Le communiqué de presse n’est PAS mort (l’annonce de financement non plus)

Les articles et les posts intitulés quelque chose comme « Le communiqué de presse est mort » sont étrangement populaires. Mettez cette phrase exacte dans Google et elle obtient un demi-million de clics.

C'est du clickbait, bien sûr. Ce que les auteurs expliquent ensuite, c'est que les communiqués de presse sont en fait assez importants, si vous avez de vraies nouvelles. Le problème, ils en conviennent tous, c’est que le format est abusé.

L'un des articles les plus percutants vient de Mike Butcher , rédacteur en chef de TechCrunch et l'un des journalistes technologiques les plus expérimentés et les plus influents de la planète. Mais au-delà du titre, ce que Mike dit en réalité, c'est : « Le format du communiqué de presse a été abusé à mort. Alors utilisez plutôt ce format.

Il a raison à 100%. Le communiqué de presse a été détourné au cours des deux dernières décennies par les décideurs des entreprises qui, dans l’ensemble, insistent désormais sur la présentation de l’information d’une manière qui réponde à leurs besoins marketing, plutôt qu’aux besoins du journaliste en matière de collecte d’informations et de reportage. Ces génies du marketing ont conclu que, puisque les communiqués de presse étaient récupérés, ils pouvaient toujours introduire clandestinement quelque chose de plus qui ne devrait pas être là. Encore une exagération par-ci, encore une hyperbole par-là. Vous pourriez ressembler à la meilleure chose depuis le pain tranché et répondre à tous les mots-clés recherchés par les investisseurs sur Google. À un moment donné (pour Mike, c’était en 2015), c’en est devenu trop.

Mais dire que la manière dont le communiqué est utilisé a déraillé est un argument complètement différent de celui de déclarer que l’entité est morte comme un perroquet.

Est-ce important ? Oui, je pense vraiment que oui. Le risque ici est que de nombreux fondateurs cherchant une couverture de relations publiques pour la première fois finissent par croire quelque chose qui n'est destiné qu'à capter votre attention et les dissuadent de faire ce qui est le plus efficace.

Oh, et ne me lancez pas dans ce que certains disent à propos de la mort des relations publiques et du journalisme. Je n'entrerai même pas dans les détails dans celui-ci.

Les annonces de financement sont également importantes

Un sous-ensemble du genre « avis de décès par communiqué de presse » porte un titre du genre « l'annonce de collecte de fonds est morte ». Un autre d'entre eux est apparu récemment dans Inc. . Dans cet article, la proposition est présentée comme un fait établi sans aucune tentative de preuve, anecdotique ou quantifiée. Au lieu d’approfondir le communiqué de presse, comment l’utiliser, comment ne pas l’utiliser, il écarte rapidement tout cela. Il continue en suggérant que d'autres tactiques pourraient être plus efficaces ou souhaitables, devenant ainsi une liste de « différentes tactiques disponibles pour faire des relations publiques ».

C’est une erreur. Pourquoi ne pas le faire, alors que vous avez l'opportunité d'exploiter l'actualité avec un communiqué de presse, parce que ce n'est pas à la mode selon certains experts ?

Que se passe-t-il réellement ?

Examinons quelques données concrètes. Chaque année, Cision interroge plusieurs milliers de journalistes à travers le monde pour connaître les dernières tendances journalistiques. Dans son dernier rapport , il a constaté que les communiqués de presse restent la source n°1 pour générer du contenu ou des idées. C’est le même constat depuis environ une décennie maintenant.

De toute évidence, il n’y a aucun problème inhérent au communiqué de presse. Le problème est la qualité d’un grand pourcentage de versions. Près de six journalistes sur dix interrogés dans la même enquête déclarent « qu’ils bloqueront un professionnel de la communication qui leur envoie des arguments qui ressemblent à des brochures marketing ». L'utilisation d'expressions telles que « leader du secteur », « révolutionnaire » et « innovant » est particulièrement critiquée.

Il semble que les journalistes apprécient non seulement le communiqué de presse lorsqu'il est structuré correctement pour leurs besoins, mais ils en ont également grandement besoin car il répond le mieux à leurs besoins professionnels au rythme rapide. Si seulement Gmail et consorts disposaient d’un filtre détectant les mauvais communiqués de presse.

Pourquoi le communiqué n'est PAS mort

Examinons un peu plus en détail ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et pourquoi.

Ce n’est pas comme si j’avais étudié l’histoire mondiale des communiqués de presse ou les origines du modèle de la pyramide inversée. Mais il est clair que les choses se sont développées ainsi pour une raison. C'est une structure qui fonctionne aussi bien pour les publicistes que pour les journalistes.

Dans notre Série Journalistes Insights , nous avons interviewé des journalistes techniques et avons également constaté qu'ils appréciaient véritablement et explicitement les communiqués de presse. Récemment, une journaliste m'a partagé un dossier d'information qui lui avait été envoyé par une startup. Ils avaient une annonce à faire, mais au lieu de rédiger un communiqué de presse, ils lui ont présenté séparément toutes les matières premières. Même s'il avait l'air bien rangé, ingénieux, avec des liens et comprenait une petite section FAQ, pour le journaliste, ce n'était pas idéal. Elle a dû passer plus de temps à comprendre quels étaient les éléments les plus importants, lesquels avaient moins de poids et lesquels devaient être complètement filtrés.

Rappelons que de nombreux journalistes manquent de temps et qu'en matière d'information, il faut aller vite. Un communiqué de presse correctement structuré l’aurait aidée à analyser l’information, à lui donner un sens et à la digérer plus rapidement et mieux.

Ce n’est pas que les journalistes copient et collent un communiqué de presse. En fait, je ne considère pas que ces sites existent dans l'univers du journalisme. Cependant, ils préfèrent de loin se procurer un produit semi-transformé, le contester et le disséquer si nécessaire, plutôt que de concocter quelque chose de toutes pièces avec beaucoup d'ingrédients bruts.

C'est marrant. Il existe certainement un large éventail de pitchs pour lesquels le communiqué de presse ne devrait pas être la principale approche tactique. Mais le cas que j'ai mentionné ci-dessus était une annonce de financement, la situation idéale pour utiliser réellement un communiqué de presse. Pourtant, pour une raison quelconque (je me demande laquelle), l’agence a pensé qu’un dossier d’information serait préférable.

Actualité, rapidité, heure et utilisation correcte du communiqué de presse

Nous sommes tous conscients des licenciements massifs qui se produisent dans l’industrie. Dans le journalisme, c’est une tendance depuis des années.Rien qu'aux États-Unis, les médias audiovisuels, imprimés et numériques ont supprimé 2 681 emplois dans le journalisme en 2023, soit une hausse de 48 % par rapport à 2022. .

La technologie a fondamentalement bouleversé la distribution des médias et, avec elle, son modèle économique. Cela a également affecté la manière de travailler au quotidien des journalistes. Et aujourd’hui, une vague d’innovation en matière d’IA menace de rendre les choses encore plus compliquées.

En conséquence, les journalistes qui s’occupent de l’actualité doivent non seulement rester au courant des tendances, des sources, etc., mais lorsqu’un acteur du secteur privé a quelque chose à dire, il doit idéalement le présenter dans un format compréhensible. On ne le soulignera jamais assez : le temps est précieux, il est essentiel ! Il y a moins de journalistes que jamais face à un monde de l’information mondialisé et en évolution plus rapide que jamais. Et dans bien des cas, les journalistes sont les soldats de première ligne d’un modèle économique défaillant. C'est une position précaire qui les oblige à considérer la production en termes de volume et à sacrifier plus de qualité qu'ils ne le souhaiteraient (en général, il existe de nombreuses exceptions).

C’est pourquoi la pyramide inversée du communiqué de presse est si efficace. Les choses les plus importantes passent en premier. Les détails plus tard. Les aspects généraux viennent en premier, les détails ensuite. « Du générique au spécifique » est le nom du jeu, quelque chose qui est également enseigné dans de nombreux domaines du marketing. C'est ainsi qu'ils apprennent aux gens à structurer le contenu d'un site Web. Vous ne touchez pas d'abord les clients avec de petites fonctionnalités. Vous leur accordez des avantages. C'est ainsi que les vendeurs sont formés pour structurer les conversations commerciales consultatives. Questions générales d'abord. C'est simplement la façon dont les humains interprètent au mieux les données/informations.

Désormais, ce modèle se prête également à une exploitation par des PR effrontés : l'utilisation de certains termes introduits clandestinement dans les versions ; des titres qui suscitent un grand intérêt mais qui ne correspondent alors pas au reste du communiqué ; et (l'un des pires de tous) faire de la publicité sur quelque chose dans un communiqué de presse pour le faire passer pour une nouvelle ou quelque chose d'intéressant, alors que ce n'est que du fluff. Tout cela est terrible. Mais cela signifie-t-il que les communiqués de presse sont morts ?

Est-ce que manger est mort parce que certaines personnes mangent trop ? Le sport est-il mort parce que certaines personnes se blessent ? Non.

Malheureusement, force est de constater que le niveau d’abus du communiqué de presse est bien trop élevé. Les mauvais acteurs ne sont guère incités à se comporter de manière positive. C'est juste un e-mail, n'est-ce pas, quel mal cela peut-il faire.

Le rôle des annonces de financement

Pour les startups, l’un des premiers besoins en matière de relations publiques les plus importants est l’annonce du financement. Pourquoi? C'est une opportunité commerciale pour les startups et un sujet d'actualité pour les journalistes. Les startups obtiennent l’une de leurs premières grandes validations dans les médias. Les journalistes peuvent voir quels paris font les investisseurs sur le marché et quelles innovations futures intéressantes pourraient nous attendre.

Après avoir été préalablement validés par les investisseurs, les journalistes peuvent rapidement comprendre : « Aha, les répartiteurs de capital-risque parient sur ce cheval ; regardons cela de plus près. C'est aussi un peu un code de triche pour les journalistes. C'est comme si l'argent investi par les investisseurs leur disait déjà quelque chose sur l'importance potentielle de la startup, maintenant ou dans le futur. Si d’autres éléments intéressants sont présents, alors vous êtes prêt pour ce qui pourrait être une activité de relations publiques très intéressante.

L’article issu de cette démarche est, à son tour, utile aux futurs investisseurs. La façon dont le journaliste décrit la start-up peut aider les nouveaux investisseurs à décider s'ils souhaitent ou non se renseigner eux-mêmes. D’autres parties prenantes bénéficient également de ces informations. Par exemple, les talents internationaux qui souhaitent savoir ce que signifie faire partie d'une équipe ou quelle vision de l'avenir leur futur employeur potentiel a. Les entreprises partenaires et les clients potentiels voudront également savoir comment ils peuvent bénéficier d’une collaboration.

Bien entendu, il y aura probablement plus d’un cycle de financement. A chacun, la startup change, évolue. Il peut devenir plus fort, plus musclé ou plus mince et plus léger. À un moment donné, il pourrait même se métamorphoser en une créature dotée d’une corne.

Plus l’entreprise grandit, plus elle fait l’objet d’un examen minutieux. Les journalistes l’inspecteront de nouvelles manières, reconsidéreront son potentiel, examineront de nouveaux détails et, oui, commenceront à s’intéresser aux faiblesses potentielles.

Plus votre startup est grande, plus elle sera évidemment digne d'intérêt, ce qui signifie que de nouveaux points de vente pourraient être intéressés et que différentes tactiques de relations publiques seront exploitées pour faire passer le message plus largement. L'activité de relations publiques impliquée et l'asymétrie de pouvoir avec les lecteurs multimédias lors de votre tour de table pourraient être complètement différentes de celles de votre série A ou B, si vous avez d'autres tours. Assurez-vous donc d’en être conscient.

Ne vous laissez pas égarer par de mauvais conseils

Je sais que la tâche la plus difficile à laquelle est confronté un écrivain est d'attirer l'attention du lecteur en premier lieu. Mais utiliser des titres chargés d’apocalypse sur un article plus réfléchi pourrait faire plus de mal que de bien.

Chaque année, des dizaines, voire des centaines de startups lèvent des fonds sans en faire part. Ils ne s'en soucient peut-être pas, et c'est totalement cool. Ils pourraient gagner beaucoup d’argent et collecter des fonds sans avoir besoin de relations publiques. Cependant, pour les startups qui s'en soucient et y voient une valeur, nous ne devrions pas les orienter dans la mauvaise direction en laissant entendre que le communiqué de presse n'a plus de rôle utile à jouer. En matière de financement, mais aussi d'autres annonces. La preuve est dans le pudding. Pour les journalistes, le communiqué de presse a encore BEAUCOUP de valeur lorsqu'il est utilisé correctement.

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