Até os supermercados estão rastreando seus dados hoje em dia

Quando você chega à fila do caixa no supermercado local e dá ao caixa seu número de telefone ou cartão de fidelidade, você está entregando um valioso tesouro de dados que pode não estar limitado aos itens em seu carrinho de compras.

Muitas mercearias inferem sistematicamente informações sobre você a partir de suas compras e “enriquecem” as informações pessoais que você fornece com dados adicionais de corretores terceirizados, possivelmente incluindo sua raça, etnia, idade, finanças, emprego e atividades online.

Alguns deles até rastreiam seus movimentos precisos nas lojas.

Eles então analisam todos esses dados sobre você e os vendem para marcas de consumo ansiosas para usá-los para segmentá-lo precisamente com publicidade e, de outra forma, melhorar seus esforços de vendas.

Aproveitar os dados do cliente dessa maneira tornou-se uma área de crescimento crucial para a rede de supermercados Kroger e outros varejistas nos últimos anos, oferecendo margens muito mais altas do que leite e ovos. E a Kroger pode estar prestes a aumentar o tamanho de milhões de lares.

Em outubro de 2022, a Kroger e outra importante rede de supermercados, a Albertsons, anunciaram planos para uma fusão de $ 24,6 bilhões que combinaria as duas principais redes de supermercados dos Estados Unidos, criando uma forte concorrência para o Walmart, o maior vendedor geral de mantimentos.

Reguladores dos EUA e membros do Congresso estão examinando o acordo, inclusive examinando seu potencial para corroer a privacidade: a Kroger desenvolveu cuidadosamente duas unidades de “negócios alternativos de lucro” que monetizam as informações do cliente, que a Kroger espera render mais de US$ 1 bilhão em “oportunidade de lucros”. ”

Incorporar a Albertsons à Kroger potencialmente adicionará dezenas de milhões de domicílios adicionais a esse conjunto de dados, convertendo metade dos domicílios nos Estados Unidos como clientes.

Embora a Kroger certamente não seja o único grande varejista que coleta e monetiza dados de compradores por meio do uso de programas de fidelidade, a evolução da empresa de um negócio de mercearia tradicional para um varejista digitalmente sofisticado com sua própria unidade de ciência de dados a diferencia de seus concorrentes maiores, como Walmart, que também coleta, analisa e monetiza dados de compradores para marcas e para publicidade direcionada em sua própria rede de anúncios de varejo.

“Acho que o consumidor médio pensa em um programa de fidelidade como uma forma de economizar alguns dólares em mantimentos a cada semana.

Eles não estão pensando em como seus dados serão canalizados para esse enorme ecossistema com análise, publicidade e rastreamento direcionados”, disse John Davisson, diretor de litígio do Electronic Privacy Information Center (EPIC) em entrevista ao The Markup.

Davisson acrescentou: “E também acho que é intencional”.

Kroger não respondeu a vários pedidos de comentários. A vice-presidente de comunicações da Albertsons Companies, Daphne Avila, disse ao The Markup em um comunicado por e-mail:

“Na Albertsons Companies, valorizamos a importância da privacidade e levamos a sério o tratamento adequado dos dados de nossos clientes. Recentemente, atualizamos nossa Política de Privacidade para que os clientes possam entender claramente nossa abordagem de privacidade e as políticas que implementamos para proteger suas informações.”

O Walmart não respondeu a um pedido de comentário.

Quais dados a Kroger coleta e como?

Como comprador da Kroger, suas informações podem ser coletadas tanto online quanto pessoalmente em suas lojas.

Quando você entra em uma loja: Se você tiver um aplicativo Kroger em seu telefone, os beacons Bluetooth podem fazer ping no aplicativo para registrar sua presença e enviar ofertas personalizadas.

Sua localização dentro da loja também pode ser rastreada. (Kroger diz que seu consentimento é necessário e que o rastreamento de localização é interrompido quando você sai.) Kroger também diz que em “locais selecionados” as câmeras da loja estão coletando dados de reconhecimento facial (isso é indicado por placas indicando o uso da tecnologia).

No caixa: se você usar sua assinatura de fidelidade (como Kroger Plus ou Boost), informações detalhadas sobre suas compras serão adicionadas ao seu histórico de compras, vinculadas a um identificador doméstico exclusivo.

Se você estiver comprando online em Kroger.com : Rastreadores de terceiros enviam suas visualizações de página de produtos, termos de pesquisa e itens que você adicionou ao seu carrinho de compras para Meta, Google, Bing, Pinterest e Snapchat.

De acordo com a política de privacidade da Kroger, a empresa “somente coletará informações quando necessárias para uma finalidade específica”. Aqui estão algumas das informações que a empresa diz que pode coletar, dependendo do cliente específico:

Residentes da Califórnia e da Virgínia

Você é um residente da Califórnia ou da Virgínia, membro do Kroger Plus ou Boost e um comprador frequente? Ajude-nos a descobrir exatamente quais dados estão sendo coletados. Envie-nos um e-mail para saber como você pode ajudar: [email protected]

• Informações pessoais : informações que você fornece ao se inscrever no programa de fidelidade: nome, endereço de e-mail, endereço para correspondência, número de telefone, ID de associação e identificador exclusivo da família

• Histórico de compras : compras históricas na loja e compras online (sem limite de tempo para manter as informações enquanto você for um membro)

• Localização : sua localização física precisa na loja (com seu consentimento), inclusive quando você entra e sai de uma loja (aplicativo Kroger, GPS e beacons Bluetooth dentro das lojas)

• Informações financeiras e de pagamento : “números de cartões de crédito, débito ou outros cartões de pagamento, números de contas bancárias”

• Informações relacionadas à saúde : “Onde permitido pela lei aplicável, para melhor atendê-lo, podemos fazer certas inferências sobre você com base em seu histórico de compras relacionadas à saúde”

• Dados do dispositivo móvel : ID de publicidade móvel, endereço IP, dados de navegação, uso de pixels de rastreamento e cookies

• Dados demográficos : “idade, estado civil ou familiar (incluindo se sua família inclui filhos), idiomas falados, informações educacionais, gênero, etnia e raça, informações sobre emprego ou outras informações demográficas”

• Dados biométricos : Reconhecimento facial (em locais selecionados, com sinais de aviso)

• Inferências comportamentais : “Criamos elementos de dados inferidos e derivados analisando seu histórico de compras em combinação com outras informações que coletamos sobre você para personalizar ofertas de produtos, sua experiência de compra, mensagens de marketing e ofertas promocionais”

A empresa diz em sua política de privacidade que a coleta de dados é usada para atender às solicitações dos compradores, personalizar ofertas de produtos, melhorar serviços e “apoiar nossas operações e funções comerciais”.

Kroger observa em divulgações à Comissão de Valores Mobiliários que “[t] entidades terceirizadas não têm acesso a dados identificáveis do cliente”.

Uma olhada na 84.51, Kroger's Data Company

Fundada em Cincinnati em 1883, a Kroger conta com 60 milhões de lares nos EUA como compradores regulares em 2.750 lojas sob as quase duas dúzias de marcas de varejo que possui e opera (incluindo Ralphs e Food 4 Less).

A rede tem lojas em 35 estados e no Distrito de Columbia e teve vendas anuais de mais de US$ 137 bilhões em 2021.

A Kroger observou em uma apresentação promocional destacando os benefícios potenciais da fusão que seus “negócios alternativos de lucro” – que incluem serviços financeiros (Kroger Personal Finance), publicidade de varejo (Kroger Precision Marketing) e operações de dados de varejo (84,51) – poderiam gerar US$ 1 bilhões em lucros por ano para os investidores, embora em 2021 a empresa tenha relatado que “lucros alternativos” contribuíram com “um incremento de $ 150 milhões de lucro operacional”.

Crédito:8451.com

Em 2003, a Kroger fez parceria com a Dunnhumby, uma subsidiária de ciência de dados da cadeia de supermercados britânica Tesco. Dunnhumby foi um dos primeiros inovadores na coleta de dados de compradores por meio de programas de fidelidade.

Após uma parceria bem-sucedida de 12 anos, a Kroger comprou uma participação majoritária nas operações da Dunnhumby nos Estados Unidos e a transformou em sua própria empresa de ciência de dados chamada 84.51 , batizada em homenagem à longitude da sede da Kroger em Cincinnati.

A 84.51 é considerada líder no setor, vendendo insights para fabricantes dos produtos vendidos em lojas como a Kroger's. Os clientes da empresa incluem mais de 1.400 empresas, incluindo General Mills, Unilever, CocaCola e Kraft Heinz.

Os dados que o 84.51 fornece a eles são usados para entender não apenas quais são os números de vendas de um determinado produto, mas também o contexto da compra - contexto que só pode ser entendido com dados sobre o comprador.

Phil Lempert é o fundador e editor do Supermarket Guru e estuda tendências no setor de varejo de alimentos. Em entrevista ao The Markup, Lempert disse que o tipo de dados que o 84.51 vende pode responder a perguntas sobre um determinado produto:

“O que é … que faz um consumidor comprá-lo? É apenas o preço, é outra coisa? Dá [às marcas] um roteiro sobre como competir de forma eficaz, seja contra marcas próprias ou marcas concorrentes para entender o comportamento do consumidor.”

2.000 variáveis de comprador

Em seu site e materiais de marketing, a 84.51 anuncia a escala e a granularidade de seus dados.

“Coletamos mais de 2.000 variáveis sobre os clientes”, afirma um folheto de marketing da 84.51 intitulado “Retirando as suposições da segmentação de público”.

O alcance histórico dos dados é outro ponto de venda, observando que os dados incluem 18 anos de dados do cartão Kroger Plus.

Uma página de marketing da “Nuvem Colaborativa” da 84.51 diz que a empresa possui dados “não agregados” sobre vendas de produtos individuais “de 2 bilhões de transações anuais em 60 milhões de residências com um identificador doméstico persistente”.

Acrescenta que esses dados são “compatíveis com a privacidade”.

Crédito: krogerprecisionmarketing.com

A 84.51 destaca os amplos insights que obteve de seus dados de compradores em suas páginas de marketing.

Um gráfico no site da Kroger Precision Marketing destaca “Painéis étnicos (maior painel hispânico)”, atributos do produto, como alimentos com baixo teor de açúcar e kosher, e atributos do comprador, como “estilo de vida, sensibilidade ao preço, gerações, tamanho [da família] e renda”.

Em uma página da Web que promove “análise comportamental”, a 84.51 afirma “mais de 35 petabytes de dados primários de clientes, nossa ciência - não é necessária nenhuma bola de cristal”. Um petabyte é igual a um milhão de gigabytes.

Para efeito de comparação, o acervo de dados de clientes da Kroger é 66% maior do que a coleção digital da Biblioteca do Congresso dos EUA, que atingiu 21 petabytes em 2022.

Albertsons' Avila disse ao The Markup que a empresa restringe algumas categorias de segmentação de anúncios, afirmando: “... não usamos agrupamentos relacionados a idade, raça, sexo, etnia, níveis de renda ou situação financeira para criar grupos de clientes para nossos próprios ou terceiros -promoções de festas.”

Como os dados do comprador são usados?

Informações do comprador de vendas

Especialistas disseram ao The Markup que as empresas que vendem produtos em supermercados não têm muita visibilidade sobre o que acontece depois que seus itens são colocados nas prateleiras. Essas marcas querem dados de compras granulares que apenas os supermercados têm para avaliar o sucesso dos produtos das marcas.

Nos últimos anos, esses dados se tornaram mais difíceis de obter e, portanto, mais valiosos.

“Estamos em uma situação que chamamos de 'reprovação de dados'”, disse Mary Pilecki, analista da empresa de pesquisa de mercado Forrester que estuda programas de fidelidade no varejo.

“As leis de privacidade aumentaram globalmente. Existem empresas como a Apple que estão bloqueando o software de rastreamento de anúncios e, claro, o Google continua prometendo que o cookie de terceiros desaparecerá.”

Pilecki disse que essa escassez de dados primários de alta qualidade em todo o setor deixou as empresas lutando por novos fornecedores.

“As empresas agora estão dizendo, uau, o que eu faço? Eu não vou ter esses dados. Bem, os programas de fidelidade são, na verdade, uma ótima maneira de coletar esses dados.”

Publicidade direcionada

Para os supermercados, a coleta de informações sobre os compradores é útil não apenas para vender de volta às marcas, mas também para permitir que a publicidade altamente direcionada alcance compradores específicos.

De acordo com a Forrester, estima-se que varejistas e marketplaces venderão US$ 40 bilhões em anúncios digitais em 2022, com a expectativa de que esse número dobre em quatro anos.

Tanto a Kroger quanto a Albertsons administram suas próprias redes de anúncios de varejo, que oferecem aos anunciantes uma maneira de entregar anúncios a segmentos-alvo específicos de seus compradores, otimizando seus gastos com anúncios.

Kroger Precision Marketing (rede de anúncios da Kroger) se comercializa para marcas e anunciantes com a promessa de alcançar seus compradores por e-mail, cupons digitais, aplicativos, pesquisa online, influenciadores, nas lojas e até mesmo nas televisões dos compradores.

Por exemplo, a plataforma de streaming Roku lançou uma parceria com a Kroger em 2020 para tornar “a publicidade na TV mais precisa e mensurável” usando os dados da Kroger.

Um estudo de caso no site da 84.51 descreve como uma marca de lanches usou os dados da empresa para medir o efeito dos anúncios colocados nas TVs conectadas da Roku. A análise mostrou que as famílias que viram os anúncios de salgadinhos gastaram cinco vezes mais com a marca do que o comprador médio da Kroger.

Da parte de Albertsons, Avila disse ao The Markup que, embora a empresa tenha “acordos de compartilhamento de receita com grupos de análise de varejo”, a empresa diz que toma medidas para garantir a privacidade do comprador.

“É importante ressaltar que sempre garantimos que as informações dos clientes que compartilhamos sejam desidentificadas e agregadas, de acordo com nossa política divulgada publicamente.”

Há pelo menos uma evidência de que a Kroger tem sido sensível ao alertar os compradores sobre sua capacidade de direcioná-los dessa maneira. Um documento de marketing vinculado ao site da Kroger explica as regras para os anunciantes que participam da rede de anúncios de varejo da Kroger.

Em uma seção que descreve o “tom de voz” a ser usado nos anúncios da Kroger, o documento observa: “Evite textos que suponham que o cliente possa ser identificado por: estilo de vida, atividades, dados demográficos ou sexo”.

Escrutínio Regulatório

A fusão da Kroger com a Albertsons destacou sua coleta de dados.

Enquanto os reguladores da Federal Trade Commission estão revisando o acordo proposto, os legisladores do Congresso fizeram das operações de dados das empresas um foco de atenção, embora tenha ficado em segundo plano em relação às preocupações com a concorrência , os preços dos alimentos e o impacto da fusão. sobre empregados .

Em uma audiência do subcomitê do Senado em novembro sobre a fusão, o senador Mike Lee (R-UT) perguntou se os americanos “realmente precisam de uma rede de supermercados com proprietários ricos que coletam mais dados pessoais”.

A senadora Marsha Blackburn (R-TN) perguntou ao CEO da Kroger, Rodney McMullen, em uma carta após a audiência, como as empresas combinadas coletariam dados.

McMullen respondeu: “Nossos insights combinados de clientes nos permitem oferecer estratégias de promoção mais personalizadas, economizando tempo e dinheiro para os clientes”.

Uma testemunha na audiência, o pesquisador sênior da Consumer Reports, Sumit Sharma, discordou que a fusão traria qualquer novo benefício óbvio na personalização da experiência de compra para os consumidores.

“A diferença parece ser que um Kroger Albertson combinado será capaz de analisar dados de aprox. 85 milhões de domicílios após a fusão, em vez de 60 milhões de domicílios antes da fusão.

Nenhuma evidência é apresentada para sugerir que a capacidade de analisar dados em 25 milhões de famílias adicionais melhoraria materialmente a capacidade de personalizar experiências ”, afirmou ele em sua resposta por escrito para registro, respondendo a uma pergunta do senador Thom Tillis (R-NC) .

A senadora Amy Klobuchar (D-MN), presidente do Subcomitê de Política de Concorrência, Antitruste e Direitos do Consumidor, disse ao The Markup em uma declaração por e-mail: “A maioria das pessoas não tem ideia de que algumas lojas estão coletando dados sobre quais mantimentos compram para vendem pelo lance mais alto ou usam a tecnologia de reconhecimento facial para rastreá-los enquanto compram. Essa situação é especialmente preocupante, considerando as poucas opções que os consumidores têm para supermercados em muitas comunidades. Os americanos merecem proteção contra vigilância excessiva e empresas que fazem uso indevido de seus dados pessoais. É hora de aprovar uma legislação federal de privacidade para proteger os consumidores”.

Preocupações com a privacidade

Entendendo a troca de valores

Os programas de fidelidade da Kroger são extremamente populares entre os compradores. A empresa diz que 96% de todas as compras em suas lojas estão vinculadas a um cartão de fidelidade. Para os compradores, o programa de fidelidade parece oferecer uma pechincha simples e valiosa:

Em troca de seus dados de compras, a loja lhe dará benefícios significativos na forma de preços com desconto, cupons, descontos em combustível e uma experiência de compra personalizada.

“O que não é necessariamente divulgado”, disse Stephanie Liu, analista da Forrester que pesquisa a privacidade do consumidor, “é que não se trata apenas de rastrear o que você compra, mas de construir audiências e segmentos a partir disso” ou, em outras palavras, agrupar você com outros compradores com base em um comportamento compartilhado, dados demográficos ou interesses inferidos. Os anunciantes podem segmentar esses grupos.

“Sim, você está obtendo descontos, mas o número de partes envolvidas que acessam seus dados de compradores cresce exponencialmente”, disse Liu. A política de privacidade da Kroger não revela com quantas empresas a Kroger compartilha dados.

Avila, da Albertsons, disse ao The Markup: “Fizemos esforços significativos para sermos transparentes sobre como usamos as informações do cliente”.

Avila acrescentou: “Entendemos a importância da privacidade e tomamos medidas, como o anonimato e a agregação de informações demográficas potencialmente confidenciais, para proteger a privacidade de nossos clientes”.

Dados confidenciais e exclusivos

Embora Kroger e Albertsons enfatizem que eles apenas compartilham dados de compradores "desidentificados" ou agregados, a pesquisa mostrou que as combinações únicas de coisas que compramos e a hora e o local dessas compras podem ser tão reidentificáveis quanto a localização do telefone celular. dados.

Um estudo do MIT de 2015 descobriu que, em um grande conjunto de dados de compras anônimas, 90% dos compradores podem ser reidentificados usando apenas quatro compras com preço, data de compra e localização da loja conhecidos.

À medida que os supermercados expandem a variedade de produtos que vendem para incluir cuidados de saúde e produtos médicos, informações confidenciais sobre nossas vidas, relacionamentos e finanças podem ser obtidas pelos padrões do que compramos lá.

“Então, eu olho para o seu carrinho de compras e posso dizer se você é carnívoro, se é vegano, se gosta de comida étnica, se só compra alimentos kosher”, disse Lempert, do Supermarket Guru.

“Você pode inferir se é pai ou mãe e em que estágio da paternidade você está, dependendo do tamanho das fraldas que está comprando”, disse Liu, da Forrester. “Você pode inferir raça, gênero e geração. E o melhor é que você pode confirmar muito disso quando compara esses dados com dados de terceiros.”

A compra de itens confidenciais no site da Kroger destaca outra preocupação com a privacidade.

Uma análise de marcação de navegação e compra de um teste de gravidez no Kroger.com mostrou que pesquisar o produto, visualizar uma página de produto individual e adicionar o item ao carrinho todos os rastreadores ativados que transmitiam o nome do produto e um ID de usuário para Meta, Google, Pinterest, Snapchat e Bing, entre outras empresas.

O que você pode fazer sobre isso?

Graças a várias leis estaduais de privacidade, os residentes da Califórnia, Nevada e Virgínia podem cancelar as vendas de dados, mas ainda permanecem como membros do programa de fidelidade da Kroger e continuam a receber descontos. Você pode solicitar a exclusão aqui .

Os residentes da Califórnia e da Virgínia também podem solicitar uma cópia de seus dados e solicitar que seus dados sejam excluídos.

Se você trabalha para um grande varejista nacional....

O Markup continua a relatar quais dados os varejistas coletam sobre seus clientes. Se você trabalha para um grande varejista nacional e sabe mais sobre essas práticas de coleta de dados, envie-nos um e-mail para [email protected] .

Algumas cadeias de supermercados, como a Trader Joe's, optam por não oferecer programas de fidelidade e dizem que não vendem dados de compradores. O site do Trader Joe observa “… não temos promoções, não oferecemos cupons e não há programas de fidelidade ou cartões de associação para passar em nossas lojas.

A Trader Joe's acredita que todos os clientes devem ter acesso aos melhores preços nos melhores produtos todos os dias.” Em um episódio recente do podcast da rede de supermercados, um porta-voz da empresa disse: “Não coletamos nenhum dado sobre nossos clientes”.

Davisson, da EPIC, disse que os reguladores podem desempenhar um papel forçando empresas como a Kroger “a minimizar [a] coleta, retenção, transferência e uso de … dados para o que é razoavelmente necessário para atender ao consumidor”.

Lempert sugere que pode não haver muito que você possa fazer como indivíduo se quiser evitar ser rastreado.

“Eu diria apenas que, se você está preocupado com a privacidade e um supermercado ou qualquer loja de varejo pode vender seus dados, não assine o cartão de comprador frequente e pague em dinheiro.”

Por Jon Keegan

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Foto de Nathália Rosa no Unsplash