Google cobra constantemente una tarifa de ~ 20% por las impresiones compradas a través de su red publicitaria

III. TRANSACCIONES DE PUBLICIDAD EN DISPLAY

B. Cómo se les paga a los intermediarios de tecnología publicitaria

57. Una vez elegida la oferta ganadora, el anunciante paga al editor del sitio web por la impresión, pero cada intermediario retiene una parte del pago a lo largo del camino como pago por sus servicios. La herramienta de compra del anunciante y el intercambio de anuncios que proporciona la oferta ganadora recaudan cada uno una parte del precio de compra de la impresión, lo que se conoce como "participación en los ingresos" o "tasa de aceptación". El servidor de anuncios del editor generalmente cobra al editor una tarifa basada en la cantidad de impresiones publicadas. A diferencia del reparto de ingresos, la tarifa del servidor de anuncios del editor normalmente no varía según el precio pagado por cada impresión en particular.

58. El porcentaje total del gasto de los anunciantes extraído por los intermediarios de tecnología publicitaria puede tener un impacto sustancial en los ingresos que los editores de sitios web obtienen de la publicidad y en el retorno de la inversión que los anunciantes reciben de sus campañas publicitarias. Pero este porcentaje no suele ser totalmente transparente para los anunciantes o editores; Algunas tarifas se revelan sólo a los editores o anunciantes, mientras que otras tarifas están ocultas o no se divulgan en absoluto. Según los documentos internos de Google, cuando una transacción pasa por cada una de las herramientas de tecnología publicitaria de Google (incluido el producto de administrador de campañas de Google, que ayuda a los anunciantes a administrar el contenido publicitario y realizar un seguimiento del gasto de la campaña), Google estima que se queda con alrededor del 35% de cada dólar gastado. en publicidad digital (como se muestra en la Figura 4 a continuación).

59. Estas plataformas tecnológicas han proporcionado esencialmente los mismos servicios durante más de una década. Durante ese tiempo, las posiciones monopólicas de Google y las restricciones que ha impuesto a estas tecnologías han disminuido el incentivo y la capacidad de Google u otros para innovar. Esta menor innovación se ve agravada por los altos precios: a pesar de los intereses de los editores y anunciantes en reducir la cantidad de gasto publicitario desviado por los intermediarios, la tasa de aceptación de Google se ha mantenido notablemente estable a lo largo del tiempo. En particular, Google ha cobrado constantemente una tarifa de aproximadamente el 20% por las impresiones compradas a través de su intercambio de anuncios, el eslabón de la cadena donde se cobran las tarifas más altas.