Die Pressemitteilung ist NICHT tot (ebenso wenig wie die Finanzierungsankündigung)

Artikel und Beiträge mit Überschriften wie „Die Pressemitteilung ist tot“ erfreuen sich merkwürdiger Beliebtheit. Wenn man genau diesen Satz bei Google eingibt, erhält man fast eine halbe Million Treffer.

Natürlich ist das Clickbait. Die Autoren erklären dann weiter, dass Pressemitteilungen eigentlich ziemlich wichtig sind, wenn es um echte Neuigkeiten geht. Das Problem, darin sind sich alle einig, ist, dass das Format missbraucht wird.

Einer der schärfsten dieser Artikel stammt von Mike Butcher , Chefredakteur von TechCrunch und einem der erfahrensten und einflussreichsten Tech-Journalisten der Welt. Aber wenn man über die Überschrift hinaussieht, sagt Mike tatsächlich: „Das Format der Pressemitteilung wurde zu Tode missbraucht. Verwenden Sie also stattdessen dieses Format.“

Er hat vollkommen recht. Die Pressemitteilung wurde in den letzten zwei Jahrzehnten von Entscheidungsträgern in Unternehmen gekapert, die im Großen und Ganzen darauf bestehen, Informationen so zu präsentieren, dass sie ihren Marketinganforderungen entsprechen und nicht den Anforderungen der Journalisten an die Nachrichtenbeschaffung und Berichterstattung. Diese Marketinggenies kamen zu dem Schluss, dass sie, da Pressemitteilungen aufgegriffen wurden, immer noch etwas einschmuggeln könnten, das nicht da sein sollte. Noch eine Übertreibung hier, noch eine Übertreibung dort. Man konnte wie die beste Erfindung seit geschnittenem Brot klingen und alle von Investoren gesuchten Schlüsselwörter bei Google treffen. Irgendwann (für Mike war es 2015) wurde es einfach zu viel.

Doch zu behaupten, der Umgang mit der Pressemitteilung sei aus dem Ruder gelaufen, ist ein völlig anderes Argument als zu behaupten, die Organisation sei tot wie ein Papagei.

Ist das wichtig? Ja, das glaube ich wirklich. Das Risiko besteht darin, dass viele Gründer, die zum ersten Mal PR-Berichterstattung suchen, am Ende etwas glauben, das nur dazu gedacht war, Ihre Aufmerksamkeit zu erregen, und sich davon abhalten lassen, das zu tun, was am effektivsten ist.

Und fangen Sie mich erst gar nicht mit den Behauptungen einiger an, PR und Journalismus seien beide tot. Darauf werde ich hier gar nicht eingehen.

Auch Finanzierungsankündigungen sind wichtig

Eine Untergruppe der „Pressemitteilungen mit Todesanzeige“ trägt eine Überschrift wie „Die Spendenaktion ist tot“. Eine weitere dieser Überschriften erschien kürzlich in Inkl. . In diesem Artikel wird die Behauptung als feststehende Tatsache präsentiert, ohne dass der Versuch unternommen wird, Beweise zu liefern, weder anekdotische noch quantitative. Anstatt tiefer in die Pressemitteilung einzutauchen und zu erörtern, wie man sie verwenden und wie man sie nicht verwenden sollte, wird all das schnell beiseite geschoben. Es geht weiter mit Vorschlägen, dass andere Taktiken effektiver oder wünschenswerter sein könnten, und wird so praktisch zu einer Liste „verschiedener Taktiken, die für die PR zur Verfügung stehen“.

Das ist ein Trugschluss. Warum sollten Sie, wenn Sie die Möglichkeit haben, Neuigkeiten mit einer Pressemitteilung auszunutzen, dies nicht tun, nur weil es laut einer Expertenstimme nicht im Trend liegt?

Was ist wirklich los?

Schauen wir uns einige harte Daten an. Jedes Jahr befragt Cision mehrere Tausend Journalisten auf der ganzen Welt, um die neuesten Trends im Journalismus herauszufinden. In seinem neuesten Bericht wurde festgestellt, dass Pressemitteilungen nach wie vor die wichtigste Quelle für die Generierung von Inhalten oder Ideen sind. Diese Erkenntnis gilt seit etwa einem Jahrzehnt.

Offensichtlich gibt es kein grundsätzliches Problem mit der Pressemitteilung. Das Problem ist die Qualität eines großen Teils der Pressemitteilungen. Fast sechs von zehn Journalisten in derselben Umfrage sagen, sie würden „einen Kommunikationsprofi blockieren, der ihnen Angebote schickt, die wie Marketingbroschüren klingen“. Besonders kritisch ist die Verwendung von Ausdrücken wie „branchenführend“, „bahnbrechend“ und „innovativ“.

Es scheint, dass Journalisten Pressemitteilungen nicht nur schätzen, wenn sie für ihre Zwecke richtig strukturiert sind, sondern sie brauchen sie auch, da sie so am besten zu ihren schnelllebigen Arbeitsanforderungen passen. Wenn Gmail und andere doch nur einen Filter hätten, der schlechte Pressemitteilungen erkennt.

Warum die Pressemitteilung NICHT tot ist

Lassen Sie uns etwas genauer untersuchen, was funktioniert, was nicht und warum.

Ich habe zwar nicht die globale Geschichte der Pressemitteilungen oder die Ursprünge des umgekehrten Pyramidenmodells studiert. Aber es ist klar, dass sich die Dinge aus einem bestimmten Grund so entwickelt haben. Es ist eine Struktur, die für Publizisten und Journalisten gleichermaßen funktioniert.

In unserer Reihe „Journalisten Insights“ Wir haben Tech-Journalisten interviewt und dabei auch festgestellt, dass sie Pressemitteilungen wirklich und ausdrücklich zu schätzen wissen. Kürzlich zeigte mir eine Journalistin ein Infopaket, das sie von einem Startup erhalten hatte. Sie hatten eine Ankündigung zu machen, aber anstatt eine Pressemitteilung zusammenzustellen, präsentierten sie ihr alle Rohzutaten einzeln. Das sah zwar ordentlich und einfallsreich aus, enthielt Links und einen kleinen FAQ-Bereich, aber für die Journalistin war es nicht ideal. Sie musste zusätzliche Zeit damit verbringen, herauszufinden, welche Teile wichtiger waren, welche weniger Gewicht hatten und welche ganz herausgefiltert werden mussten.

Bedenken wir, dass vielen Journalisten die Zeit fehlt und dass Nachrichten schnell gehen müssen. Eine richtig strukturierte Pressemitteilung hätte ihr geholfen, die Informationen schneller und besser zu erfassen, zu verstehen und zu verarbeiten.

Es ist nicht so, dass Journalisten eine Pressemitteilung kopieren und einfügen. Ich betrachte die Websites, die das tun, tatsächlich nicht als Teil des Journalismus-Universums. Allerdings würden sie viel lieber ein halbfertiges Produkt bekommen und es hinterfragen und, wenn nötig, analysieren, anstatt etwas von Grund auf mit vielen Rohzutaten zuzubereiten.

Es ist lustig. Es gibt definitiv eine Vielzahl von Pitches, bei denen eine Pressemitteilung nicht der wichtigste taktische Ansatz sein sollte. Aber der Fall, den ich oben erwähnt habe, war eine Finanzierungsankündigung, die perfekte Situation, um tatsächlich eine Pressemitteilung zu verwenden. Aus irgendeinem Grund (ich frage mich, aus welchem) glaubte die Agentur jedoch, ein Infopaket wäre besser.

Neuigkeiten, Geschwindigkeit, Zeit und der richtige Einsatz der Pressemitteilung

Wir alle wissen, dass es in der Branche zu Massenentlassungen kommt. Im Journalismus ist dies seit Jahren ein Trend.Allein in den USA haben Rundfunk-, Print- und Digitalmedien im Jahr 2023 2.681 Stellen im Journalismus abgebaut, 48 % mehr als im Jahr 2022. .

Die Technologie hat die Verbreitung von Medien und damit auch ihr Geschäftsmodell grundlegend verändert. Sie hat auch die tägliche Arbeit von Journalisten beeinflusst. Und jetzt droht eine Welle von KI-Innovationen die Dinge noch komplizierter zu machen.

Daher müssen Journalisten, die sich mit Nachrichten befassen, nicht nur Trends, Quellen usw. kennen, sondern wenn ein Akteur aus dem privaten Sektor etwas zu sagen hat, muss er es idealerweise in einem verdaulichen Format präsentieren. Es kann nicht genug betont werden: Zeit ist kostbar, sie ist von entscheidender Bedeutung! Es gibt weniger Journalisten als je zuvor, die sich einer schnelleren und globalisierten Informationswelt gegenübersehen als je zuvor. Und in vielen Fällen sind Journalisten die Soldaten an der Front eines Geschäftsmodells, das scheitert. Es ist eine prekäre Position, die sie dazu zwingt, die Produktion in Bezug auf die Menge zu betrachten und mehr Qualität zu opfern, als ihnen lieb ist (im Allgemeinen gibt es viele Ausnahmen).

Deshalb ist die umgekehrte Pyramide der Pressemitteilung so effektiv. Das Wichtigste kommt zuerst. Die Details später. Das große Ganze kommt zuerst, die Details danach. „Vom Allgemeinen zum Speziellen“ ist das Motto, etwas, das auch in vielen Bereichen des Marketings gelehrt wird. So bringen sie den Leuten bei, Inhalte auf einer Website zu strukturieren. Sie überwältigen die Kunden nicht zuerst mit winzigen Funktionen. Sie geben ihnen die Vorteile. So werden Verkäufer geschult, um beratende Verkaufsgespräche zu strukturieren. Allgemeine Fragen zuerst. So interpretieren Menschen Daten/Informationen einfach am besten.

Dieses Modell eignet sich auch für die Ausnutzung durch freche PR-Leute: Die Verwendung bestimmter Sprache, die in Pressemitteilungen eingeschmuggelt wird; Überschriften, die großes Interesse wecken, dann aber nicht zum Rest der Pressemitteilung passen; und (das Schlimmste überhaupt) das Hochspielen von Dingen in einer Pressemitteilung, um sie als Neuigkeiten oder etwas Interessantes auszugeben, obwohl es sich dabei nur um leeres Geschwätz handelt. All das ist schrecklich. Aber heißt das, dass Pressemitteilungen tot sind?

Ist die Ernährung tot, weil manche Menschen zu viel essen? Ist der Sport tot, weil manche Menschen sich verletzen? Nein.

Leider muss man jedoch sagen, dass der Grad des Missbrauchs der Pressemitteilung viel zu hoch ist. Für die Übeltäter gibt es kaum einen Anreiz, sich gut zu verhalten. Es ist doch nur eine E-Mail, was kann sie schon anrichten?

Die Rolle von Finanzierungsankündigungen

Für Startups ist die Ankündigung einer Finanzierung eines der wichtigsten PR-Bedürfnisse in der Anfangsphase. Warum? Es ist eine Geschäftsmöglichkeit für Startups und eine Meldung für Journalisten. Startups erhalten eine ihrer ersten großen Bestätigungen in den Medien. Journalisten können sehen, auf welche Wetten Investoren auf dem Markt setzen und welche interessanten Innovationen uns in Zukunft erwarten könnten.

Nach einer vorherigen Bestätigung durch Investoren können Journalisten schnell begreifen: „Aha, Risikokapitalgeber setzen auf dieses Pferd; schauen wir uns das genauer an.“ Es ist auch eine Art Cheat-Code für Journalisten. Es ist, als ob das Geld, das die Investoren investieren, ihnen bereits etwas über die potenzielle Bedeutung des Startups verrät, jetzt oder in der Zukunft. Wenn noch weitere interessante Elemente vorhanden sind, dann sind Sie bereit für eine sehr interessante PR-Aktivität.

Der Artikel, der aus diesem Prozess hervorgeht, ist wiederum für zukünftige Investoren nützlich. Die Art und Weise, wie der Journalist das Start-up beschreibt, kann neuen Investoren dabei helfen, zu entscheiden, ob sie selbst Nachforschungen anstellen sollen. Auch andere Stakeholder profitieren von diesen Informationen. Global Talents zum Beispiel möchten vielleicht wissen, wie es ist, Teil des Teams zu sein oder welche Zukunftsvision ihr potenzieller Arbeitgeber hat. Partnerunternehmen und potenzielle Kunden möchten ebenfalls wissen, welchen Nutzen sie aus der Zusammenarbeit ziehen können.

Natürlich wird es wahrscheinlich mehr als eine Finanzierungsrunde geben. Mit jeder Runde verändert und entwickelt sich das Startup. Es könnte stärker, muskulöser oder schlanker und leichter werden. Irgendwann könnte es sogar eine Metamorphose in ein Wesen mit Hörnern durchmachen.

Je größer das Unternehmen wird, desto genauer wird es unter die Lupe genommen. Journalisten untersuchen es auf neue Weise, bewerten sein Potenzial neu, achten auf neue Details und beginnen, potenzielle Schwachstellen zu untersuchen.

Je größer Ihr Startup ist, desto mehr Schlagzeilen macht es natürlich. Das bedeutet, dass neue Medien interessiert sein könnten und andere PR-Taktiken eingesetzt werden könnten, um die Nachricht weiter zu verbreiten. Die damit verbundenen PR-Aktivitäten und Machtasymmetrien mit den Medien in Ihrer Seed-Runde könnten völlig anders aussehen als in Ihrer Serie A oder B, falls Sie weitere Runden haben. Stellen Sie also sicher, dass Sie sich dessen bewusst sind.

Lassen Sie sich nicht von schlechten Ratschlägen in die Irre führen

Ich weiß, dass die schwierigste Aufgabe eines Autors darin besteht, die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen. Aber wenn man apokalyptische Schlagzeilen einem durchdachteren Artikel vorzieht, kann das mehr schaden als nützen.

Jedes Jahr gibt es Dutzende oder vielleicht sogar Hunderte von Startups, die ohne Ankündigung Geld sammeln. Es ist ihnen vielleicht egal, und das ist völlig in Ordnung. Sie könnten jede Menge Geld verdienen und Geld sammeln, ohne PR zu brauchen. Die Startups jedoch, denen es wichtig ist und die einen Wert darin sehen, sollten wir nicht in die falsche Richtung lenken, indem wir ihnen unterstellen, dass die Pressemitteilung keine nützliche Rolle mehr spielt. Wenn es um Finanzierung geht, aber auch um andere Ankündigungen. Probieren geht über Studieren. Für Journalisten hat die Pressemitteilung immer noch SEHR viel Wert, wenn sie richtig eingesetzt wird.

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