Incluso los supermercados están rastreando sus datos hoy en día

Cuando llega a la línea de pago en su supermercado local y le da al cajero su número de teléfono o tarjeta de fidelización, está entregando un valioso tesoro de datos que puede no estar limitado a los artículos en su carrito de compras.

Muchos tenderos infieren sistemáticamente información sobre usted a partir de sus compras y "enriquecen" la información personal que proporciona con datos adicionales de intermediarios externos, lo que puede incluir su raza, etnia, edad, finanzas, empleo y actividades en línea.

Algunos de ellos incluso rastrean tus movimientos precisos en las tiendas.

Luego analizan todos estos datos sobre usted y los venden a las marcas de consumo ansiosas por usarlos para dirigirse con precisión a usted con publicidad y, de lo contrario, mejorar sus esfuerzos de ventas.

Aprovechar los datos de los clientes de esta manera se ha convertido en un área de crecimiento crucial para la principal cadena de supermercados Kroger y otros minoristas en los últimos años, ofreciendo márgenes mucho más altos que la leche y los huevos. Y Kroger puede estar a punto de agrandar millones de hogares.

En octubre de 2022, Kroger y otra importante cadena de supermercados, Albertsons, anunciaron planes para una fusión de 24 600 millones de dólares que combinaría las dos principales cadenas de supermercados de los EE. UU., creando una dura competencia para Walmart, el mayor vendedor general de comestibles.

Los reguladores de EE. UU. y los miembros del Congreso están examinando el acuerdo, incluso examinando su potencial para erosionar la privacidad: Kroger ha desarrollado cuidadosamente dos unidades de "negocio de ganancias alternativas" que monetizan la información del cliente, que Kroger espera que generen más de $ 1 mil millones en "oportunidad de ganancias". ”

La integración de Albertsons en Kroger agregará potencialmente decenas de millones de hogares adicionales a este conjunto de datos, lo que hará que la mitad de los hogares de Estados Unidos sean clientes.

Si bien Kroger ciertamente no es el único gran minorista que recopila y monetiza los datos de los compradores mediante el uso de programas de fidelización, la evolución de la empresa de un negocio tradicional de comestibles a un minorista digitalmente sofisticado con su propia unidad de ciencia de datos lo distingue de sus competidores más grandes como Walmart, que también recopila, analiza y monetiza datos de compradores para marcas y para publicidad dirigida en su propia red de publicidad minorista.

“Creo que el consumidor promedio piensa en un programa de fidelización como una forma de ahorrar unos cuantos dólares en comestibles cada semana.

No están pensando en cómo se canalizarán sus datos en este enorme ecosistema con análisis y publicidad dirigida y seguimiento”, dijo John Davisson, director de litigios en Electronic Privacy Information Center (EPIC) en una entrevista con The Markup.

Davisson agregó: "Y también creo que eso es por diseño".

Kroger no respondió a múltiples solicitudes de comentarios. La vicepresidenta de comunicaciones de Albertsons Companies, Daphne Avila, le dijo a The Markup en un comunicado enviado por correo electrónico:

“En Albertsons Companies, apreciamos la importancia de la privacidad y nos tomamos muy en serio el manejo adecuado de los datos de nuestros clientes. Recientemente actualizamos nuestra Política de privacidad para que los clientes puedan comprender claramente nuestro enfoque de la privacidad y las políticas que hemos implementado para proteger su información”.

Walmart no respondió a una solicitud de comentarios.

¿Qué datos recopila Kroger y cómo?

Como comprador de Kroger, su información se puede recopilar tanto en línea como en persona en sus tiendas.

Cuando ingresa a una tienda: si tiene una aplicación Kroger en su teléfono, las balizas Bluetooth pueden hacer ping a la aplicación para registrar su presencia y pueden enviarle ofertas personalizadas.

También se puede rastrear su ubicación dentro de la tienda. (Kroger dice que se requiere su consentimiento y que el seguimiento de la ubicación se detiene cuando se va). Kroger también dice que en "ubicaciones seleccionadas" las cámaras de las tiendas recopilan datos de reconocimiento facial (esto se indica con carteles que indican el uso de la tecnología).

En la caja registradora: si usa su membresía de lealtad (como Kroger Plus o Boost), se agrega información detallada sobre sus compras a su historial de compras, vinculada a un identificador de hogar único.

Si está comprando en línea en Kroger.com : Los rastreadores de terceros envían las vistas de la página de su producto, los términos de búsqueda y los artículos que ha agregado a su carrito de compras a Meta, Google, Bing, Pinterest y Snapchat.

De acuerdo con la política de privacidad de Kroger, la compañía "solo recopilará información cuando sea necesaria para un propósito particular". Esta es parte de la información que la compañía dice que puede recopilar, según el cliente específico:

Residentes de California y Virginia

¿Es usted residente de California o Virginia, miembro de Kroger Plus o Boost y comprador frecuente? Ayúdenos a averiguar exactamente qué datos se recopilan. Envíenos un correo electrónico para averiguar cómo puede ayudar: [email protected]

• Información personal : información que proporciona cuando se registra en el programa de fidelización: nombre, dirección de correo electrónico, dirección postal, número de teléfono, identificación de membresía e identificador único del hogar

• Historial de compras : historial de compras en tiendas y compras en línea (sin límites de tiempo sobre cuánto tiempo se conserva la información mientras sea miembro)

• Ubicación : su ubicación física precisa en la tienda (con su consentimiento), incluso cuando ingresa y sale de una tienda (aplicación Kroger, GPS y balizas Bluetooth dentro de las tiendas)

• Información financiera y de pago : “números de tarjetas de crédito, débito u otros pagos, números de cuentas bancarias”

• Información relacionada con la salud : "Cuando lo permita la ley aplicable, para brindarle un mejor servicio, podemos hacer ciertas inferencias sobre usted en función de su historial de compras relacionadas con la salud".

• Datos del dispositivo móvil : ID de publicidad móvil, dirección IP, datos de navegación, uso de píxeles de seguimiento y cookies

• Datos demográficos : "edad, estado civil o familiar (incluso si su familia incluye niños), idiomas hablados, información sobre educación, género, etnia y raza, información sobre empleo u otra información demográfica"

• Datos biométricos : Reconocimiento facial (en ubicaciones seleccionadas, con letreros que notifican)

• Inferencias de comportamiento : “Creamos elementos de datos inferidos y derivados mediante el análisis de su historial de compras en combinación con otra información que hemos recopilado sobre usted para personalizar las ofertas de productos, su experiencia de compra, mensajes de marketing y ofertas promocionales”

La compañía dice en su política de privacidad que la recopilación de datos se utiliza para cumplir con las solicitudes de los compradores, personalizar las ofertas de productos, mejorar los servicios y "apoyar nuestras operaciones y funciones comerciales".

Kroger señala en las divulgaciones a la Comisión de Bolsa y Valores que "las entidades de terceros no tienen acceso a los datos identificables de los clientes".

Una mirada a 84.51, la empresa de datos de Kroger

Fundada en Cincinnati en 1883, Kroger cuenta con 60 millones de hogares en los EE. UU. como compradores habituales en 2750 tiendas bajo las casi dos docenas de marcas minoristas que posee y opera (incluidas Ralphs y Food 4 Less).

La cadena tiene tiendas en 35 estados y el Distrito de Columbia y tuvo ventas anuales de más de $137 mil millones en 2021.

Kroger señaló en una presentación promocional que destaca los beneficios potenciales de la fusión que sus "negocios de ganancias alternativas", que incluyen servicios financieros (Kroger Personal Finance), publicidad minorista (Kroger Precision Marketing) y operaciones de datos minoristas (84.51), podrían generar $ 1 mil millones en ganancias por año para los inversores, aunque en 2021 la compañía informó que las "ganancias alternativas" contribuyeron con "un incremento de $ 150 millones de ganancias operativas".

Crédito:8451.com

En 2003, Kroger se asoció con Dunnhumby, una subsidiaria de ciencia de datos de la cadena de supermercados Tesco del Reino Unido. Dunnhumby fue uno de los primeros innovadores en la recopilación de datos de compradores a través de programas de fidelización.

Después de una asociación exitosa de 12 años, Kroger compró una participación mayoritaria en las operaciones estadounidenses de Dunnhumby y la transformó en su propia empresa de ciencia de datos llamada 84.51 , que lleva el nombre de la longitud de la sede central de Kroger en Cincinnati.

84.51 es considerado un líder en la industria, vendiendo información a los fabricantes de los productos que se venden en tiendas como Kroger's. Los clientes de la empresa incluyen más de 1400 empresas, incluidas General Mills, Unilever, CocaCola y Kraft Heinz.

Los datos que 84.51 les proporciona se utilizan para comprender no solo cuáles son las cifras de ventas de un producto determinado, sino también el contexto de la compra, contexto que solo se puede comprender con datos sobre el comprador.

Phil Lempert es el fundador y editor de Supermarket Guru y estudia las tendencias en el negocio minorista de comestibles. En una entrevista con The Markup, Lempert dijo que el tipo de datos que vende 84.51 puede responder preguntas sobre un producto en particular:

“¿Qué es… lo que hace que un consumidor lo compre? ¿Es solo el precio, es algo más? Brinda a [las marcas] una hoja de ruta sobre cómo competir de manera efectiva, ya sea contra las marcas de la tienda o contra las marcas de la competencia para comprender el comportamiento del consumidor".

2000 variables del comprador

En su sitio web y materiales de marketing, 84.51 anuncia tanto la escala como la granularidad de sus datos.

“Hemos recopilado más de 2000 variables sobre los clientes”, afirma un folleto de marketing de 84.51 titulado “Sacar las conjeturas de la orientación del público”.

El alcance histórico de los datos es otro punto de venta, teniendo en cuenta que los datos incluyen 18 años de datos de la tarjeta Kroger Plus.

Una página que comercializa la "nube colaborativa" de 84.51 dice que la compañía tiene datos "no agregados" sobre las ventas de productos individuales "de 2 mil millones de transacciones anuales en 60 millones de hogares con un identificador de hogar persistente".

Agrega que estos datos son "compatibles con la privacidad".

Crédito:krogerprecisionmarketing.com

84.51 destaca los amplios conocimientos que ha obtenido de sus datos de compradores en sus páginas de marketing.

Un gráfico en el sitio web de Kroger Precision Marketing destaca "paneles étnicos (el panel hispano más grande)", atributos de productos como alimentos bajos en azúcar y kosher, y atributos de los compradores como "estilo de vida, sensibilidad al precio, generaciones, tamaño [del hogar] e ingresos".

En una página web que promueve el "análisis de comportamiento", 84.51 afirma que "más de 35 petabytes de datos de clientes propios, nuestra ciencia, no se necesita una bola de cristal". Un petabyte es igual a un millón de gigabytes.

A modo de comparación, el tesoro de datos de clientes de Kroger es un 66 por ciento más grande que la colección digital de la Biblioteca del Congreso de EE. UU., que registró 21 petabytes para 2022.

Ávila de Albertsons le dijo a The Markup que la compañía restringe algunas categorías de segmentación de anuncios, afirmando: “… no usamos agrupaciones relacionadas con la edad, la raza, el género, el origen étnico, los niveles de ingresos o el estado financiero para crear grupos de clientes, ya sea para nosotros o para terceros. -promociones de fiestas.”

¿Cómo se utilizan los datos del comprador?

Venta de información del comprador

Los expertos le dijeron a The Markup que las empresas que venden productos en las tiendas de comestibles no tienen mucha visibilidad de lo que sucede después de que sus artículos se colocan en los estantes. Estas marcas quieren datos de compras granulares que solo tienen los supermercados para medir el éxito de los productos de las marcas.

En los últimos años, estos datos se han vuelto más difíciles de obtener y, por lo tanto, más valiosos.

“Estamos en una situación ahora que llamamos 'desaprobación de datos'”, dijo Mary Pilecki, analista de la firma de investigación de mercado Forrester que estudia los programas de lealtad minorista.

“Las leyes de privacidad han aumentado a nivel mundial. Hay empresas como Apple que están bloqueando el software de seguimiento de anuncios y, por supuesto, Google sigue prometiendo que la cookie de terceros desaparecerá”.

Pilecki dijo que esta escasez de datos propios de alta calidad en toda la industria ha dejado a las empresas luchando por encontrar nuevos proveedores.

“Las empresas ahora están diciendo, ¿qué hago? No voy a tener estos datos. Bueno, los programas de lealtad son en realidad una excelente manera de recopilar estos datos”.

Publicidad Dirigida

Para los supermercados, la recopilación de inteligencia sobre los compradores es útil no solo para vender a las marcas, sino también para permitir que la publicidad altamente dirigida llegue a compradores específicos.

Según Forrester, se estimó que los minoristas y los mercados venderían $ 40 mil millones en anuncios digitales en 2022, y se espera que esa cifra se duplique en cuatro años.

Tanto Kroger como Albertsons administran sus propias redes publicitarias minoristas, que brindan una forma para que los anunciantes entreguen anuncios a segmentos específicos de sus compradores, optimizando su gasto publicitario.

Kroger Precision Marketing (la red publicitaria de Kroger) se promociona a marcas y anunciantes con la promesa de llegar a sus compradores por correo electrónico, cupones digitales, aplicaciones, búsqueda en línea, personas influyentes, en tiendas e incluso en los televisores de los compradores.

Por ejemplo, la plataforma de transmisión Roku lanzó una asociación con Kroger en 2020 para hacer que la "publicidad televisiva sea más precisa y medible" utilizando los datos de Kroger.

Un estudio de caso en el sitio web de 84.51 describe cómo una marca de bocadillos usó los datos de la compañía para medir el efecto de los anuncios que colocó en los televisores conectados de Roku. El análisis mostró que los hogares que vieron los anuncios de bocadillos gastaron cinco veces más en la marca que el comprador promedio de Kroger.

Por parte de Albertsons, Ávila le dijo a The Markup que si bien la compañía tiene "acuerdos de participación en los ingresos vigentes con grupos analíticos minoristas", la compañía dice que toma medidas para garantizar la privacidad del comprador.

“Lo que es más importante, siempre nos aseguramos de que la información de los clientes que compartimos no se identifique y se agregue, de acuerdo con nuestra política de divulgación pública”.

Hay al menos una prueba de que Kroger ha sido sensible a dar pistas a los compradores sobre su capacidad para dirigirse a ellos de esta manera. Un documento de marketing vinculado desde el sitio web de Kroger detalla las reglas para los anunciantes que participan en la red publicitaria minorista de Kroger.

En una sección que describe el "Tono de voz" para usar en los anuncios de Kroger, el documento señala: "Evite la copia que asume que el cliente puede ser identificado por: estilo de vida, actividades, datos demográficos o género".

Escrutinio regulatorio

La fusión de Kroger con Albertsons ha puesto de relieve su recopilación de datos.

Mientras los reguladores de la Comisión Federal de Comercio están revisando el acuerdo propuesto, los legisladores en el Congreso han hecho de las operaciones de datos de las empresas un foco de atención, aunque ha pasado a un segundo plano ante las preocupaciones sobre la competencia , los precios de los alimentos y el impacto de la fusión. sobre los empleados

En una audiencia del subcomité del Senado en noviembre sobre la fusión, el senador Mike Lee (R-UT) preguntó si los estadounidenses “realmente necesitan una cadena de supermercados con propietarios adinerados que recopilen más de sus datos personales”.

La senadora Marsha Blackburn (R-TN) le preguntó al CEO de Kroger, Rodney McMullen, en una carta posterior a la audiencia, cómo recopilarían datos las compañías combinadas.

McMullen respondió: "Nuestros conocimientos combinados de los clientes nos permiten ofrecer estrategias de promoción más personalizadas, ahorrando tiempo y dinero a los clientes".

Un testigo en la audiencia, el investigador principal de Consumer Reports, Sumit Sharma, no estuvo de acuerdo con que la fusión proporcionaría algún nuevo beneficio obvio en la personalización de la experiencia de compra para los consumidores.

“La diferencia parece ser que un Kroger Albertson combinado podrá analizar datos de aprox. 85 millones de hogares después de la fusión en lugar de 60 millones de hogares antes de la fusión.

No se presenta evidencia que sugiera que la capacidad de analizar datos en 25 millones de hogares adicionales mejoraría materialmente las capacidades para personalizar experiencias”, afirmó en su respuesta escrita para el registro, respondiendo una pregunta del Senador Thom Tillis (R-NC) .

La senadora Amy Klobuchar (D-MN), presidenta del Subcomité de Política de Competencia, Antimonopolio y Derechos del Consumidor, le dijo a The Markup en un comunicado enviado por correo electrónico: “La mayoría de las personas no tienen idea de que algunas tiendas están recopilando datos sobre qué alimentos compran para vender al mejor postor o usar tecnología de reconocimiento facial para rastrearlos mientras compran. Esta situación es especialmente preocupante dadas las pocas opciones que tienen los consumidores para las tiendas de comestibles en muchas comunidades. Los estadounidenses merecen protección contra la vigilancia excesiva y las empresas que hacen mal uso de sus datos personales. Es hora de aprobar una legislación federal sobre privacidad para proteger a los consumidores”.

Preocupaciones sobre la privacidad

Entendiendo el Intercambio de Valor

Los programas de lealtad de Kroger son extremadamente populares entre los compradores. La compañía dice que el 96 por ciento de todas las compras en sus tiendas están vinculadas a una tarjeta de fidelización. Para los compradores, el programa de fidelización parece ofrecer una ganga simple y valiosa:

A cambio de sus datos de compra, la tienda le brindará beneficios significativos en forma de precios reducidos, cupones, descuentos en combustible y una experiencia de compra personalizada.

"Lo que no necesariamente se divulga", dijo Stephanie Liu, analista de Forrester que investiga la privacidad del consumidor, "es que no se trata solo de rastrear lo que compras, sino de generar audiencias y segmentos a partir de eso", o en otras palabras, agrupar usted con otros compradores en función de un comportamiento compartido, datos demográficos o intereses inferidos. Los anunciantes pueden dirigirse a estos grupos.

“Sí, obtiene descuentos, pero la cantidad de partes involucradas que acceden a los datos de sus compradores crece exponencialmente”, dijo Liu. La política de privacidad de Kroger no revela con cuántas empresas Kroger comparte datos.

Ávila de Albertsons le dijo a The Markup: "Hemos hecho esfuerzos significativos para ser transparentes sobre cómo usamos la información del cliente".

Ávila agregó: "Entendemos la importancia de la privacidad y tomamos medidas, como anonimizar y agregar información demográfica potencialmente confidencial, para proteger la privacidad de nuestros clientes".

Datos sensibles y únicos

Si bien Kroger y Albertsons enfatizan que solo comparten datos de compradores "no identificados" o agregados, la investigación ha demostrado que las combinaciones únicas de cosas que compramos, y la hora y el lugar de esas compras, pueden ser tan reidentificables como la ubicación del teléfono móvil. datos.

Un estudio del MIT de 2015 encontró que en un gran conjunto de datos de compras anónimos, el 90 por ciento de los compradores podían volver a identificarse usando tan solo cuatro compras con un precio, una fecha de compra y una ubicación de tienda conocidos.

A medida que los supermercados amplían la variedad de productos que venden para incluir productos médicos y de salud, los patrones de lo que compramos allí pueden recopilar información confidencial sobre nuestras vidas, relaciones y finanzas.

“Así que miro tu carrito de compras y puedo decir si eres carnívoro, si eres vegano, si te gustan las comidas étnicas, si solo compras comida kosher”, dijo Lempert de Supermarket Guru.

“Puedes inferir si eres padre y en qué etapa de la paternidad te encuentras dependiendo del tamaño de los pañales que estés comprando”, dijo Liu de Forrester. “Puedes inferir raza, género y generación. Y el truco es que puedes confirmar mucho de eso cuando comparas estos datos con datos de terceros".

Comprar artículos confidenciales en el sitio web de Kroger destaca otra preocupación sobre la privacidad.

Un análisis de marcado de búsqueda y compra de una prueba de embarazo en Kroger.com mostró que buscar el producto, ver una página de producto individual y agregar el artículo al carrito, todos los rastreadores activados transmitieron el nombre del producto y una identificación de usuario a Meta, Google, Pinterest, Snapchat y Bing, entre otras empresas.

¿Qué puedes hacer al respecto?

Gracias a varias leyes estatales de privacidad, los residentes de California, Nevada y Virginia pueden optar por no participar en las ventas de datos y seguir siendo miembros del programa de lealtad de Kroger y seguir recibiendo descuentos. Puede solicitar su exclusión aquí .

Los residentes de California y Virginia también pueden solicitar una copia de sus datos y solicitar que se eliminen.

Si trabajas para un importante minorista nacional....

El Markup continúa informando sobre los datos que recopilan los minoristas sobre sus clientes. Si trabaja para un importante minorista nacional y sabe más sobre dichas prácticas de recopilación de datos, envíenos un correo electrónico a [email protected] .

Algunas cadenas de supermercados como Trader Joe's optan por no ofrecer programas de fidelización y dicen que no venden datos de compradores. El sitio web de Trader Joe señala : “… no tenemos ofertas, no ofrecemos cupones y no hay programas de lealtad o tarjetas de membresía para deslizar en nuestras tiendas.

Trader Joe's cree que todos los clientes deben tener acceso a los mejores precios en los mejores productos todos los días". En un episodio reciente del podcast de la cadena de supermercados, un portavoz de la empresa dijo: "No recopilamos ningún dato sobre nuestros clientes".

Davisson de EPIC dijo que los reguladores pueden desempeñar un papel al obligar a empresas como Kroger a "minimizar [la] recopilación, retención, transferencia y uso de... datos a lo que sea razonablemente necesario para atender al consumidor".

Lempert sugiere que es posible que no haya mucho que pueda hacer como individuo si quiere evitar ser rastreado.

"Solo diría que si le preocupa la privacidad y que un supermercado o cualquier tienda minorista pueda vender sus datos, no se registre para obtener la tarjeta de comprador frecuente y pague en efectivo".

por Jon Keegan

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Foto de Nathália Rosa en Unsplash