes de ser vendida para uma empresa chamada Skillsoft por US$ 525 milhões no ano passado .
Aprendi muito sobre os detalhes que fazem com que os modelos de negócios de SaaS/receita recorrente B2C funcionem bem e que ainda não vi escritos em nenhum lugar.
Minha verdadeira motivação aqui é ajudar as empresas que alcançaram uma boa adequação do produto ao mercado e ainda não descobriram como ganhar dinheiro.
Para sobreviver no longo prazo, você precisa fazer as duas coisas, e muitos produtos excelentes morreram porque não desenvolveram o lado comercial com rapidez suficiente.
Essas lições se aplicam diretamente a negócios freemium/SaaS e (provavelmente?) A outros negócios de receita recorrente, como comércio eletrônico por assinatura, agências, consultoria, etc.
Pretendo cobrir o seguinte:
Codecademy, para quem não conhece, é uma plataforma de educação tecnológica B2C que se concentra em levar iniciantes a um nível médio de habilidades técnicas.
A empresa começou em 2011 e construiu o que ainda considero o melhor produto online gratuito para aprender a codificar.
Como todos os "conselhos" realmente dependem do contexto de onde vêm, aqui está onde estávamos como empresa por volta de 2017:
TL;DR - Tínhamos muitos usuários gratuitos, mas éramos péssimos em convertê-los em pagos e monetizá-los.
O contexto final é que sou gerente de produto, portanto, a maior parte do nosso trabalho foi no produto, e não nos canais de marketing. Tínhamos uma ótima equipe de marketing; no entanto, falarei principalmente sobre o que implementei em primeira mão e vi funcionar.
Como a maioria das equipes de crescimento iniciantes, cometemos muitos dos erros clássicos em nosso primeiro ano.
Os mais dolorosos/memoráveis deles são:
Quando tentamos pela primeira vez configurar um programa de testes A/B, ficamos muito perdidos no conceito de “medir” todos os impactos que estávamos tendo e não fazer nenhuma “suposição”. Isso foi idiota.
Na verdade, debatemos se deveríamos ter uma página de preços no site e como poderíamos medir esse impacto. Lembro que adicionar uma página de preços ao cabeçalho teve um impacto pequeno a médio na conversão, o que é ótimo em teoria...
No entanto, eu consideraria isso uma perda, já que deveríamos ter colocado isso no cabeçalho o tempo todo. Não discuta as melhores práticas, apenas implemente-as e descubra onde você deve quebrá-las.
O outro lado disso é que você não deve presumir que o teste A/B é uma desculpa para não fazer a devida diligência necessária em grandes projetos. Acho que enviamos três "layouts" de páginas de preços diferentes para ver qual era mais eficaz.
Acho que demorou dois meses para rodar, foi super caro do ponto de vista de design e engenharia, bloqueou outros testes e no final não aprendemos nada. Deveríamos apenas ter tomado uma decisão.
Um dos princípios do “Crescimento” é que você deve ser capaz de testar qualquer ideia que tenha uma hipótese sólida por trás. Embora eu ache isso valioso, é muito mais importante começar com uma base sólida das melhores práticas em sua área.
As ideias “sofisticadas” (como “veicular anúncios no metrô” ou “parceria com influenciadores”) só funcionam se você tiver um funil sólido para direcionar esse tráfego.
Como mencionei acima, redesenhamos nossa página de preços duas vezes antes de percebermos que uma pequena porcentagem de usuários compra diretamente nessa página. A maioria é comprada diretamente do próprio produto, sem voltar ao preço.
Em retrospecto, abandonamos muito rapidamente ideias nas quais tínhamos uma confiança razoável e que não funcionaram na primeira vez.
Se você está enfrentando um problema real do cliente, fez sua pesquisa e a V1 não está funcionando, então eu tentaria novamente.
Conforme mencionado acima, não faça testes A/B no básico. Basta enviá-los.
Quando você combina isso com o atrito de configurar todas as ferramentas necessárias, aprender como executar um programa de testes A/B e formar a equipe... este não foi nosso melhor ano.
Além disso, SaaS B2C e negócios de assinatura podem ser difíceis de crescer por alguns motivos, especialmente quando combinados com um produto/nível gratuito.
Os negócios de receita recorrente são basicamente estruturados como o diagrama acima.
Muitas empresas erram porque se concentram apenas em tornar a aquisição mais barata e rápida quando, na realidade, você também deveria ter melhorado sistematicamente o LTV para arcar com custos de aquisição mais elevados.
Há uma citação de Dan Kennedy, que é algo como:
“A empresa que puder pagar mais para adquirir o cliente vencerá.”
Supondo que você não tenha muito dinheiro de VC em chamas (e mesmo que tenha), a melhor chance que você tem no longo prazo é descobrir como monetizar melhor cada coorte mensal de usuários e aumentar seu LTV geral, o que permitirá que você gaste mais para adquirir mais clientes de forma lucrativa.
Aqui está o que eu aconselharia as empresas em um local semelhante a fazer. Este é um caminho para fazer melhorias de forma confiável, sem ver elevadores gigantescos.
Tudo fica mais caro para mudar quanto mais você espera. Envolve convencer as pessoas, alterar mais códigos, retreinar mais pessoal de vendas/atendimento ao cliente, etc.
Cada grupo que você submonetiza durante seus primeiros anos é dinheiro que você nunca receberá de volta.
Os negócios de assinatura são mais lentos para escalar do que a maioria dos negócios B2B porque a maioria de seus clientes pagará de forma incremental ao longo de seu ciclo de vida. Não é provável que você feche uma grande conta empresarial que lhe permita receber muito dinheiro antecipadamente.
Por causa disso, cada grupo perdido de usuários que você não monetizou bem será perdido para sempre. Quanto mais rápido você implementar as práticas recomendadas, mais receita terá para acumular nos anos seguintes. Não pense demais nos fundamentos.
Seus usuários pagantes ativos são sem dúvida os mais valiosos para você. Você não quer perdê-los por coisas como falhas de pagamento que poderiam ter sido evitadas.
Se você está em uma empresa que toma decisões com base em testes A/B, estará sujeito a um conceito chamado efeito mínimo detectável (MDE).
Encontre todos os becos sem saída e confusão em seu produto e corrija-os.
Seu objetivo é manter o desenvolvimento e a velocidade operacional rápidos, portanto, verifique se todas as alterações feitas compensam os custos de manutenção.
Tente encontrar os locais em seu produto de onde a maioria dos usuários está convertendo e certifique-se de definir o contexto corretamente na etapa anterior.
Configurar os fundamentos de um sistema de monetização faz uma grande diferença à medida que sua empresa cresce. Os grupos que se inscrevem e não monetizam provavelmente desapareceram para sempre, então realmente vale a pena estabelecer uma base sólida.
Se você conseguir chegar a um lugar com uma página de checkout forte, estrutura de preços, acesso pago, processamento de pagamentos e apaziguamento de rotatividade, então você será melhor do que 90% das empresas em estágio inicial.
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