Produktų įžvalgų tyrinėjimas: pokalbis su Vadimu Glazkovu, Produktų tyrimų agentūros įkūrėju

Įvadas

Rinkos tyrimų atlikimas yra svarbi dalis kuriant naujus produktus ir ieškant vertės klientams. Ankstesniuose savo straipsniuose aprašiau, kaip svarbu mokėti apklausti klientus ir kaip tyrimai susiję su terminu „ vertės inžinerija “.

Nusprendžiau pasikalbėti su Vadimu Glazkovu , Lisabonoje (Portugalija) gyvenančiu mokslininku, Produktų tyrimų agentūros įkūrėju, kad sužinočiau daugiau apie praktinį šio požiūrio pagrindą. Vadimas ir aš kartu dirbome „The Internet Initiatives Development Fund Accelerator“ , kur Vadimas įgijo didelę mokslinių tyrimų patirtį ir vėliau tęsė savo privačią praktiką.

Klausimai ir atsakymai

Viktoras Markovas: „Vadimai, aš pažįstu jus kaip talentingą specialistą produktų tyrimų srityje. Daugelis startuolių dirbo su jumis, o startuolių įkūrėjai dažnai sako, kad visi klientų poreikiai jau patenkinti ir problemos išspręstos. Bet ar tikrai taip yra? Ar galėtumėte pasidalinti patarimais, kaip įkūrėjai galėtų nustatyti nepatenkintus žmonių poreikius ir rasti naujų produktų idėjų?

Vadimas Glazkovas: „Nesvarbu, ar poreikiai nepatenkinti, ar ne, kasdien rinkoje turime naujų produktų. Prenumeruokite „Produktų medžioklės“ naujienlaiškį ir pamatysite, kiek startuolių pradedama kiekvieną savaitę. Žinoma, ne visi jie išgyvena arba išsprendžia aktualias problemas, tačiau kai kurie jų produktai keičia mūsų gyvenimą. Geras pavyzdys yra ChatGPT , kuris pamažu tampa svarbia tiek darbo procesų, tiek kasdienio gyvenimo dalimi. O prieš dvejus metus generatyvūs AI produktai nebuvo naudojami plačiajai auditorijai.

Svarbu atsiminti, kad net jei tam tikras klientų poreikis jau yra patenkintas, nebūtinai tai daroma efektyviausiu būdu. Visada galima pasiūlyti greitesnį, pigesnį ar kokybiškesnį sprendimą.

Naujų idėjų visada galima rasti atliekant tyrimus** –**darant interviu, kalbantis su žmonėmis, išsiaiškinant, su kokiomis problemomis jie susiduria ir kaip jas sprendžia. Idėjų visada yra daugiau nei galimybių realizuoti. Svarbiausia užduoti teisingus klausimus ir suformuluoti hipotezes, kurios pagrįstos realiais klientų poreikiais ir galėtų būti sėkmingo produkto kūrimo pagrindas.

Viktoras Markovas: „Man atrodo, kad visi kalba apie tyrimų svarbą, tačiau praktiškai jų beveik niekas neatlieka prieš kurdamas produktą. Dėl to nauji produktai kuriami remiantis jų įkūrėjų vizija. Kodėl taip atsitinka?"

Vadimas Glazkovas: „Pirmiausia, atlikti tyrimus yra sunkus dalykas, ypač naujiems produktams. Šis procesas reikalauja daug laiko, ypač įdarbinant dalyvius pokalbiams. Štai kodėl daugelis žmonių nori iš pradžių išleisti produktą į rinką, o tik tada ieškoti būdų, kaip jį reklamuoti.

Taip pat yra ir psichologinis aspektas: kai daliniesi produkto idėja su žmonėmis, labai nemalonu sužinoti, kad tavo idėja nereikalinga. Kartais tai veda prie savęs sabotažo ir nenoro sužinoti kitų žmonių nuomonės.

Viktoras Markovas: „Ar galėtumėte pasakyti, su kokiais sunkumais susiduria startuolių steigėjai, atlikdami tyrimus? Kodėl jie kreipiasi į tave, o ne patys tai daro?

Vadimas Glazkovas: „Vienas iš esminių sunkumų, kuriuos jau minėjau, yra respondentų paieška. Nors veikiantį produktą turinti įmonė gali lengvai pasiekti savo auditoriją, naujo produkto paieška tinkamų žmonių pokalbiui tampa tikru iššūkiu. Tada kyla sunkumų vedant interviu: net ir radę auditoriją, galite viską sugadinti užduodami neteisingus klausimus arba neteisingai juos interpretuodami. Štai kodėl šią užduotį geriau patikėti patyrusiems specialistams, nesvarbu, ar tai būtų individualus tyrėjas, ar agentūra. Jie jau įgyvendino daugybę projektų ir žino, kas veikia, o kas ne, įskaitant tai, kaip rasti respondentus konkrečioje srityje ir suformuluoti klausimus.

Be to, organizuojant mokslinius tyrimus yra daug įprastų ir pagalbinių užduočių, kurių neturėtų atlikti finansuotojai, nes jų dėmesys turėtų būti skiriamas kūrybiškumui ir strateginių sprendimų priėmimui.

Viktoras Markovas: „Kokią vertę gauna startuolių steigėjai, užsakydami iš jūsų tyrimą?

Vadimas Glazkovas: „Tyrimą galima palyginti su Google užklausomis, kurios padeda rasti atsakymus į pačius įvairiausius klausimus: gaunama vertė priklauso nuo pradinės užduoties. Pavyzdžiui, pristatydami produktą startuolių steigėjai išsiaiškins, ar yra reali paklausa jų siūlomai vertei. Jei kalbama apie esamo pasiūlymo tobulinimą rinkoje, tyrimai parodys, kodėl klientai pasitraukia. Be to, tyrimai gali išspręsti konkrečias problemas, pvz., parodyti, kaip perkelti vartotojus iš neprisijungus naudojamo paslaugų gavimo formato į internetą. Galiausiai geri tyrimai leidžia priimti pagrįstus sprendimus, sumažinti riziką ir padidinti sėkmės galimybes konkurencinėje aplinkoje.

Vienas iš mano atvejų yra bendradarbiavimas su Švelnus , įmonė, kuri kūrė dirbtinio intelekto robotą, skirtą bendrauti su svetainės lankytojais ir padidinti konversijų iki pardavimo skaičių. Kadangi produktas buvo naujas rinkoje, bendrovė neturėjo šiltos bazės tyrimams atlikti. Mūsų pagrindinis iššūkis buvo rasti tinkamus respondentus. Taip pat nustatėme tikslinę auditoriją: kam reikalingas šis produktas ir kokias užduotis jis sprendžia. Dėl to pavyko nustatyti pastovų 20 potencialių klientų srautą per mėnesį, kas leido ne tik rinkti duomenis ir patikrinti hipotezes, bet ir atlikti pirmuosius pardavimus. Be to, surinkome įžvalgų, kurios turėjo didelės įtakos produkto patekimo į rinką strategijai, įskaitant rekomendacijas, kaip optimizuoti produkto kainą.

Panašus atvejis buvo ir su Web3** – kai jie turėjo technologiją, bet nežinojo, kuriems klientams ji aktuali. Tokie scenarijai taip pat vadinami Sprendimu paieškoje –**, kai įkūrėjai taip tiki, kad jų produktas yra naujoviškas ir vertingas, kad iš pradžių nenusprendžia, kokią vartotojo problemą juo siekiama išspręsti. Gana dažnai tokiais atvejais apklausos rodo, kad prekė nėra paklausi rinkoje, ir tai yra puikios naujos žinios bei pakankamai gerai atliktos apklausos rezultatas, tačiau įmonei tai bus suvokiama kaip kažkas neigiamo. Šioje situacijoje mums viskas klostėsi gerai, bet tai greičiau išimtis nei taisyklė. Taigi patariu pirmiausia ištirti vartotojų poreikius ir situaciją rinkoje, o tik tada kurti produktą.

Viktoras Markovas: „Kokia, jūsų nuomone, yra geriausia tyrimų atlikimo praktika ar sistemos?

Vadimas Glazkovas: „Pirmiausia, reikia laikytis kokybiško giluminio interviu principų. Pavyzdžiui, svarbu nepasakoti savo respondentams apie produktą ar idėjas, kurias išbandote. Priešingu atveju jie gali nesąmoningai pakoreguoti savo atsakymus pagal tai, ką, jų manymu, norite išgirsti. Priklausomai nuo kultūrinio konteksto, šis šališkumas gali pasireikšti įvairiai: vieni respondentai bus linkę pagirti, kiti – kritikuoti.

Taip pat svarbu nepasikliauti kliento, kaip eksperto, nuomone**—**jie nežino, kaip sukurti geriausią produktą rinkoje. Vertingiausia, ką jie gali pasidalinti, yra jų patirtis: kaip jie priima sprendimus ir kodėl. Tyrėjo darbas yra išsiaiškinti faktus, o ne požiūrį į skirtingus produkto aspektus. Dėl tos pačios priežasties reikia užduoti klausimus apie realias situacijas iš ankstesnės patirties, o ne apie hipotetinius scenarijus, pavyzdžiui, „kaip pasirinktum“. Priešingu atveju jums bus pasakyta ne kaip viskas yra iš tikrųjų, o kaip jie turėtų būti idealiame pasaulyje.

Be to, atlikti apklausas naudojant „Google“ formas ir trumpus 15 minučių interviu nėra gera idėja, nes jie nesuteikia reikšmingos vertės. Dešimt vienos valandos aukštos kokybės interviu suteiks daugiau įžvalgų nei šimtai anketų.

Viktoras Markovas: „Apie startuolius aišku, bet kaip vartotojų interviu pritaikyti esamam verslui, kuris išgyvena krizę arba ieško naujų augimo taškų?

Vadimas Glazkovas: „Tiesa, tyrimais kartais bandoma išvesti verslą iš krizės, tikint, kad tyrimai padės identifikuoti mokančios auditorijos segmentus ir padidinti pardavimus. Tačiau daugeliu atvejų tai nėra pats protingiausias sprendimas.

Apklausos gali parodyti, kad produktas rinkoje nėra paklausus: tai vertingos žinios, jei įmonei sekasi gerai, tačiau jei ją ištinka krizė, laikas ir pinigai būtų geriau skirti krizių valdymui.

Todėl interviu su vartotoju padės tik tuo atveju, jei jau turite mokamų klientų, su kuriais užmezgėte šiltus santykius. Tada galėsite juos spręsti ir išsiaiškinti svarbius gaminio klausimus.

Viktoras Markovas: „Kokios yra vartotojų interviu taikymo ribos? Kada reikėtų nustoti daryti tyrimus ir pradėti verslą? O ar galima apskritai nedaryti tyrimų?“

Vadimas Glazkovas: „Tyrimų atlikimas yra vienas iš žinių įgijimo būdų. Nors bendra informacija yra prieinama atviruose šaltiniuose, žinių apie tam tikro klientų segmento mąstymą galima gauti tik pokalbių metu. Žinoma, kai kurių idėjų nereikia išbandyti. Pavyzdžiui, jei dirbate su vaistais nuo vėžio, neabejotina, kad jis bus paklausus. Taigi nerimo gali kilti dėl kūrimo proceso, nes jis yra ilgalaikis ir daug darbo reikalaujantis, bet ne dėl paties produkto.

Mėgstu sakyti, kad didžiausia klaida atliekant tyrimus yra jų neatlikimas. Ir jei panagrinėsite autoritetingų startuolių pramonės ekspertų**, tokių kaip Steve'as Blankas , Ericas Riesas ir Aleksandras Osterwalderis , nuomones, rasite tą patį vaizdą. Vartotojų interviu padeda patikrinti hipotezes ir suprasti tikruosius klientų poreikius, žymiai sumažina riziką ir padidina sėkmės tikimybę.

Outro

Klientų poreikių analizė ir tyrimų atlikimas yra pagrindiniai elementai, lemiantys startuolio efektyvumą. Šiame interviu Vadimas Glazkovas dalijasi svarbiais tyrimo požiūrio aspektais, pasakoja apie iššūkius ir pateikia sėkmingų panaudojimo atvejų naujų produktų pateikimui į rinką.

Tyrimai padeda startuoliams priimti pagrįstus sprendimus remiantis tikrais duomenimis, o ne įkūrėjų intuicija ar vizija. Nepaisant sunkumų, susijusių su respondentų paieška ir duomenų interpretavimu, tinkamai atlikti tyrimai gali būti raktas į sėkmingą produkto pristatymą ir tolesnę plėtrą, ypač konkurencingoje ir greitai kintančioje rinkoje.