तृतीय-पक्ष कुकीज़ का हंस गीत: हम 2023 में क्या सुनते हैं?

जिस तरह से Google तृतीय-पक्ष कुकीज़ के लिए समर्थन को समाप्त करता है, ठीक वैसा ही जैसा जेम्स कैमरून ने अवतार 2 को फिल्माया था। प्रकाशक और फिल्म जगत दोनों तैयार होने तक कई देरी और एक दशक से अधिक की प्रतीक्षा की गई।

लेकिन क्या विज्ञापन की दुनिया 2024 के अंत तक तीसरे पक्ष के कुकीज़ की योजनाबद्ध मौत के लिए तैयार है? चूंकि यह लगातार दूसरी देरी है, ऐसा लगता है कि Google विज्ञापन उद्योग को इसके लिए तैयार करने के लिए पर्याप्त समय देना चाहता है।

इंतजार क्यों? तृतीय-पक्ष कुकीज़ से छुटकारा पाना एक चुनौती भी क्यों है? ये होल्ड-अप विज्ञापन व्यवसायों को कैसे प्रभावित करते हैं? आइए इसका पता लगाने की कोशिश करते हैं।

तृतीय-पक्ष कुकीज़ के पीछे विवाद

जबकि प्रथम-पक्ष कुकीज़ आपके डेटा को उपयोगकर्ता के अनुभव को तेज़ और आसान बनाने के लिए संग्रहीत करती हैं, तृतीय-पक्ष कुकीज़ का उपयोग केवल विज्ञापन उद्देश्यों के लिए किया जाता है। ये वेब कुकीज़ विज्ञापन सॉफ़्टवेयर को संभावित ग्राहकों को वैयक्तिकृत विज्ञापनों के साथ पुनः लक्षित करने की अनुमति देती हैं, क्योंकि वे वेब पर सर्फ करते हैं।

इसके साथ, आप पहले ही अनुमान लगा सकते हैं कि यहाँ क्या विवाद है। उपयोगकर्ताओं को पसंद नहीं है जब कोई उनकी गोपनीयता के साथ खिलवाड़ करता है और विज्ञापनों के साथ उनकी स्क्रीन को स्पैम करता है। विज्ञापन व्यवसाय को तृतीय-पक्ष कुकीज़ की आवश्यकता होती है क्योंकि यह डिजिटल विज्ञापन के स्तंभों में से एक है।

तृतीय-पक्ष कुकीज़ का उपयोग क्यों करें?

चीजों को स्पष्ट करने के लिए, कुकी-भूमि मौजूद होने के कुछ मुख्य कारण यहां दिए गए हैं।

प्रकाशक विज्ञापनदाताओं की तुलना में तृतीय-पक्ष कुकीज़ पर कम निर्भर करते हैं, लेकिन उनकी लत अभी भी अस्वास्थ्यकर है। कुछ रिपोर्टें बताती हैं कि कुकी की मृत्यु के कारण राज्य के पबों को $10 बिलियन तक का नुकसान हो सकता है । क्यों? विज्ञापन इन्वेंट्री भरने के लिए प्रकाशक डेटा शेयरिंग पर बहुत अधिक निर्भर करते हैं।

लक्ष्यीकरण और अनुकूलित रूपांतरणों से लाभान्वित होकर, विज्ञापनदाता तृतीय-पक्ष कुकी का अधिकतम लाभ उठाते हैं। एक वैश्विक सर्वेक्षण के अनुसार, 2021 में, 51% वरिष्ठ विपणक अपने मुख्य डेटा स्रोत के रूप में तृतीय-पक्ष कुकीज़ का उपयोग करते हैं ।

कुकीज़ बहुत लंबे समय से उद्योग का हिस्सा रही हैं; प्रोग्रामैटिक विज्ञापन की अवधारणा ही तृतीय-पक्ष डेटा पर निर्भर करती है। उनके बिना रिटारगेटिंग, फ़्रीक्वेंसी कैपिंग और मापन या तो अधिक कठिन हो जाएगा या एक नए दृष्टिकोण की आवश्यकता होगी।

नियमित आगंतुकों के लिए भी वैयक्तिकरण के अपने लाभ हैं। 90% उपयोगकर्ताओं के लिए, अप्रासंगिक विज्ञापन "कष्टप्रद" हैं। 53% के लिए, अप्रासंगिक विज्ञापन उनकी वेब सर्फिंग में शीर्ष कष्टप्रद चीजें हैं। इसलिए यदि कोई उपयोगकर्ता विज्ञापन देखता है, तो यह प्रासंगिक होगा।

तृतीय-पक्ष कुकीज़ को क्यों मना करें

तो तृतीय-पक्ष कुकीज़ के साथ क्या डील है, और इंटरनेट उन्हें इतनी बुरी तरह से समाप्त क्यों करना चाहता है?

तीन मुख्य कारण हैं:

1. उपभोक्ता गोपनीयता

पूरी तरह से ईमानदार होने के लिए, कुकीज़ वैश्विक समस्या का केवल एक हिस्सा हैं। अमेरिकी उपभोक्ताओं का एक बड़ा हिस्सा इस बात को लेकर चिंतित है कि उनका डेटा कैसे सुरक्षित है। तृतीय-पक्ष कुकीज़ में न केवल संवेदनशील जानकारी होती है, बल्कि वे विभिन्न कारनामों और व्यक्तिगत चोरी के लिए भी असुरक्षित हैं।

इसके अलावा, 71% उपभोक्ता अपने अनुभव को बेहतर बनाने के लिए डेटा साझा करने के लिए सहमत हैं , और 51% तृतीय-पक्ष की जानकारी साझा करने में असहज हैं, जैसे कि वे किन साइटों पर जाते हैं। बाजार का उद्देश्य प्रयोक्ता की गोपनीयता के चलन को खुश करना है, और इस तरह की दुनिया में, तृतीय-पक्ष कुकीज़ के लिए बहुत कम जगह है।

2. अप्रासंगिकता

वेब पर एक टोस्टर खरीदने की कल्पना करें। आप अपने सपनों के टोस्टर को खरीदने के लिए विभिन्न वेबसाइटों को ब्राउज़ करते हैं और समीक्षाएँ देखते हैं; एक बार जब आप इसे खरीद लेते हैं - टोस्टर की आपकी मांग कई वर्षों से बंद है। कम से कम, आप ऐसा सोचते हैं। आपके द्वारा विज़िट किए जाने वाले प्रत्येक वेब पृष्ठ के निचले भाग में स्थित वह छोटा बैनर असहमत होगा।

तृतीय-पक्ष कुकीज़ अक्सर विज्ञापन में अप्रासंगिक होती हैं, क्योंकि वे बाज़ारिया को एक बड़ी तस्वीर नहीं दे सकतीं। 2023 में कष्टप्रद टोस्टर विज्ञापन पुराने हो गए हैं, और उपयोगकर्ता और विज्ञापनदाता दोनों इसे समझते हैं। विज्ञापन अवरोधक स्थापित करने वाले 42% इंटरनेट उपभोक्ता केवल इस बात को साबित करते हैं।

3. क्रॉस-प्लेटफ़ॉर्म ट्रैकिंग का अभाव

आधुनिक उपयोगकर्ता दिन के दौरान कई बार डिवाइस से डिवाइस पर स्विच करते हैं, लेकिन तृतीय-पक्ष कुकीज़ केवल एक डिवाइस पर जानकारी संग्रहीत करने में सक्षम होती हैं। इसलिए मोबाइल और लैपटॉप दोनों पर एक ही गूगल अकाउंट होने के बावजूद आपको एक जैसे विज्ञापन नहीं मिलेंगे।

जिसका खामियाजा सभी को भुगतना पड़ता है। विज्ञापनदाताओं को गलत दृश्य प्रदर्शन मिलता है, प्रकाशकों की विज्ञापन सूची डी-वैल्यू होती है, और उपयोगकर्ता पुराने विज्ञापन देखते हैं।

देरी का इतिहास

तृतीय-पक्ष कुकीज़ का उन्मूलन एक धीमी प्रक्रिया है जो वर्षों पहले शुरू हुई थी। फ़ायरफ़ॉक्स ने 2013 से तृतीय-पक्ष कुकीज़ को अवरुद्ध कर दिया है; सफारी ने 2020 में पूरी तरह से ऐसा किया। लेकिन Google क्रोम डेस्कटॉप ब्राउज़र का 66% हिस्सा रखता है, इसलिए अंतिम संस्कार तभी शुरू होता है जब बड़े ब्राउज़र भाई ऐसा तय करते हैं।

प्रारंभ में, Google ने Q2 2022 तक तृतीय पक्ष-कुकीज़ को चरणबद्ध करने की योजना बनाई। जून 2021 में, Google ने इसे 2023 तक के लिए स्थगित कर दिया, और एक वर्ष में, हमारे पास अंतिम (हमें उम्मीद है, कम से कम) होल्ड-अप अनुमानित तिथि के साथ है - 2024 की दूसरी छमाही।

देरी क्यों? खैर, आधिकारिक तौर पर, हमारे पास गोपनीयता सैंडबॉक्स के Google के VP एंथनी शावेज़ का एक ब्लॉग पोस्ट है, जिसमें कहा गया है:

"हमें जो सबसे सुसंगत प्रतिक्रिया मिली है, वह क्रोम में तृतीय-पक्ष कुकीज़ को बहिष्कृत करने से पहले नई गोपनीयता सैंडबॉक्स तकनीकों का मूल्यांकन और परीक्षण करने के लिए अधिक समय की आवश्यकता है।"

यदि हम थोड़ा और गहराई में जाएँ तो हम देखेंगे कि वास्तव में समस्या की जड़ कहाँ तक है।

क्रॉसिंग की अराजकता

चूंकि 81% कंपनियाँ तृतीय-पक्ष कुकी पर निर्भर करती हैं, कुछ अनुमान लगाते हैं कि Google वास्तव में उन्हें कभी समाप्त नहीं करेगा। लेकिन इन दावों के सच होने का बहुत कम आधार है।

सबसे पहले, Google अपने गोपनीयता सैंडबॉक्स पर सक्रिय रूप से काम कर रहा है - एक ऐसी प्रणाली जो अंततः कुकीज़ की आवश्यकता को पूरा करती है (कम से कम सभी को उम्मीद है)। दूसरे, यह केवल तृतीय-पक्ष कुकीज़ की मृत्यु की तैयारी करने वाले ब्राउज़र नहीं हैं।

अक्टूबर 2019 में, यूरोपीय संघ के न्यायालय ने कुकीज़ को ट्रैक करने के लिए सक्रिय सहमति को अनिवार्य बना दिया। नए GDPR नियम के अनुसार, एक वेबसाइट किसी उपयोगकर्ता पर तब तक ट्रैकिंग या विश्लेषण लागू नहीं कर सकती जब तक कि वे पहले से "सभी कुकीज़ से सहमत" पर टिक नहीं करते।

जो कंपनियाँ तृतीय-पक्ष कुकीज़ से दूर चली गईं, उन्होंने स्वयं को अपरिहार्य के लिए तैयार कर लिया है। हालांकि देरी के कारण उन्हें असुविधा हो सकती है, हम उन्हें केवल बधाई दे सकते हैं। जिन्होंने नहीं किया उनके लिए स्थिति अलग है।

कंपनियों के लिए चुनौतियां

तृतीय-पक्ष कुकीज़ को विदाई देना उतना आसान नहीं है जितना लगता है। 2023 की शुरुआत तक 55% कंपनियां अलविदा कहने को तैयार नहीं हैं। उनमें से 42% कम आरओआई और खराब अभियान दक्षता प्रबंधन की उम्मीद करते हैं। अपने कड़े गोपनीयता नियमों के कारण इटली, स्पेन और ब्राज़ील सबसे बेहतर तरीके से तैयार देश हैं।

अधिकांश विज्ञापनदाताओं और प्रकाशकों को इन विशेष चुनौतियों से पार पाना है:

सही साधनों का अभाव

अधिकांश डिमांड-साइड प्लेटफॉर्म लोगों पर आधारित पहचानकर्ताओं का समर्थन नहीं करते हैं। 73% कंपनियों का कहना है कि वे अपने मौजूदा उपकरणों के साथ आवश्यक डेटा प्राप्त नहीं कर सकती हैं। उनमें से 60% में उचित डेटा प्रबंधन की भी कमी है।

अपने स्वयं के डेटा में विश्वास की कमी

केवल 38% विपणक आश्वस्त हैं कि उनका डेटा सिस्टम ग्राहकों को जीत सकता है और बनाए रख सकता है। केवल 11% उत्तरदाताओं ने कहा कि डेटा उनके लिए आसानी से उपलब्ध है।

पैसे की कमी

तृतीय-पक्ष कुकीज़ पर भारी निर्भरता ग्राहकों को नए तरीकों से प्राप्त करने में गड़बड़ी करती है। लेकिन 44% विज्ञापनदाताओं के पास ऐसा करने के लिए उचित धन की कमी है, 55% के पास डेटा साइलो तक पहुंच की कमी है।

44% विपणक अपने खर्च में 5-25% की वृद्धि की उम्मीद करते हैं ताकि 2024 में कुकी रहित दुनिया लाए जाने वाले अंतर को पाटा जा सके।

Google के अंदर क्या हो रहा है

लेकिन सिर्फ डेटा और तकनीक ही विज्ञापनदाताओं को इतना चिंतित नहीं करते हैं। "हैलो" कहें - फ़ेडरेटेड कोहोर्ट ऑफ़ लर्निंग (FLoC) के लिए, तृतीय-पक्ष कुकीज़ के लिए Google का पहला विकल्प। इसे पहली बार 2019 में प्राइवेसी सैंडबॉक्स प्रोजेक्ट के एक भाग के रूप में पेश किया गया था।

अवधारणा सरल है - एल्गोरिथ्म बाद में विज्ञापनदाताओं के साथ साझा किए गए समूहों में समान रुचि वाले लोगों को गुमनाम रूप से समूहित करता है। हालांकि, परीक्षण से पता चला है कि कंपनी के प्रयासों के बावजूद, FLoCs रिवर्स-इंजीनियरिंग के प्रति संवेदनशील थे, जो उपयोगकर्ता को गुमनाम बना देता है।

स्वाभाविक रूप से, इसके परिणामस्वरूप देरी हुई क्योंकि Google ने FLoCs को Google विषयों में विकसित किया - FLoC का उत्तराधिकारी जिसकी एक समान अवधारणा है लेकिन अलग तरह से काम करता है (चिंता न करें, हम थोड़ी देर बाद समझाएंगे)। इस सिस्टम के साथ, प्राइवेसी सैंडबॉक्स में FLEDGE, एट्रिब्यूशन रिपोर्टिंग API और CHIP शामिल हैं।

इन सबकी जांच में समय लगता है। इसके अलावा, इस बात की चिंता बढ़ रही है कि तृतीय-पक्ष कुकीज़ की मृत्यु से केवल Google को ही लाभ होगा, इसके चारदीवारी वाले बगीचे को अधिकांश ब्रांडों के लिए एकमात्र स्थान बना दिया जाएगा। सत्ता चाहने के लिए बदनाम होने के कारण, Google ने प्रतिस्पर्धा और बाजार प्राधिकरण (CMA), ब्रिटेन के एकाधिकार-विरोधी प्रहरी के प्रति प्रतिबद्धता जताई है ।

इस प्रकार, वे गोपनीयता सैंडबॉक्स केवल तभी जारी कर सकते हैं जब CMA यह स्वीकार करता है कि प्रतिस्पर्धा संबंधी कोई चिंता नहीं है।

तृतीय-पक्ष कुकीज़ के विकल्प

उपरोक्त सभी में काफी समय लगता है, इसलिए देरी स्वाभाविक है। लेकिन प्रतिशोध तृतीय-पक्ष कुकीज़ पर आएगा। यदि आप एक ब्रांड या प्रकाशक हैं, तो विकल्पों की ओर क्रॉस को स्थगित करना मूर्खता है।

मुख्य मुद्दा यह है कि अभी तक एक स्पष्ट विकल्प होना बाकी है। विज्ञापन उद्योग के पास उपलब्ध विकल्पों में से:

प्रथम-पक्ष डेटा

2022 में डिजिटल विज्ञापनों पर खर्च किए गए लगभग $600B के साथ, राजस्व का 77% हिस्सा दुनिया के सबसे बड़े "दीवार वाले बागानों" के लिए है जो Google, Facebook, LinkedIn, Amazon, और TikTok से संबंधित हैं। यह विज्ञापनदाताओं के लिए बहुत अच्छा है, क्योंकि ये प्रणालियाँ उन्हें प्रथम-पक्ष डेटा और क्रॉस-डिवाइस लक्ष्यीकरण प्रदान कर सकती हैं।

जहां तक प्रकाशकों की बात है, 71% सोचते हैं कि चारदीवारी वाले बगीचों के साथ काम करते समय उन्हें उच्च प्राथमिकता देने की आवश्यकता है । 51% प्रकाशक दीवार वाले बगीचों को अपना सबसे महत्वपूर्ण प्रतिस्पर्धी मानते हैं।

यूनिवर्सल आईडी

सार्वभौमिक पहचान एक अवधारणा है जहां एक उपयोगकर्ता के बारे में जानकारी के कई स्रोत एक एकल उपयोगकर्ता पहचानकर्ता बनाने के लिए विलय करते हैं। बेशक, डेटा गुमनाम है और आपूर्ति श्रृंखला के माध्यम से स्वीकृत भागीदारों को दिया जा सकता है। LiveRamp, TradeDesk, DigiTrust ID – इस समाधान के कई अग्रणी हैं।

यह सुनने में जितना अच्छा लग सकता है, इनमें से अधिकांश प्रणालियाँ प्रथम-पक्ष डेटा पर निर्भर करती हैं; हजारों प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं को व्यवस्थित रूप से उपयोगकर्ता डेटा एकत्र और साझा करना चाहिए। इसके अलावा, कोई नहीं जानता कि क्या Google यूनिवर्सल आईडी का समर्थन करेगा और यह कैसे Google के गोपनीयता सैंडबॉक्स के साथ काम करेगा।

शून्य-पार्टी डेटा

ज़ीरो-पार्टी डेटा वह जानकारी है जिसे ग्राहक जानबूझकर ब्रांड के साथ साझा करता है। जबकि प्रथम-पक्ष डेटा उपयोगकर्ता की गतिविधि से आता है, शून्य-पक्ष डेटा सर्वेक्षणों और चुनावों से आ सकता है।

ज़ीरो-पार्टी डेटा के बारे में सबसे अच्छी बात यह है कि यह सब स्वेच्छा से इस उम्मीद के साथ आता है कि इसे प्रदान करने से उन्हें एक बेहतर उपयोगकर्ता अनुभव मिलेगा। इस तरह की जानकारी के साथ, आपको स्रोत पर सवाल उठाने की ज़रूरत नहीं है, क्रॉस-डिवाइस उपयोग को कवर करने के बारे में चिंता करने या इसकी सटीकता पर संदेह करने की ज़रूरत नहीं है। यह दोनों पार्टियों के लिए जीत की जीत है।

क्या बेहतर है, यदि आप एक ऐसे प्रकाशक हैं जो यह तय करता है कि कौन से विज्ञापन दिखाए जाएं, तो आप किसी विज्ञापन सर्वर के माध्यम से लक्षित करने के लिए संभावित रूप से शून्य-पक्ष डेटा का उपयोग कर सकते हैं। एक और जीत, लेकिन इस बार प्रकाशकों के लिए।

फोर्ब्स इसे "नया तेल" कहते हैं, और इससे असहमत होना मुश्किल है। ज़ीरो-पार्टी डेटा एकत्र करना एक नो-कोड कार्य है जिसमें क्विज़, सर्वेक्षण, फ़ॉर्म और बहुत कुछ शामिल है। इसे आकर्षक, रचनात्मक और उपयोगकर्ता को लाभ पहुंचाने वाला होना चाहिए।

गूगल विषय

कुकीज़ के लिए Google का विकल्प आपके ब्राउज़िंग इतिहास के आधार पर सप्ताह के लिए आपकी शीर्ष रुचियों का प्रतिनिधित्व करने वाले विषय निर्धारित करता है। विषयों को केवल तीन सप्ताह के लिए रखा जाता है और अतिरिक्त सर्वर (यहां तक कि Google के) को शामिल किए बिना पूरी तरह से आपके डिवाइस पर संग्रहीत किया जाता है।

जब आप किसी संसाधन पर जाते हैं, तो साइट और उसके विज्ञापन भागीदारों के साथ साझा करने के लिए विषय केवल तीन विषयों को चुनता है, पिछले तीन सप्ताहों में से प्रत्येक से एक विषय।

अलविदा, तृतीय-पक्ष कुकीज़

जल्दबाजी वाली बिल्ली अंधे बिल्ली के बच्चे बनाती है, और हम यह नहीं कह सकते कि तृतीय-पक्ष कुकीज़ की मृत्यु को स्थगित करना आवश्यक रूप से बुरा है।

हाँ, प्रकाशकों और विज्ञापनदाताओं के लिए कोई सार्वभौमिक विकल्प नहीं है; Google उद्योग और कानून को लागू करने के लिए लगातार अपना पाठ्यक्रम बदलता है, जबकि उपयोगकर्ता अधिक गोपनीयता के प्यासे हैं। थर्ड-पार्टी कुकीज लंबे समय से इंटरनेट का हिस्सा रहे हैं, इसलिए उनके उन्मूलन के आसपास की अराजकता अस्वाभाविक है।

हम केवल विलंब करने वालों को सलाह दे सकते हैं: "अभी कार्य करना प्रारंभ करें।" परिवर्तनों की हवा शायद बहुत सारी कंपनियों को बर्बाद कर देगी, इसलिए तैयार रहना बेहतर होगा। आपको कामयाबी मिले!

इस लेख की प्रमुख छवि हैकरनून के एआई इमेज जेनरेटर द्वारा प्रांप्ट "कुकीज़" के माध्यम से तैयार की गई थी।