Quel avenir pour la nouvelle industrie du streaming hollywoodien ?

Où va l'industrie du streaming du New Hollywood après une année 2022 folle et folle jusqu'à présent ?

L'année a déjà livré quelques surprises et chocs. Qui aurait pu prédire que la start-up Apple TV+ deviendrait la première opération de New Hollywood à remporter un Oscar du meilleur film, comme elle l'a fait en mars ? Ou que Netflix accueillerait favorablement un niveau financé par la publicité après avoir évité les publicités pendant des années ? Ou que CNN+ s'éteindrait seulement 30 jours après son lancement ?

Et, peut-être le plus grand choc de tous : Netflix a annoncé qu'il avait perdu 200 000 abonnés au cours de son premier trimestre - la première fois que cela se produisait en 10 ans (d'où le nouvel intérêt pour la publicité). Pour mettre ces chiffres en perspective : Netflix avait prédit une augmentation de 2,5 millions d'abonnés pour le premier trimestre.

Netflix a également prédit la perte de 2 millions d'abonnés au cours du deuxième trimestre.

La valeur des actions de la société a chuté. La nouvelle a également conduit à une vague d'angoisse existentielle quant à l'avenir du streaming – d'autant plus que l'économie post-pandémique et au foyer a connu un ralentissement.

Mais pas si vite : quelques semaines seulement après le grand désastre de Netflix en 2022, Disney a annoncé que la croissance des abonnés à son service de streaming Disney+ au premier trimestre avait dépassé les attentes des analystes de Wall Street. Oh, et la société de recherche MoffettNathanson a rapporté que la pénétration du streaming dans les ménages américains s'est en fait élargie en même temps.

Le nouvel Hollywood est bel et bien vivant. Mais New Hollywood mûrit rapidement. Et il entre dans un nouveau chapitre de compétitivité accrue. Voici comment je vois évoluer New Hollywood :

1. Le nouvel Hollywood est plus compétitif

Netflix a clairement indiqué aux investisseurs que sa croissance était menacée par l'arrivée de plus en plus d'entreprises dans l'industrie du streaming. C'est bien loin de l'époque où le PDG Reed Hastings se vantait que sa seule concurrence était le sommeil et d'autres distractions numériques en dehors du streaming. La croissance des abonnés de Disney + – en hausse de 33% d'une année sur l'autre pour atteindre 137,7 millions – est évidemment une grande menace pour Netflix. Mais il en va de même pour le succès des marques New Hollywood plus petites mais notables. Par exemple, HBO Max et Peacock ont également connu une croissance des abonnés au premier trimestre de 2022. En fait, la croissance des abonnés payants de Peacock a augmenté de 44 % par rapport au trimestre précédent.

Pendant ce temps, Apple TV+ compte environ 25 abonnés payants dans le monde , et sa victoire critique aux Oscars (mais pas pour une production originale d'Apple) a été tout un exploit pour une entreprise qu'Apple a lancée il y a seulement trois ans. Apple a les poches profondes et la patience.

Il y a encore beaucoup de place pour que les services de streaming se développent. La pénétration du streaming dans les ménages américains est passée de 79% au quatrième trimestre 2021 à 80% au premier trimestre 2022, selon un rapport de MoffettNathanson . Et selon une enquête Nielsen , 93% des Américains prévoient d'augmenter leurs services de streaming payants ou de ne rien changer à leurs plans existants. Mais Nielsen dit que près de la moitié des répondants au sondage disent qu'il y a trop d'options de contenu. Et c'est un problème.

Une surabondance de contenu n'est pas viable financièrement. Alors que trop de contenu inonde New Hollywood, les sociétés de streaming deviendront moins indulgentes envers les émissions qui n'ont pas un impact immédiat tout de suite. Les émissions de télévision qui n'attirent pas immédiatement les globes oculaires seront annulées plus tôt qu'auparavant. C'est une mauvaise nouvelle pour les contenus de niche plus risqués qui mettent du temps à se fidéliser.

New Hollywood assistera également à une plus grande consolidation dans le sens de la fusion de Discovery avec WarnerMedia. Tous les joueurs du New Hollywood ne survivront pas. Certains iront dans le sens de CNN+. Le coût de la compétition à New Hollywood ne peut être surestimé. Peacock a gagné des abonnés pour le dernier trimestre, mais ses pertes étaient de 456 millions de dollars sur des revenus de 472 millions de dollars; il y a un an, Peacock a perdu 277 millions de dollars .

Les fusions, les acquisitions et les ruptures se produisent dans tous les secteurs à mesure qu'ils évoluent. Par exemple, en 1908, il y avait 253 constructeurs automobiles américains. L'industrie a évolué et un bouleversement s'est produit sur une période de plusieurs années.

À l'ère numérique, un bouleversement peut se produire en quelques semaines.

2. New Hollywood devient plus avisé sur la monétisation de son public

Comme indiqué, Netflix adopte un niveau d'abonnement financé par la publicité . En d'autres termes, si vous êtes prêt à supporter les publicités, vous aurez bientôt la possibilité de payer un prix inférieur pour être un client Netflix.

La vérité est que la publicité n'est pas étrangère au New Hollywood. HBO Max et Hulu proposent tous deux des plans tarifaires différents qui incluent un niveau financé par la publicité. Netflix a pris note. Dans sa dernière annonce de résultats trimestriels, Hastings a cité le succès d'un modèle financé par la publicité chez des concurrents tels que Hulu. Dans une lettre aux employés, il a écrit : « Chaque grande société de streaming, à l'exception d'Apple, a ou a annoncé un service financé par la publicité. Pour une bonne raison, les gens veulent des options moins chères.

Mais monétiser une audience signifie plus que de la publicité. Il s'agit de créer des co-marques et un merchandising basé sur un contenu culturellement pertinent. Disney est le maître de la filature d'or du divertissement. Disney récolte des milliards grâce à la vente de marchandises engendrées par ses films et émissions. La société a déjà transformé son service de streaming Disney + en une vache à lait pour des marchandises inspirées d'émissions telles que The Mandalorian .

Et puis il y a Amazon. Le service de streaming de la société, Amazon Prime Video, existe pour monétiser sa clientèle, point final. C'est pourquoi Prime Video est incluse dans le cadre d'un abonnement Prime : pour générer des inscriptions de clients payants. Essentiellement, être membre Prime signifie que vous payez 139 $ par an pour Prime Video (ainsi que tous les autres avantages qui accompagnent un abonnement). Ceux qui paient pour les adhésions Prime dépenseraient 133% de plus par an que les non-membres Prime. Comme l'a dit un jour l'ancien PDG Jeff Bezos, "Quand nous gagnons un Golden Globe, cela nous aide à vendre plus de chaussures."

Mais Netflix apprend rapidement à commercialiser et à monétiser. Comme je l'ai écrit sur Hacker Noon , en 2021, Netflix s'est associé à Shopify pour ouvrir sa propre opération de commerce électronique, la boutique Netflix. Ce site complète les offres de merchandising de Netflix avec des détaillants tels que Target et Walmart. Le merchandising capitalise sur la capacité de Netflix à créer des divertissements culturellement pertinents. Les hits de Netflix reflètent et créent une culture, qui fidélise et aime le public - le genre de loyauté et d'amour qui donne envie à quelqu'un d'acheter un sweat à capuche Ozark ou une peluche Chilleez.

Je m'attends à ce que Netflix compose des co-marques avec ses émissions – et connaissant Netflix, les liens seront effectués avec soin d'une manière qui cimente sa pertinence culturelle. En 2019, des marques allant de Burger King à Cadillac sont apparues dans des épisodes de l'émission à succès de Netflix Stranger Things , Saison 3 – en fait, une partie du plaisir de regarder Stranger Things a toujours été de voir ces marques dans le contexte de l'ambiance des années 1980 de l'émission. Netflix monétise ces relations. En 2019, a lancé 75 co-marques, dont celles avec Burger King, Coca-Cola, H&M et Nike. Par exemple, Netflix et le fabricant de vélos Mongoose ont convenu de proposer une édition limitée Mongoose basée sur un vélo fictif utilisé dans Stranger Things .

Ces relations – placements de produits hybrides dans le spectacle et merchandising dans le monde réel – ont offert un aperçu de la façon dont Netflix monétiserait ses titres plus largement. Mais en 2019, Netflix considérait toujours le merchandising et les co-marques comme un moyen de gagner en visibilité pour les émissions Netflix plutôt que comme une source de revenus sérieuse. À l'époque, Hastings a déclaré que Netflix ne voulait pas «se laisser distraire par des sources de revenus alternatives», car son moteur d'abonnés était le moteur des revenus.

Eh bien, ces sources de revenus alternatives ne sont plus une distraction. Ils sont essentiels à l'avenir de Netflix. La publicité créera des impressions et des revenus. Les liens avec la marque et le merchandising créeront des flux de revenus qui capitaliseront sur le fandom.

3. Les lignes s'estompent entre New Hollywood et Old Hollywood

Vous souvenez-vous des salles de cinéma ?

Eh bien, les gens y reviennent à mesure que la pandémie s'atténue. Les analystes du divertissement estiment que les ventes de billets pour 2022 n'approcheront pas les 11,4 milliards de dollars générés en 2019, mais même ainsi, les ventes devraient presque doubler les 4,4 milliards de dollars collectés en 2021. relation entre le système de distribution de films New Hollywood et Old Hollywood.

Les sociétés de streaming – Netflix en particulier – sont depuis longtemps en désaccord avec les salles de cinéma sur la distribution des films. À l'époque pré-pandémique, les cinémas insistaient pour exposer des films pendant 75 à 90 jours avant qu'ils ne soient distribués par vidéo et en streaming. Les vieux studios d'Hollywood jouaient au ballon. Mais ce modèle ne fonctionnait pas tout à fait pour les sociétés de streaming de New Hollywood telles que Netflix, qui pensaient que donner aux salles de cinéma un accès exclusif aux productions Netflix cannibaliserait les abonnés potentiels au streaming. Pourquoi donner des audiences ? Ainsi, Netflix s'est disputé avec les salles de cinéma au sujet de la distribution de titres Netflix tels que The Irishman .

Puis la pandémie a tout changé. Lorsque la fréquentation des films a pratiquement disparu, tout à coup, New Hollywood tenait toutes les cartes en main. Les fenêtres de streaming exclusives pour les cinémas semblaient inutiles. Les vieux studios hollywoodiens, aux prises avec d'énormes coûts irrécupérables pour les films qu'ils avaient déjà créés, ont négocié avec des sociétés de streaming pour distribuer leurs films, en contournant complètement les cinémas. Disney, un studio Old Hollywood avec une plate-forme de distribution New Hollywood (Disney +), a sorti des films controversés simultanément dans les salles et en streaming . Cette approche est connue sous le nom de version jour et date.

Eh bien, les choses ont encore changé. La fortune de Netflix est tombée. Spider-Man: No Way Home est l'un des sixièmes films les plus rentables de tous les temps (au niveau mondial), tout cet argent provenant de la vente de billets en salle. Les grands films à succès de l'été tels que Doctor Strange dans le multivers de la folie et The Batman profitent de bons week-ends d'ouverture dans les salles – avec plus de succès potentiels pour le théâtre tels que Top Gun: Maverick , Jurassic World Dominion , Thor: Love et Thunde r attendant dans les coulisses. (Je prédis Top Gun: Maverick sera un succès monstre.) Pendant ce temps, les salles de cinéma semblent être plus flexibles pour insister sur une fenêtre d'exposition de 75 à 90 jours: 45 jours est la nouvelle norme .

Mais même encore, les temps restent incertains pour tout le monde. Je crois que:

• Netflix deviendra plus flexible pour permettre aux cinémas de distribuer ses films pendant la fenêtre de 45 jours. Cela se produira pour un certain nombre de raisons. Premièrement, la stratégie précédente de Netflix consistant à vivre et à mourir par la seule croissance des abonnés changera avec l'introduction d'un niveau financé par la publicité. Générer des revenus à partir des publicités réduira le besoin de croissance grâce au volume d'abonnés. Deuxièmement, Netflix doit récupérer le coût des films. Le film Netflix le plus populaire de tous les temps, Red Notice , a coûté 200 millions de dollars, mais il n'a rien capté du buzz et de l'endurance des séries limitées de Netflix telles que Stranger Things . Troisièmement, la distribution de films dans les cinémas aidera Netflix à attirer davantage d'artistes du vieux Hollywood qui préfèrent que leurs films apparaissent sur grand écran.

• New Hollywood étendra également sa présence via le système de distribution Old Hollywood. Quelques nouvelles compagnies hollywoodiennes possèdent en fait des théâtres : Netflix possède l'Egyptian Theatre à Hollywood et le Paris Theatre à New York. Disney est propriétaire du théâtre El Capitan Hollywood, où il joue ses propres films. Posséder un nombre limité de théâtres physiques donne à New Hollywood un moyen d'organiser des événements spéciaux et de créer du buzz pour des sorties majeures sans rivaliser avec les chaînes. Mais serait-il judicieux pour une société de streaming de se développer encore plus ? Une possibilité fascinante est pour Amazon de récupérer des cinémas à court d'argent,comme cela a été spéculé . Je pouvais voir les salles de cinéma devenir des vaches à lait pour Amazon pour bousculer ses marques de distributeur dans les halls et offrir des récompenses spéciales aux membres Prime. Le moment peut ou non être bon pour Amazon. La société a subi une perte rare lors de sa dernière annonce de résultats. Mais encore une fois, les chaînes de théâtre souffrent toujours financièrement. Et Amazon s'oriente clairement vers des industries de brique et de mortier telles que la vente au détail (notamment via l'acquisition de Whole Foods il y a quelques années). Amazon va-t-il bouger maintenant?

La flexibilité est le thème de 2022. Les studios sont de plus en plus à l'aise pour distribuer des films - en particulier des superproductions - via les salles de cinéma d'abord dans le cadre de la nouvelle fenêtre de 45 jours. Le Batman se rapprochait de 800 millions de dollars dans le monde avant qu'il ne soit disponible en streaming – ce qui soulève une question intrigante : une fenêtre plus courte de 45 jours pourrait-elle réellement créer un buzz avant sa sortie en streaming ?

Ce sera un grand été pour les superproductions qui jouent bien dans les salles. Mais les studios peuvent adopter une approche différente pour les sorties d'automne et d'hiver plus calmes et «sérieuses», d'autant plus que la pandémie pointe le bout de son nez avec des pics occasionnels.

4. Netflix rebondira

Netflix, la société qui a construit New Hollywood, ne jouit plus d'un leadership incontesté. Mais ne sous-estimez jamais Netflix. Ne confondez pas l'effondrement du cours de l'action de Netflix avec le signe d'une entreprise en déclin. Netflix est résilient.

Je crois que le développement le plus intrigant de Netflix consiste en son étreinte du jeu. Depuis septembre 2021, Netflix a fait trois acquisitions pour construire des côtelettes de développement de jeux. Netflix a récemment annoncé qu'il allait s'associer au studio de jeux de cartes et de table Exploding Kittens pour lancer un jeu mobile Exploding Kittens et une série de dessins animés. Netflix a également intégré les jeux mobiles à son forfait d'abonnement.

Toutes ces actions de jeu se produisent pour une bonne raison : selon MIDiA Research , 46 % des utilisateurs actifs hebdomadaires de Netflix jouent à des jeux sur des appareils mobiles et 33 % jouent sur des consoles. De plus, le jeu maintient le public de Netflix enfermé dans sa propre plate-forme. Une fois que vous avez fini de regarder Stranger Things , vous pouvez jouer au jeu Stranger Things sans quitter l'univers Netflix grâce aux jeux Stranger Things lancés par Netflix en 2021. De plus, le jeu crée un potentiel de revenus grâce à des fonctionnalités telles que les achats intégrés, un modèle que Fortnite a maîtrisé.

Il n'y a pas si longtemps, Netflix nous a montré une autre façon dont la société intègre le jeu - en intégrant une expérience de jeu dans le contenu lui-même, comme nous l'avons vu avec le film interactif à choisir votre propre scénario Bandersnatch que Netflix a diffusé en 2018, et le choisissez votre propre expérience d'aventure Minecraft: Story Mode . Ce ne sont pas des jeux en soi, mais un contenu interactif dans lequel le spectateur participe aux intrigues.

Le chef de l'exploitation de Netflix, Greg Peters, a déclaré que l'interaction entre les émissions, les films et les jeux vidéo faisait partie de la stratégie à long terme de la société pour stimuler l'engagement des abonnés. Surveillez Netflix pour créer des expériences sociales plus sophistiquées qui fusionnent des intrigues avec des jeux, peut-être avec la réalité augmentée et la réalité virtuelle.

Gardez un œil sur ce que Netflix fait dans les jeux. C'est une opportunité de croissance gigantesque, en particulier avec le public de la génération Z. Au cours des cinq prochaines années, l'entreprise est capable de réinventer le Nouvel Hollywood.

Attachez vos ceintures de sécurité

Concurrence. Maturité. Réinvention. Perturbation. New Hollywood grandit rapidement. Et bien que New Hollywood soit faillible, les sociétés de streaming réécrivent encore les règles. Pour paraphraser Bette Davis dans All about Eve : attachez vos ceintures. Ça va être un parcours cahoteux. Et un excitant.