Esta explosión de competencia en SaaS ha dado lugar a un nuevo tipo de contenido: las páginas de comparación. También conocidas como páginas "alternativas a", los especialistas en marketing las utilizan para ganarse al 78 % de los compradores de SaaS que confían en la búsqueda para buscar productos.

Sin embargo, muchas empresas de SaaS no se molestan con ellos. Otros los tratan como un ejercicio de marcar casillas de SEO, generando comparaciones crudas de una plantilla apestosa.

Bueno, estoy aquí para decirte que las páginas de comparación no solo valen la pena tomarlas en serio , son un arma secreta poderosa en la batalla por tu nicho.

Las páginas de comparación pueden impulsar un crecimiento legítimo para su SaaS

Desde una perspectiva de SEO, es posible que no parezcan la mejor oportunidad para el tráfico. Pero según Maeva Cifuentes de Flying Cat Marketing, una agencia de SEO para empresas B2B SaaS, lo compensan de otras maneras.

"Las herramientas de palabras clave le dirán que las comparaciones solo obtienen de 10 a 40 búsquedas por mes", explica Maeva. "Pero convierten como locos porque los visitantes están lo más cerca posible de estar listos para comprar. Publicamos una página de comparación y al mes siguiente generó una oferta por valor de más de $ 9k en MRR".

Philipe Lehoux, cofundador de Missive, me contó cómo las páginas de comparación ayudaron a crecer su SaaS autosuficiente. "En Missive, el equipo está dirigido por tres cofundadores sin empleados, y pronto vamos a romper el hito de ARR de $ 2 millones. Nuestra iniciativa de marketing no puede requerir mucha mano de obra. Durante mucho tiempo, nuestras páginas de comparación fueron nuestro único motor de crecimiento efectivo".

Si todo esto suena demasiado bueno para ser verdad, echemos un vistazo más de cerca a por qué son tan efectivos.

¿Qué sucede cuando creas páginas de comparación geniales?

Las páginas de comparación le permiten presentar un argumento de venta completo a los visitantes listos para comprar que vienen directamente de Google. Combinan SEO, estrategia de posicionamiento, psicología y redacción para presentar un mensaje de marketing personalizado en el momento justo.

Y cuando obtienes esta mezcla mágica correctamente, puedes...

Obtenga su parte del tráfico del buscador de comparación

Muchos compradores de SaaS encontrarán páginas de comparación cuando busquen en Google una alternativa a una solución en particular. Podemos ver que estas búsquedas son razonablemente comunes: "hubspot vs salesforce" obtiene 1900 búsquedas por mes, y eso es solo en los EE. UU.

Mientras tanto, "alternativas flojas" recibe 1900 búsquedas al mes, nuevamente solo en los EE. UU.

Incluso si su mercado no se acerca a este tamaño, es probable que su audiencia todavía esté buscando comparaciones. Entonces, si no tiene una página de comparación, está dejando tráfico sobre la mesa, ¡y sus competidores lo obtienen en su lugar!

Evite que los competidores (y los sitios de revisión de software) den forma a la historia de su producto

Le guste o no, sus competidores eventualmente hablarán sobre su solución en sus propios sitios web. Si no está mostrando su versión de la historia, los clientes solo tendrán las perspectivas de sus competidores.

Los sitios de comparación de software como GetApp, G2 y Capterra incluso completarán las páginas de comparación de productos SaaS utilizando las reseñas enviadas por los usuarios. Estos sitios pueden funcionar a su favor, pero todavía está a merced de los revisores individuales que no siempre cuentan la historia completa.

Muestre cómo su aplicación es adecuada para los clientes más adecuados

Las páginas de comparación le brindan una gran oportunidad para posicionar su aplicación para los clientes más adecuados. Esto es vital para convencer a los prospectos de que lo elijan, como explica la experta en posicionamiento April Dunford en su libro Obviamente genial:

“Centrarse en el segmento de prospectos que mejor se adapta no siempre tiene sentido para las personas que no tienen experiencia en marketing. Si quisiera aumentar mis posibilidades de conseguir un cliente, ¿querría apuntar a un mercado lo más amplio posible? La realidad es exactamente lo contrario. Cuanto más amplio sea su enfoque, más difícil será conectarse con los prospectos y convencerlos de que su solución es la mejor para ellos”.

Con una página de comparación cuidadosamente estructurada, les dice a los clientes que mejor se adaptan cómo gana en los puntos que les importan, desde características hasta precios, integraciones y más.

Influir en prospectos con alta intención de compra

Las personas que buscan comparaciones de SaaS generalmente se encuentran en una de dos situaciones:

• No están satisfechos con la solución que están usando actualmente.
• Están buscando una solución por primera vez y tratando de encontrar la mejor opción.

Ambas audiencias están cerca del final de su viaje de compra. En términos de las etapas de conocimiento, conocen el producto: saben cuál es su problema, saben que necesitan un producto para solucionarlo y están listos para elegir el mejor.

En pocas palabras, estos prospectos están listos para comprar (o al menos probar) una solución, y su página de comparación podría ser el factor decisivo en su elección.

Lo que es más importante, las páginas de comparación le permiten acceder a un mecanismo humano clave para la toma de decisiones.

Comparar cosas es un mecanismo humano fundamental para evaluar la calidad y el valor. Para evaluar un producto, necesitamos verlo en un contexto significativo, y ahí es donde las cosas se ponen interesantes.

Los científicos han investigado cómo el contexto puede afectar la superioridad percibida de los elementos. En un estudio, pidieron a los participantes de la prueba que estimaran el valor de dos diccionarios :

• Diccionario A: 20.000 entradas, como nuevo pero con la cubierta rota
• Diccionario B: 10.000 entradas, como nuevo

Cuando se pidió a grupos separados de participantes que evaluaran un diccionario a la vez , valoraron más alto el diccionario B en promedio.

Pero cuando a los participantes se les mostraron ambos diccionarios juntos, las preferencias se invirtieron: los participantes valoraron más el Diccionario A. Con el contexto adecuado, el número de entradas del Diccionario A se convirtió en un indicador de valor más importante que su cubierta rasgada.

Este efecto de inversión de preferencia se ha replicado en múltiples estudios. La conclusión clave es que las comparaciones le permiten controlar el contexto que usan sus prospectos para evaluar su solución. La superioridad percibida de un producto no es fija, sino algo que cambia en diferentes contextos.

Para establecer el contexto adecuado, primero elija con cuidado con quién comparará su aplicación

Puede ser tentador crear una página de comparación para cada competidor que esté vagamente en su espacio. Mientras las personas busquen alternativas a ellos, ese es el tráfico que puedes ganar, y eso es todo lo que importa, ¿verdad?

No necesariamente.

Como hemos establecido, los clientes entienden los productos según el contexto en el que los ven. Entonces, si compara su aplicación con Asana, los visitantes lo verán inmediatamente como una herramienta de gestión de proyectos.

Eso podría ser lo que quieres. Pero si su producto no se ajusta a ese molde, es posible que esté configurando el contexto incorrecto para su audiencia. ¡Así que elige tus batallas con cuidado!

Perseguir a los competidores más grandes puede ayudarte a "hackear" el SEO

Nigel Stevens, fundador y líder de crecimiento en Organic Growth Marketing , me contó cómo usa las páginas de comparación para ayudar a las empresas emergentes a crecer. Su estrategia es crear contenido con los nombres de competidores bien establecidos con un alto volumen de búsquedas comparativas.

“Las páginas de comparación le brindan la oportunidad de 'montar la ola' del volumen de búsqueda de marca de un competidor más grande y la notoriedad antes de que su propio volumen de búsqueda de marca crezca a un número mayor”

“Por ejemplo, si estuviera ingresando al espacio de CRM, podría apuntar a:

• [Alternativa Hubspot]
• [Hubspot frente a tu empresa]
• [Hubspot] frente a [Competidor 2] frente a [su empresa]

Vea cómo BigCommerce hace eso con sus competidores más grandes a continuación: ¡inteligente!”

…pero no ignores a los nuevos en tu espacio

Cuando está creando una estrategia a largo plazo, apuntar a competidores financiados recientemente también puede generar ganancias sorprendentes.

“Comience con sus competidores menos conocidos, ya que será más fácil obtener una buena clasificación”, dice Philippe Lehoux de Missive. “Podrían ser desconocidos ahora y ser el gigante de su espacio en uno o dos años. Si aparece una nueva startup con mucha financiación, haz una página de comparación ahora, porque la tuya será la primera vuelta en mucho tiempo”.

Por último, proceda con cuidado si es el líder del mercado.

Si ya tiene la solución de referencia en su espacio, podría decirse que no es una buena idea alertar a los visitantes sobre competidores mucho más pequeños. Sin embargo, si sabe que las personas están buscando comparaciones de su aplicación y una nueva, aún puede tener sentido publicar una.

En este escenario, aloje las comparaciones como páginas independientes que no se muestren claramente en las listas de su blog o en los enlaces de pie de página. De esta manera, aún puede ganar tráfico orgánico mientras se mantiene en silencio sobre los competidores más pequeños.

Cómo evitar los errores tontos que debilitan las páginas de comparación

Para asegurarse de que su página mantenga la atención de los visitantes y parezca creíble, querrá evitar algunos errores comunes de UX y redacción.

1. Tenga cuidado con las páginas de comparación largas que no brindan a los prospectos información útil sobre las características

Las tablas de comparación parecen ser una práctica estándar en las páginas de comparación de SaaS. Todos hemos visto las mesas largas que parecen durar una eternidad...

Estas tablas largas no son necesariamente malas para todos, pero pueden crear problemas significativos de UX.

Los estudios de seguimiento ocular sugieren que, incluso en una simple tabla de comparación de dos productos, las personas con frecuencia vuelven a leer los encabezados de las columnas . Cuando la tabla es tan larga que los usuarios deben desplazarse hacia arriba para ver los encabezados, esto ralentiza su experiencia. También aumenta su carga cognitiva , es decir, la energía mental que gastan, lo que puede afectar negativamente las conversiones.

La mayoría de los especialistas en marketing tampoco consideran que...

• Las largas tablas de comparación implican que más funciones = un mejor producto (cuando su SaaS puede ser mejor para sus clientes ideales porque tiene menos funciones)
• Es posible que su producto tenga funciones más desarrolladas o más fáciles de usar, y estas tablas no hacen nada para demostrarlo.
• Operan asumiendo que los lectores entenderán todos los nombres de sus características

qué hacer en su lugar

No construya tablas como esta durante mucho tiempo solo porque es lo que hacen los demás. En su lugar, utilícelos para respaldar argumentos específicos sobre cómo su producto supera a la competencia. Si tiene que incluir una tabla larga, divídala en secciones expandibles para que los visitantes aún puedan escanear y leer.

Por último, cuando sea relevante, agregue una copia adicional que explique las características que está discutiendo.

2. Dé crédito a sus competidores cuando sea debido

Las páginas de comparación débiles resultan ser argumentos de venta puros, en lugar de comparaciones genuinas. Está bien ser un poco unilateral, pero ¿y si pudiera aumentar la credibilidad siendo honesto acerca de las fortalezas de su competidor?

La investigación de la Universidad de Duke sugiere que complementar la marca de un competidor podría mejorar las ventas . Un estudio encontró que cuando los participantes vieron una marca que elogiaba a su competidor, era más probable que compraran productos de la marca que los felicitaba en los siguientes 11 días.

Tenga en cuenta que Hotjar no evita decir dónde los usuarios pueden tener una ventaja con respecto a su competidor:

3. Pero asegúrese de ser lo suficientemente crítico con sus competidores

No tiene mucho sentido hacer una página de comparación si no está preparado para señalar dónde su producto supera a la competencia.

Observe cómo la comparación a continuación evita decirnos directamente cómo Orbital tiene ventajas sobre Whimsical. En cambio, asume que sabemos todo sobre Whimsical y nos deja unir los puntos.

En el mejor de los casos, esto es inútil; en el peor, parece que Orbital en realidad no sabe nada sobre Whimsical.

Además, los testimonios que muestra Orbital en su página de comparación no nos dicen nada sobre por qué Orbital es una mejor opción:

Los sitios web que no cumplen las promesas de sus titulares son confusos. Y los estudios sugieren que cuando los sitios web no cumplen con las expectativas, los visitantes los juzgan como poco creíbles .

Sus prospectos merecen saber exactamente cómo un producto es mejor para sus necesidades que otro, ¡así que dígales! Signaturely hace un trabajo mucho mejor aquí:

4. Comprenda por qué los clientes de sus competidores buscan cambiar

Muchas empresas de SaaS simplemente ponen su propuesta de producto estándar en su página de comparación sin adaptarla a la audiencia. Al hacer esto, pierde la oportunidad de capitalizar la debilidad de su competidor o aprovechar las necesidades insatisfechas de su audiencia.

Así que no haga suposiciones sobre lo que es importante para sus prospectos. En su lugar, investigue las perspectivas de los clientes que mejor se adaptan para que pueda posicionar su página en función de información real, y elija una pelea que pueda ganar.

Consejos internos sobre cómo investigar las páginas de comparación de SaaS

(... y cree un contexto en el que su aplicación sea superior para los mejores prospectos).

El equipo de Stack Against, una empresa totalmente dedicada a la comparación de activos de la competencia, tiene un enfoque detallado para entrar en la mente de los compradores. Hace poco hablé con el fundador de la empresa, Federico Jorge, sobre lo que hace que una página de comparación de SaaS sea eficaz .

Durante la entrevista, me dio un desglose útil de su enfoque:

Extraiga reseñas de clientes de sitios de calificación de software

Vaya a sitios como G2, Capterra, GetApp, TrustRadius y Trustpilot (probablemente haya más, ¡esta lista sigue creciendo!) y obtenga reseñas positivas, neutrales y negativas para usted y sus competidores.

No cometas el error de mirar solo las críticas negativas. Estos son en su mayoría de clientes enojados y están fuertemente influenciados por malas experiencias que no pintan una imagen real de sus competidores.

Pon esas reseñas en un documento y comienza a analizar cosas específicas que mencionan los clientes. Luego cuente cuántas veces aparece cada 'problema'. Incluya tanto lo bueno como lo malo para que pueda identificar tendencias.

Construya su narrativa de posicionamiento

Con una idea clara de las fortalezas que tiene su producto sobre el competidor, puede decidir sobre una narrativa general para la página, una en la que salga adelante. “Lo que más le gusta a la gente de tus competidores son temas que quieres evitar”, explica Jorge. "¿Por qué elegir una batalla que podrías perder, verdad?"

Los problemas de los que más se quejan las personas cuando hablan de la competencia son sus brechas. Con suerte, su marca ofrece una forma única de llenar estos vacíos y mejorar las debilidades de su competidor. Aquí es donde encontrará la narrativa de posicionamiento de su página de comparación.

Por ejemplo, Jorge y su equipo notaron que los revisores se quejaban de que la aplicación de administración de proyectos Asana no es excelente para manejar procesos repetitivos. Esta era un área en la que su cliente, ProcessKit, era fuerte. Así que usaron esto para impulsar la narrativa en su página de comparación de Processkit vs Asana .

Espolvorear en Voz del Cliente

Ya que ha realizado el arduo trabajo de obtener y analizar todas estas reseñas de clientes reales, asegúrese de darles un buen uso.

Imita la forma en que hablan sobre ti y tus competidores en tu página de comparación. Agregue testimonios relevantes para respaldar su narrativa. Dile a los lectores cuánto te aman las personas en sitios como G2 o Capterra, como prueba social imparcial.

Seis consejos de redacción para aumentar drásticamente el poder de venta de sus páginas de comparación

1. Use su titular principal para posicionar claramente su SaaS frente al competidor

El titular es su primera oportunidad de crear un contexto ganador para su comparación. Sin embargo, muchas empresas de SaaS optan por un titular totalmente genérico como este:

OK, 'Mailchimp alternativa' y 'Mailmodo vs Mailchimp' están claramente ahí para ayudar a la clasificación de la página en los resultados de búsqueda. Pero hay otras formas de obtener esas palabras clave en la página (como veremos en otros ejemplos).

La conclusión clave aquí es que este titular realmente no nos dice nada acerca de por qué Mailmodo es mejor que Mailchimp. Para los lectores humanos, es un titular desperdiciado.

Esto es mucho más útil:

Este titular establece el contexto de toda la página y crea una narrativa clara sobre por qué Signaturely es la mejor opción. Y mantiene la palabra clave de SEO 'Alternativa de Docusign' en el título y en el texto de la ceja de una manera que suena natural.

2. Divida la página en subhistorias que muestren dónde la aplicación de su competidor es débil y la suya es fuerte

Una página de comparación debe ser como una página de inicio de SaaS regular, presentando un argumento de ventas en partes digeribles. El objetivo no es decir "tenemos una característica que ellos no tienen", sino explicar cómo su aplicación satisface necesidades específicas.

Evita usar encabezados vagos que no transmitan un beneficio o cuenten una historia, como lo hace Asana aquí:

En su lugar, cree sus encabezados y subsecciones en torno a problemas específicos que haya identificado que tiene su competidor.

A continuación, puede entrar en detalles sobre cómo su aplicación es la solución ideal, ya sea por una sola función o por varias. Como este ejemplo de Clickup:

3. Apoya tus críticas y reclamos con la Voz del Cliente

Según una investigación de Wyzowl, el 77 % de los clientes B2B coincidieron en que los testimonios los convencieron de probar un producto SaaS premium . Entonces, cuando esté señalando sus fortalezas, o las debilidades de un competidor, deje que el cliente lo diga por usted.

4. Indique directamente quién es su cliente ideal

Un posicionamiento sólido se trata de ocupar un espacio en la mente de su cliente como LA solución para una audiencia específica.

Así que no tenga miedo de decir específicamente para quién es su aplicación. Es posible que pierda algunos clientes no ideales, pero tendrá más posibilidades de vencer a una aplicación que intenta ser todo para todos.

(Tenga en cuenta que esta sección obtuvo a escondidas 'Alternativa de Docusign' allí nuevamente para SEO... agradable).

5. Vuelva a vincular sus cruces y llamadas a la acción a su narrativa general

Tu trabajo no es solo crear una narrativa en el titular y esperar que la gente la recuerde. No hay medias tintas aquí.

Use sus cruces (también conocidas como subtítulos) y llamadas a la acción para recordar a sus lectores la narrativa que creó, para que absorban la 'gran idea' de cómo usted es una mejor opción.

Fíjate cómo Clickup comienza posicionándose como una herramienta de productividad:

…y luego continúa esta narración más adelante, en el último llamado a la acción:

No tienes que repetir tu narrativa en cada sección, pero asegúrate de que sea lo suficientemente clara en toda la página.

6. Convierte tus debilidades en fortalezas (¡y las fortalezas de tu competencia en debilidades!)

Al comparar su SaaS con ciertos competidores, su conjunto de funciones puede parecer inferior en papel. Sin embargo, 'mejor' o 'peor' es todo subjetivo cuando se trata de comparaciones.

Como explica la experta en posicionamiento April Dunford, “las características de nuestro producto y el valor que proporcionan solo son únicos, interesantes y valiosos cuando un cliente los percibe en relación con las alternativas”.

Vea cómo EmailOctopus posiciona su falta de complejidad frente a Mailchimp aquí:

Para una empresa que está tratando de enfrentarse a un líder de categoría, esta es una decisión inteligente. Email Octopus sabe que Mailchimp se ha vuelto más complejo y que este es un posible punto de conflicto para su audiencia de PYMES.

¿Cuál de tus (supuestas) debilidades puedes convertir en una fortaleza en tu página de comparación?

Elementos de persuasión adicionales a prueba de fallas que ayudarán a su página de comparación a convertir

Al igual que cualquier otra página que hace un argumento de venta, su página de comparación puede incluir elementos que aumentan la persuasión y brindan al lector un viaje más fácil.

Ofrecer soporte de migración

La molestia de cambiar a una nueva solución puede ser un obstáculo importante para los compradores de SaaS B2B , especialmente aquellos con equipos grandes. Pero su página de comparación está aquí para convencer a las personas de que abandonen el barco, entonces, ¿por qué no intentar superar ese obstáculo?

Por ejemplo, incluya un formulario simple que los usuarios puedan completar para obtener ayuda para la incorporación, como lo hace FreshBooks a continuación. O agregue un video corto que explique el proceso.

Muestre dónde compite en precios

Podría decirse que hacer que el precio sea su diferenciador es bastante arriesgado en un nicho competitivo. Sin embargo, puede valer la pena resaltar dónde ofrece un mejor valor, especialmente si su plan gratuito puede igualar el pago de un competidor.

Agregue prueba social que sea relevante para su comparación

Las pruebas sociales como testimonios, logotipos de clientes y estadísticas de éxito son una obviedad para las páginas de comparación. El santo grial es el testimonio de un cliente que cambió de la competencia a su aplicación:

Sin embargo, asegúrese de que su prueba social esté enmarcada de una manera que atraiga a su audiencia. Si está tratando de comercializar para pequeñas empresas, mencionar las empresas de Fortune 500 podría no tener sentido:

Finalmente, agregue cualquier otra cosa que necesite para hacer un argumento de venta completo.

No tiene que hacer que cada sección de su página sea sobre su aplicación frente a la aplicación de su competidor. Considere incluir puntos de venta importantes que incluiría en sus páginas de destino habituales:

Reúna todo para crear una página de comparación que convierta

Recuerde, las páginas de comparación le permiten presentar un argumento de ventas completo a los clientes más adecuados con una alta intención de compra. Pero debido a que también están analizando otras soluciones, es vital que su página ofrezca una comparación útil, creíble y fácil de digerir.

Como hemos cubierto, eso significa:

• Investigar cómo su aplicación se compara con la competencia
• Elegir una pelea que puede ganar a los ojos de los clientes más adecuados
• Presentar una narrativa clara a lo largo de su página de comparación
• Hacer evaluaciones honestas (pero justas) de la aplicación de su competidor
• Ofreciendo ayudar al prospecto a cambiarse a su servicio
• Respaldar sus afirmaciones y críticas con testimonios
• Promocionar cualquier ventaja de precios que tenga

Utilice estos puntos para posicionarse frente a la competencia en su próxima página de comparación, ¡y haga fluir esos nuevos registros!