私は Codecademy の成長チームを率い、同社の ARR が 1,000 万ドルから 5,000 万ドル以上に成長するよう支援し、昨年、Skillsoft という会社に 5 億 2,500 万ドルで売却しました。

B2C SaaS/経常収益のビジネス モデルをうまく機能させるための詳細について、まだどこにも書かれていないことについて多くのことを学びました。

ここでの私の本当の動機は、製品の市場適合性は良好だが、収益を上げる方法をまだ見つけていない企業を支援することです。

長期的に生き残るためには両方を行う必要がありますが、多くの優れた製品が、ビジネス面を十分な速さで構築できなかったために消滅してしまいました。

これらの教訓は、フリーミアム/SaaS ビジネスに直接当てはまり、(おそらく?) サブスクリプション電子商取引、代理店、コンサルティングなどの他の経常収益ビジネスにも当てはまります。

以下の内容をカバーする予定です。

• 私たちが犯した間違いと学んだ教訓
• ビジネスの各層で私たちが見つけた最も効果的な手段 (支払い、チャーン削減、ユーザーのライフサイクルの延長、価格設定とパッケージング、トライアル/ペイウォール)

会社概要

Codecademy について詳しく説明すると、初心者を中級レベルの技術スキルに引き上げることに重点を置いた B2C 技術教育プラットフォームです。

同社は 2011 年に設立され、私が今でもオンラインで最高の無料コーディング学習製品だと思うものを構築しました。

すべての「アドバイス」はそれが発せられた文脈に依存するため、およそ 2017 年の当社の状況は次のとおりです。

• 無料の製品、優れたブランド名、強力な SEO ランキングによる、非常に強力かつ低コストの無料ユーザー獲得
• 製品市場は、初期段階の学習者 (つまり、プロのソフトウェア エンジニアではない) ユーザー向けの無料製品に適合します。
• すべてのユーザーにわたる短期/断続的な使用パターン - たとえば、何かを学ぶために数週間/数か月間表示され、その後しばらく離れ、数か月/数年後に戻ってくる可能性があります。最良のユースケースではないが、確実なユースケース
• 構築されたものの、まだ検討中の有料製品。

TL;DR - 無料ユーザーはたくさんいましたが、彼らを有料ユーザーに変換して収益化するのが苦手でした。

最後の文脈は、私がプロダクト マネージャーであるため、私たちの仕事のほとんどはマーケティング チャネルではなくプロダクトに関するものでした。私たちには素晴らしいマーケティングチームがいました。ただし、ここでは主に私が直接実装して動作を確認したものについて話します。

私たちがしくじったこと

ほとんどの初めての成長チームと同様に、私たちは初年度に多くの典型的な間違いを犯しました。

その中で最も痛かった/思い出深いものは次のとおりです。

1. 何を A/B テストするのか理解していないのか、単に出荷するだけなのか

私たちが最初に A/B テスト プログラムを設定しようとしたとき、私たちが受けているすべての影響を「測定」するという概念に夢中になりすぎて、「仮定」を立てませんでした。それは愚かでした。

私たちは実際に、サイトに価格設定ページを設ける必要があるかどうか、またその影響をどのように測定するかについて議論しました。ヘッダーに価格設定ページを追加すると、コンバージョンに小規模から中規模の影響があったことを覚えています。これは理論的には大きな効果です...

しかし、実際のところ、私はそれをずっとヘッダーに入れておくべきだったので、その1つは損失だと考えています。ベスト プラクティスについて議論するのではなく、ただそれらを実装し、どこでそれを破るべきかを考えてください。

2. 十分なデューデリジェンスを行わずに巨大プロジェクトを立ち上げる

これは裏を返せば、A/B テストが大規模プロジェクトに必要なデューデリジェンスを行わない言い訳であると想定すべきではないということです。どちらがより効果的かを確認するために、3 つの異なる価格設定ページの「レイアウト」を出荷したと思います。

実行に 2 か月かかり、設計とエンジニアリングの観点から非常に高価で、他のテストが妨げられ、結局何も学べなかったと思います。決断を下すべきだったのです。

3. 「楽しい」または「派手な」アイデアを考える。

「成長」の教義の 1 つは、しっかりとした仮説が裏付けられているアイデアはすべてテストできる必要があるということです。これは貴重なことだと思いますが、自分の分野でのベスト プラクティスの強固な基盤から始めることがより重要です。

「派手な」アイデア (「地下鉄の広告を掲載する」や「インフルエンサーと提携する」など) は、トラフィックを誘導するためのしっかりとした目標到達プロセスがある場合にのみ機能します。

4. アプリケーションの間違った領域で作業している

上で述べたように、価格設定ページを 2 回再設計しましたが、そのページから直接購入するユーザーはごくわずかです。ほとんどは、価格設定に戻ることなく、製品自体から直接購入されます。

5. 最初はうまくいかなかった良いアイデアを反復しない

振り返ってみると、私たちはかなりの自信を持っていたアイデアからあまりにも早く進みすぎましたが、最初は機能しませんでした。

実際の顧客の問題に直面していて、調査を行っても V1 がうまくいかない場合は、私は別の解決策を講じます。

6. ベストプラクティスを十分な速さで実装していない

上で述べたように、基本的な A/B テストは行わないでください。発送するだけです。

7. 小さな勝利が、システムと会社の運営に追加する複雑さに見合う価値があるかどうかをよく考えていない。

これに、必要なツールをすべてセットアップし、A/B テスト プログラムの実行方法を学習し、チームを強化するという困難を考慮すると、今年は最高の年ではありませんでした。

さらに、B2C SaaS およびサブスクリプション ビジネスは、特に無料の製品/レベルと組み合わせた場合、いくつかの理由から成長が難しい場合があります。

• これらのビジネスは、大企業との契約を締結するつもりはなく、有料メディアの拡大はより困難であるため、成長するまでにはるかに時間がかかる可能性があります。
• ユーザーから獲得した価値はユーザーのライフサイクル全体に広がるため、LTV とマーケティング チャネルへの支出に自信を持つことは困難です (不可能ではありませんが、困難です)。
• 新しい価格設定のテストなどを行うときは常に (そうすべきですが)、新規ユーザーはまだライフサイクルの終わりに達していないため、LTV への影響を実際に知ることはできません。
• 大規模な無料製品も運営している場合、ユーザーが無料製品を見つけられないようにすることはできないため、ダイレクト レスポンス スタイルの有料メディアを効果的に運営することは困難です。
• オーディエンスに応じて無料枠で費やす時間が変動する可能性がある場合、広告費用の回収期間を理解することはさらに困難になります。

私たちの最大の教訓

ストック収益型ビジネスは基本的に上の図のような構造になっています。

多くの企業が間違っているのは、実際には、より高い買収コストを賄うために体系的に LTV を改善する必要があるにもかかわらず、買収をより安く、より早く行うことだけに重点を置いているためです。

ダン・ケネディの言葉に次のようなものがあります。

「顧客を獲得するために最も多くのお金を支払える企業が勝つでしょう。」

大量の VC マネーに火がついていないと仮定すると (たとえ火がついたとしても)、長期的に得られる最善のチャンスは、各月のユーザー コホートをより適切に収益化し、全体的な LTV を向上させる方法を見つけることです。これにより、より多くの費用をかけてより多くの顧客を獲得し、利益を得ることができます。

同じような状況にある企業に私がアドバイスしたいことは次のとおりです。これは、巨大なリフトを目にすることなく、確実に改善を行うための道です。

1. 製品や会社の設立初期に収益化を検討します。

待つ時間が長ければ長いほど、すべてを変更するのにコストがかかります。それには、人々を説得すること、より多くのコードを変更すること、より多くの販売/顧客サービス担当者を再トレーニングすることなどが含まれます。

初期の段階で十分に収益化できなかったすべてのコホートは、決して取り戻すことのできないお金になります。

2. スピードはすべてのビジネスで不可欠ですが、サブスクリプション ビジネスでは特に重要です

サブスクリプション ビジネスは、ほとんどの顧客がライフサイクル全体にわたって段階的に料金を支払うため、ほとんどの B2B ビジネスよりも規模を拡大するのが遅くなります。多額の現金を前払いできる大企業の口座を閉鎖する可能性は低いでしょう。

このため、うまく収益化できなかったユーザーのグループはすべて永久に失われます。ベスト プラクティスをより早く実行すればするほど、その後の数年間でより多くの収益を増やす必要があります。基本的なことを考えすぎないでください。

3. やらない正当な理由がない限り、ファネルの底から上に向かって作業します。

あなたにとって、アクティブな有料ユーザーは間違いなく最も価値があります。支払いの失敗など、防げたはずの出来事が原因でそれらを失うことは望ましくありません。

A/B テストに基づいて意思決定を行う企業に所属している場合は、検出可能な最小効果 (MDE) と呼ばれる概念に頼ることになるでしょう。

• MDE は基本的に、統計的有意性 (基本的には信頼度に変換されます) を伴って測定できる最小の上昇率です。
• したがって、MDE が高く (たとえば 20%)、何かを 19.99% 改善するテストを出荷した場合、統計的有意性を持って測定することはできません。これを補う方法はありますが、テストが困難になります。
• 全体的なコンバージョンが悪ければ悪いほど、MDE が大きくなり、A/B テストが難しくなります。
• しかし、利点は、ファネルの下部にあるものを改善すると MDE が低下し (良いことです)、ファネル内でそれより上のものを測定する能力の精度が向上することです。

4. お金を払ってもらうよう人々を説得するのは難しいので、お金を払おうとしている人をすべて見つけることから始めますが、うまくいきません。

製品全体の行き詰まりや混乱をすべて見つけて、それらを修正します。

• チェックアウト ページのエラー状態が明確であること、特定のブラウザで支払い統合が壊れていないことなどを確認します。
• 特定のエッジケースで発生するバグは、アプリの重要な部分にありますか?

5. 複雑さを低く抑えるようにしてください。

目標は、開発と運用の速度を速く保つことです。そのため、加えた変更がメンテナンス コストに見合うだけの価値があるかどうかを確認してください。

• たとえば、国ごとにカスタムの価格構造を設定すると収益が増加することがわかったとします。
• 今後、財務チームは収益を予測するために複数のモデルを構築する必要があり、顧客サービスには複数の自動応答セットなどが必要になります。

6. ほとんどのユーザーがいる場所に焦点を当て、明確さを向上させることに重点を置きます。

ほとんどのユーザーが変換元となっている製品内の場所を見つけて、前のステップでコンテキストを正しく設定していることを確認してください。

1. ほとんどのユーザーが変換元となっている製品内の場所を見つけて、前のステップでコンテキストを正しく設定していることを確認してください。
2. 私たちのホームページで最も成功したテストの 1 つは、主要な CTA を「コーディングを開始」から「サインアップ」に変更しました。ほとんどの場合、私たちはコピーやメッセージをかわいく表現していました。それは私たちを傷つけました。

結論

収益化システムの基本を設定すると、会社が成長するにつれて大きな違いが生まれます。サインアップしても収益化しないコホートは永久に消滅する可能性が高いため、強力な基盤を構築することは非常に有益です。

強力なチェックアウト ページ、価格体系、ペイウォール、支払い処理、チャーン緩和策を備えた企業にたどり着くことができれば、初期段階の企業の 90% よりも優れた企業となるでしょう。