Le multi-hébergement permet la concurrence dans la pile technologique publicitaire, mais la domination de Google la bloque

III. AFFICHER LES TRANSACTIONS PUBLICITAIRES

E. Comment le multi-hébergement permet la concurrence dans la pile technologique publicitaire

71. L’objectif de la pile technologique publicitaire est de rapprocher les éditeurs et les annonceurs. Les éditeurs profitent du fait qu'il y a plus d'annonceurs susceptibles d'enchérir sur leur inventaire, et les annonceurs profitent du fait qu'il y a plus d'impressions disponibles à acheter. En conséquence, les différents marchés qui composent la pile technologique publicitaire présentent de forts « effets de réseau indirects », c'est-à-dire que la valeur des services fournis par ces outils technologiques publicitaires augmente à mesure que le nombre de participants des deux côtés du produit augmente.

72. De plus, étant donné que chaque opportunité publicitaire (ou impression) possible est unique en fonction de divers facteurs (par exemple, l'identité de l'utilisateur, le contenu du site Web, l'emplacement sur la page Web), la valeur d'une opportunité d'impression particulière peut varier considérablement selon les annonceurs. Par exemple, une bannière publicitaire en haut d'un site Web automobile serait très utile pour un concessionnaire automobile situé dans le même code postal que l'utilisateur ; ce même espace publicitaire de bannière aurait moins de valeur pour un magasin de rénovation domiciliaire situé dans un autre État. La technologie de la publicité numérique, lorsqu'elle fonctionne dans un environnement sain et concurrentiel, tente de créer le plus de valeur pour ses clients en faisant correspondre les opportunités publicitaires des éditeurs avec les annonceurs prêts à payer le plus pour elles. Grâce au multihébergement sur les échanges publicitaires, les éditeurs de sites Web et les annonceurs sont en mesure non seulement de rechercher la meilleure correspondance possible pour une opportunité publicitaire donnée, mais ils sont également en mesure de contribuer à la concurrence et d'en bénéficier de manière plus générale.

73. Les bourses d'annonces sont en concurrence pour l'inventaire des éditeurs et la demande des annonceurs à deux niveaux distincts mais liés. Premièrement, ils rivalisent pour être adoptés par les éditeurs et les annonceurs, c'est-à-dire pour avoir la possibilité de consulter l'inventaire d'un éditeur ou de soumettre une offre d'annonceur. Deuxièmement, une fois qu'une bourse a été adoptée, elle entre en compétition avec d'autres bourses pour obtenir la capacité de traiter une transaction publicitaire particulière (c'est-à-dire remporter des enchères publicitaires individuelles). Aux deux niveaux de concurrence, les bourses d'annonces sont en concurrence non seulement sur le prix mais également sur la qualité et l'accès. En règle générale, un échange d'annonces avec davantage d'annonceurs aura plus de valeur pour les éditeurs, et vice versa. Lorsque les deux parties d'un marché ont une seule maison (c'est-à-dire qu'elles ne se connectent qu'à un seul échange publicitaire), les vendeurs (éditeurs) ont tendance à affluer vers l'échange publicitaire avec le plus grand nombre d'acheteurs (annonceurs), toutes choses étant égales par ailleurs. Les annonceurs préfèrent également l'échange d'annonces qui possède le plus d'inventaire publicitaire des éditeurs. La domination d'échelle de Google des deux côtés de la pile technologique publicitaire renforce ainsi la domination globale de Google dans le secteur et affaiblit la capacité de ses concurrents à rivaliser. À l’inverse, lorsque les participants des deux côtés multi-domiciles, il peut y avoir plusieurs bourses offrant un accès à l’autre côté du marché, exerçant une pression concurrentielle pour réduire les frais ou augmenter la qualité afin de remporter des marchés. Ainsi, les actions qui nuisent à la capacité de l’une ou des deux parties à multi-domicile sont invariablement corrosives pour la concurrence.