Comment HeyFood est passé d'un petit outil de campus à 100 000 utilisateurs dans 5 villes

À quoi s'attendre :

• Comment HeyFood a trouvé ses premiers utilisateurs au sein de la communauté étudiante
• S'étendre au-delà des frontières de l'interface utilisateur
• À la conquête des zones les plus reculées d'Ibadan
• Comment HeyFood aborde son expansion
• La stratégie de HeyFood maintenant qu'il y a plus de concurrence
• Stratégies et tactiques que HeyFood maîtrise parfaitement
• Les erreurs commises par l'équipe HeyFood

De l'Université d'Ibadan à 5 villes

Lorsque HeyFood a été fondée en 2021, Jumia Food était la seule application de livraison de nourriture à Ibadan et elle faisait un travail lamentable. Jumia Food ne proposait que Chicken Republic et KFC et ne livrait que dans un rayon étroit. Si les gens voulaient commander auprès de favoris locaux comme Amala Sky , ils devaient utiliser des services de courses peu fiables qui ne valaient pas le coup.

Un groupe d’amis de l’Université d’Ibadan s’est réuni et a élaboré une solution : HeyFood. HeyFood a rapidement fait son entrée à Ibadan et s’est maintenant étendu à cinq villes.

J'ai donc parlé avec l'homme qui travaille avec HeyFood depuis sa création. Courage Afemije est le responsable de la croissance chez HeyFood et il a géré la croissance du produit depuis ses débuts au sein de la communauté UI jusqu'à l'entreprise soutenue par YC qui lutte aujourd'hui contre ses concurrents.

Entrons dans le vif du sujet, en commençant par la façon dont HeyFood a atteint sa première grande étape.

Les 1 000 premiers utilisateurs, l'histoire de l'interface utilisateur

HeyFood a été lancé par des étudiants de l'UI, il était donc tout naturel que la communauté étudiante soit le premier moteur de sa croissance. Courage étant ami avec le fondateur de HeyFood, il a joué un rôle déterminant dès le début.

L’une des raisons principales du succès de HeyFood est qu’ils ont résolu un véritable problème pour les gens. Tout comme Facebook, un autre produit qui a pris racine dans la communauté étudiante, ils ont résolu des problèmes auxquels ils étaient eux-mêmes confrontés. En fait, Courage s’est davantage impliqué après avoir utilisé lui-même le produit et ressenti le besoin urgent de le faire connaître à davantage de personnes.

Au début, ils faisaient des choses qui ne pouvaient pas être mises à l'échelle , un principe qui s'est probablement renforcé après leur arrivée dans Y Combinator. Les premiers « coureurs » de HeyFood étaient des étudiants qui aidaient à préparer et à livrer les commandes des clients. L'équipe utilisait ces « coureurs » pour recueillir des commentaires sur les expériences des gens avec le produit.

Les premiers fournisseurs étaient des cafétérias et des vendeurs étudiants. Ces vendeurs sont devenus pour eux un canal de marketing. L'équipe a placé des autocollants faisant la promotion de HeyFood dans chaque magasin, promettant des avantages comme la livraison gratuite pour la première commande. C'est une pratique sur laquelle HeyFood jure encore aujourd'hui.

« De nombreux étudiants ont découvert HeyFood grâce à cette approche. Nous les avons aidés [les vendeurs] à créer des designs, qu’ils ont envoyés à leurs clients sur WhatsApp, en leur disant qu’ils pourraient bénéficier d’une livraison gratuite s’ils passaient commande via HeyFood la prochaine fois. »

HeyFood a également fait du marketing communautaire, en demandant aux étudiants influenceurs et aux téléviseurs WhatsApp de partager des publications sur HeyFood sur leur statut WhatsApp. Ils l'ont fait de manière constante et ont amené la communauté UI à adopter largement HeyFood.

Les communautés étudiantes ont souvent une grande influence sur la ville dans laquelle elles sont implantées ; UI n'a pas fait exception. Très vite, la nouvelle de HeyFood a commencé à se répandre en dehors de UI.

« J’ai remarqué que la communauté étudiante d’Ibadan façonne la culture dans les grandes régions comme Bodija et Akobo. C’est parce qu’il y a des gens qui vivent dans ces régions qui ont probablement obtenu leur diplôme de l’UI, qui sont encore étudiants à l’UI ou qui connaissent quelqu’un à l’UI. Donc, si vous tirez parti d’une communauté étudiante, il est facile d’atteindre des personnes comme les nouveaux diplômés qui entrent dans la classe ouvrière. Nous avons pu exploiter ce marché très tôt. »

Au moment où HeyFood a atteint ses 1 000 premiers utilisateurs, ils avaient acquis suffisamment de popularité pour entrer dans YCombinator, ce qui signifiait qu'ils avaient désormais plus d'argent à investir dans l'expansion et le marketing.

Extension en dehors de l'interface utilisateur

Il y a eu une courte période pendant laquelle Courage a quitté HeyFood, mais il est resté en contact avec l'équipe et était au courant de leurs activités ; il est donc en mesure de me renseigner. Après que HeyFood ait reçu l'argent de YC, ils ont commencé à tirer parti des publicités payantes et des références.

Les gens de la classe ouvrière ne se souciaient pas autant de la récompense de parrainage de 200 à 500 nairas. Cependant, la campagne de parrainage s'est avérée plus efficace au sein de la communauté étudiante, car les récompenses comptaient davantage pour eux. À tel point qu'ils ont commencé à jouer avec les parrainages.

L'équipe a commis quelques erreurs avec le programme, permettant aux utilisateurs de réclamer des bonus de parrainage sans que l'utilisateur parrainé n'ait effectué d'action d'activation. Cela signifie que les étudiants créaient des comptes en double ou parrainaient des personnes en dehors d'Ibadan juste pour pouvoir réclamer la récompense.

« Vous envisagez les recommandations sous l’angle du coût d’acquisition et de la valeur à vie. Vous vous attendez à récupérer le coût des récompenses et à atteindre le seuil de rentabilité lorsque l’utilisateur revient pour passer d’autres commandes. Mais ces utilisateurs commandent une fois et vont probablement chercher un autre numéro pour s’inscrire afin d’obtenir un autre bonus. »

HeyFood a dû suspendre les recommandations pendant un mois et revenir à la case départ. Courage voit cependant une conséquence positive de l'échec de la recommandation. Comme beaucoup de gens passaient commande, HeyFood a gagné en viralité et on pouvait voir un vélo HeyFood à chaque coin de l'axe UI-Bodija. Cela a conduit à davantage d'inscriptions organiques de personnes qui avaient vu un vélo sur la route.

Courage pense que c'est à ce moment-là que HeyFood a commencé à atteindre l'adéquation produit-marché, les gens installant l'application de manière organique.

À la conquête d'Ibadan

À ce stade, HeyFood avait gagné du terrain en dehors de l'UI, mais seulement dans les zones entourant l'université : Agbowo, Bodija, Akobo, Samonda, etc. La question était alors de savoir comment ils pourraient pénétrer pleinement Ibadan et atteindre les zones les moins populaires.

L'équipe a décidé d'essayer la même tactique qu'elle avait utilisée pour conquérir l'interface utilisateur, en utilisant les fournisseurs comme canal d'acquisition.

« Les habitants de Bodija, UI et Akobo connaissaient déjà HeyFood. Mais ceux de Challenge et Apete ne le connaissaient pas. Nous avons essayé de recréer ce que nous faisions dans les premières zones que nous dominions. Nous sommes allés dans la plupart des magasins de la région, nous les avons intégrés et nous les avons convaincus d'apposer une marque dans leur magasin. »

À chaque fois que HeyFood intégrait des vendeurs, ils affichaient des éléments de marque dans le magasin : autocollants, pancartes et bannières enroulables. Plus un magasin était populaire, plus ils y mettaient de marque. De cette façon, lorsque les gens entraient, ils connaissaient HeyFood. Courage pense que c'était le canal de HeyFood qui générait le plus de conversions.

Les restaurants étaient contents parce que HeyFood résolvait pour eux un problème de distribution et de livraison, et parce que la seule alternative (Jumia Food) avait donné la priorité aux grandes chaînes au détriment des restaurants locaux. Les clients étaient contents parce qu'ils n'avaient pas besoin de se rendre en magasin en personne ou de trouver eux-mêmes des livreurs. C'était gagnant-gagnant-gagnant.

L'intuition de HeyFood était bonne et en peu de temps, ils avaient conquis tout Ibadan. Il était temps de réfléchir à la prochaine ville qu'ils pourraient conquérir.

Expansion vers de nouvelles villes

La première chose que Courage me dit à propos de l’expansion, c’est que le marketing est le cadet de vos soucis. Les opérations sont le facteur le plus important dans la réussite de l’expansion, dit-il.

« Si vous envisagez une expansion en termes de campagnes marketing ou d'expériences de croissance, vous perdez votre temps. La première chose à laquelle il faut penser est de trouver des livreurs qui livreront les commandes. Une fois que les clients ne peuvent pas récupérer leurs commandes, vous êtes fichu. Cette expérience est celle qui a le plus d'influence sur la décision d'un utilisateur de revenir ou non pour utiliser le produit. Et elle est principalement influencée par des facteurs opérationnels plus que par tout autre facteur. »

Sur les marketplaces, la question se pose souvent de savoir qui vient en premier : le vendeur ou l'acheteur. Dans le cas de HeyFood, ce n'est ni l'un ni l'autre. Les livreurs sont les acteurs les plus importants de la marketplace.

Lorsque HeyFood souhaite s'implanter dans une nouvelle ville, l'équipe opérationnelle doit d'abord intégrer les clients et les former à l'utilisation de l'application. Pendant ce temps, l'équipe commerciale identifie les restaurants populaires de la ville et essaie de les intégrer. De cette façon, l'équipe opérationnelle peut donner la priorité aux clients proches de ces restaurants ou les mobiliser vers ces zones.

La première ville sur le radar de HeyFood était Abuja. C'était en novembre 2022, quelques mois avant que Chowdeck ne s'installe dans la ville. Un an plus tard, HeyFood s'est étendu à Abeokuta.

Abeokuta présente de nombreuses similitudes avec Ibadan. Les deux villes sont généralement délaissées par les startups au profit de villes plus urbaines comme Abuja et Lagos. Elles n'ont pas de concurrence majeure pour HeyFood et comptent toutes deux une communauté étudiante assez importante.

Cependant, contrairement à Ibadan, HeyFood n'a pas choisi la communauté étudiante d'Abeokuta comme point de départ. À Ibadan, l'université est proche du principal quartier commercial et résidentiel de la ville (Bodija), de sorte que de nombreux restaurants populaires se trouvent dans le quartier. Mais à Abeokuta, l'université est plus isolée des zones principales, comme Oke Ilewo .

« Nous essayons d’aborder la croissance de cette manière : si nous avons fait cela dans cette ville, est-il possible de reproduire cela dans cette nouvelle ville ? Abeokuta avait une communauté étudiante, mais nous ne pouvions pas en tirer parti de la même manière. FUNAAB est loin des endroits où se trouvent les restaurants les plus populaires. »

HeyFood a donc décidé de s'appuyer sur sa stratégie de fournisseur de confiance comme canal d'acquisition. Elle a identifié les points chauds de la ville, les a intégrés et les a exploités.

« Si un magasin réalise beaucoup de ventes sur place, il est fort probable qu'il passe beaucoup de commandes via l'application. C'est notre théorie et cela a été prouvé. Par exemple, lorsque Item7Go est arrivé pour la première fois à Ibadan, beaucoup de gens en parlaient et ils passaient beaucoup de commandes sur place. Nous savions donc que nous devions les intégrer à la plateforme. C'est la même chose que nous faisons dans d'autres villes. Nous nous efforçons d'intégrer les meilleurs magasins de la ville à la plateforme. À Abeokuta, c'était Halaga et c'est le premier fournisseur que nous avons sollicité pour nous rejoindre. »

HeyFood a utilisé cette stratégie pour pénétrer Abeokuta et Abuja, et c'est la même stratégie qu'ils ont utilisée pour s'étendre dans deux autres villes - Bénin et Port Harcourt.

Alors que HeyFood s'étendait à d'autres villes, ses concurrents lorgnaient leur ville natale, Ibadan.

Face à la concurrence

Lorsque HeyFood a été lancé, il n'y avait pas de véritable concurrence à laquelle faire face. C'était la seule option et ils avaient conquis une part de marché substantielle dans des villes comme Ibadan et Abeokuta. En 2022, Glovo était entré à Ibadan en tant que concurrent, mais n'avait que peu d'impact sur HeyFood. Le paysage concurrentiel a vraiment changé lorsque Chowdeck a annoncé son entrée à Ibadan en 2023.

Mais, comme Courage me l’a dit, la concurrence n’a pas grand-chose à voir avec le marketing mais plutôt avec les opérations. Comme Courage l’a dit plus tôt dans notre conversation, les livreurs sont la base du secteur de la livraison de repas. Les livreurs ont donc été la première chose que les concurrents ont ciblée.

« Les livreurs jouent un rôle très important dans le processus de croissance. Lorsqu'ils partent, on le ressent, car les utilisateurs ont de mauvaises expériences et cela les pousse à abandonner. Le jeu est donc plus fou maintenant, car les livreurs, tout comme les clients, ont désormais le choix. Lorsqu'un concurrent arrive et annonce aux livreurs qu'ils peuvent gagner jusqu'à 600 000 $ par mois, il y a un problème. Les utilisateurs commencent à recevoir leurs commandes en retard parce que les livreurs ont été pris par la concurrence. »

Lorsque la concurrence commence à s’emparer de la base de votre produit, vous serez naturellement tenté de rivaliser sur les prix en augmentant le montant que vous payez aux passagers. Courage reconnaît que cette stratégie est tentante, mais qu’elle n’est pas sans inconvénients. Il prend le temps d’expliquer pourquoi.

« La plupart des paiements effectués par les clients sur la plateforme sont subventionnés. Les passagers sont en fait payés plus que ce que paient les clients. À mesure que la concurrence s'intensifie, vous pouvez essayer d'égaler le prix que vous payez aux passagers, mais vous finirez par dépenser plus que prévu. Et votre taux de consommation deviendra alors bien plus élevé. »

Courage est un peu nostalgique lorsqu’il dit cela, et je comprends pourquoi. Lorsque HeyFood a démarré, les restaurants (et de nombreux livreurs) avaient peu d’expérience avec les plateformes de livraison de nourriture et l’équipe a dû suivre de nombreuses formations pour amener le marché là où il est aujourd’hui. HeyFood a développé le marché lui-même, mais les concurrents ont fait irruption et ont eu la vie plus facile qu’eux.

Mais Courage ne se décourage pas . En fait, j'ai l'impression que l'équipe a quelques projets en cours pour protéger et accroître sa part de marché. Courage dit que cela a été un défi de devoir faire face à des concurrents puissants, mais c'est un défi que HeyFood devait relever.

Je demande à Courage s’il pense que la croissance de HeyFood a été limitée par sa concentration initiale sur Ibadan. La plupart des startups nigérianes les plus prospères sont nées à Lagos ou y ont déménagé pour y réussir davantage. C’est la capitale commerciale du pays et elle a une influence indéniable. Et Courage est d’accord avec moi. En fait, il pense que cela a été un facteur de succès pour certains concurrents de HeyFood. Si l’on considère que HeyFood est entrée à Ibadan, Abuja et Abeokuta des mois avant des concurrents comme Chowdeck, on comprend son point de vue.

« Si vous détenez la plus grande part de marché à Lagos, vous détenez très probablement 50 à 60 % du marché nigérian. Toutes les autres villes se partagent les 50 % restants. Et c'est un avantage pour toute entreprise venant de Lagos. Vous verrez que les entreprises qui ne sont présentes qu'à Lagos font beaucoup plus de chiffre d'affaires que les entreprises qui sont présentes dans 5 villes, en excluant Lagos.

Outre le nombre de commandes que vous faites, les relations publiques viennent également de Lagos. Les influenceurs qui pourraient vendre votre marque sont à Lagos. Vous êtes exposé à un public plus large. Il est donc facile de pénétrer d'autres villes. Lorsque nous [HeyFood] avons voulu nous étendre à Port-Harcourt, nous avons dû travailler d'arrache-pied pour nous faire connaître là-bas. Mais s'il s'agit d'une marque venant de Lagos [par exemple Chowdeck], il y a de fortes chances que les gens de Port-Harcourt vous connaissent déjà. Tout ce que vous aurez à leur dire, c'est "oh, nous sommes maintenant dans votre ville". C'est donc là que nous sommes désavantagés".

Bien sûr, je demande à Courage si HeyFood a l'intention de s'étendre à Lagos prochainement. Bien qu'il ne donne pas de réponse directe, il est clair qu'il s'agit de savoir quand cela se produira plutôt que si cela se produira.

Ce que HeyFood fait bien

Courage a raison de dire que les startups de Lagos sont susceptibles de gagner davantage en valeur de marque, mais la notoriété de la marque est l'une des nombreuses choses que HeyFood sait bien faire.

Comment HeyFood crée la viralité

HeyFood crée assez souvent du contenu viral, de son contenu social à ses notifications push.

Quand je lui demande comment HeyFood y parvient, la réponse de Courage montre qu'il s'agit d'un effort intentionnel. Pour commencer, il ne croit pas aux calendriers de contenu d'un ou deux mois, car ils vous limitent à un contenu générique pour le plaisir du contenu. Il préfère créer du contenu pertinent par rapport aux situations et aux tendances actuelles.

« Il y a des tendances que nous pouvons exploiter. Il y aura beaucoup de créativité qui émergera. Il y aura des choses dont nous nous inspirerons au fil du temps. Nous pourrions voir quelque chose et vouloir le reproduire rapidement. Et créer un calendrier de deux mois ne sera pas efficace pour cela. Parce qu'en une semaine, le contenu pourrait être obsolète ou ne plus correspondre à ce que nous voulons réaliser. »

Courage croit vraiment que le contenu doit toujours être extraordinaire, et il a inculqué cette philosophie à son équipe. Chaque fois que l'équipe crée du contenu, il s'efforce d'y ajouter un élément intéressant pour le rendre extraordinaire.

Pour les aider, il leur demande de partager leur travail avec 5 personnes et d'obtenir leur avis. Cela permet également de tester si certains contenus créatifs sont trop obscurs ou controversés.

« Je suis toujours très exigeant quant au contenu. Je demande à mon équipe de montrer le contenu à 5 personnes et de recueillir leurs commentaires avant de décider s'il est suffisamment bon. Pour tous nos contenus qui ont vraiment bien marché, nous les avons montrés aux gens avant leur sortie. Je veux connaître les véritables réactions des gens lorsqu'ils lisent le contenu. Et le contenu doit être simple. Cela n'a pas de sens de devoir expliquer un contenu pour que les gens en comprennent le sens. Si sur 5 personnes, 3 personnes ne comprennent pas le sens, alors c'est un problème et le contenu ne fonctionne pas. »

Avec autant de contenu viral, on pourrait penser que les réseaux sociaux seraient un excellent canal de conversion pour HeyFood. Mais ce n'est pas le cas. Je demande à Courage quel rôle, selon lui, joue la viralité dans la croissance.

« La viralité vous aide essentiellement à créer une notoriété de premier plan pour votre marque. Les personnes qui ne vous connaissaient peut-être pas auparavant peuvent apprendre à vous connaître grâce à votre contenu. Mais le fait qu'elles vous connaissent ne signifie pas qu'elles téléchargeront automatiquement votre produit. Il s'agit simplement d'un de ces points de contact par lesquels vous atteignez les utilisateurs. »

Comment HeyFood gère les récompenses et les remises

J'utilise moi-même HeyFood depuis 2021, et mon utilisation a augmenté après le lancement de leur programme de récompenses en 2023. Lorsque j'ai parlé pour la première fois avec Courage l'année dernière, j'ai posé des questions sur le programme de récompenses. J'interroge à nouveau Courage à ce sujet, mais cette fois, je veux en savoir plus sur son inspiration.

Comme dans de nombreuses discussions sur la croissance chez HeyFood, le système de récompenses est le résultat d'une conversation informelle entre Courage et son ami proche et colocataire de 100level. Seulement, cet ami se trouve être le fondateur de HeyFood, Taiwo Akinropo.

À l'époque, HeyFood menait des campagnes promotionnelles presque quotidiennement. La stratégie de remise de HeyFood avait été conçue pour augmenter la fidélité des utilisateurs (c'est-à-dire les inciter à revenir commander). Mais il devenait trop coûteux de fidéliser les utilisateurs et il fallait être plus stratégique. Courage a donc réfléchi à des stratégies de fidélisation alternatives qui coûteraient moins cher.

L'inspiration est venue du tristement célèbre programme de fidélité de Starbucks. Courage croit au vol comme un artiste. Lui et Taiwo ont procédé à une rétro-ingénierie du programme de fidélité de Starbucks pour déterminer les parties qu'ils pouvaient reproduire et celles qui ne pouvaient pas s'appliquer à leur cas d'utilisation. Il dit qu'il est important de connaître votre capacité en tant que marque afin de ne pas vous exposer à l'échec.

« Si Coca Cola met en œuvre quelque chose et que vous dites que vous voulez le lui voler, vous devez vous rappeler qu'ils ont le budget pour le faire. Si vous travaillez avec un budget restreint et que vous essayez de mettre en œuvre exactement la même stratégie, vous vous préparez probablement à l'échec. Bien souvent, vous devez étudier exactement comment ils l'ont mis en œuvre, puis l'adapter à votre propre situation. »

Une fois qu’ils auront étudié le programme de récompense de Starbucks, ils pourront créer le leur.

« Une grande partie de ces calculs initiaux ont été effectués entre moi et Taiwo [le fondateur de HeyFood]. Nous nous sommes assis et avons fait les calculs pour savoir combien nous dépensions auparavant, combien nous envisageons de dépenser maintenant et l'impact que cela aurait sur la fidélisation. Nous devions décider combien nous étions prêts à dépenser pour la fidélisation, nous avons donc fixé un plafond pour le montant que nous pouvions dépenser par utilisateur. Nous savions que nous ne voulions pas dépenser plus de 20 N pour chaque 1 000 N dépensés, nous sommes donc partis de là pour déterminer un chiffre qui avait du sens. »

Courage ne plaisantait pas au sujet des calculs. Il passe environ 5 minutes à expliquer les chiffres qu'ils ont pris en compte, la valeur d'une étoile HeyFood, le dynamisme des récompenses et les différentes itérations qu'ils ont faites avant de se mettre d'accord sur la version qu'ils ont lancée. C'était assez de calculs pour me donner un mal de tête. Mais Courage dit que cela en valait la peine. Le programme de récompenses a considérablement réduit le coût de la fidélisation et a augmenté le nombre de commandes qu'ils ont reçues.

Pour optimiser davantage le programme et réduire les coûts, Courage a ajouté une clause d'expiration aux récompenses, afin que les utilisateurs puissent commander plus souvent pour accumuler des récompenses.

« Nous avons fait de la demande de récompense une action délibérée. Vous n'obtenez pas votre récompense automatiquement ; vous devez revenir dans l'application pour la réclamer. Nous avons également une fonction d'expiration pour que vous puissiez utiliser vos étoiles le plus rapidement possible et continuer à revenir. »

Il est intéressant de noter que le programme de récompenses de HeyFood n'apporte pas grand-chose aux utilisateurs expérimentés. Souvent, les utilisateurs expérimentés oublient même d'utiliser les codes promotionnels lors de la commande, explique Courage. Mais d'autres types d'utilisateurs apprécient les récompenses, c'est pourquoi cette fonctionnalité est particulièrement intéressante pour eux.

Courage souhaitait également encourager les utilisateurs à effectuer d’autres actions au sein de l’application, comme noter un vendeur et partager un avis. Il a donc également associé ces actions à des récompenses. Selon lui, ces actions sont utiles, non seulement pour la viralité, mais aussi pour le succès opérationnel.

« Nous souhaitions augmenter le nombre d’évaluations effectuées par les utilisateurs. Les évaluations nous permettent de savoir quels sont les passagers qui ont de bonnes performances ou comment les utilisateurs perçoivent des fournisseurs spécifiques dans l’application. Les fournisseurs peuvent consulter leur tableau de bord, voir les évaluations et améliorer leur service. Nous partageons également ces avis avec nos équipes de réussite afin qu’elles puissent aider les fournisseurs à améliorer leur service en fonction des commentaires des utilisateurs. »

Récapitulatif de la campagne 2023

Depuis que Spotify a lancé sa première campagne de fin d'année Wrapped en 2016, de nombreuses startups ont commencé à créer des résumés de données annuels personnalisés pour les utilisateurs. Apple Music a Replay, Cowrywise a Roundups, Piggyvest a Report Cards et HeyFood a Recaps.

2023 n'a pas été la première année où HeyFood publierait un article récapitulatif pour marquer la fin de l'année, mais c'était la première année où je l'ai remarqué - en grande partie parce que l'équipe avait apporté quelques améliorations à la présentation et aux visuels.

« Le point le plus remarquable était probablement la présentation et les visuels. Nous avons essayé de créer un lien émotionnel plus profond, et la musique était un bon moyen d’y parvenir. Nous avons donc pris les meilleures chansons nigérianes de 2023 et avons permis aux utilisateurs de sélectionner leurs préférées pour les diffuser en arrière-plan pendant qu’ils parcouraient le récapitulatif. Nous avons également amélioré le design et ajouté plus de personnalisation et d’argots pertinents. »

L’un des objectifs de la campagne était d’améliorer la notoriété de la marque. Courage a donc créé une viralité en promettant des récompenses aux utilisateurs chanceux qui partageraient leur récapitulatif sur les réseaux sociaux.

Lorsque je demande à Courage quel est l'impact de cette fonctionnalité sur les commandes, il m'explique qu'il est difficile de donner un chiffre précis car sa sortie coïncide avec le mois de décembre, le mois où HeyFood enregistre le plus de revenus. En d'autres termes, il y a eu un pic de croissance lors de la sortie du récapitulatif, mais une partie de ce pic pourrait être attribuée au pic saisonnier typique.

La plus grande erreur du courage

Avec autant d'expériences réussies, je suis curieuse de savoir quelles sont celles qui n'ont pas eu autant de succès. J'ai demandé à Courage quelle était son erreur la plus regrettable, et il m'a parlé d'une tentative ratée de tirer parti de la publicité extérieure à bas prix. Lorsque Courage me raconte l'histoire, ses regrets sont palpables. Je sympathise avec lui : c'était une idée brillante qui a été ruinée en cours d'exécution.

Avant que Courage ne revienne à HeyFood, il existait une vieille stratégie consistant à placer des panneaux publicitaires dans tout Ibadan. Mais Courage a pensé qu'il pourrait économiser des coûts et obtenir les mêmes résultats en plaçant des autocollants sur les transports publics de la ville. Une idée brillante.

Courage s'est mis au travail et a rencontré les dirigeants des transports pour négocier. Il a payé une petite somme et ils ont accepté de participer à la distribution des autocollants sur les bus et les taxis de leur réseau. Une autre idée brillante.

Comment est-ce devenu « un désastre absolu », comme l’a dit Courage ? Eh bien, Courage a donné les dessins à un imprimeur qui a imprimé tous les autocollants en une seule fois. C’était la première erreur. Cette erreur a rendu difficile la rectification de la deuxième erreur :

« Au moment où l'imprimeur nous a apporté l'œuvre, nous avons réalisé qu'il avait imprimé avec un autocollant en papier. Et comme il avait tout imprimé, nous avons dû travailler de cette façon. Nous avons essayé d'obtenir un remboursement, mais il a refusé parce que nous n'avions pas précisé qu'il ne devait pas utiliser de papier. »

L'inconvénient des autocollants en papier est qu'ils se dissolvent lentement sous la pluie. Et heureusement, la pluie est tombée le jour même où ils ont posé leurs autocollants. Ceux-ci étaient censés durer des mois et être vus par des centaines de milliers de personnes. Mais l'ensemble de l'œuvre a été emporté par les eaux quelques heures seulement après leur pose.

Comme le dit Courage, c’était une excellente idée mais mal exécutée.

La plus grande victoire du courage

Je ne peux pas demander quelle est la plus grosse erreur de Courage sans lui demander quelles sont ses plus grandes victoires personnelles. Courage adopte une approche expérientielle dans tout ce qu'il fait, c'est pourquoi il dit que sa plus grande victoire est de créer un mélange intégré où ses petites expériences s'additionnent pour la croissance qu'il souhaite.

« J'aime expérimenter des choses qui ne sont pas évolutives. Ces choses ne sont pas évolutives, mais elles contribuent à la croissance globale que nous essayons d'atteindre. Un canal peut contribuer à hauteur de 10 %, un autre de 5 %. Et tout cela se combine parfaitement pour atteindre le chiffre que nous visons. »

Courage est également fier de tout ce qu’il a appris chez HeyFood, en particulier lors de son expansion dans de nouvelles villes. L’expansion la plus difficile a été celle vers Abuja, car contrairement à Ibadan et Abeokuta, la capitale du pays était plus compétitive et les coûts de fonctionnement étaient plus élevés. Par exemple, les panneaux d’affichage à Abuja coûtaient 3 à 6 fois plus cher qu’à Ibadan. Courage a donc dû trouver des opportunités de croissance à faible coût. Et il l’a fait. HeyFood affiche aujourd’hui une croissance hebdomadaire de 20 % à Abuja grâce aux tactiques de marketing communautaire mises en œuvre par Courage.

« Il est coûteux de fonctionner à Abuja. Les panneaux d’affichage sont plus chers, les transports sont plus chers. Nous avons donc dû chercher des moyens peu coûteux pour atteindre nos objectifs. Nous avons commencé à chercher des communautés à cibler. Et les communautés peuvent être n’importe quoi, comme des communautés étudiantes ou des membres du NYSC. Et maintenant, nous enregistrons une croissance hebdomadaire d’au moins 20 % à Abuja, en grande partie grâce aux communautés que nous avons mobilisées. »

Culture de collaboration chez HeyFood

Comme Courage supervise de nombreuses expériences de croissance qui nécessitent la participation de plusieurs équipes, j'ai dû demander à HeyFood comment il encourageait la collaboration. Il m'a révélé que l'origine étudiante de HeyFood avait eu un impact positif sur la culture d'équipe. Comme de nombreux membres de l'équipe fondatrice (et de l'équipe actuelle) étaient amis avant de travailler chez HeyFood, l'équipe peut parler et communiquer librement. Le marketing dirigé par Oga n'est pas une chose chez HeyFood.

« Entre amis, on est libre de parler de différentes choses sans avoir peur. Dans ce cas, on a l’impression de parler à quelqu’un qui est notre ami depuis des années, donc on a la liberté de dire « on ne fait pas ça comme il faut, on devrait faire ça ». Même quand il s’agit de discuter de finances et de salaire, tout le monde est très ouvert. »

La collaboration est extrêmement importante, comme me l'a dit Courage. Le service le plus important avec lequel collaborer chez HeyFood est l'équipe des opérations. Comme nous l'avons établi, les opérations constituent le fondement du secteur de la livraison de repas.

« Les opérations doivent être au courant de tout. Si vous souhaitez lancer une campagne visant à augmenter le nombre de commandes, les opérations doivent en être conscientes, sinon vous vous exposez à l'échec. En effet, les opérations doivent créer le système qui garantit le succès de la campagne. Par exemple, si nous accordons des remises dans un magasin particulier, elles doivent diriger de nombreux clients vers ce magasin ou recruter davantage de clients pour répondre au volume de commandes. »

En ce qui concerne la collaboration avec l'équipe technique, le fait que le fondateur de HeyFood (et ami proche de Courage) soit le responsable technique est un atout. Comme Courage et Taiwo réfléchissent ensemble à de nombreuses expériences, il est facile de traduire les idées brutes en exigences techniques.

Plus l'entretien avançait, plus la camaraderie entre Courage et Taiwo me semblait évidente. Les origines étudiantes de HeyFood ne sont pas seulement une belle histoire ; elles sont le moteur de la culture ouverte qui encourage Courage et son équipe à tester des tactiques de croissance et à agir rapidement.

Et voilà ! Un aperçu de la façon dont HeyFood est passé d'un petit service de livraison sur un campus à une startup soutenue par YC avec 100 000 utilisateurs et 5 villes.

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