Ce logiciel de préparation à l'université vend un accès publicitaire à vos enfants

Pour près des deux tiers des lycéens américains, le logiciel Naviance fait partie intégrante et presque inévitable du processus de recherche et de candidature à l'université. Pour les collèges et les universités, c'est aussi une plateforme de publicité ciblée avec un public captif de millions d'étudiants qui cherchent à faire l'un des plus gros investissements financiers de leur vie.

Le Markup a examiné les comptes Naviance de plusieurs étudiants qui nous ont accordé l'accès et a examiné les contrats entre 10 universités et Intersect, une société sœur de Naviance chargée de vendre des campagnes publicitaires sur la plateforme.

Nous avons découvert comment Naviance recueille des données via son logiciel d'orientation universitaire, puis permet aux collèges et universités de cibler les étudiants avec des publicités payantes les encourageant à s'inscrire.

La plate-forme permet aux responsables des admissions de sélectionner les types d'étudiants qui verront leurs messages de recrutement en fonction de l'emplacement des étudiants, de leurs «capacités» académiques, des majeures qui les intéressent et même de leur race. Dans un cas, The Markup a trouvé une université qui faisait délibérément de la publicité uniquement auprès des étudiants blancs via Naviance. Plusieurs autres écoles ont utilisé la plate-forme pour cibler les étudiants de toutes les races dans certains États, mais uniquement les étudiants blancs dans d'autres.

Le logiciel est devenu omniprésent dans le processus de recherche d'université. Plus de 10 millions d'étudiants l'utilisent pour soumettre leurs candidatures à l'université, demander des recommandations d'enseignants et soumettre des relevés de notes. Ils effectuent des recherches sur les collèges et les universités à l'aide de la fonction SuperMatch de Naviance, qui calcule un « score d'adéquation » conçu pour montrer aux étudiants à quel point ils sont alignés avec une école particulière.

Ils utilisent la fonction de diagramme de dispersion du logiciel pour comparer leurs résultats aux tests et leurs GPA à ceux des étudiants précédemment admis de leur propre lycée. Et ils reçoivent des messages via Naviance sur les écoles qui pourraient être de bons matchs pour eux.

Certains de ces messages, selon The Markup, sont en fait des publicités payantes des écoles.

"Il y a une certaine ingénierie sociale en jeu qui semble vraiment inquiétante", a déclaré Ceceilia Parnther, professeure à l'Université St. John's qui étudie le leadership dans l'enseignement supérieur. "Je vois qu'il s'agit d'une forme électronique de contrôle d'accès."

Naviance et Intersect appartiennent à PowerSchool et sont des éléments clés d' un empire des technologies de l'éducation - en grande partie détenu par la société de capital-investissement Vista Equity Partners - qui exerce une influence significative sur les élèves de la maternelle à l'obtention du diplôme universitaire.

PowerSchool a refusé de répondre à de nombreuses questions de The Markup pour cette histoire, mais dans un bref e-mail, Darron Flagg, responsable de la conformité et de la confidentialité de l'entreprise, a écrit que la fonctionnalité qui permet aux collèges de cibler les étudiants avec des publicités basées sur leur race a été progressivement supprimée. 2019, deux ans avant que PowerSchool n'acquière les entreprises.

"Le produit Intersect ne permet pas de faire correspondre les critères qui excluent les groupes d'étudiants sous-représentés", a écrit Flagg dans un e-mail.

Cette déclaration est directement contredite par les documents The Markup obtenus par le biais de demandes de documents publics.

Les étudiants auxquels The Markup s'est entretenu pour cette histoire ont déclaré qu'ils se sentaient induits en erreur et avaient souvent été confus quant à la raison pour laquelle ils recevaient des messages via Naviance d'écoles pour lesquelles ils n'avaient manifesté aucun intérêt.

"Je pensais que les résultats que j'obtenais étaient vraiment bizarres", a déclaré Alexandra Raphling, une lycéenne de Santa Monica, en Californie. "Ils n'étaient pas cohérents avec mes notes, ils n'étaient pas cohérents avec ce que j'ai mis [comme critères de recherche].… Cela montre en quelque sorte que Naviance n'a pas à cœur l'intérêt des étudiants qui utilisent le logiciel."

Publicités basées sur la race

En août 2021, l'Université de Californie à San Diego a acheté une campagne publicitaire via Intersect qui lui a permis d'envoyer des messages ciblés via Naviance aux étudiants qui avaient utilisé la plate-forme pour rechercher des institutions concurrentes - telles que désignées par l'UC San Diego - et aux «raciaux ou ethniques». minorités », selon un contrat obtenu par The Markup.

Le contrat de 142 000 $ comprend une campagne qui cible spécifiquement les «minorités raciales ou ethniques» en Californie qui ont utilisé Naviance pour rechercher l'Université de Californie du Sud, l'Arizona State University ou l'UC Irvine.

L'UC San Diego a refusé de commenter.

Le contrat doit durer jusqu'en 2023. Il a été signé cinq mois après l'acquisition de Naviance par PowerSchool et deux ans après la suppression supposée de la fonction de ciblage basée sur la race.

Le Markup a obtenu des contrats montrant des campagnes publicitaires ciblées de neuf autres universités.

En plus de leurs contrats, les City Colleges de Chicago et la Northern Illinois University ont fourni des manuels d'utilisation , protégés par le droit d'auteur 2020, qui expliquent comment les responsables scolaires peuvent choisir parmi des «filtres de diversité» lors de la sélection des étudiants qui verront leurs annonces de recrutement.

Les City Colleges de Chicago ont également fourni une vidéo de démonstration Intersect qui montre un narrateur sélectionnant parmi une liste d'identités raciales et décochant une case intitulée "Indien d'Amérique ou natif de l'Alaska", ce qui signifie que les étudiants qui s'identifient comme membres de ces groupes ne recevraient pas de messages de recrutement du école.

Le site Web Intersect indique actuellement que les clients peuvent utiliser le service pour "trouver des étudiants qui correspondent à des variables démographiques spécifiques (race, origine ethnique, géographie, année de classe, fréquentation d'une école sous-représentée) et présenter des messages sur votre établissement aux étudiants qui possèdent ces caractéristiques .”

Lorsque The Markup a présenté ses conclusions à PowerSchool et a posé des questions sur les commentaires précédents de Flagg, la porte-parole Madeline Willman a écrit dans un e-mail : "PowerSchool s'en tient à ce qui a été fourni comme factuel."

Les contrats de l'Université du Kansas montrent comment le service de publicité ciblée que les entreprises commercialisent comme moyen d'accroître la diversité du corps étudiant peut en fait être utilisé pour faire le contraire.

En 2015, par exemple, l'université a financé une campagne publicitaire Naviance d'un an qui ne ciblait que les étudiants blancs du Kansas, du Texas et du Minnesota.

Cet achat a eu lieu avant que PowerSchool n'acquière Naviance, mais l'Université du Kansas a continué à utiliser des publicités ciblées par Naviance jusqu'en juin 2021 au moins . Les contrats ultérieurs ne précisent pas si l'école ciblait les étudiants en fonction de leur race, et l'Université du Kansas n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

En 2016, des contrats obtenus par le biais de documents publics indiquent que l'Université du sud du Maine a acheté une campagne Naviance ciblant les étudiants blancs, noirs et hispaniques du Massachusetts. Mais ses campagnes publicitaires dans le Maine, le New Hampshire et le Vermont ne ciblaient que les étudiants blancs.

L'Université du sud du Maine n'a pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires.

La même année, l'Université du Massachusetts à Boston a acheté la publicité de Naviance destinée à la fois aux étudiants blancs et «autres» du New Jersey et de New York. Mais dans le Connecticut et le New Hampshire, il ne visait que les étudiants blancs .

"UMass Boston utilise de nombreuses stratégies de recrutement … pour atteindre les étudiants intéressés d'âge scolaire dans le but d'accroître la diversité de notre population étudiante", a écrit DeWayne Lehman, porte-parole de l'université, dans un e-mail. Il n'a pas répondu aux questions sur les raisons pour lesquelles l'université ne ciblerait que les étudiants blancs dans certains États.

"Vous ne pouvez pratiquement pas vous échapper"

De nombreux collèges et universités ont traditionnellement dirigé leurs publicités en utilisant des listes de noms d'étudiants potentiels achetées auprès de l'ACT et du College Board, qui administre la SAT. Mais moins d'élèves du secondaire passent ces tests standardisés.

Dans de nombreux endroits, les tests ont été annulés à cause du COVID-19. Et même avant la pandémie, les universités adoptaient des politiques de candidature facultatives aux tests qui n'obligeaient pas les étudiants à soumettre leurs résultats aux tests. En conséquence, les écoles ont recherché de nouvelles sources de données pour alimenter leur marketing.

EAB, qui appartient à Vista Equity Partners, la même société qui détient une participation importante dans la société mère de Naviance, PowerSchool, est actuellement le revendeur exclusif du service de publicité ciblée d'Intersect.

Dans son matériel marketing, EAB a présenté son accès aux étudiants via Naviance comme un moyen pour les collèges et les universités de trouver des pistes publicitaires précieuses et de compenser la perte de données de l'ACT et de la SAT. "Portée inégalée : influencez et engagez les meilleurs prospects via Naviance", lit-on dans une récente présentation marketing d'EAB .

Naviance affirme que plus de 10 millions d'étudiants répartis dans 40 % des lycées américains utilisent ses services. Cela représente environ les deux tiers des 15,3 millions d'élèves inscrits au lycée en 2020, selon les données du Département américain de l'éducation .

Certains districts, comme les écoles publiques de Pittsburgh, ont fait de Naviance la pierre angulaire obligatoire de leurs programmes de préparation à l'université et à la carrière.

À partir de la troisième année, les élèves de Pittsburgh doivent suivre au moins deux leçons ou enquêtes liées à leur compte Naviance chaque année, selon un plan de programme obtenu via une demande de documents publics. Au lycée, les élèves de Pittsburgh doivent utiliser la fonction de recherche d'universités SuperMatch de Naviance, demander du matériel aux écoles via la plate-forme et ajouter au moins une école à leur liste "Collèges auxquels je postule", selon le document.

Les écoles publiques de Pittsburgh n'ont pas répondu à une demande de commentaire.

Les sondages demandent aux étudiants de répondre à des questions telles que "Il est très important pour moi que les autres me voient comme une personne qui réussit" et "J'aime diriger et persuader les gens et vendre des choses et des idées".

Dans certains cas, les élèves répondent aux enquêtes une fois au collège et ne sont autorisés à modifier leurs réponses à aucun moment dans le futur. Dans ses manuels d'utilisation pour les étudiants, Naviance encourage les étudiants à utiliser les résultats de l'enquête pour déterminer leurs objectifs de carrière et leurs plans de cours.

Certains districts, comme les écoles publiques d'Ann Arbor, utilisent également Naviance pour administrer leurs propres enquêtes personnalisées sur les projets post-lycée des élèves. Ils demandent aux étudiants de répondre à des questions telles que « Comment comptez-vous payer pour l'université ? » - des informations qui seraient utiles aux écoles pour déterminer sur quelles recrues potentielles concentrer leurs efforts de recrutement.

Le balisage n'a trouvé aucune preuve que Naviance utilisait les réponses aux enquêtes des étudiants pour aider à cibler les publicités.

"Pour obtenir votre diplôme, vous ne pouvez pratiquement pas échapper à l'utilisation de Naviance."

Cassie Creswell, mère

Les enfants et les parents de plusieurs districts ont déclaré à The Markup que leurs écoles exigeaient que les élèves utilisent Naviance pour participer à des enquêtes d'aptitude professionnelle, demander des recommandations d'enseignants, soumettre des candidatures et rechercher des collèges, même s'ils avaient déjà identifié les écoles auxquelles ils avaient l'intention de postuler.

"Pour obtenir leur diplôme, vous ne pouvez pratiquement pas échapper à l'utilisation de Naviance", a déclaré Cassie Creswell, un parent de Chicago.

Ce niveau de portée a rendu la plate-forme très attrayante pour des écoles comme la New Jersey City University, l'une des institutions qui paient Intersect pour les services de publicité, qui se disputent un nombre décroissant d'étudiants potentiels.

Jose Balda, directeur des admissions du NJCU, a déclaré que 382 étudiants de première année - plus d'un tiers de la classe entrante de l'école en 2020 - se sont connectés au NJCU via Naviance (bien que ce ne soit peut-être pas la seule façon dont ils ont découvert l'université).

"Cela donne essentiellement aux étudiants la possibilité de nous ajouter à leur liste de courses", a déclaré Balda.

Un ancien chargé de compte de Naviance, qui s'est exprimé sous le couvert de l'anonymat pour protéger son emploi actuel, l'a exprimé différemment : "C'est une sorte d'idée de paiement pour jouer, et je ne pense pas que les parents le sachent, mais toutes les universités savaient ce."

Responsabiliser les étudiants

L'ancien employé a déclaré que, malgré la publicité déguisée, il pense que Naviance fournit un service précieux à de nombreux étudiants, en particulier ceux qui ont moins de ressources ou moins d'expérience familiale avec le processus de recherche d'université.

Selon PowerSchool, Naviance fournit aux étudiants des données qui les aident à prendre des décisions éclairées concernant leurs plans post-lycées et des outils pour suivre ces plans. Les recherches sur l'utilisation de Naviance par les étudiants suggèrent qu'une utilisation accrue du logiciel est corrélée à une augmentation des taux d'inscription à l'université, mais ses effets ultimes sont compliqués.

En 2020, Christine Mulhern, alors chercheuse en éducation à l'Université de Harvard, a enquêté sur les diagrammes de dispersion que Naviance affiche aux étudiants lors de leurs recherches dans les collèges. Les graphiques montrent aux étudiants comment leurs scores GPA et aux tests se comparent à ceux de leurs pairs de leur école qui ont été acceptés par un collège particulier.

Mulhern a constaté que les étudiants étaient 20% plus susceptibles de postuler dans un collège s'ils voyaient pour la première fois un diagramme de dispersion Naviance décrivant les notes et les résultats des tests des étudiants précédemment admis. D'autres recherches ont également montré qu'une utilisation accrue de Naviance est corrélée à des taux d'inscription à l'université plus élevés.

La visualisation des diagrammes de dispersion a eu un impact particulier sur les étudiants de couleur, en corrélation avec l'augmentation des taux d'inscription à l'université sur quatre ans pour les étudiants noirs, hispaniques ou qui ont reçu un déjeuner gratuit ou réduit, a constaté Mulhern.

Mais l'étude a également montré que les étudiants qui ont consulté les diagrammes de dispersion de Naviance étaient «moins susceptibles de postuler pour atteindre les collèges et plus susceptibles de fréquenter une école de sécurité» et qu '«il n'est probablement pas optimal pour les étudiants de répondre aussi fortement aux signaux d'admission» comme le GPA et résultats des tests que les diagrammes de dispersion montrent.

Une autre étude, menée par Roderic Crooks, professeur à l'Université de Californie à Irvine, a examiné comment les élèves d'un lycée de Los Angeles composé à 94% de Latino et à 6% de Noirs ont réagi à l'introduction de Naviance et à un mandat scolaire auquel ils utilisent la plate-forme pour postuler. moins quatre collèges.

Il a constaté que les étudiants se rebellaient contre la surveillance logicielle du processus de candidature, téléchargeant dans certains cas de fausses candidatures sur Naviance afin de respecter leurs quotas et d'éviter l'expulsion.

"Au niveau de l'école, au niveau de l'utilisateur, je pense que les avantages sont assez limités", a déclaré Crooks dans une interview. « Les bénéfices s'accumulent ailleurs… Naviance s'est retrouvée avec cette montagne de données à travers ses activités qui sont alors devenues un actif vendable et exploitable. Une fois ces canaux d'agrégation de données créés, vous commencez à voir les entreprises pivoter et commencer à s'occuper d'autre chose.

Écrit par : Todd Feathers

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