L'acquisition de DoubleClick par Google pour 3 milliards de dollars en 2008 citée dans un procès historique

II. NATURE DE CETTE ACTION

11. Les graines de l'éventuelle marche de Google vers un monopole dans la technologie publicitaire ont été semées au début des années 2000, lorsqu'il a capitalisé sur son moteur de recherche bien connu pour démarrer une activité rentable de publicité sur les recherches. En 2000, Google a lancé Google Ads (alors appelé AdWords2), un outil qui permettait aux entreprises d'acheter des publicités qui pouvaient être vues par les utilisateurs de recherche Google, juste à côté des résultats des moteurs de recherche populaires de Google. Les entreprises ont rapidement compris la puissance de cette technique publicitaire instantanée et hautement ciblée et ont donc afflué vers Google Ads.

12. Au début des années 2000, Google s'est rendu compte que ces mêmes annonceurs achèteraient également des publicités numériques sur des sites Web tiers. Google est donc intervenu pour tirer profit (en tant qu'intermédiaire) de transactions publicitaires numériques n'ayant rien à voir avec Google ou son moteur de recherche en créant un outil de technologie publicitaire pour les annonceurs pour les clients de Google Ads qui souhaitaient acheter de l'espace publicitaire sur des sites Web tiers.

13. Mais Google n’était pas satisfait de sa domination sur le seul secteur publicitaire du secteur ; Google a conçu un plan visant à créer un fossé autour de l'industrie émergente des technologies publicitaires en développant un outil qui serait également utilisé par les éditeurs de sites Web.

14. Google cherchait à développer un outil de technologie publicitaire appelé serveur publicitaire d'éditeur que les éditeurs utiliseraient pour gérer leurs ventes publicitaires en ligne. Google a reconnu que, dans la mesure où les serveurs publicitaires des éditeurs établissent les règles sur la manière et à qui les opportunités publicitaires des éditeurs sont vendues, posséder un serveur publicitaire pour les éditeurs était essentiel pour avoir une visibilité et un contrôle sur le côté éditeur de la publicité numérique. En contrôlant le serveur publicitaire de l'éditeur à l'autre bout de la transaction, Google pourrait renforcer davantage sa clientèle d'annonceurs en donnant aux annonceurs l'accès à davantage d'opportunités publicitaires et en leur proposant davantage de transactions.

15. Bien entendu, en devenant l’acteur dominant des deux côtés du secteur de la publicité numérique, Google pourrait également jouer les deux côtés contre le milieu. Il pourrait contrôler à la fois les éditeurs ayant un espace publicitaire numérique à vendre, ainsi que les annonceurs souhaitant acheter cet espace. Avec une influence de bout en bout sur les transactions publicitaires, Google a réalisé qu'il pouvait devenir « l'emplacement ultime et ultime pour toutes les diffusions d'annonces ». L’influence démesurée qu’il pourrait obtenir en occupant une position dominante des deux côtés de l’industrie donnerait à Google la possibilité de facturer des tarifs supraconcurrentiels et également de jouir d’une domination constante suffisante pour exclure ses concurrents de la concurrence. Google n'aurait plus à rivaliser sur les mérites ; il pourrait simplement fixer les règles du jeu pour exclure les rivaux.

16. Le seul problème avec le plan de Google était que le serveur publicitaire des éditeurs de Google n'a pas réussi à gagner du terrain dans le secteur. Ainsi, Google a décidé d'acquérir le serveur publicitaire d'éditeur leader du marché auprès d'une société de technologie publicitaire appelée DoubleClick. Début 2008, Google a finalisé l'acquisition de DoubleClick pour plus de 3 milliards de dollars. Grâce à cette transaction, Google a acquis un serveur publicitaire d'éditeur ( « DoubleClick for Publishers » ou « DFP » ), qui détenait à l'époque 60 % de part de marché. Elle a également acquis un nouveau système d'échange d'annonces (« AdX ») grâce auquel des espaces publicitaires numériques pourraient être mis aux enchères. L'acquisition de DoubleClick a propulsé Google dans une position dominante sur les outils utilisés par les éditeurs pour vendre des opportunités publicitaires, complétant l'outil existant de Google pour les annonceurs, Google Ads, et a ouvert la voie à la conduite d'exclusion ultérieure de Google dans l'industrie de la technologie publicitaire.

17. Après l'acquisition de DoubleClick, Google a renforcé et consolidé la position déjà dominante de DFP sur le marché. Google a reconnu en interne que les serveurs publicitaires des éditeurs sont des produits « collants », ce qui signifie que les éditeurs changent rarement en raison des coûts et des risques élevés impliqués. Comme l'a observé l'ancien PDG de DoubleClick : « Rien n'entraîne des coûts de changement aussi élevés. . . . Il faut un acte de Dieu pour le faire. Ainsi, afin de verrouiller davantage d'éditeurs dans DFP et de renforcer sa rigidité, Google a forgé un lien exclusif entre Google Ads et DFP via l'échange publicitaire AdX. Si les éditeurs voulaient accéder à la demande publicitaire exclusive de Google Ads, ils devaient utiliser le serveur publicitaire d'éditeur (DFP) et l'échange publicitaire (AdX) de Google, plutôt que des outils équivalents proposés par les concurrents de Google. En effet, Google s’est positionné pour fonctionner simultanément en tant qu’acheteur, vendeur et commissaire-priseur de publicité par affichage numérique.

18. La stratégie de Google a porté ses fruits. Cet arrangement a eu un effet profond sur l’évolution de la publicité numérique. Premièrement, cela a fait pencher l'industrie en faveur de Google, poussant les éditeurs à adopter et à rester sur le serveur publicitaire d'éditeur DFP de Google afin d'avoir accès à la demande des annonceurs Google Ads. Deuxièmement, cela a supprimé la possibilité que les dépenses des annonceurs de Google Ads puissent soutenir ou encourager l'entrée d'un échange publicitaire ou d'un serveur publicitaire d'éditeur rival en répondant à une demande publicitaire critique. Pour la grande majorité des éditeurs de pages Web, cette configuration a fait de DFP la seule option réaliste de serveur publicitaire d'éditeur. En effet, en 2015, Google estimait que la part de marché des serveurs publicitaires pour éditeurs de DFP avait atteint le chiffre remarquable de 90 %. Le monopole durable de Google sur le marché des serveurs publicitaires des éditeurs lui a permis d'éviter l'innovation et la concurrence en contrôlant les règles mêmes selon lesquelles le jeu se joue. En conséquence, d’autres serveurs publicitaires d’éditeurs ont complètement quitté le marché, se sont recentrés sur des marchés connexes ou sont devenus insignifiants ; aucun nouveau serveur publicitaire d'éditeur n'est entré sur le marché.

19. À peu près au même moment où Google liait la demande exclusive de ses annonceurs Google Ads à son serveur publicitaire d'éditeur (DFP) via AdX, Google prenait deux mesures supplémentaires pour rendre plus difficile la concurrence pour ses concurrents.

20. Premièrement , Google a configuré Google Ads pour qu'il enchérisse sur l'échange publicitaire AdX de Google d'une manière qui a effectivement augmenté le prix de la publicité, au profit des éditeurs et au détriment des propres clients annonceurs de Google. Comme l'a observé un employé de Google, Google Ads envoyait effectivement un « chèque annuel de 3 milliards de dollars [aux éditeurs] en surchargeant nos annonceurs pour garantir que nous sommes forts du côté des éditeurs ». À court terme, ce comportement a enfermé les éditeurs dans le serveur publicitaire des éditeurs de Google en leur fournissant un flux constant de prix intentionnellement gonflés pour certains inventaires, au détriment des propres clients annonceurs de Google. Mais à long terme, les actions de Google ont également porté préjudice aux éditeurs en chassant les serveurs publicitaires des éditeurs concurrents et en limitant la concurrence sur le marché des serveurs publicitaires des éditeurs. En effet, Google volait Peter (les annonceurs) pour payer Paul (les éditeurs), tout en percevant des frais de transaction élevés pour sa propre position privilégiée au milieu. Cette conduite a bouleversé tout l’objectif du secteur de la publicité numérique. Plutôt que d’aider à financer la publication de sites Web, Google siphonnait l’argent de la publicité en imposant des frais supraconcurrentiels sur ses plateformes. Un serveur publicitaire d'éditeur rival ne pourrait pas rivaliser avec les prix publicitaires gonflés de Google, en particulier sans accès à la demande captive des annonceurs de Google via Google Ads.

21. Deuxièmement , Google a utilisé sa demande d'annonceur captif pour contrecarrer la concurrence légitime en donnant à son échange publicitaire AdX un avantage sur les autres échanges publicitaires grâce à un mécanisme connu sous le nom d'allocation dynamique. L'allocation dynamique était un moyen par lequel Google manipulait son serveur publicitaire d'éditeur pour donner à AdX appartenant à Google (et uniquement AdX) la possibilité d'acheter l'inventaire de l'éditeur avant qu'il ne soit proposé à tout autre échange publicitaire, et souvent à des prix artificiellement bas. . Google a également programmé DFP, son serveur publicitaire d'éditeur, pour empêcher les éditeurs d'offrir des conditions préférentielles à d'autres échanges publicitaires ou de permettre à ces échanges de fonctionner de la même manière avec DFP. Google savait que l'allocation dynamique détournerait inévitablement les transactions publicitaires des concurrents, les privant de l'échelle critique nécessaire pour être compétitifs, et avantagerait AdX, où Google pourrait extraire les frais les plus élevés. Comme on pouvait s'y attendre, le projet de Google a renforcé la dépendance des éditeurs à l'égard d'AdX et de DFP. Les éditeurs ont été effectivement empêchés d'utiliser des serveurs publicitaires concurrents ou des échanges publicitaires qui pourraient mieux répondre à leurs besoins, tandis que Google a eu le droit de rivaliser sur les mérites avec ces rivaux.

22. Au moins en 2010, d'autres sociétés de technologie publicitaire ont reconnu que les plates-formes de Google ne fonctionnaient pas dans le meilleur intérêt des éditeurs et ont tenté de développer des technologies innovantes pour introduire davantage de concurrence. Certaines entreprises ont commencé à proposer une fonctionnalité de « gestion du rendement » qui aidait les éditeurs à identifier en temps réel de meilleurs prix pour leur inventaire en dehors des produits Google. Google a reconnu que les gestionnaires de rendement constituaient une menace majeure pour le système de plus en plus fermé que Google cherchait à établir, dans lequel seul son ad Exchange était en mesure de rivaliser sur la base d'une tarification en temps réel. En réponse, Google a employé une tactique familière : acquérir, puis éliminer toute menace concurrentielle.

23. En 2011, Google a acquis AdMeld, le principal gestionnaire de rendement, a intégré ses fonctionnalités aux produits existants de Google, puis a arrêté ses opérations avec les échanges publicitaires et les outils publicitaires non Google. Peu de temps après, Google a modifié les termes de son contrat AdX pour interdire aux éditeurs d'utiliser toute autre plate-forme (telle qu'un autre gestionnaire de rendement) qui obligerait AdX à rivaliser en temps réel avec d'autres échanges publicitaires. Comme l'a écrit un chef de produit Google : "Notre objectif devrait être tout ou rien : utilisez AdX comme votre [échange] ou n'ayez pas accès à notre demande [publicitaire]." Sans surprise, ce comportement anticoncurrentiel éhonté a eu un effet profond sur le marché, privant les concurrents des technologies publicitaires de la taille nécessaire pour rivaliser et privant les éditeurs des avantages de la libre concurrence et du véritable choix.

24. Peu de temps après, en 2013, Google a lancé le projet Bernanke , un système secret visant à manipuler les offres soumises par Google Ads sur l'échange publicitaire de Google, AdX, afin de remporter des transactions plus compétitives et de consolider la domination d'AdX dans le secteur. Le projet Bernanke a permis à Google de supprimer la concurrence en empêchant les échanges publicitaires concurrents d'atteindre le volume et l'échelle de transactions nécessaires pour rivaliser. À moins qu'un autre échange publicitaire ne développe à la fois sa propre source unique de demande captive des annonceurs (où il pourrait potentiellement manipuler les enchères des annonceurs) et un serveur publicitaire d'éditeur largement adopté (où il pourrait voir le même inventaire publicitaire et les mêmes données d'enchères que Google), la concurrence sur le même termes car Google était presque impossible. Une fois de plus, en contrôlant tous les aspects de l’industrie de la technologie publicitaire, Google a pu manipuler le système d’une manière qui lui est propre, de sorte qu’en fin de compte, il n’ait pas à rivaliser sur les mérites des clients et du volume.

25. Les éditeurs et les fournisseurs de technologie publicitaire concurrents, de plus en plus méfiants face au comportement d'intimidation de Google, ont continué à chercher de nouveaux moyens de contourner la domination de Google. Entre 2012 et 2013, les acteurs du marché ont commencé à utiliser une technique appelée « header bidding » comme solution de contournement partielle aux algorithmes auto-préférentiels et aux restrictions de technologie publicitaire de Google. Comme l'explique un employé de Google : "Les éditeurs se sentaient bloqués par l'allocation dynamique dans [le serveur publicitaire de Google] qui ne donnait à [l'échange publicitaire de Google] que la capacité d'être compétitif, c'est pourquoi HB [header bidding] est né."

26. Les éditeurs ont eu recours aux enchères d'en-tête pour reprendre un certain degré de pouvoir sur leurs propres transactions publicitaires. Ils ont inséré un code informatique d'enchères d'en-tête sur leurs propres sites Web pour permettre aux échanges publicitaires non-Google d'enchérir sur l'inventaire publicitaire avant que les préférences codées en dur de Google pour son propre échange publicitaire ne soient déclenchées. Les enchères d'en-tête ont permis aux éditeurs de garantir que plusieurs échanges publicitaires (et pas seulement AdX de Google) pourraient enchérir sur leur inventaire, augmentant ainsi les chances de trouver la meilleure correspondance.

27. Google a refusé de tolérer cette nouvelle forme de concurrence, même s'il a reconnu dans des courriels internes que les enchères d'en-tête s'étaient développées naturellement parce que Google n'était « pas disposé à ouvrir nos systèmes aux types de transactions, de politiques et d'innovations que les acheteurs souhaitent ». et les vendeurs souhaitent effectuer des transactions. En effet, Google a admis en privé que « les enchères d'en-tête et les wrappers d'en-tête sont MIEUX que [les plateformes de Google] pour les acheteurs et les vendeurs », et qu'une concurrence accrue entre AdX et les éditeurs utilisant les enchères d'en-tête augmenterait les revenus des éditeurs de 30 à 40 % et fournirait des revenus supplémentaires. transparence envers les annonceurs. Non seulement les enchères d'en-tête permettraient aux bourses rivales de rivaliser plus efficacement avec l'échange publicitaire de Google, mais elles pourraient également leur permettre, ou à d'autres, d'entrer sur le marché des serveurs publicitaires des éditeurs si Google n'avait plus un accès exclusif à la demande unique des annonceurs.

28. Les dirigeants de Google ont décrit les enchères d'en-tête comme une « menace existentielle ». Ils craignaient qu'une adoption plus large des pratiques d'enchères d'en-tête puisse conduire l'échange publicitaire de Google à rivaliser avec d'autres échanges publicitaires sur un pied d'égalité, où Google ne pourrait plus fixer les règles en sa faveur. Si cela devait se produire, ces échanges publicitaires rivaux pourraient effectivement réussir à éroder, voire à briser, le poids lourd des annonceurs de Google, et l'ensemble du secteur pourrait être ouvert à la concurrence. Google craignait le pire : l’ensemble des protections anticoncurrentielles qu’il avait construites autour de l’industrie des technologies publicitaires pourraient être violées.

29. Face à cette menace « existentielle », Google a cherché à endiguer la marée montante des enchères d’en-tête en promouvant un analogue convivial des enchères d’en-tête que Google a intitulé de manière trompeuse « Open Bidding ». Google a promu l'Open Bidding comme une réponse à l'appel du secteur en faveur d'une participation plus large des bourses d'annonces rivales et d'une concurrence accrue. En fait, Open Bidding était un cheval de Troie que Google utilisait pour consolider davantage son propre pouvoir monopolistique.

30. Comme condition à l'utilisation de l'Open Bidding de Google, Google a exigé que les éditeurs et les bourses d'annonces participantes lui donnent une visibilité sur chaque enchère (y compris la manière dont les bourses rivales enchérissent), lui permettent de percevoir des frais importants sur chaque transaction (même lorsqu'une autre bourse a gagné). ), et limiter le nombre d'annonceurs autorisés à enchérir sur les enchères. Ce faisant, l'échange publicitaire de Google a conservé une place garantie dans chaque vente aux enchères, que l'échange publicitaire de Google offre ou non la meilleure correspondance entre annonceurs et éditeurs.

31. Google a également cherché à coopter ce qu'il considérait comme ses deux plus grandes menaces (Facebook et Amazon) dans Open Bidding. Dans des documents internes, Google concluait que même s’il « ne pouvait pas éviter de concurrencer FAN [Facebook] », il pourrait, grâce à un accord avec Facebook, « construire un fossé autour de notre demande ». Des documents internes recommandant un accord avec Facebook ont révélé la principale motivation de Google : "[f]ur l'inventaire Web, nous allons déplacer la demande [de Facebook] hors de la mise en place des enchères d'en-tête et affaiblir davantage le récit des enchères d'en-tête sur le marché." Ainsi, pour ces raisons, Google a finalement accepté de fournir à Facebook des conditions préférentielles d'enchères Open Bidding en échange d'engagements en matière de dépenses et de prix destinés à pousser davantage les dépenses des annonceurs captifs de Facebook sur les plateformes de Google. Google a cherché à contrecarrer l'investissement d'Amazon dans la technologie des enchères d'en-tête avec une offre similaire, mais sans le même succès.

32. Google a également ajusté ses mécanismes d'enchères pour ses produits de technologie publicitaire afin de détourner davantage de transactions vers lui-même et loin de ses concurrents susceptibles de déployer des enchères d'en-tête. Du côté des éditeurs, Google a autorisé AdX (et uniquement AdX) à modifier son enchère en modifiant les propres frais de Google après avoir constaté le prix à battre d'un autre échange.

33. Du côté des annonceurs, Google a d’abord envisagé d’empêcher purement et simplement son outil d’achat d’annonceurs d’acheter l’inventaire mis à disposition via les enchères d’en-tête. L’objectif : « assécher HB [header bidding] ». Lorsque Google a décidé que cette stratégie serait trop coûteuse pour Google, il a opté pour une stratégie différente et plus insidieuse avec le même effet.

34. Google a reconnu qu'« au lieu d'arrêter les enchères sur les requêtes HB [header bidding], nous pourrions enchérir plus bas sur les requêtes HB » et remporter les mêmes impressions sur l'échange publicitaire de Google. Aucune bourse rivale n'était en mesure de rivaliser avec cette stratégie, car aucun rival n'avait la taille nécessaire pour rivaliser avec le géant du secteur, en particulier compte tenu des avantages intégrés que Google offrait à sa propre bourse d'annonces et à son serveur publicitaire d'éditeur. Google, et Google seul, contrôlait à la fois la principale source de demande des annonceurs et le serveur publicitaire dominant de l'éditeur. Ainsi, Google a programmé son outil d’achat d’annonceurs pour profiter de son échange publicitaire.

35. La stratégie d'enchères de Google sur les transactions d'enchères d'en-tête s'est révélée remarquablement efficace pour freiner la croissance des enchères d'en-tête, mais Google craignait toujours que son fossé ne soit pas entièrement sécurisé. Google a appris que certains éditeurs utilisaient des contrôles de prix au sein de son propre serveur publicitaire DFP pour vendre un inventaire publicitaire à des bourses concurrentes en dehors du système fermé de Google, même dans les cas où la propre bourse AdX de Google avait proposé de payer plus pour l'inventaire. Les éditeurs l'ont fait pour diverses raisons, notamment des considérations liées à la qualité des annonces, aux remises sur volume, à la diversification des sources de demande, aux asymétries des données ou à d'autres facteurs.

36. Lorsque Google a identifié cette menace, il a simplement supprimé la fonctionnalité de DFP et a imposé à la place des règles de tarification unifiées qui étouffent la concurrence. En vertu de ces nouvelles règles, les éditeurs ne pouvaient plus utiliser des prix planchers pour choisir des bourses concurrentes ou d'autres acheteurs plutôt qu'AdX ou Google Ads, quelle qu'en soit la raison. Google a effectivement supprimé le droit de ses propres clients de choisir l'acheteur ou l'échange d'annonces qui répondait le mieux à leurs besoins. Ce faisant, Google s'est une fois de plus offert un laissez-passer gratuit à la concurrence.

37. Les actes d'exclusion et anticoncurrentiels de Google ont gravement affaibli, voire détruit, la concurrence dans le secteur des technologies publicitaires. Décision après décision, année après année, Google a fait à plusieurs reprises ce qui était nécessaire pour vaincre les menaces concurrentielles, notamment en adoptant des politiques qui privaient ses propres clients de choix. Et malgré ce que Google peut prétendre, il ne l’a pas fait pour protéger la vie privée de ses utilisateurs. En effet, Google a intentionnellement exploité son énorme volume de données utilisateur pour consolider davantage son monopole sur le secteur de la publicité numérique.[3]

38. En raison du comportement de Google, les outils de technologie publicitaire qui auraient dû évoluer pour mieux servir les éditeurs de sites Web et les annonceurs dans un environnement concurrentiel ont plutôt évolué pour servir les intérêts de Google uniquement, au détriment de ses propres clients. Les résultats ont été catastrophiques pour la concurrence. Aujourd'hui, les principaux éditeurs de sites Web disposent d'un seul choix viable pour les serveurs publicitaires des éditeurs : DoubleClick for Publishers de Google. Google achemine les transactions de son serveur publicitaire d'éditeur vers son échange publicitaire plus coûteux, AdX, et loin des plates-formes concurrentes, qui représentent toutes moins d'un quart de la taille d'AdX.

39. Les annonceurs et les éditeurs, les principaux acteurs de ce marché, n'ont eu que peu de visibilité sur l'ampleur et l'ampleur du comportement anticoncurrentiel de Google. En tant que seul représentant en conflit entre acheteurs et vendeurs, Google a créé une boîte noire délibérément trompeuse dans laquelle Google définit les règles des enchères à son propre avantage. La diminution de la pression concurrentielle a réduit l'incitation de Google à innover, et le contrôle de Google sur ces outils technologiques publicitaires clés a empêché ses concurrents d'introduire des innovations améliorant l'efficacité. Les éditeurs et les annonceurs souffrent d’une concurrence réduite, tant pour les produits de technologie publicitaire que pour l’inventaire publicitaire. Le comportement de Google porte en premier lieu atteinte à l'objectif même de la publicité numérique : obtenir des conditions et des tarifs optimaux pour les publicités numériques afin que les éditeurs de sites Web puissent continuer à remplir leurs objectifs vitaux dans la société. En effet, les propres documents de Google montrent que Google a siphonné trente-cinq cents de chaque dollar publicitaire qui transite par les outils technologiques publicitaires de Google :

40. L'impact cumulé du comportement anticoncurrentiel de Google ne se limite pas à la simple somme de chaque préjudice causé par Google. À mesure que de nouvelles menaces sont apparues, Google a étendu ses actions à un large éventail de produits de technologie publicitaire, conscient de l'effet synergique et multiplicateur que ses actions auraient dans l'ensemble du secteur. Parce que Google a une main si puissante dans chaque aspect de l’industrie de la technologie publicitaire, lui seul a le pouvoir d’utiliser et de déployer des leviers cachés pour manipuler l’ensemble du système à son avantage.

41. Il est essentiel de restaurer la concurrence sur ces marchés en interdisant les pratiques anticoncurrentielles de Google, en mettant fin aux acquisitions anticoncurrentielles de Google et en imposant une mesure corrective suffisante à la fois pour priver Google des fruits de son comportement illégal et pour empêcher de nouveaux dommages à la concurrence à l'avenir. En l’absence d’une ordonnance du tribunal pour obtenir les réparations nécessaires et appropriées, Google continuera de renforcer sa position monopolistique, d’exécuter ses stratégies anticoncurrentielles et de contrecarrer le processus concurrentiel, augmentant ainsi les coûts, réduisant le choix et étouffant l’innovation dans cette industrie importante.