Was „Made in China“ heute bedeutet

Früher weckte der Begriff „Made in China“ negative Assoziationen: billiges Design, schlechte Produktqualität, schlechte Funktionalität und banale Kommunikationslösungen.

Doch in den letzten Jahren erobert das lokale chinesische Branding den globalen Markt. „Chinesisch“ wird zum neuen Synonym für das Gute. Design gewinnt wichtige Auszeichnungen ( Red Dot , Pentawards , IF Design Awards ) und inspiriert revolutionär und konzeptionell.

Wie kam es zu dieser Transformation? Auf welche Weise wird es ausgedrückt? Und wovon kann sich die Design-Community inspirieren lassen? Lassen Sie uns eintauchen.

Der bemerkenswerte Erfolg des chinesischen Brandings

Das chinesische Branding floriert. Vor zehn Jahren glaubte niemand an die Notwendigkeit, in einem sozialistischen Staat ein Branding zu entwickeln, doch heute erobern chinesische Marken den Markt :

• Im Brand Finance Global 500-Wertranking haben chinesische Unternehmen das Wachstum der teuersten Unternehmen der Welt übertroffen.
• China ist zum Wachstumsziel für die am schnellsten wachsenden Marken geworden. Beispiele sind Alibaba (Markenwachstum von 4029 % in den letzten 10 Jahren), WeChat (Experten schätzen den BSI auf 92,9 von 100 Punkten) und Lenovo.
• Der Gesamtwert der 500 größten chinesischen Marken hat im Jahr 2020 den Gesamtwert der US-Marken übertroffen – 1.862 Milliarden US-Dollar im Vergleich zu 1.810 Milliarden US-Dollar.

China verbessert sein Image

Die Wahrnehmung chinesischer Produkte verändert sich. Es erhält Zustimmung von der chinesischen und der internationalen Gemeinschaft:

• Das Vertrauen steigt. Eine Umfrage aus dem Jahr 2020 ergab, dass 85 % der Chinesen lokale Marken gegenüber ausländischen bevorzugen (+25 % seit 2016; +70 % seit 2011).
• Die Chinesen lieben lokale Marken und stimmen mit ihrem Geld für sie. Der Konsum nimmt in allen Kategorien zu.
• Die globale Wahrnehmung verbessert sich. Menschen auf der ganzen Welt stehen chinesischen Marken positiver gegenüber, insbesondere im Vereinigten Königreich und einigen anderen Ländern Europas.

Chinesische Herausforderungen zum Erfolg

Das Geheimnis liegt größtenteils in den Merkmalen der lokalen Unternehmen. Marken erhalten viel Unterstützung von der Regierung und der Gesellschaft insgesamt.

Folgende Trends lassen sich hervorheben:

• Geringes Bewusstsein. Lokale Verbraucher unterscheiden oft nicht zwischen chinesischen und ausländischen Marken. Im Jahr 2017 hielten 45 % der Befragten Danone für eine chinesische Marke, während 48 % dasselbe über Olay sagten.
• Schwierigkeiten für ausländische Unternehmen. Wenn ein ausländisches Unternehmen seiner Marke keinen chinesischen Namen gegeben hat, wird es jemand anderes tun. Aufgrund des ineffektiven Markenschutzes und der Schwierigkeit, Namen im Land zu übersetzen , gibt es viele Marken, die Lacoste offiziell kopieren. Um unter schwierigen Bedingungen zu überleben, müssen sich internationale Marken an die lokalen Realitäten anpassen. Ein Beispiel ist Coca-Cola. Das Unternehmen übersetzte seinen Namen in den Konsonanten „可口可乐“ („kě kǒu kě lè“), was „köstliche Unterhaltung“ bedeutet.
• Protektionistische Politik. Die Regierung hat starken Einfluss auf aktuelle Prozesse. Im Jahr 2019 nannten 46 % der Marketingleiter in China lokale Richtlinien und die Einhaltung lokaler Vorschriften als größte Herausforderung beim Erreichen globaler Ziele.

China hat in den letzten Jahren auch häufig die Aktivitäten internationaler Unternehmen (Microsoft, LinkedIn, Amazon, Slack) blockiert, die mit lokalen Konzernen konkurrieren können.

Heute „Made in China“.

Die Wahrnehmung Chinas verändert sich: von harschen Reaktionen wie „Das ist seltsam“ bis hin zu Bewunderung für Innovation und Minimalismus. Welche Trends bestimmen heute chinesisches Design und Branding?

Hommage an die Tradition

Guochao („Aufstrebendes China“) ist ein Trend, Elemente der lokalen Kultur zu nutzen. Marken erkennen den Stolz der lokalen Verbraucher auf das kulturelle Erbe und versuchen, dessen Elemente in ihrer Kommunikation hervorzuheben:

• Gongbi – „akribische Pinselführung“. Es erfordert die Verwendung sehr detaillierter Striche, die die Motive detailliert beschreiben.

• Xieyi ist das Antonym von Gongbi. Es impliziert Skizzenhaftigkeit, Zeichnen mit einem „freien Pinsel“. Xieyi spiegelt sich in der Malerei mit Tinte (Shui-Mo) wider.

• Nationale Themen. Mit der Zunahme patriotischer und nationalistischer Gefühle nimmt auch der Gebrauch ethnischer Utensilien zu.

Astrologische Handlungen

Von großer Bedeutung ist in China der Kult des lokalen astrologischen Systems. Auf Verpackungen erscheinen oft heilige Tiere (Affe, Tiger, Storch und andere) und damit verbundene Legenden.

Europäischer Minimalismus

China ist Teil der Weltkultur. Es passt sich aktiv an moderne Trends an. Minimalistische Layouts, Grafiken mit realistischen Fotozonen und ungewöhnliche Designs werden im chinesischen Branding immer häufiger eingesetzt.

Generationenkonflikt

Die chinesische Gesellschaft verändert sich und dies spiegelt sich in neuen Trends wider. Die Werte der modernen Generation werden mit folgenden Begriffen beschrieben:

• Tangping und Neijuan. Die Chinesen sind für ihren Workaholismus bekannt: 12-Stunden-Arbeitstage, Überstunden und Schlafkapseln in Büros. Die Strapazen dieses Arbeitsmodells werden in China „996“ genannt (9 bis 21 Uhr, 6 Tage die Woche).
• Sang Сulture (Gesangskultur). Junge Menschen versuchen, ihren Lebensstil zu ändern, indem sie unerreichbare Karriereziele und den damit verbundenen Stress zugunsten eines „Slow Life“-Formats aufgeben. Sang-Kultur beschreibt eine melancholische, langsame Lebensweise, die mit der Selbsterkenntnis durch die Zen-Kultur verbunden ist.

Natürliche Motive

Die Natur spielt in der chinesischen Kultur und Philosophie eine wichtige Rolle. Die Religion des Taoismus und das damit verbundene Prinzip des Wu-Wei (das Prinzip des Nichthandelns) beschreiben eine fürsorgliche Haltung gegenüber der Welt – Wissen ohne Veränderung oder Transformation.

Dieser Ansatz spiegelt sich in naturalistischen Motiven, der Vervielfältigung von Pflanzen- und Tiermustern und Texturen wider.

Kult des Essens

Lebensmittel sind in China mehr als nur eine Ressource für die Gesundheit. Es hilft beim Aufbau zwischenmenschlicher Beziehungen und spiegelt den sozialen Status wider. Dieses Lieblingsthema spiegelt sich auch in den Markenverpackungen wider. Sie sind voller Geschmacksmetaphern und leuchtender, appetitlicher Bilder.

Typografie

Chinesische Designer sind gut darin, mit dem lokalen Hieroglyphensystem zu arbeiten und dessen Potenzial in Konzepten auszuschöpfen. Es gibt verschiedene Variationen und Mechanismen der Darstellung der Charaktere.

Liebe zur Nostalgie

Die Liebe zur Nostalgie ist in China stark ausgeprägt. Beispielsweise ist die Bonbonmarke White Rabbit eine Art nostalgische Marke für die ältere Verbrauchergeneration. Im Jahr 2008 verschwand die Marke aus den Regalen, wurde dann aber wiederbelebt und führte ein groß angelegtes Rebranding durch, das sie in die Kindheit zurückführte.

Abschluss

Ein ungewöhnlicher, manchmal widersprüchlicher sozialer, politischer und kultureller Hintergrund schafft Probleme für die kreative Entwicklung. Und gleichzeitig eröffnet es oft neue Horizonte – es ermöglicht einem, etwas Besonderes und Einzigartiges in sich selbst zu finden und anschließend der Welt davon zu erzählen. Genau das macht China.

Chinesisches Design bewahrt Traditionen und ist gleichzeitig stark vom Sozialismus und der staatlichen Bevormundung beeinflusst. Es arbeitet auf mutige, unverwechselbare und authentische Weise an Verpackung und Markenbildung.

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